Как повысить продажи — на примере маркетплейсов

Как повысить продажи — на примере маркетплейсов

Разбираем на примере практики маркетплейсов, как увеличить объем продаж с помощью электронных рассылок для интернет-магазинов и не только.

Феномен Wildberries


В августе в российских СМИ появилась новость: основательница и генеральный директор Wildberries Татьяна Бакальчук стала самой богатой женщиной России, по версии Forbes. За год состояние предпринимательницы выросло на 1200% — и это в коронавирусные времена! Впечатляет? Нас — очень.

Можно по-разному относиться к этому маркетплейсу, но заслуженного у него не отнимешь: в 2020 году оборот Wildberries вырос практически вдвое. И это при условии нередких скандалов вокруг компании и жалоб на юзабилити сервиса.

В чем секрет взрывного успеха Wildberries мы, к сожалению, не знаем. Но знаем, что в целом маркетплейсы год от года показывают хороший рост. Обороты Ozon и Яндекс.Маркета выросли почти в полтора раза за 2020 год. «Сбербанк» вложил немало средств в ребрендинг Goods.ru, который с апреля 2021-го стал СберМегаМаркетом.

В общем, тенеденция очевидна: маркетплейсы хорошо растут и дают неплохую прибыль своим основателям. Предлагаем рассмотреть, в чем причина их успеха с точки зрения маркетинга, какими инструментами они пользуются и чему у них можно поучиться.

Маленький продавец на большом маркетплейсе

Каким должен быть идеальный онлайн-продавец с точки зрения маркетолога? Давайте нарисуем его «портрет». Идеальный продавец:

  • тратит время, силы и средства, чтобы анализировать продажи
  • следит за ценами конкурентов
  • отслеживает запросы, интересы и потребности покупателей
  • корректирует стратегию
  • расширяет ассортимент.

Немало функций! Хотя, уверены, вы бы смогли добавить еще пару пунктов к этому списку. Чтобы эффективно выполнять такой объем работ, нужна хорошая профессиональная команда, деньги и время. Иначе какой-нибудь из пунктов обязательно просядет. Как вы понимаете, такие ресурсы есть далеко не у всех, а понимание, как все это делать правильно — и вовсе у совсем небольшого количества людей. Поэтому зачастую онлайн-продавцы либо не выполняют бóльшую часть этих пунктов, либо делегируют их кому-то. Например, маркетплейсам.

Как это работает? Маленький продавец открывает несколько маркетплейсов, сравнивает условия, выбирает ту площадку, которая ему подходит, регистрируется — и получает возможность продавать свой товар, например, на том же Wildberries, Яндекс.Маркете или Ozon. Это не значит, что он тем самым закрывает все пункты из списка идеального продавца. Вовсе нет: но, как минимум, он решает проблему с тем, где представить свои товары, логистикой и получает доступ к аналитике. Через личный кабинет можно увидеть количество просмотров продукта, продаж, добавлений в корзину — уже что-то.

А дальше маленькому продавцу предстоит выбрать, насколько тесно он готов сотрудничать с маркетплейсом. Как правило, компании предоставляют внушительный список дополнительных услуг. От хранения товаров на собственном складе и доставки до рекламы. Через маркетплейс продавец может оформить цифровую витрину, поставить товары на промо, купить рекламу своего магазина, попасть в рассылку.


В общем, функций много и, следует признать, в крупных компаниях они неплохо работают. Поэтому, как вы знаете, на маркетплейсах представлена не только продукция малого бизнеса, но и крупного. Когда есть возможность сравнить телефоны двух разных производителей на одном сайте и к тому же по пути закинуть в корзину новую пару носков — это удобно. Поэтому крупные производители охотно пользуются услугами универсальных интернет-магазинов.


Отлаженная коммуникация

Что же такого делают маркетплейсы, чего не делают собственные интернет-магазины? Ответ: ничего особенного. Просто у крупных компаний хватает ресурсов, чтобы делать все и сразу. Преимущество маркетплейсов в том, что они используют доступные маркетинговые инструменты по-максимуму: используют таргет, партнерские активности, устраивают спецпроекты, рекламируются у блогеров. Мы с вами не будем рассматривать весь функционал маркетплейсов, но остановимся на базовых способах увеличить объем продаж, которые не требуют слишком больших вложений.

Например, Ozon общается со своими клиентами сразу по нескольким каналам: это и электронные письма, и смс-сообщения, и сообщения в мессенджерах. При этом если в письмах магазин присылает не только «техническую» информацию, но и рекламную, то в сообщениях — исключительно информацию о дате и времени доставки, задержках, а также чеки. И это грамотная сегментация: если продавец слишком назойливо и часто использует разные каналы коммуникации, скорее всего он вызовет раздражение. А если он присылает только самую важную информацию в каналы быстрого доступа (сообщение в мессенджере человек вероятно увидит раньше письма) — это скорее говорит о высоком уровне юзабилити ресурса. Поэтому лучший вариант — комбинировать каналы.

Это не такая сложная задача, как может показаться: сегодня большинство коммуникативных процессов можно отстроить автоматически. Например, через Sendsay можно синхронизировать все каналы коммуникации, платформа будет самостоятельно выбирать оптимальное время для сообщений и рассылок, проводить детальную аналитику по каждой рассылке.

Tranzaktsionnaya rassylka ozon
Рассылка Ozon с уведомлениями о заказе 

Также у большинства маркетплейсов есть встроенные каналы коммуникации с покупателями. Если проще, раздел с отзывами и вопросами о товаре, который обычно располагается внизу страницы. Почему это важно: сарафанное радио — один из важнейших маркетинговых инструментов, с этим сложно спорить. Любой человек охотнее купит тот или иной товар, если ему его посоветовали. С появлением интернета это сарафанное радио перекочевало в сеть, на сайты-отзовики, форумы или на страницы маркетплейсов. По отзывам, с одной стороны, покупатели могут оценить качество продукта, с другой стороны, продавец может увидеть, что нравится и не нравится клиентам.

otzyvy kliyentov v marketpleysakh
Отзывы клиентов в маркетплейсах

Кроме того, чтобы оставить или прочитать отзывы, на сайтах крупных онлайн-магазинов есть возможность задать вопрос — для покупателя, и ответить — для продавца. По сути это репутационный инструмент: если человек жалуется на ваш товар, важно отработать этот негатив. Пообещать замену товара, скидку — вариантов много. Тоже самое с позитивными комментариями: можно поблагодарить клиента и выразить надежду, что он вернется к вам за новыми покупками. Фактически такая коммуникация ничего не стоит, но добавляет плюсы к карме (шутка) — к репутации.

Триггерные и регулярные рассылки на службе гигантов


А теперь рассмотрим, как маркетплейсы работают с рассылками и какие способы увеличить продажи используют.

1. Персональные рекомендации — еще один эффективный инструмент email-маркетинга. В отличие от массовых рассылок они настраиваются индивидуально для каждого сегмента базы подписчиков. База в свою очередь сегментируется в зависимости от ряда характеристик: пола, возраста, интересов, ценностей и места жительства пользователя, времени года и так далее. Такое разделение позволяет составить точную персональную рекомендацию: легкий и теплый пуховик для мужчины из северного региона, модное шерстяное пальто для городской жительницы и т. д.

Personal'naya rassylka Lamoda s vyborom podkhodyashchego razmera vnutri pis'ma
Персональная рассылка Lamoda с выбором подходящего размера внутри письма

2. Брошенная корзина — настоящая боль интернет-бизнеса. Огромный процент покупателей, которые приходят на сайт, выбирают товары и даже кладут их в корзину, уходят, так и не оплатив их. Согласно исследованию Baymard, таких число таких клиентов доходит до 69,23%. По другим оценкам, эта цифра еще больше. Что делать с такими покупателями? Конечно, догонять — можно с помощью пуш-уведомления или с помощью письма, которое точно не получится случайно смахнуть.

Просто email-напоминание с текстом вроде «вы кое-что забыли» уже способно вернуть клиента обратно, ведь изначально он был заинтересован в ваше 13-17% покупателей. А если добавить спецпредложение, цифра существенно увеличивается. Также важно настроить алгоритмы таким образом, чтобы первое письмо-напоминание приходило в течение часа, после того как посетитель ушел с сайта — иначе есть риск, что он предпочтет другой магазин.

Как правило, маркетплейсы пользуются специальными сервисами рассылок, у которых есть и большие мощности, и аналитика, и возможность делегировать ответственность за частоту и время рассылки алгоритмам. Знаем это не понаслышке, так как мы, Sendsay, и есть такой сервис.

Rassylka Wildberries s prosmotrennymi tovarami i skidkoy
Рассылка Wildberries с просмотренными товарами и скидкой

Рассылка по брошенной корзине Lamoda
Рассылка по брошенной корзине Lamoda


3. Массовая рассылка — без нее никуда. Каким бы уникальным ни был пользователь, все равно есть темы, которые затрагивают плюс-минус всех. Самый очевидный пример — новогодняя рассылка. У большинства людей есть друзья, семья или коллеги, с которыми можно обменяться подарками в новогодние праздники. Поэтому подборки с тематическими подарками или просто украшениями для дома всегда актуальны и позволяют привлечь в магазин клиентов.

Massovaya rassylka Lamoda s samymi populyarnymi tovarami nedeli
Массовая рассылка Lamoda с самыми популярными товарами недели

4. Акции — информировать клиентов об акциях едва ли не важнее, чем их проводить. Не стоит ждать, пока клиент сам зайдет на сайт вашего магазина и увидит скидки. О любых акциях — сезонных, товарных, персональных — обязательно надо сообщать.

Rassylka s aktsiyey Aliexpress
Рассылка с акцией Aliexpress 

Как видите, маркетплейсы используют вполне «классические» варианты триггерных и регулярных рассылок. И они работают именно вместе: если убрать один пунктов, контент станет куда менее интересным, полезным для пользователя и эффективным для вас.

Какие рассылки редко используют маркетплейсы

Исходя из сказанного выше, может показаться, что маркетплейсы используют все инструменты, позволяющие увеличить онлайн-продажи. На самом деле это, конечно, не так. Просто в их арсенале широкий маркетинговый арсенал и мощная стратегия. Рассылки таких «гигантов» всегда продуманы, регулярны и связаны в логическую цепочку, в то время как малый бизнес и собственные интернет-магазины часто грешат эпизодичностью.

Но даже у маркетплейсов есть слабые места. Например, они редко используют интерактив — письма, в которых предлагается сыграть в игру или пройти тест. Практически никогда не прибегают к письмам-историям, которые часто используют, например, часто попадающий в наши подборки Invisible.

Rassylka ot Invisible. Pismo istoriya.
Рассылка от Invisible. Письмо-история.

Преимущество маленьких магазинов перед маркетплейсами в том, что у первых есть возможность привнести в свою рассылку больше индивидуальности, больше души. Тот же ювелирный бренд Avgvst, также нередкий гость наших статей, любит рассказывать в письмах об источниках своего вдохновения. Нередко текст и вовсе написан от лица основательницы фирмы — и это большой плюс для бренда и копеечка в копилку доверия клиента.

Rassylka Avgvst ot litsa osnovatel'nitsy brenda
Рассылка Avgvst от лица основательницы бренда

Ориентируйтесь на гигантов рынка и не бойтесь экспериментировать. Сочетайте триггерные и регулярные рассылки, используйте все каналы коммуникации с клиентом, рассказывайте про себя и свой товар доступными инструментами. Продажи на маркетплейсах тоже не совершаются сами собой — за ними стоит большой труд огромного количества людей. Работайте с вашими рассылками и все получится.

Ваш Sendsay

Email *