Иногда у компании возникают сложности с коммуникацией: отделы транслируют клиентам разные ценности, а подрядчики долго вникают в специфику бренда. Проблема может возникать из-за отсутствия бренд-платформы — документа, который фиксирует ценности, позиционирование и принципы коммуникации.
В этой статье разберём, что такое платформа бренда, зачем она нужна компании, из каких элементов состоит и в каких ситуациях её стоит создавать.
Что такое бренд-платформа
Бренд-платформа — это документ, который определяет всё, что связано с брендом: ценности, миссию, позиционирование, тон коммуникации, принципы создания продуктов и дизайна. Платформа помогает сформировать целостный образ бренда и транслировать его одинаково во всех точках контакта.
Если сравнить бизнес с домом, то маркетинговые кампании, дизайн и реклама — это фасад, который привлекает внимание. А платформа бренда — фундамент и несущие стены. Фасад периодически может меняться, а фундамент остаётся стабильным и определяет прочность всей конструкции.
Например, в бренд-платформе «Додо Пиццы» зафиксировано, что компания ценит открытость и честность. Это проявляется во всём: от публичной статистики продаж в реальном времени до прозрачных условий франшизы. Когда сотрудник отвечает на негативный отзыв или маркетолог запускает рекламу, они опираются на одни и те же принципы.
Иногда платформу бренда путают с брендбуком или бренд-стратегией, но это разные инструменты.
- Бренд-платформа определяет идейную основу компании и отвечает на вопросы: кто мы, зачем существуем и как общаемся с людьми. Она фиксирует идентичность, от которой отталкиваются остальные документы.
- Брендбук — это набор визуальных правил, который маркетологи создают на основе платформы. Сначала платформа фиксирует, что ключевая ценность компании — надёжность, а уже потом брендбук определяет, что эту надёжность визуально передаёт синий цвет и строгий шрифт.
- Бренд-стратегия — это план действий: как развивать бренд, какие цели ставить, на какие рынки выходить. Стратегия тоже опирается на платформу.
Зачем бизнесу нужна платформа бренда и как её использовать
Бренд-платформа — большой документ про всё, что связано с брендом. Она создаёт целостный образ и помогает транслировать его одинаково во всех процессах. Ниже — список основных задач, которые помогает решать бренд-платформа.
Выстраивать единую коммуникацию
Когда у компании есть чёткая бренд-платформа, все сотрудники и подрядчики говорят с клиентами в одном тоне и передают одинаковые смыслы. Без неё отделы могут общаться по-разному: например, поддержка будет отвечать официально, а маркетинг — использовать неформальный тон в соцсетях. В итоге у клиента может не сложиться цельного впечатления о компании.
Например, «ВкусВилл» в бренд-платформе заявляет, что хочет быть «другом для покупателя» — дружелюбным, честным и неравнодушным. Это проявляется в конкретных вещах, например:
- возврат денег без чека, если продукт не понравился;
- публикация отзывов без цензуры;
- открытое обсуждение проблем с качеством.
Тон коммуникации тоже прописан: человечный, остроумный, прямой и понятный. И отдельно указано, каким он быть не должен: официальный, избитый, занудный. Благодаря этому сотрудники поддержки, SMM-менеджеры и копирайтеры рассылок работают в одном стиле.
Отстраиваться от конкурентов
Когда у двух компаний похожий продукт и цены, выбор может зависеть от силы бренда. Платформа фиксирует то, что отличает компанию от конкурентов, и помогает донести это до аудитории.
Допустим, кофейни на одной улице могут предлагать одинаково качественный кофе и приятный интерьер. Но если одна транслирует идею «место для работы и концентрации», а вторая — «уютное пространство для встреч с друзьями», у каждой появляется своя аудитория. Первая привлечёт фрилансеров и предпринимателей, вторая — компании друзей и пары на свиданиях.
Упрощать принятие решений
Когда у компании есть чёткие ценности и позиционирование, проще решать стратегические вопросы: запускать новый продукт или нет, в какую сторону развиваться, какую рекламную кампанию выбрать, как оформить упаковку.
Например, IKEA ценит простоту и доступность — и это влияет на конкретные решения: компания оптимизирует логистику, стандартизирует ассортимент и делает мебель, которую легко собрать самостоятельно.
Повышать лояльность аудитории
В некоторых нишах людям важен не только продукт, но и ценности, которые транслирует бренд. Бренд-платформа помогает донести эти ценности до аудитории через все точки контакта: от рекламы до общения в чате поддержки. Когда коммуникация выстроена правильно, у клиентов формируется эмоциональная связь с брендом — и это может стать дополнительным фактором при выборе.
Так, Ozon позиционирует себя как платформу, объединяющую людей: для этого компания создаёт условия для малого бизнеса, развивает благотворительный проект «Ozon Забота», поддерживает сообщество продавцов. Клиенты, которым важна социальная ответственность, выбирают Ozon в том числе и поэтому.
Сделать работу с подрядчиками удобнее
Дизайнеры, копирайтеры, рекламные агентства быстрее вникают в задачу, когда есть готовая бренд-платформа. Все брифы и ТЗ основаны на единых принципах, поэтому подрядчик сразу понимает, как должна звучать компания, какие образы использовать и каких ошибок избегать.
Без платформы каждый новый исполнитель будет начинать с нуля: дизайнер может сделать макеты, которые не отражают характер компании, а копирайтер — написать тексты в неподходящем тоне. В итоге придётся переделывать по несколько раз, а это время и деньги.
Формировать внутреннюю культуру
Бренд-платформа помогает сотрудникам понимать, для чего они работают и какие принципы важны для компании. Новички быстрее вникают в задачи, когда видят чёткую миссию и ценности. А команды действуют согласованно, потому что у всех есть единый ориентир. Например, в «Точка Банке» одна из ключевых ценностей — человечность. Это проявляется в том, как бренд взаимодействует не только с клиентами, но и со своими сотрудниками.
Что входит в бренд-платформу
Платформа бренда состоит из нескольких ключевых блоков. Каждый элемент выполняет свою задачу, и вместе они создают целостный образ компании.
Миссия
Она объясняет, зачем существует компания и какую пользу несёт, определяет долгосрочную цель бренда и смысл его существования. Чтобы сформулировать миссию, нужно ответить: какую проблему мы решаем и почему это важно.
Пример: миссия онлайн-школы Skillbox — дать возможность каждому быть актуальным и востребованным специалистом прямо сейчас. Это определяет всё: широкий выбор курсов, рассрочки на обучение, бесплатные вводные материалы и так далее.
Ценности
Это принципы, которыми руководствуется бизнес в работе. Они проявляются в конкретных решениях: от найма сотрудников до выбора партнёров и поставщиков. Ценности определяются тем, что для компании важно в работе с клиентами, партнёрами, сотрудниками и обществом.
Пример: ценности омниканальной CDP Sendsay — надёжность и безопасность. Это проявляется в продукте: платформа соответствует требованиям законодательства, имеет несколько уровней защиты данных, следит за активностью клиентов, чтобы не допускать спам-рассылки. На сайте, в рассылках и блоге компания тоже транслирует тезис надёжности, показывает кейсы клиентов.
Целевая аудитория и позиционирование
Бренд-платформа включает описание целевой аудитории. При этом важно не ограничиваться формальными характеристиками вроде «мужчины и женщины 25–45 лет», а понимать потребности, мотивацию и проблемы людей: чего они хотят, какие задачи решают с помощью продукта, что для них важно при выборе.
Позиционирование объясняет, чем бренд отличается от конкурентов и почему клиенты могут выбрать именно его. Ещё позиционирование отвечает на вопросы: для кого наш продукт, что мы делаем, чем мы отличаемся.
Описание аудитории строится на анализе текущих клиентов, исследованиях рынка, опросах и интервью. Позиционирование — на понимании конкурентов и того, чем компания от них отличается.
Tone of Voice
Это тон, в котором бренд общается с клиентами. Официальный, дружелюбный, с юмором, строгий — выбор зависит от аудитории и характера компании.
Тон определяется ценностями бренда и особенностями целевой аудитории. Молодёжный бренд одежды будет говорить иначе, чем юридическая компания. Важно также учитывать контекст: тон в соцсетях может быть чуть более неформальным, чем в официальных документах, но общий характер должен сохраняться.
Чтобы лучше понять, как работает tone of voice, можно посмотреть на один и тот же смысл в разных тонах. Например, в сообщении об ошибке в заказе:
- Официальный: «К сожалению, в вашем заказе произошла ошибка. Мы приносим извинения и оперативно устраним проблему».
- Дружелюбный: «Что-то пошло не так с вашим заказом. Уже разбираемся и скоро всё исправим!»
- С юмором: «Кажется, наш робот немного запутался с вашим заказом. Но не переживайте — уже отправили его на перезагрузку».
Главное — tone of voice должен быть единым во всех каналах коммуникации: в соцсетях, письмах, чате поддержки, на сайте.
Ключевые сообщения
Это главная мысль, которую бренд хочет донести до аудитории. Она должна быть простой, понятной и легко запоминающейся. Ключевое сообщение вытекает из позиционирования и уникального торгового предложения. Нужно ответить на вопрос: если клиент запомнит о нас только одну вещь, что это должно быть?
Атрибуты бренда
Это характеристики, по которым узнают компанию. Инновационность, надёжность, доступность, премиальность — набор атрибутов зависит от позиционирования и того, какие ассоциации бренд хочет вызывать у аудитории. Так, у IT-стартапа атрибутами могут быть инновации, скорость и современность. У семейного бизнеса — традиции, забота и надёжность. Атрибуты проявляются во всём: от дизайна до манеры общения с клиентами.
Когда пора разрабатывать платформу бренда
При запуске нового бизнеса. Лучше сразу заложить правильный фундамент, чем потом перестраивать всё с нуля. Когда компания только выходит на рынок сама или выводит новый продукт, бренд-платформа поможет быстрее найти нишу, отстроиться от конкурентов и выстроить коммуникацию с первыми клиентами.
На старте платформа может быть простой — достаточно зафиксировать несколько ценностей, описание аудитории и тон коммуникации. По мере роста компании платформу можно дополнять и уточнять.
При ребрендинге. Если меняется стратегия, продукт или целевая аудитория, потребуется обновление платформы бренда. Ребрендинг без понимания новой идентичности может привести к проблемам: компания меняет логотип и цвета, но не понимает, что стоит за новым образом и как объяснить изменения клиентам.
При масштабировании. Когда бизнес открывает новые филиалы, нанимает больше сотрудников или выходит в другие регионы, может появиться рассинхрон: разные отделы по-своему видят продукт и опираются на разные принципы в работе.
Бренд-платформа помогает сохранить целостность: клиент в любом городе получает одинаковый опыт взаимодействия с брендом, а новые сотрудники быстро понимают, как работает компания.
При проблемах с коммуникацией. Если отделы транслируют разные ценности или говорят с клиентами не в едином стиле — это сигнал для создания платформы. Например, маркетинг обещает быструю доставку, а поддержка сообщает о более длительных сроках. Такие расхождения влияют на восприятие бренда и снижают доверие клиентов.
При низкой или падающей лояльности. Когда клиенты выбирают только по цене и легко уходят к конкурентам, это может говорить о размытом позиционировании. Бренд не вызывает эмоциональной связи, не транслирует ценности, которые важны для аудитории. В таких ситуациях стоит зафиксировать ценности, миссию и позиционирование в платформе, а затем последовательно транслировать их во всех коммуникациях.
Что запомнить о платформе бренда
- Бренд-платформа — это фундамент, на котором строится всё: коммуникация, продукты, дизайн, решения. Она определяет, цели компании, её ценности, правила коммуникации.
- Документ решает конкретные задачи: помогает выстроить единую коммуникацию, отстроиться от конкурентов, упростить принятие решений, повысить лояльность, ускорить работу с подрядчиками.
- В бренд-платформу входят: миссия, ценности, целевая аудитория и позиционирование, tone of voice, ключевые сообщения, атрибуты бренда.
- Создавать её стоит при запуске бизнеса, ребрендинге, масштабировании, проблемах с коммуникацией, низкой лояльности, выходе на конкурентный рынок.
- Документ должен быть доступен всем, кто работает с клиентами или создаёт контент.
