12.09.2022
7 минут

Сегментация клиентов email-рассылки: как и для чего это нужно делать

Сегментация базы клиентов – это разделение аудитории на группы по определенным параметрам. Например, по демографическим признакам и поведению пользователей: пол, возраст, количество покупок. Сегментация нужна любому бизнесу, который хочет развиваться. 

Основная цель сегментации клиентов – сделать так, чтобы подписчики понимали ценность рассылки и ждали ваших писем. 

В статье о том, как именно сегментация влияет на эффективность email-маркетинга, и основные критерии, по которым можно разделять клиентов. В конце несколько рекомендаций по правильному использованию данных о клиентах. 

Задачи сегментации клиентов

Увеличить продажи за счет релевантных предложений 

Разделение пользователей по интересам, полу или уровню вовлеченности помогает подбирать более подходящие офферы и контент. Не нужно стараться уместить в одно письмо то, что будет интересно как одиноким мужчинами, так и мамам с детьми. Лучше разделить эти аудитории на сегменты и подготовить для каждого из них свое письмо. 

В таком случае сообщение получат самые заинтересованные клиенты, которые с большей вероятностью откроют его, кликнут и совершат покупку.

Повысить показатели Open Rate и CTR

Когда получатель в письме видит интересующие его товары, услуги и контент, то он больше вовлекается и активнее реагирует на рассылку: открывает письма, изучает контент, переходит по ссылкам, покупает.

Читать также: Как повысить Open Rate и CTR email-рассылки 

Реактивировать подписчиков

Сегментация базы клиентов по активности тоже важна. Если пользователь давно не открывает письма или зарегистрировался, но так и не совершил покупку, ему можно прислать индивидуальное предложение, от которого он не сможет отказаться. 

Также можно напоминать о незавершенном задании в сервисе, оформлении заказа или прохождении регистрации.

Сервис изучения языков напоминает, что пользователь не закончил изучение модуля
Сервис изучения языков напоминает, что пользователь не закончил изучение модуля

Предотвратить жалобы на спам и уменьшить число отписок

Сегментированная рассылка подстраивается под интересы пользователя и учитывает особенности его взаимодействия с сайтом и рассылкой, благодаря чему в сообщениях содержится актуальная и интересная для подписчика информация. 

Такие рассылки меньше раздражают и не перегружают почтовый ящик неинтересным контентом, поэтому пользователи реже жалуются на спам и отписываются.

Критерии сегментации клиентов

Вариантов сегментации много, они зависят от задач бизнеса и количества информации, которая известна о подписчиках. Разберем самые эффективные принципы сегментации.

По интересам и действиям

Для этого собирают информацию об интересах пользователя и анализируют поведение на сайте и в рассылке: 

  • какие страницы сайта просматривал
  • по каким категориям переходил
  • что добавил в избранное
  • что положил в корзину
  • что купил
  • как часто открывает письма
  • по каким ссылкам в письме кликает
  • какие письма читает чаще и дольше

Также можно спросить у клиента, о чем он хочет знать больше. Для этого клиентской базе отправляют опрос или делают специальную форму при подписке на рассылку, чтобы пользователь сам выбрал, какие категории ему интересны. Это существенно упрощает задачу сбора информации о подписчике.

СберМаркет предлагает заполнить опрос, чтобы больше знать о клиенте, за прохождение дарит промокод на скидку
СберМаркет предлагает заполнить опрос, чтобы больше знать о клиенте, за прохождение дарит промокод на скидку

Такой тип сегментации клиентов помогает понять, какие направления и категории подписчику более интересны. На основе этих данных можно подготовить триггерные письма с подборками товаров и услуг, которыми интересовался пользователь. 

Основные варианты автоматических подборок:

  • товары и услуги, которые пользователь добавил в корзину и не купил
  • товары и услуги, которые просматривал на сайте
  • сопутствующие, аналогичные или похожие товары

В сервисе email-рассылок Sendsay можно быстро настроить такую рассылку. Для этого нужно загрузить в Sendsay обновляемый список товаров и установить пиксель на сайт, чтобы отслеживать действия пользователя. Затем подготовить макет письма, добавить пользователей в нужный сегмент и настроить автоматическую отправку писем. 

После этого пользователи будут получать автоматические письма с персонализированной подборкой товаров. Такой подход существенно улучшает качество подборок, экономит время email-маркетолога и увеличивает продажи за счет релевантных предложений. 

Информация, что товары подбирали именно стилисты, придает подборке большую ценность
Информация, что товары подбирали именно стилисты, придает подборке большую ценность

По покупкам 

Для этого анализируют покупки клиентов по разным критериям и готовят релевантные предложения. Варианты отбора могут быть следующие:

  • есть покупки или нет
  • частота заказов
  • давность покупки
  • средняя сумма 
  • количество заказов

Также можно сделать более детальный срез с помощью RFM-анализа. Цель такого метода сегментации в том, чтобы провести глубокий анализ аудитории и разделить ее на 3 больших или на 27 маленьких сегментов. Для исследования берут три основные метрики: давность, частота и сумма покупок. 

Метод RFM-анализа часто используется в email-маркетинге и рекламе
Метод RFM-анализа часто используется в email-маркетинге и рекламе

Диапазоны каждого критерия выбирают с учетом особенностей бизнеса. Для одной компании средний чек будет 1000 ₽, для другой — 10 000 ₽. С давностью и частотой покупок то же самое. 

Основываясь на трех основных показателях, базу клиентов сегментируют на 3 большие группы: 

  • Спящие – никогда не совершали покупок, либо заказывали что-то несколько раз и достаточно давно
  • Уходящие – раньше были активными клиентами, но сейчас перестали
  • Лояльные – покупают давно и постоянно

Далее можно в каждой из этих категорий выделить еще по 9 сегментов. Например, в сегменте Спящих выделяют следующие типы:

Возможные варианты разделения большого сегмента на несколько маленьких
Возможные варианты разделения большого сегмента на несколько маленьких

Затем с каждым сегментом работают по отдельности. Так, Спящим отправляют цепочку реактивационных писем или исключают из списка рассылки, чтобы не беспокоить ненужными сообщениями. Клиентов с маленьким чеком мотивируют покупать на большую сумму с помощью индивидуальных офферов или подборок с сопутствующими товарами. 

Зарегистрируйтесь
И попробуйте Sendsay бесплатно

По длительности подписки на рассылку

Этот вид сегментации клиентов позволяет учитывать степень вовлеченности аудитории. Если пользователь недавно подписался на рассылку, то он будет менее вовлечен. Таким подписчикам можно отправить приветственную цепочку, рассказать больше о возможностях сервиса, категориях товара и услуг, показать пользу рассылки с подборками скидок или популярных статей.

Читать также: 6 простых способов повысить вовлеченность новых подписчиков 

Лояльным клиентам, которые давно подписаны на рассылку, не нужно надоедать вводной информацией и рассказывать подробно о плюсах компании. Им достаточно предложить релевантные офферы, чтобы мотивировать к повторным покупкам, или присылать краткие дайджесты. 

По ответам на сообщения

Для этого собирают в отдельный сегмент подписчиков, которые часто отвечают на сообщения и активно взаимодействуют с рассылкой: проходят опросы, голосуют за темы письма, оценивают контент рассылки, пишут отзывы. 

Таким подписчиков можно отнести к лояльной аудитории и готовить для них уникальный контент и предложения. Например, протестировать запуск программы лояльности, подарить больше бонусов к заказам, собрать обратную связь о компании и качестве рассылки. 

По каналам привлечения 

Если вы знаете о характерных особенностях подписчиков, приходящих с вашего сайта или страниц в соцсетях, то эту информацию можно использовать для сегментации базы.

Например: подписчики из рекламы показывают очень низкий CTR. Скорее всего, они еще не заинтересованы в продукте и находятся в начале воронки продаж. Значит, их нужно познакомить с брендом и повысить вовлеченность, чтобы перевести на следующий уровень. Более прогретым клиентам такой контент, наоборот, неинтересен.

По социально-демографическим параметрам

Если ваш ассортимент разделен по возрасту и полу потенциальных покупателей, не стоит рассылать всей клиентской базе одинаковые письма. Лучше сделать отдельные письма с релевантными подборками, например, разные письма мужчинам и женщинам в рассылке интернет-магазина одежды и обуви. 

Но нужно аккуратно готовить гендерные рассылки и не допускать явных стереотипов. 

Пример сегментации клиентов по полу: разные письма для разных сегментов
Пример сегментации клиентов по полу: разные письма для разных сегментов

Если ваш продукт или услуга зависит от места жительства пользователя, то стоит использовать эти данные для сегментации. Например, указать город в теме, прехедере или тексте сообщения. 

Но не стоит полагаться на определение геолокации по IP, лучше использовать данные из регистрационных форм, заполняемых самими пользователями.

Для сферы недвижимости сегментация базы по городам очень актуальна
Для сферы недвижимости сегментация базы по городам очень актуальна

Несколько рекомендаций напоследок 

Сочетать разные типы сегментации

Для максимального эффекта сегменты должны делиться на основе нескольких параметров, и чем больше этих параметров, тем лучше. В Sendsay вы можете комбинировать различные типы сегментирования, чтобы письма попадали в цель и учитывали запросы клиентов. 

Придерживаться этики в использовании персональных данных

Старайтесь учитывать только те данные, которые пользователь предоставил вам сам, или вы получили при анализе его поведения. Если у вас оказались сведения о клиенте, полученные из внешних источников, лучше их не использовать. Например, если подписчик использовал тот же email при взаимодействии с другим вашим проектом, не стоит сообщать ему об этом и использовать эти данные в рассылке.

Покупка черных и серых баз данных о клиентах даже не обсуждается. 

Чаще обновлять списки сегментов

Пользователи часто меняют свое поведение и покупательские способности, поэтому мы рекомендуем настроить частое обновление списков по сегментам клиентской базы. Особенно актуально для крупных магазинов и сервисов, где много категорий товаров в разном ценовом диапазоне. 

В заключение отметим, что лучше постепенно увеличивать количество параметров сегментации. Во-первых, это позволит равномерно распределить нагрузку по созданию писем для различных сегментов аудитории. А во-вторых, вы сможете понять, какие параметры влияют на поведение ваших клиентов в большей степени, и сделать акцент именно на этих принципах сегментации клиентов.

Над статьёй работали:
Присоединяйтесь к нам в соцсетях