Email-маркетинг: мощный инструмент в руках PR-специалиста

Email-маркетинг: мощный инструмент в руках PR-специалиста

Какие задачи решает email-маркетинг для PR-специалиста


Сегодня email-маркетинг — это своеобразный цифровой клей социального мира. Возможно, звучит несколько амбициозно, но посудите сами: электронная почта — единственный механизм взаимодействия с людьми, который работает в масштабе. Конечно, есть и другие инструменты: сообщения в мессенджерах, телефонный звонок, публикация в Instagram, но у каждого есть свои ограничения, которые не позволяют сочетать масштаб с персональным сообщением.


Итак, рассылки по электронной почте — удобный и эффективный инструмент общения с большим количеством самых разных людей. Почему тогда его используют преимущественно для рекламы? Почему в мире специалистов по связи с общественностью, главной задачей которых в общем-то и является общение с большим количеством людей, к этому инструменту прибегают не так охотно? Ответ прост: причины нет. Это большое упущение со стороны PR-специалистов, и сегодня мы расскажем вам почему.

Внимание на репутацию

Пожалуй, рассказывать, зачем нужно привлекать внимание к своему бренду, не имеет смысла, это понятная история: нет внимания — нет клиентов, а следовательно и прибыли. Но привлечение внимания само по себе не может быть целью, потому что попасть в поле зрения потенциального клиента просто: есть контекстная реклама, есть баннеры, есть соцсети — инструментов много, выбирай любой. А вот удержать это внимание и конвертировать его в лояльность — это уже задача совсем другого порядка.

Email-рассылка работает как раз на удержание внимания. Мы знаем, как это работает в контексте маркетинга: алгоритмы рассылки настраиваются таким образом, чтобы клиенту систематически приходила полезная ему информация — о товарах, которые он думал купить, о продуктах, которые ему могли бы пригодится. Но что внимание покупателя значит в контексте репутации бренда?

Кейс «ВкусВилла»

Репутация компании — далеко не последний пункт, на который обращает внимание клиент. Как бренд относится к вопросам мусора и экологии, здоровому образу жизни, меньшинствам — все это влияет на выбор. Свежий пример — кейс «ВкусВилла». Компания позиционирует себя как магазин здоровых и фермерских продуктов: на вывеске в целом так и написано «магазин продуктов для здорового питания». Акцент на здоровое питание сделан, конечно, не случайно: бренд ориентируется на определенную аудиторию, а именно на семьи, которые хотят получать продукты хорошего качество по сравнительно невысокой цене. Чтобы подчеркнуть свою ориентацию на семью, в июле 2021 года компания запустила спецпроект под названием «Рецепты семейного счастья». В его рамках она показала те самые семьи своих покупателей и продукты, которые они любят покупать во «ВкусВилле».

Звучит как достаточно удачное репутационное решение, если бы не одно «но»: пиарщики компании решили, что в контексте статьи о семьях было бы здорово показать и нетрадиционную пару — чтобы продемонстрировать свою толерантность к ЛГБТ-сообществу. Ожидаемо материал вызвал большой общественный резонанс. Люди разделились на два лагеря: одни выражали свою признательность и солидарность компании, другие резко критиковали за такое решение. В результате из-за давления со стороны той части общества, которая была настроена против подобных высказываний, «ВкусВилл» удалил материал и извинился перед людьми с традиционными взглядами за оскорбление их чувств — тем самым, конечно, же оскорбив тех покупателей, которые изначально поддержали спецпроект. В итоге компания получила, с одной стороны, разочаровавшихся покупателей, настроенных против темы ЛГБТ, с другой — разочаровавшихся покупателей, поддерживающих нетрадиционные ценности. То есть одним выстрелом убила всех зайцев, которые приносили прибыль.

Какой вывод можно сделать из этой истории? Поднимать спорные темы можно — без определенных рисков не бывает успешного маркетинга, но вот делать это нужно грамотно и, прежде всего, используя правильные инструменты. В случае со «ВкусВиллом» была выбрана площадка, которая не позволяет настроить сообщение на конкретный тип пользователя — публикация в соцсетях. Отсюда и результат: сообщение, конечно, дошло до своей целевой аудитории, но кроме этого оно дошло и до многих других людей, немалая часть которых и вовсе не являлась клиентами «ВкусВилла». А теперь представим, что было бы, если этот же материал был опубликован не в рамках поста в соцсетях, а в рамках точечной email-рассылки: специалисты проанализировали бы пользователей, выделили группы и разослали письма. Те, в кого «попало» письмо, вероятно, поделились бы им в соцсетях со словами признательности. Те, кому статья показалась бы оскорбительной, скорее всего просто закрыли бы письмо или, возможно, пожаловались вечером семье или близким на то, какие неподобающие материалы рассылает компания. Но в любом случае, в рамках email-рассылки негативный эффект от этого спецпроекта был бы мизерный — если бы он вообще был. Потому что письмо — это разговор не со всем социумом сразу, а выверенная беседа с одним пользователем. Это почти личное сообщение, за тем исключением, что в реальности месседж направлен не на конкретного человека, а на группу лиц.

email marketing

Помнить о цели

Прежде чем перейти к удачным примерам репутационных email-рассылок, мы хотим сказать пару слов о целеполагании. Для того, чтобы выстроить репутацию, нужно четко понимать, куда вы будете направлять внимание аудитории. В случае с «ВкусВиллом», как мы уже говорили, ставка была сделана на здоровое питание и экологию — компания старательно и небезуспешно строит себе репутацию «зеленого» бренда. Однако очевидно, что ставка на экологию, во-первых, подходит не всем брендам, во-вторых, не всегда эффективна. Для иллюстрации приведем пример: на локальном рынке существует онлайн-магазин «Самокат». Кроме стандартных «продуктов из супермаркета» в приложении «Самоката» есть в том числе продукты с акцентом на натуральность — их, как и продукцию «ВкусВилла», на фоне других товаров выделяет минималистичный дизайн. Но несмотря на наличие натуральных, «зеленых» продуктов в ассортименте и очевидный тренд на экопродукты, бренд не делает ставку на экологичность: она присутствует как лейтмотив — не более того. Причина понятна: компании невыгодно строить себе репутацию экобренда, потому что «Самокат» — это онлайн-магазин. Его преимущество — не в здоровой продукции, а в скорости доставки. Поэтому и темы рассылок у компании соответствующие: «Самокат» выстраивает репутацию магазина с самой быстрой доставкой, чтобы в нужный момент потенциальный покупатель открыл именно его приложение, а, например, не «ВкусВилла» — хотя там тоже есть доставка, бесплатная и даже быстрая, но нет соответствующей репутации.

Итак, мы определили, что для любой пиар-кампании нужна пиар-цель, которая завязана на том, какой имидж необходимо создать: у любого бренда и/или продукта должна быть своя «фишка», которая привлекает клиента. Это может быть экологичность, традиции, эксклюзивность, экспертность — акцентов очень много, и каждый из них по-разному работает в контексте.

Эксклюзивность и экспертность

Например, существует такой проект под названием Invisible. Описание на сайте гласит, что это «винный сервис для своих». По сути это нечто среднее между винным клубом и онлайн-магазином, где можно купить ящик хорошего вина. Любопытный нюанс в том, что попасть в сам онлайн-магазин можно после регистрации по приглашению друга — то есть это своеобразный винный Clubhouse. У Invisible есть открытые Telegram-канал, Facebook, на которые попасть достаточно легко, есть блог, в который попасть чуть сложнее — только если кто-то поделится с вами ссылкой, и рассылка, в которую, соответственно, просто так попасть невозможно: нужно зарегистрироваться на сайте по приглашению и самостоятельно отметить, что вы хотите ее получать. То есть проект выстроил такую систему, при которой рассылка носит эксклюзивный характер: ее получают лишь избранные. Этот факт сам по себе делает ее ценной и привлекательной для клиента, но в купе с ярким дизайном и эмоциональными, наполненными текстами рассылка работает вдвойне эффективнее: человек получает уникальный, интересный и экспертный материал и сам начинает себя чувствовать экспертом — по крайней мере немного более осведомленным чем другие, без рассылки.

email marketing

Если углубляться в тему экспертности, стоит вспомнить рассылку от крупнейшего сервиса вакансий — конечно, мы про HeadHunter. Сейчас подобных сервисов много, но, пожалуй, с HH.ru мало кто может сравниться — при том не только в масштабе России, но и мира. По данным SimilarWeb, компания находится на третьем месте по популярности среди сервисов по поиску работы и сотрудников. И причина успеха сервиса не столько в удобном сайте, дизайне или даже качестве вакансий — в целом наполнение очень многих сайтов по поиску работы более-менее одинаково. Причина в том, что HH.ru за время своего существования создал себе репутацию эксперта на рынке: он не только предлагает вакансии и анкеты специалистов, но и попутно рассказывает, как составить резюме, попросить прибавку, взять отгул, пройти испытательный срок. В общем, компания позиционирует себя как носителя профильных знаний. Письма о том, как попросить прибавку, напрямую не ведут к посещению сайта, но при этом закрепляют мысль: если у вас есть любой вопрос, связанный с темой работы, обратитесь к нам. И в результате, когда человек решает создать резюме или найти себе в команду человека, он обращается именно к этому сервису — потому что он уже доказал свою экспертность в его глазах.

email marketing

Скрытые месседжи в письме о достижениях

Аналогичным образом работают рассылки с новостями о достижениях компании. Пример — новогодняя рассылка от сервиса по поиску дешевых авиабилетов «Купибилет». В письмо компания рассказала, каких успехов она достигла в сложном для бизнеса 2020 году: ускорила обработку заявок, обновила приложение, договорилась с банком о страховке от коронавируса — в общем, сделала все, чтобы пользователю было комфортнее пользоваться услугами сервиса. Конечно, такая забота о пользователе не может не подкупать — хотя на самом деле это по сути не забота, а описание уникального торгового предложения, просто обернутое в нужную форму.

Другой пример — рассылка от ювелирного бренда AVGVST. Среди продуктовых или событийных писем встречаются и письмо с упоминанием инфоповодов. Так, в мае 2020 года бренд запустил в продажу подвески-медальоны, которые Алена Долецкая, главный редактор Interview Russia, назвала «фантастической наглостью». Пиарщики AVGVST не преминули возможностью воспользоваться ситуацией, и написали целое письмо в рассылку с заголовком-цитатой «Фантастическая наглость». И это безусловно грамотный пример того, как можно использовать инфоповод в репутационных целях. Потому что из этого письма человек может сделать сразу несколько выводов: первый и очевидный — у бренда появился новый продукт, второй и чуть менее очевидный — этот продукт уже увидела и оценила медийная персона, и он, по всей видимости, ей понравился.

email rassylka

Вывод

Мы можем привести еще много примеров удачных и не очень email-рассылок, но, кажется, после всего вышесказанного мало у кого останутся сомнения об эффективности этого инструмента в пиар-целях. Рассылки работают — это факт, при этом они остаются одним из самых недооцененных репутационных инструментов — это тоже факт. Что же: теперь вы вооружены информацией, а значит, можете это исправить.

Email *