Мало создать красивое письмо: чтобы оно попало в самое сердечко подписчика, важно понимать, кому мы это письмо отправляем. В этом нам поможет персонализация и сегментация рассылок. Но обо всём по порядку.
Что такое персонализация email-рассылок
Персонализация — это использование данных о подписчике и создание писем на основе этих данных. Именно персонализация позволяет отправлять рассылки с учётом предпочтений конкретного пользователя.
Наверняка вы хотя бы раз получали рассылки, где компания обращается к вам по имени. Или вспомните пример с джинсами из первого урока — речь как раз об этом. Только вместо вашего имени и размера джинсов это может быть город, возраст, интересы и так далее.
Вот как это работает на примерах.
В письме компания здоровается с подписчицей, называя её по имени, и предлагает поучаствовать в опросе о мобильном приложении. Откуда бренд знает, как зовут подписчицу? Своё имя она указала при регистрации — и теперь эти данные хранятся в её карточке подписчика. А откуда они знают, что у Ксении есть мобильное приложение? Она делала заказы из приложения, поэтому такие данные тоже есть в её карточке.
В письме о распродаже авиакомпания напоминает, что билеты можно оплатить милями. И изящно подсвечивает баланс миль участника программы лояльности — чтобы тот мог сразу прикинуть, сколько миль он сможет потратить.
Что можно использовать для персонализации рассылок:
- имя и любые другие персональные данные из анкеты подписчика,
- личные предпочтения,
- товарные подборки и рекомендации к покупке.
Например, можно рассказать подписчику о релизе нового продукта — похожего на те, что он смотрел на сайте компании. Или отправить подборку товаров на основе его предыдущих покупок. Таким образом каждый подписчик получает персонализированное письмо, с его предпочтениями, адресованное именно ему.
Людям нравится чувствовать себя особенными. Так почему бы этим не воспользоваться в благих целях увеличения лояльности?
Задача персонализации — предугадать желания подписчика и предложить клиенту то, что выбрал бы сам. Всё ради лояльности.
Вот что говорят исследования:
- персонализированные сообщения в среднем приносят в 6 раз больше покупок, чем неперсонализированные,
- открываемость писем увеличивается на 26%, если персонализирована тема письма,
- 84% потребителей хотят, чтобы компании обращались к ним лично.
Всё потому, что персонализация помогает наладить контакт с клиентом и усилить его эмоциональную связь с компанией. Но чтобы персонализировать, нужны данные подписчиков.
Как получить данные подписчиков
Данные о подписчиках можно собрать через форму подписки, анкеты в личном кабинете на сайте или с помощью опросов.
Ещё можно собирать файлы cookie — это небольшие фрагменты текста, передаваемые в браузер с сайта, который вы открываете. С их помощью сайт запоминает информацию о ваших посещениях. Но чтобы собирать файлы cookie, нужно получить согласие пользователя.
Главное — помним, что всё должно быть в рамках закона. Это касается данных, которые мы отслеживаем, храним, обрабатываем и собираем.
В Sendsay все данные хранятся в анкетах. Работает это так: когда подписчик передаёт вам личную информацию, система записывает её в указанное поле анкеты.
Анкеты позволяют сгруппировать поля по смыслу. Например, в одной анкете будут храниться личные данные — пол, возраст, город проживания. В другой — данные о работе подписчика — компания, должность, уровень дохода.
Всё это нужно, чтобы мы могли персонализировать письма.
Вот как работает персонализация в Sendsay:
Что такое команда подстановки
Чтобы вставить данные подписчика в письмо, в Sendsay используются специальные команды подстановки: у каждого поля в анкете есть своя команда. Вот как это выглядит в анкете подписчика:
Мы берём эту команду, вставляем в нужном месте письма, и при отправке код преобразуется в значение указанного поля.
А так как у разных подписчиков одно и то же поле имеет разное значение, значит, данные в письмах тоже будут разные. В то же время они будут соответствовать данным каждого конкретного подписчика.
Например, если в письме укажем команду [% anketa.base.lastName %], она преобразуется в имя каждого подписчика, получившего письмо. А если укажем [% anketa.base.city %] — подписчики увидят в письме свой город проживания, будь то Москва, Воронеж или Владивосток. Настоящее волшебство!
С помощью персонализации можно даже настроить несколько вариантов одного письма. Например, женщинам отправить подборку платьев, а мужчинам — костюмов: так они получат одно и тоже письмо, но увидят в нём разный контент. А что конкретно они увидят — зависит от того, какое значение принимает поле «Пол» в их анкетах.
Данные подписчиков также позволяют распределить их по группам. Например, когда поле «Город» заполнено одинаково: у одних подписчиков указан Санкт-Петербург, а у других — Москва. Так у нас появляются две группы — жителей Санкт-Петербурга и жителей Москвы.
И тут мы плавно подобрались к сегментации…
Зачем нужна сегментация
Как говорилось выше, данные позволяют разделить подписчиков на группы. Подписчики в таких группах объединены общими данными, характеристиками или поведением. Условно, девочки — направо, мальчики — налево. Это и есть сегменты.
Всегда приятно получать релевантный контент. А вот если мы отправим подборку мероприятий Москвы жителям Санкт-Петербурга — вряд ли они полетят первым рейсом в Москву на спектакль. К примеру, «Афиша» рассказывает о мероприятиях по всей России, но это письмо о событиях в Петербурге получили именно жители Петербурга.
Здесь может возникнуть вопрос: зачем сегментировать аудиторию и разбивать её на группы? Если можно персонализировать одно письмо и показывать подписчикам разный контент в зависимости от значения поля «Город»…
Дело в том, что для каждого сегмента нужно создавать своё письмо. А два письма по двум разным сегментам покажут разную статистику. О самих показателях статистики поговорим позже, но сейчас важно понимать: статистика помогает улучшать рассылки и эффективность email-маркетинга. Если же статистика по рассылке не нужна, можно использовать персонализацию.
Персонализируем мы рассылку, а сегментируем — аудиторию. Но вместе два этих инструмента позволяют ещё более точечно работать с каждой группой подписчиков и формировать для них ещё более эффективные персонализированные предложения.
Как сегментировать аудиторию
Сегментировать аудиторию можно:
- по данным в анкете подписчиков,
- по действиям на сайте и в рассылках,
- по нахождению в том или ином списке,
- и по пересечению любых этих данных.
Сегменты строятся на основе условий: есть в анкете данные или нет, состоит подписчик в списке или нет, открывал предыдущие письма или нет. Условия можно конкретизировать: какие именно данные должны быть в анкете, в каком именно списке он состоит и в даже в какой день он открывал ту или иную рассылку.
Не переживайте: вам не придётся вручную отбирать подписчиков по тем или иным параметрам. Нужно лишь настроить условия, а контакты, подходящие под эти условия, добавятся в сегмент автоматически. И наоборот: если какое-то условие перестанет соответствовать подписчику, он выйдет из сегмента. Не ногами, конечно, а система исключит его из сегмента.
Давайте разберём на примере: есть сегмент с условием «не открывал рассылки за последние 30 дней» и есть подписчик, который ни разу не открывал рассылки за последние 30 дней. Получается, он попадает под это условие и состоит в сегменте.
Но вдруг подписчик открывает письмо, — и теперь он больше не попадает под условие сегмента. Система его исключает.
В то же время один и тот же подписчик может попадать в разные сегменты в зависимости от разных параметров. Например, есть женщина, которая сделала последнюю покупку более 3 месяцев назад. Если мы выделяем сегменты в зависимости от пола, она попадёт в сегмент с другими подписчицами. А если делим базу по покупкам — она попадёт в список тех, кто давно ничего не заказывал.
Можем применить сразу два условия и выделить сегмент подписчиц, которые давно ничего не заказывали — и так далее.
Чем больше условий для фильтрации сегмента применяем — тем меньше он будет. В теории дробить базу можно практически до бесконечности, но это не самый эффективный способ работы. А вот самый топ — это разделить подписчиков по активности и в зависимости от покупок.
Как делать сегментацию по активности
Это когда мы делим базу в зависимости от действий в рассылке: открывают подписчики письма и переходят по рассылкам — или нет. Например, можно разделить базу на два сегмента:
✅ активные — открывали письма за последние 1–3 месяца,
❌ неактивные — не открыли ни одного письма за последние 3–6 месяцев.
Когда активный подписчик перестанет открывать рассылки — он перейдёт из сегмента активных в сегмент неактивных. И наоборот: если те, кто игнорировал письма, вдруг начнут открывать рассылки — они перейдут в сегмент активных.
С активными можно ничего не делать — они и так читают рассылки. А вот неактивных можно и нужно возвращать, чтобы они вновь обратили на вас внимание. Возвращать существующих клиентов всегда дешевле, чем привлекать новых.
Сегментация в зависимости от действий в рассылке помогает понять, какая цель должна быть у письма. Например:
- тем, кто давно не открывал рассылки, можно отправить письмо с провокационной темой, ведь наша задача здесь — мотивировать открыть письмо,
- а тем, кто смотрит рассылки, но не кликает — отправить персональную скидку или вовлекающую полезную рассылку, чтобы получить заветные клики.
Такая сегментация помогает время от времени чистить базу и отсекать «мёртвые души» — тех подписчиков, кто долго никак не взаимодействует с рассылкой и только портит статистику.
То же самое касается покупок: можно разделить базу на тех, кто покупает часто, и тех, кто вообще не покупает. Тогда с первыми мы будем растить лояльность — чтобы они возвращались снова и снова, а вторых мотивировать к покупкам.
Как создать сегменты
Сегменты можно настроить в Sendsay: нужно только выбрать необходимые условия. Например, вот так будут выглядеть условия для сегмента подписчиков, которые не открывали письма за последний месяц:
Условия для сегмента, куда войдут подписчицы, у которых в базовой анкете заполнено поле Пол:
А вот так будет выглядеть сегмент женщин, которые не открывали ни одной рассылки за последний месяц:
Может возникнуть вопрос: сколько нужно сегментов, чтобы было хорошо? Точного ответа нет, их может быть сколько угодно. На старте лучше начать с простой сегментации — по полу, возрасту и действиям с рассылкой. А потом всё это дело прокачивать и масштабировать.
Конспект урока
✔️ Персонализация позволяет отправлять подписчикам персональный контент.
✔️ Сегментация — это разделение базы контактов на группы, объединённые общими характеристиками или поведением.
✔️ Один и тот же подписчик может состоять в нескольких сегментах.
✔️ Персонализация и сегментация строятся на имеющихся данных о подписчиках.
✔️ Данные хранятся в анкетах подписчиков. Их можно собрать через форму подписки, анкеты в личном кабинете на сайте, с помощью опросов или сбора файлов куки.
Практическое задание
- Перейдите в Sendsay и изучите карточку подписчика.
- В дополнительной анкете добавьте новые поля, данные которых пригодились бы вашему бизнесу для отправки рассылок.
- Создайте и настройте условия для 3 сегментов:
- сегмент именинников для рассылки поздравлений,
- сегмент неактивных подписчиков,
- сегмент мужчин старше 30 лет из Москвы.
Инструкции, которые вам пригодятся:
- Карточка подписчика
- Анкеты и работа с данными
- Как персонализировать рассылку
- Что такое сегмент контактов
Вы уже знаете о том, как собирать и сегментировать базу контактов, создавать и персонализировать рассылки. Кажется, впереди много работы, но давайте упростим себе жизнь: дальше поговорим о том, как меньше работать руками и автоматизировать рассылки.
Следующий урок: зачем автоматизировать рассылки →
