В прошлом уроке мы говорили о сегментах. Если вы делали практическое задание, то знаете, как создать сегмент для именинников. Зачем? Чтобы отправлять им приятные открытки на день рождения, возможно даже дарить какие-то бонусы — и тем самым повышать лояльность.
Для этого вам не придётся каждый день сверяться с календарём и данными ваших подписчиков, чтобы ни про кого не забыть. Вам понадобятся только сегмент именинников, шаблон письма и настройка автоматической рассылки. Создадите такую автоматизацию один раз — и она будет работать без вашего участия, отправляя поздравления вашим подписчикам. Именно так работают автоматические рассылки.
Что такое автоматические рассылки
Когда в клиентской базе тысячи подписчиков, просто физически невозможно вручную готовить контент и отправлять рассылки без автоматизации. Ведь когда пользователей много, какие-то события происходят буквально каждую секунду: сотни людей бродят по сайту, десятки — кладут товар в корзину и так далее.
Если не успеть правильно отреагировать на все эти действия — можно потерять покупателей. Это нам не нужно, и выход здесь один: автоматизировать всё по максимуму.
По сути, автоматизация в контексте email-маркетинга — это про освобождение себя от рутинных задач, оптимизацию и упрощение процессов. Как уже упоминалось, можно всего раз задать условия, подготовить письмо и настроить отправку — и выпуски рассылок будут уходить подписчикам автоматически без вашей помощи.
Жаль только, что всё автоматизировать нельзя — массовые рассылки всё равно придётся создавать и запускать вручную. Так какие письма отправляются автоматически?
Как вы уже поняли, поздравления с днём рождения уходят автоматически — именно для этого компании часто просят заполнить дату рождения в личном кабинете на сайте.
Загляните в свою почту — там наверняка найдутся письма о подтверждении или изменении заказа, смене пароля, напоминания о мероприятиях. Именно такие письма отправляются автоматически. Например:
Для отправки автоматических рассылок важно понимать, что происходит с клиентом после подписки или регистрации на сайте, — и что будет происходить дальше. Другими словами, понимать путь клиента.
Чтобы понять клиента — нужно думать как клиент: поставьте себя на место обычного человека и подумайте, какую реакцию от компании вы ждёте на свои действия.
Представьте, что вы хотите попасть на онлайн-конференцию, которая состоится через 10 дней. Вы регистрируетесь и благополучно забываете о мероприятии, потому что завтра улетаете в отпуск на неделю.
Думая как клиент, маркетологи создают схемы триггерных коммуникаций. Это блок-схемы, которые отражают: какую информацию, когда и в ответ на какое действие подписчика нужно отправить рассылку. Например, подписался на рассылку → получил письмо подтверждения подписки. А когда подтвердил подписку → получил приветственное письмо.
Другими словами, это сценарий по ответам на действия пользователей. Чтобы было понятней, мы подготовили пример базовой схемы триггерных коммуникаций.
В схеме указаны действия подписчиков — например, когда посетитель сайта подписался на рассылку, — их называют триггерами. А рассылки, которые отправляются в ответ на действия подписчика, называют триггерными.
В отличие от массовых рассылок, триггерные письма уходят не по заранее определённому графику, а как реакция (или её отсутствие) на определённое действие.
В схеме есть ещё транзакционная рассылка о статусе заказа. Так называют сообщения с персональной информацией, которые отправляются в ответ на действия пользователей.
Например, письма с логином и паролем после регистрации на сайте, с чеком после платежа или информация о статусе заказа после покупки — они тоже отправляются автоматически. Маст-хэв для компаний, которые занимаются онлайн-продажами.
Как настроить автоматическую отправку триггерной рассылки
Чтобы отправлять такие письма, нужно настроить передачу событий с сайта в Sendsay. События — это и есть действия посетителей сайта: посмотрел карточку товара — событие, положил товар в корзину — событие, оформил заказ — тоже событие.
Так, в зависимости от настроенных событий система будет отслеживать, когда пользователь положил товар в корзину, когда добавил его в «Избранное», когда оформил заказ — или все сразу. А когда событие поступит в Sendsay, система отправит автоматическое письмо из сценария.
Вот как это работает на примере события «Заказ оформлен»:
Наступление событий помогает отслеживать специальный код на сайте. Чтобы его установить, нужно передать инструкцию по установке кода специально обученному человеку — разработчику вашего сайта.
А сценарий — это цепочка действий системы, которая срабатывает автоматически. В Sendsay уже есть готовые сценарии для сайтов онлайн-магазинов — в них нужно лишь добавить шаблоны писем. Собирать письма мы с вами уже умеем, так что ничего сложного.
Вернёмся к другим автоматическим письмам в базовой схеме коммуникаций. Начнём с письма подтверждения подписки на рассылку. Напомним, как это работает:
- Потенциальный подписчик заполняет форму подписки на сайте и попадает в базу со статусом «Неподтверждённый».
- На указанный адрес автоматически отправляется письмо для подтверждения подписки со специальной ссылкой внутри.
- Владелец адреса должен кликнуть по ссылке, чтобы подтвердить: почта работает, у него есть к ней доступ, и он согласен получать ваши письма.
- Контакт подписчика становится доступным для рассылок.
Зачем нужны приветственные письма
Когда человек подтвердил подписку на рассылку компании, он ждёт следующего шага. Таким шагом станет приветственное письмо — первое письмо после письма подтверждения.
Название говорит само за себя: в приветственных письмах компании приветствуют новых подписчиков. Обычно презентуют себя и закрывают возражения: на стадии знакомства это позволяет наладить общение с потенциальным клиентом и удерживать его внимание в будущем, — чтобы его «прогреть» и превратить в покупателя.
Например, вот какое приветственное письмо отправляет Sendsay новым пользователям:
Такое письмо может быть одно, а может быть несколько. Если писем 2–5, они выстраиваются в серию таких рассылок — чтобы постепенно вводить подписчика в курс дела и прогревать. Например:
- В первом письме можно прислать лид-магнит, если он был, а также познакомить подписчика с компанией и рассказать о предложениях.
- Во втором письме — закрыть возможные возражения и сформировать потребность.
- В третьем письме рассказать о выгодах и пользе, поделиться другими каналами коммуникации (например, соцсетями) и подтолкнуть к покупке.
Конечно, не нужно сразу отправлять все три письма — так мы можем только оттолкнуть нового подписчика. Погружение должно происходить постепенно, с перерывами в пару дней. Например:
Однако важно помнить: когда пользователь только-только подписался на рассылку, он ещё горячий.
Как вы уже поняли, приветственные письма тоже отправляются автоматически. Это вообще полезный инструмент для увеличения лояльности — убедитесь сами:
- 74% пользователей ожидают от компании приветственного письма после подписки;
- 91,43% — средний показатель открытий приветственных писем;
- приветственное письмо с лид-магнитом (например, со скидкой 10% за подписку) повышает продажи на 30% по сравнению с такими письмами без него.
Как сделать приветственное письмо
Если в случае с онлайн-магазинами в Sendsay уже «вшиты» готовые сценарии «Заказ оформлен», «Брошенная корзина», «Товар появился в наличии» и т. д., то прочие автоматические сценарии можно создать самостоятельно в визуальном редакторе.
Вспомните схему триггерных коммуникаций: в редакторе сценариев это выглядит похоже. Там сценарий превращается в наглядную схему того, как будет реагировать система на какое-либо событие или действие подписчика.
Например, вот так выглядит сценарий для отправки приветственного письма:
Дальше можно добавлять в этот сценарий другие письма, указывая в каждом блоке время отправки следующего. Или другие действия: например, если новый подписчик кликнул по какой-то конкретной ссылке в письме, отправить его в список.
На старте работы с email-маркетингом письма подтверждения и приветственной рассылки будет достаточно. Когда базовый план успешно внедрён и работает, нужно постепенно дополнить его недостающими триггерными механиками. Вот что можно сделать:
- На основе сегмента именинников внедрить автоматическое письмо с поздравлением и ограниченным по времени оффером — например, скидкой в честь праздника.
- Добавить «Брошенную корзину», которая возвращала бы пользователей с брошенной корзиной на сайт. Вспомните пример с джинсами из первого урока — речь как раз об этом.
- Тем, кто не открывает письма, можно отправлять реактивационные цепочки писем — так можно разбудить «спящих» подписчиков и вернуть их в подписку.
Другие механики для автоматизации процессов в Sendsay мы собрали в отдельную поваренную книгу рецептов — скачать её можно по кнопке ниже.
Конспект урока
✔️Автоматизация писем освобождает от рутинной работы.
✔️Автоматические рассылки уходят в ответ на триггеры — действия или бездействия подписчиков. Такие письма называют триггерными.
✔️Транзакционные письма тоже уходят в ответ на действие пользователя, но эти рассылки, в отличие от триггерных, содержат персональные данные.
✔️Приветственное письмо — это первая рассылка, которую получает новый контакт после подтверждения подписки. Такие письма позволяют наладить общение с потенциальным клиентом и удерживать его внимание.
Практическое задание
- Продумайте письма для приветственной рассылки — что и когда вы будете отправлять своим подписчикам.
- Создайте шаблоны писем для приветственной рассылки.
- Создайте автоматический сценарий для отправки приветственной цепочки писем.
- Настройте автоматизацию для сегмента именников, который вы создали в практическом задании прошлого урока.
Инструкции, которые вам пригодятся:
- Что такое сценарий и как его создать
- Как создать автоматический сценарий (видеоурок)
- Блоки в редакторе сценариев
- Гайд по работе со сценариями
- Как настроить приветственную серию писем: пошаговая инструкция
- Как автоматически поздравлять подписчиков с днём рождения
Сегодня вы узнали тайны автоматических рассылок — писем, которые приходят вам на почту без участия email-маркетолога. Взаимные отношения подписчика и компании начинаются с письма подтверждения, а заканчивается… Отпиской от рассылки. Об этом и поговорим в следующем уроке.
Следующий урок: как реагировать на отписки →
