Email-рассылка — отличный инструмент взаимодействия с базой клиентов и подписчиков. Но еще лучше она сработает при использовании очень важного инструмента — сегментации.
О том, что такое сегментация клиентов, когда ее использовать и как правильно работать с базой данных клиентов — рассказываем в этой статье.
Что такое сегментация клиентской базы и какой она бывает
Сегментация базы клиентов — разделение всей клиентской базы на более узкие группы по заранее определенным признакам.
Когда компания собирает клиентскую базу, в ней оказываются люди с разными интересами, разного возраста или достатка. Поэтому цель сегментации клиентов — разделить эту большую базу на категории по определенным свойствам, чтобы сделать выгодное предложение, помочь выбрать товар или снять возражения.
Грамотная сегментация помогает:
- Снизить частоту отписок
- Улучшить коммуникацию с клиентом и повысить уровень его удовлетворенности
- Снизить расходы на рассылку
- Повысить открываемость и кликабельность писем
Так как у людей могут быть разные предпочтения и интересы, сегментация может быть разной. Но в общем она может быть статической и динамической.
Статическая сегментация клиентов — это добавление в определенную группу клиентов по постоянному признаку, который не меняется. Например, пол или дата рождения.
Динамическая сегментация для email-рассылки означает, что пользователь будет переходить из группы в группу в зависимости от его действий или данных. Например, в январе он открывал рассылки и был в сегменте активных, а в августе перестал читать письма и, следовательно, попал в категорию неактивных.
Как собирать данные для сегментации рассылки: 4 способа
С помощью подписной формы, блока заявки или заказа товара.
Первый этап, во время которого можно собрать максимум вводных данных. При заполнении формы можно предложить ввести не только имя, но и:
- возраст или дату рождения
- размер одежды
- пол
- город проживания
- профессию
- породу домашнего питомца
Во время заполнения формы можно неявно получить информацию об интересе к определенному товару или услуге.
С помощью сайта и дополнительных инструментов.
Пользователь заполнил форму заявки или регистрации. Это только начало! Во время использования сайта можно получить множество данных:
- интерес к определенному товару или услуге
- регион или город
- время посещения сайта и, следовательно, когда пользователю удобно коммуницировать
- просмотр роликов, чтение статей или посещение определенных страниц
Получать данные для сегментации можно не только за счет истории посещения, но и поп-апов с уточнениями интересующей информации, анкет и истории использования продукта.
Передавать данные из CRM.
Эти данные помогают более точно сделать выгодное предложение или не прервать общение клиента с менеджером. Из CRM можно получать такую информацию:
- Дата и статус заявки
- Название продукта или услуги, которой интересовался клиент
- Статус, сумма и этап сделки
Sendsay можно интегрировать с CRM даже без участия программиста. Достаточно подключить аккаунт внутри сервиса рассылок и новые данные будут поступать автоматически.
С помощью истории рассылок.
Из истории взаимодействия с письмами можно узнать многое:
- По истории открытия писем — интересен ли продукт или компания
- По кликам — привлекает ли пользователя акция, скидка или сам продукт, контент
- По отпискам или добавлению в спам — насколько хорошо выстроена коммуникация
- По тепловой карте — дочитывают ли пользователи письмо, интересно ли им
- По времени и дню недели открытия письма — когда пользователь может читать письма
Собирать данные для сегментации клиентов нужно постоянно, из разных источников и объединять эту информацию в единый профиль.
Как автоматизировать сегментацию
Автоматизировать этот процесс можно до бесконечности. Но стоит понимать, что это больше всего подходит для автоматических сценариев рассылок, а получателей письма для массовой отправки все равно придется выбирать вручную. Есть основные методы и виды сегментации клиентов:
- Простой
Добавление в определенный список внутри сервиса рассылок. Он подходит для первичной сегментации базы из форм заявки, подписки или регистрации, или же импорта данных из CRM. Автоматическая смена группы возможна только при удалении подписчика из списка — руками или с помощью автоматизации.
- Продвинутая сегментация для email-рассылки
Создание группы пользователей внутри самого сервиса рассылки. Так можно создать категорию пользователей с большим количеством разных условий. И, что важно, он будет изменяться автоматически, как только пользователь перестанет соответствовать условию.
- Есть и мегапродвинутые методы сегментации, на основе правил.
Например, можно собирать имена пользователей, настроить правило присвоения пола в зависимости от базового набора имен женщин и мужчин и, таким образом, разделять по полу. Или создать сценарий, который будет фиксировать возраст ребенка и каждый учебный год «переводить» его в новый «класс».
Методы сегментации клиентов
Чем лучше получается сегментировать базу, тем больше вероятность, что письмо принесет результат. Но для каждого случая есть свои типы сегментации клиентов, которые можно брать и использовать при наличии нужных данных.
- На основе источника данных.
Пользователей можно разделить на группы и добавлять в разные сегменты, адресные книги в зависимости от того, на каком лендинге он оставил заявку или какую форму подписки заполнил. Эта категория данных относится к статическим, так как в основном не меняется.
Например, у компании есть три лендинга для разных услуг и одна форма подписки в блоге. Все эти источники — разные типы сегментации для рассылки, так как на страницах услуг описаны разные предложения.
- По личным данным.
Личных данных может быть много: имя и фамилия, телефон, пол, дата рождения, город или регион проживания. Эта категория данных относится к статическим, так как в основном не меняется.
На основе этой информации можно собирать достаточно узкие группы подписчиков для сегментации клиентской базы. Например, пользователь указал город проживания и дату рождения — значит, можно предложить пользователю скидку на коллекцию одежды в его городе в день рождения
- По интересам.
Расширенный и самый интересный метод сегментирования, так как интересов у пользователя может быть много: размер одежды, кличка или порода домашнего питомца, профессия или то, в какой класс ходит ребенок.
Несмотря на то, что это похоже на личные данные, объединяет эту информацию интерес к определенной категории продуктов. И интересы со временем могут меняться — дети пользователя переходят из класса в класс, появляются новые питомцы дома или изменяется размер одежды.
На основе этой информации можно сделать сегментацию аудитории подписчиков по прямым и косвенным признакам. Например, у группы «женщины, 30 лет» могут быть дети или муж, поэтому магазин одежды может предложить им и детские, и мужские товары.
- По действиям, точке нахождения в воронке продаж или статусу сделки.
Метод, который можно реализовать при подключении к базе данных или CRM. Больше всего подходит для сегментации баз данных потенциальных или действующих клиентов, так как содержит данные об этапе сделки или точке нахождения в воронке продаж, оплаченных товарах и услугах. Категория данных относится к динамическим, так как постоянно меняется.
Эту механику можно использовать на брошенных или оплаченных корзинах и отправлять соответствующие письма.
- По этапу жизненного цикла клиента.
RFM-анализ — один из самых интересных динамических методов сегментирования. Здесь идет разделение на множество разных категорий клиента, которые зависят от этих признаков:
- на каком этапе воронки продаж находится клиент — новый, постоянный, активный, уходящий, спящий, потерянный
- с какой периодичностью клиент покупает — раз в неделю, месяц или раз в год, совершил одну покупку или множество
- на какую сумму клиент приобретает товара за одну покупку, сколько в общем потратил денег на продукты компании
В зависимости от того, к каким RFM-категориям принадлежит клиент, к одной или несколько, можно отправлять письма об участии в программе лояльности и спецпредложения.
- По истории взаимодействия с письмами.
Динамический метод сегментации аудитории, который можно настроить в несколько кликов. Источник данных — информация о взаимодействии с письмами массовой рассылки и автоматических сценариев. Может иметь много условий, например, открывал письма в течение определенного периода, переходил по ссылке, отписался или почтовый ящик недоступен.
Эту механику нужно использовать при создании сегмента получателей массовых рассылок, чтобы не отправлять письма отписавшимся пользователям и тем, у кого почтовый ящик отдает ошибки доставки. И, конечно же, для реактивации подписчиков.
- По категории рассылок или наличию, отсутствию в определенном сегменте или сценарии.
Сегментация базы, предназначенная для исключения отдельных категорий пользователей из списка получателей массовы рассылок или писем из автоматических сценариев.
Нужен по одной простой причине — соблюдение гигиены коммуникации. Например, если пользователь получает велком-серию писем, не стоит отправлять ему письма с акцией.
Лайфхаки сегментации
Креатив и логика
Главное правило сегментации клиентов компании — использование и логики, и креатива одновременно.
Например, у компании есть база подписчиков, в которой дети-дошкольники, их родители и сами школьники. Отправлять одинаковое письмо на все аудитории не стоит, поэтому нужно сделать разделение на 3 базовых сегмента.
После сегментации клиентов уточняем критерии — возраст детей. Эти данные могут содержаться в профиле пользователя, но их может и не быть. Тогда логическим методов выбираем тех, кто подписался как родитель дошкольника более 1 года назад, и получаем сегмент школьников.
Узкие, но не единичные сегменты
Главное при сегментации клиентов по группам — создавать точные, но не слишком узкие группы. Дело в том, что, если отправлять письмо менее чем на 500 человек (или 1% от базы), это будет экономически необоснованным — больше времени займет создание и верстка письма. И полученных данных не будет хватать для статистически значимого результата.
Метод исключений
Во время сегментации для email-рассылки перед отправкой писем нужно не только ставить условия добавления в список получателей, но и исключения. Это может быть отписка от определенной категории рассылки, прохождение автоматического сценария или отсутствие открытий писем за последний год.
В Sendsay можно настроить сегментацию целевой аудитории по одному или множеству признаков. И, главное, — все сегменты могут быть динамичными, то есть, изменяться в зависимости от данных подписчика. Это экономит время маркетолога и помогает создавать рассылки, которые будут интересны пользователям.
