Как видно из названия урока, сегодня поговорим о цифрах — тех самых показателях, которые помогают измерить результат и эффективность.
Вообще, показатели эффективности зависят от ситуации. Например, работа специалиста по продажам будет оцениваться количеством сделок за месяц, а работа учителя в школе — количеством «пятёрок» его учеников. Но в этом уроке мы поговорим о тех цифрах, которые помогут нам оценить результаты работы email-канала.
Чтобы оценивать email-маркетинг, в первую очередь нужно понять, какие цели стоят перед бизнесом. Условно ключевые показатели email-маркетинга можно разделить на три основные группы по целям:
- Информирование. Когда цель — охватить как можно больше клиентов или оценить, как хорошо текущая база открывает рассылки. Для этого пригодятся показатели доставки и открытий.
- Лояльность. Когда нужно удержать клиента. Лучше всего смотреть по вовлечённости, то есть кликам и переходам на сайт.
- Продажи. Когда компания хочет продавать больше. Здесь пригодятся все метрики, которые связаны напрямую с деньгами.
Теперь поговорим об этих целях более конкретно — на основе показателей статистики.
Цель — информировать
Доставляемость показывает количество и процент доставленных писем. Другими словами, сколько писем попало в почтовые ящики получателей — включая папку «Спам».
Как считается: Доставляемость = Доставленные письма / Отправленные письма Х 100%
Средний показатель: 95–99%. Если показатель ниже, стоит разобраться, с чем это связано, — и устранить проблему. Возможно, стоит почистить базу и удалить неактивные адреса.
Чтобы показатель доставляемости стабильно держался на высоком уровне, нужно поддерживать базу контактов в чистоте, — и отправлять выпуски только тем подписчикам, кто подтвердил свою подписку на рассылку в письме подтверждения.
Помимо доставки здесь важно отслеживать ещё и открытия.
Открытия (или открываемость) определяет общее количество открытий писем. Считается от общего числа доставленных писем.
Как считается: Открытия = Количество открытых писем / Количество доставленных писем Х 100%
Средний показатель: 10–20%. На уровень открытий влияют тема рассылки, качество базы и время отправки.
Учитывайте, что средний показатель открытий отличается в разных отраслях. Помимо этого, он зависит от частоты рассылок, что тоже разнится для больших и маленьких бизнесов.
Цель — удержать
Клики — учитывает переходы по ссылкам из письма, то есть клики подписчиков по баннерам, кнопкам и ссылкам в тексте. Считается от общего числа доставленных писем.
Как считается: Клики = Клики внутри письма / Количество доставленных писем Х 100%
Средний показатель: 2–4%. Для увеличения этой цифры нужно поработать над вовлечённостью и добиться того, чтобы получатели переходили на сайт из рассылки. В этом помогут контрастные кнопки, явные призывы к действию и привлекающий дизайн баннеров.
Количество и процент кликов указывают на заинтересованность аудитории в вашей рассылке. Также этот показатель определяет эффективность отдельных элементов письма: баннеров, текста, кнопок. А карта кликов поможет увидеть, на какие элементы получатели кликают чаще.
Сейчас мы познакомились с тремя основными показателями email-маркетинга. В Sendsay их можно увидеть в отчёте по выпуску и в сводной таблице по всем отправленным выпускам в разделе Статистика.
Там же есть и другие показатели, связанные с открытиями и кликами:
- уникальные открытия — считается от общего числа доставленных писем и учитывает только первое открытие письма у каждого подписчика,
- уникальные клики — считается от общего числа доставленных писем и определяет количество подписчиков, которые нажали хотя бы на одну ссылку в рассылке.
Цель — продавать больше
Здесь важно понимать, что продажи — это результат не только email-маркетинга, а работы всей компании. Нельзя сказать: «Письма привели людей на сайт, но те ничего не купили, потому что письма плохие». Так не работает: возможно, они не не купили, потому что процесс покупки на сайте реализован не очень удобно.
Тем не менее, вот показатели, которые важны для продаж:
Заказы — количество заказов, совершённых после перехода на сайт из рассылки.
Выручка — сумма покупок подписчиков после перехода на сайт из рассылок.
Эти показатели доступны при работе с решением Sendsay Продажи, которое позволяет отслеживать поведение посетителей сайта.
Помните, мы говорили про данные? Это как раз ещё один способ их получить: нужно только настроить передачу данных с сайта в Sendsay. Тогда действия пользователей будут отражаться в системе, а вы в ответ на их действия можете отправлять триггерные рассылки сценариев «Брошенная корзина», «Заказ оформлен», «Товар появился в наличии» и другие. Не руками отправлять, конечно, а лишь единожды настроить сценарий — и он будет отправляться автоматически.
Такие сценарии — маст-хэв для любых онлайн-магазинов, потому что они помогают возвращать «тёплых» посетителей на сайт — чтобы те, в свою очередь, покупали больше, растили средний чек компании и в целом увеличивали продажи. Кстати, Sendsay Продажи можно попробовать бесплатно.
Конечно, цифр в email-маркетинге, которые можно считать, намного больше — мы рассмотрели только самые основные.
Единого списка показателей эффективности email-маркетинга не существует, так как на разных этапах одни цифры могут быть важнее других. Например, когда в моменте важно охватить как можно больше клиентов, а в долгосрочной перспективе — увеличить окупаемость инвестиций.
Однако очень важно отслеживать также отписки и жалобы на спам — об этом мы говорили ещё в прошлом уроке.
Отписки и жалобы на спам
Напомним: они ухудшают репутацию, от которой зависит доставляемость писем. Если подписчик пометил вашу рассылку как спам, следующие письма, отправленные на этот адрес, уже не придут. За это отвечают показатели Отписок и UTOR. UTOR — это процент отписок среди тех, кто открыл письмо.
Небольшой процент отписок есть всегда — со временем люди могут потерять интерес к рассылке. Другое дело, если после отправки начался резкий всплеск отписок. Если значение превысит 4%, следующие выпуски будут проходить ручную модерацию до тех пор, пока статистика по отпискам в аккаунте не вернётся к прежним значениям.
Зачем так много цифр
Можно отправлять сколько угодно красивых писем, но если не знать, как подписчики на них реагируют, бизнес будет терять время и деньги.
Статистика помогает узнать, что нужно изменить, чтобы повысить эффективность рассылок. А чем выше эффективность, тем лучше результаты: более лояльная аудитория, более высокие продажи, все довольны.
Чтобы email-маркетинг приносил результат, важно следить за статистикой, — и улучшать её. Постоянно тестировать, анализировать результаты и корректировать свои действия. Всё это помогает понять, на каком этапе мы теряем клиентов и как можно улучшить письма.
Показатели в отчётах — субстанция непостоянная. Когда всё только на старте, показатели могут даже за месяц ощутимо улучшиться. Но в какой-то момент произойдёт стагнация (это нормально): показатели «застрянут» на одной отметке и не будут меняться настолько, чтобы оценить эффективность.
Вот тут-то email-маркетинг и бросает вызов специалисту: какие ещё точки роста можно найти, чтобы выйти из стагнации.
Конспект урока
✔️ Чтобы оценивать статистику, важно понимать, какие цели стоят перед бизнесом.
✔️ Показатели доставки и открытий помогают оценить, насколько хорошо текущая база открывает рассылки; клики определяют вовлечённость подписчиков; заказы и выручка — продажи.
✔️ Важно следить за показателями отписок и UTOR, которые влияют на доставку рассылки.
✔️ Для эффективной работы email-канала нужно следить за статистикой, анализировать её и улучшать рассылки.
Инструкции для самостоятельного изучения:
Финишная прямая: позади 9 (!) уроков нашего курса. Теперь вы знаете все детали и нюансы — от настройки платформы до оценки эффективности рассылок.
Уже готовы внедрить email-рассылки в свой бизнес? Тогда переходите к следующему уроку — там вас ждёт полезный чек-лист.
Последний урок: как внедрить email-маркетинг в бизнес →
