Форма подписки есть, подписчики добавляются в базу, но о чём же им писать? Рассказывать об акциях? Но они не так часто проходят… Поздравлять с праздниками?
Вспомните прошлый урок: при подписке на рассылку вы заключаете с новым подписчиком своеобразный договор. Он даёт вам свой email-адрес и подписывается на контент, который вы обещаете. Взамен нужно придерживаться обещанного направления.
❌ Пообещали читателю полезные письма, но присылаете ему только рекламу
✅ Пообещали читателю полезные письма, и иногда присылаете рекламу
Продажи и пользу можно совместить. Например, к бездушной подборке товаров с кнопками «Купить» добавить советы по выбору, — и этим закрыть возражения, подтолкнув к покупке.
Как написать текст для email-рассылки
Прежде всего, у каждого письма должна быть цель. А чтобы её правильно определить, нужно ответить на вопросы:
- Что получатель должен сделать после прочтения рассылки?
- Какую боль подписчика решит это письмо?
- Что подписчик узнает нового, о чём мы его информируем?
Эти вопросы помогут понять, для чего вообще нужно отправлять рассылку. Вот примеры целей:
- информировать об актуальной акции,
- познакомить подписчика с ассортиментом,
- закрыть возражения и ответить на часто задаваемые вопросы,
- стимулировать повторные покупки,
- рассказать о новостях компании,
- привлечь читателей в блог,
- повысить лояльность.
Перед отправкой письма нужно чётко понимать, для чего мы это делаем: если у письма есть цель, значит, есть и польза. Ведь подписчикам будет куда приятней открывать рассылку, которая не просто продаёт, а помогает решить их проблему.
К тому же, когда есть цель, намного проще придумать контент, нужный призыв к действию и тему письма. Кстати, о контенте: самое время поговорить про контент-план.
Как составить контент-план для email-рассылок
Контент-план — это список тем и содержания рассылок с датами отправки. Чтобы каждый раз не выжимать из себя повод для email-рассылки, можно единожды сесть и составить план — например, на месяц вперёд. И придерживаться его.
Удобнее всего планировать отправку рассылок в табличке: добавить столбцы с датой, темой, аудиторией, содержанием и — вуаля — план готов.
Чтобы наглядно показать, мы подготовили шаблон контент-плана для рассылок: просто откройте его, нажмите Файл → Создать копию и пользуйтесь в своё удовольствие. Это бесплатно.
Там же вы найдёте пример контент-плана массовых рассылок для примерно любой компании, которая занимается продажей чего-то.
Существует масса поводов отправить письмо подписчикам. Например, вы можете:
- рассказать об акции и показать товарную подборку со скидками,
- просто показать товарную подборку, категории или подборки товаров,
- презентовать новый продукт, новую коллекцию, всё что угодно новое,
- проинформировать клиентов о чём-то, закрыть возражения, рассказать о доставке, возврате и других важных штуках,
- поделиться новостями компании, рассказать о предстоящих мероприятиях, отправить дайджест с интересными событиями, лайфхаками, советами и т.п.
Но бизнес часто рассказывает о себе и забывает о читателях рассылки. Важно помнить, что вы пишете для людей. Поэтому держите совет: не стоит по сто раз повторять о том, что ваш товар самый классный на свете. Лучше объясните, как именно этот товар улучшит жизнь подписчика.
Рассылки можно «привязывать» не только к событиям, которые происходят у компании, но и к праздникам и мировым или локальным инфоповодам.
Новый год — инфоповод. Чёрная пятница — тоже. Да даже небывалая жара в Петербурге — хороший инфоповод для того, чтобы отправить рассылку. Главное, не стоит «притягивать за уши».
Вот несколько «универсальных» инфоповодов, которые можно использовать для писем компании практически в любой сфере:
- 11 января — Международный день «Спасибо»,
- 20 марта — Международный день счастья,
- 12 апреля — День космонавтики,
- 1 июня — Международный день защиты детей и первый день лета,
- 27 июня — День молодёжи,
- 8 июля — День семьи, любви и верности,
- 30 июля — Международный день дружбы,
- 9 сентября — Международный день красоты,
- 29 сентября — Международный день туризма,
- 5 октября — День учителя,
- 31 октября — Хэллоуин,
- 11 ноября — Всемирный день шопинга,
- 4 декабря — День заказов подарков и написания писем Деду Морозу.
Подсмотреть другие инфоповоды для рассылок можно в готовых календарях. Такие есть, например, у Ingate и SMMplanner.
Как часто отправлять email-рассылки
Если один и тот же бренд присылает вам по несколько писем каждый день, с какой вероятностью вы отправите рассылки этой компании в «Спам» или вовсе отпишитесь? А если тот же бренд присылает вам по одному письму каждый день?
Email-рассылка — вещь регулярная, но помните, что спамить без повода не стоит. Обычно контент-план составляют из расчёта 5‒8 рассылок в месяц. Лучше придерживаться такого соотношения: 40% — акции, 60% — полезный контент и товарные подборки.
На самом старте можно запускать 2–3 письма в месяц и плавно наращивать количество рассылок.
О чём писать, кажется, разобрались. Теперь поговорим о теме письма и его отправителе: без них отправить рассылку не получится.
Кто такой отправитель письма
Когда вы открываете папку «Входящие» в своей почте, полную новых писем, — на что обращаете внимание в первую очередь? Мы в первую очередь обращаем внимание на имя отправителя — то есть от кого пришла рассылка. Такое имя должно быть узнаваемым: всем будет удобнее, если здесь будет название компании, бренда или корпоративного персонажа, от лица которого отправляются письма.
Как видите, многие бренды для пущей узнаваемости добавляют аватар к имени отправителя: знакомый логотип помогает ещё быстрее идентифицировать, от кого пришло письмо.
За каждым именем отправителя стоит email-адрес — почта, с которой письма отправляются получателям. Загляните в свой инбокс: обычно компании используют красивые узнаваемые адреса. Например:
- order@kpresort.ru — адрес курорта «Красная Поляна»,
- messages@avito.ru — отсюда приходят уведомления о сообщениях на «Авито»,
- news_s7@send.s7.ru — присылает рассылки от авиакомпании S7 Airlines,
- info@orteka.ru — отправляет письма от магазина «Ортека».
Как видите, в рассылках от компаний не встречаются адреса с указанием сервиса рассылок (как @mail.ru или @yandex.ru). Потому что для массовых рассылок в качестве отправителя писем можно использовать почту на корпоративном домене формата info@domain.com. Если у вас нет почты на корпоративном домене, можно создать такую в почтовых сервисах для бизнеса — например, Яндекс 360 или VK WorkSpace.
Сразу после имени отправителя в папке «Входящие» мы видим тему письма — это заголовок, который должен не только явно отражать суть рассылки, но и зацепить внимание читателя.
Согласно исследованиям, 47% пользователей смотрят на тему письма — и решают, открывать рассылку или нет. А 69% людей сразу отправляют новое письмо в спам, если тема кажется им сомнительной.
Как написать тему письма
От темы зависит открываемость писем — это один из основных показателей email-маркетинга, о которых мы поговорим в следующих уроках.
У подписчика в папке «Входящие» может быть полный хаос: чеки о транзакциях, уведомления из соцсетей, оповещения о поездках на такси, рассылки от других компаний. Поэтому очень важно, чтобы ваше письмо чем-то выделялось и привлекало внимание.
Чтобы написать хорошую тему, нужно вернуться к цели письма — и понять, для чего вообще мы отправляем рассылку. У нас есть несколько рекомендаций, которые помогут.
- Краткость. Большую часть писем пользователи читают со смартфонов, где количество символов на экране сильно ограничено. Оптимальная длина — 3–5 слов: чем короче тема, тем больше вероятность, что она полностью отобразится.
- Польза. Подписчики хотят получать полезный контент: поделитесь опытом или расскажите, как что-то сделать. Например, «Как выбрать телевизор».
- Цифры. Темы с цифрами открывают на 57% чаще — главное, использовать их, если это уместно: «Топ-5 отелей Турции».
- Эффект срочности. Потому что люди боятся упустить выгоду: «Осталось всего 2 дня скидок!»
- Инфоповод. Можно использовать актуальные праздники или события в стране и мире: «Границы открыты! Летите куда хотите».
- Анонсы. Подчеркните новизну и эксклюзив: «Встречайте iPhone 16».
- Эмодзи придают теме письма дополнительную эмоциональную окраску и повышают открываемость. Но помните: эмодзи должны отражать суть и привлекать внимание, но увлекаться ими не стоит: «Что пригодится ребёнку в школу 🎒».
Сразу после темы пользователи видят в почте прехедер письма. Его задача — раскрыть тему и мотивировать подписчика открыть сообщение.
Однако прехедера может и не быть: визуально такое письмо выделяется в почтовом ящике на фоне других.
Оставлять прехедер или нет — каждый решает сам. Но важно помнить: хороший прехедер — информативный и короткий. В классической версии Gmail обрезается всё, что больше 120 символов с пробелами, а в смартфонах длина прехедера всего 35 символов.
Конспект урока
✔️ Чтобы подготовить письмо, нужно определить его цель.
✔️ Рассылки должны не только продавать, но и приносить пользу читателям.
✔️ Отправлять рассылки подписчикам можно по самым разным поводам, но лучше составлять контент-план.
✔️ Не получится отправить рассылку без имени и адреса отправителя, а также без темы письма.
✔️ Прежде чем открыть письмо, получатель смотрит на тему письма — поэтому она должна отражать суть рассылки и привлекать внимание.
✔️ Сразу после темы письма пользователи видят в почте прехедер: его задача — мотивировать подписчика открыть сообщение.
Практическое задание
- Сохраните себе шаблон контент-плана для рассылок: откройте документ и нажмите Файл → Создать копию.
- Подумайте, о чём будете писать своим подписчикам и составьте контент-план на месяц.
- Создайте почту, с которой будут отправляться рассылки от вашей компании. Если у вас нет почты на корпоративном домене, можно создать такую в почтовых сервисах для бизнеса — например, Яндекс 360 или VK WorkSpace.
- Перейдите в свой аккаунт Sendsay, добавьте и подтвердите отправителя писем.
Инструкции, которые вам пригодятся:
- Как добавить отправителя писем
- Как настроить аватар отправителя
- Прехедер письма: что это, какие бывают и как их создать
Теперь вы знаете, о чём писать в письмах. Дальше — самое интересное: в следующем уроке расскажем, как эти письма создавать, не имея при себе дизайнеров, верстальщиков и программистов.
Следующий урок: как создать письмо, которое никуда не «поедет» →
