Сегментация — это инструмент персонализации писем. Он предполагает дробление клиентской базы на различные сегменты по определенным критериям и признакам. Деление может осуществляться по среднему чеку, полу, географическому положению, возрасту, частоте покупок, количеству баллов на бонусном счету — вариантов здесь может быть множество.
Цель этого дробления — в персонализации. Сегментирование базы помогает создавать у пользователя впечатление будто письмо написано специально для него. Напоминание о необходимости пополнить запасы продукта, промокоды ко дню рождения — все это примеры персонализации за счет сегментации.
Получается, мы сегментируем базу для того, чтобы персонализировать рассылки. А персонализируем рассылки — чтобы добиваться более высоких показателей Open Rate и Click Through. По данным MailChimp, за счет персонализации процент открытия писем в среднем вырастает на 19%, а кликабельность — на 22%. По другим данным, даже простое обращение по имени увеличивает Open Rate на 26%, а персонализированные email-компании увеличивают продажи на 20%.
В общем, цифры довольно привлекательные. Поэтому маркетологи по всему миру уже не первый год активно работают над сегментированием своей аудиторией и развитием персональной коммуникации с каждым сегментом. И видят результаты от своей работы.
Сегментация и гиперсегментация
Кроме сегментации существует также и понятие гиперсегментации — то есть очень глубокого погружения в аудиторию и ее потребности. Сегментация — это то, как мы первично делим наших пользователей, основываясь на их первичных признаках и потребностях.
Разделение по полу, возрасту, географическому расположению и среднему чеку покупок — все это является обычной сегментацией.
А гиперсегментацией — более глубокое погружение в жизнь подписчиков: есть ли у них дети или домашние животные, интересуются ли они спортом, товары из какой категории чаще всего покупают.
То есть гиперсегментация — это фактически выделение из первичных сегментов более узких. Работает это примерно следующим образом: сначала мы выделяем в отдельную категорию тех пользователей, которые подходят под описание «Мужчина 25-40 лет», а затем выделяем дополнительные характеристики «любит походы», «интересуется техникой», «есть дети» и т.д.
Гиперсегментация позволяет более точечно попадать в интересы подписчиков — следовательно, увеличивать конверсию от рассылки.
Чем отличаются список и сегмент
Теперь предлагаем разобраться в списках и сегментах — их часто путают, и мы расскажем, чем они отличаются друг от друга.
Список — это набор контактов, собранных для конкретной цели. Например, для создания рассылки пользователям, участвовавшим в акции или конкурсе. Список статичен, создается он под определенную задачу и, чаще всего, после ее завершения он теряет свою пользу.
А вот сегмент динамичен, несмотря на то что у него тоже есть заданные критерии. Нюанс в том, что параметры пользователей из сегмента могут меняться — и в зависимости от этого они будут то попадать, то выпадать из сегмента. Есть, конечно, и неизменные критерии: например, пол. Но есть и те, что все же меняются с течением времени: человек может накопить бонусные баллы, начать тратить больше или наоборот перестать покупать вообще — и таким образом он в частности будет переходить из сегмента в сегмент.
В общем, сегмент — это динамическая структура, а список — статичная. В этом и заключается их главное отличие друг от друга.
Как создавать сегменты: логические условия и, или, не и, не или
Сегменты создаются в разделе «Подписчики» — «Сегменты». Чтобы создать новый сегмент, нужно кликнуть по голубой кнопке справа и дать ему название — желательно, понятное и отвечающее смыслу сегмента.
Критерии для создания сегменты могут быть любыми. Например, мы можем сделать рассылку только для мужчин 30-40 лет, которые любят походы, воспитывают ребенка и живут в южных регионах страны.
Но прежде чем задавать критерии и признаки, нам нужно определить, должен ли пользователь соответствовать каждому условию, которое вы задаете, любому или именно им не соответствовать. Для этого вам понадобятся логические условия «и», «или», «не и», «не или». В этом уроке мы подробно остановимся лишь на двух из них — «и», «или».
- Логическое «и» — когда подписчик подходит каждому из заданных для сегмента условию. Это значит, что в сегмент мы добавляем только мужчин 30-40 лет, которые любят походы, воспитывают ребенка и живут в южных регионах страны.
- Логическое «или» — когда подписчик подходит хотя бы под одно из заданных для сегмента условий. Если это мужчина 30-40 лет — уже добавляем его в сегмент.
Если перевести это все на язык математики: логическое «и» — это операция умножения, а логическое «или» — сложения. Исходя из этого, можно оценить любое условие и определить его как истинное (1) или ложное (0).
Как это работает с логическим «и». Допустим, в нашей базе есть некий Вася. Васе 31 год — это истина, ставим 1. Вася любит походы — снова 1. У Васи есть ребенок — опять 1. И Вася живет в Сочи — 1. Итого: 1*1*1*1 = 1. Мы наши истину, Вася идеально подходит под заданные условия и попадает в сегмент. А есть Миша, ему тоже 31 год — это 1. Но Миша не любит походы — здесь 0. Хотя живет в Краснодаре и воспитывает ребенка — 1 и 1, соответственно. Итого: 1*0*1*1 = 0. Миша не соответствует всем условиям, поэтому не попадает в сегмент.
А вот если бы мы выбрали логическое «или» Миша попал бы в наш сегмент. И даже если бы он не соответствовал ни одному условию, кроме одного — все равно попал бы. Так как мы не умножали бы на ноль, а складывали: 1+0+0+0 =1. То есть в данном случае Миша подошел бы нам уже исключительно потому, что ему 31 год.
Какие логические условия использовать — зависит от задачи. Чтобы убедиться в том, что вы правильно определили сегмент, сверьтесь с портретом аудитории и сделайте слепую выборку попавших туда контактов — это поможет вам понять, насколько выборка соответствует поставленным целям.
Посмотреть, как создаются сегменты и настраиваются условия можно в нашем видеоуроке. А проверить полученные знания на практике — в интерфейсе Sendsay.
