Представим ситуацию: предприниматель вложил все силы и деньги в сеть магазинов, бизнес развивается и приносит прибыль. Но в какой-то момент появляется крупный конкурент, из-за чего выручка падает и постепенно нарастают убытки. Один из способов защитить компанию от таких случаев — диверсификация.
В статье рассказываем, как правильно разработать стратегию диверсификации, чтобы защитить бизнес и увеличить прибыль.
Что такое диверсификация
Диверсификация — это расширение основного бизнеса за счёт дополнительных направлений, чтобы снизить риск потери капитала. Для этого организация может:
- параллельно развивать несколько видов бизнеса;
- распределять деньги между разными активами;
- создавать новые товары или оказывать услуги, которые компания раньше не предлагала;
- выходить на новые рынки.
Примеры диверсификации можно найти и в профессиональной среде. Например, музыкант зарабатывает карьеру сразу в нескольких направлениях: выступает в клубах, записывает каверы на YouTube, преподаёт игру на гитаре. И даже если в какой-то момент у него не будет учеников, останутся другие источники дохода.
Зачем нужна диверсификация
Главная цель — сделать бизнес устойчивым в условиях нестабильной экономики и мировых потрясений. Например, с меньшими потерями пандемию ковида пережили компании, которые развивали офлайн- и онлайн-продажи: рестораны с доставкой, образовательные курсы в интернете и другие.
Когда говорят о диверсификации, вспоминают поговорку: «Не кладите яйца в одну корзину». Если корзина упадёт, все яйца разобьются. Также и в бизнесе — если сосредоточить все деньги и ресурсы на одном продукте или направлении, риск потери капитала выше.
Ключевая задача диверсификации — защита от рисков: если в одной сфере дела идут плохо, другие помогут удержаться на плаву. Но это не единственная функция. Вот как ещё диверсификация может помочь бизнесу:
- Увеличить конкурентоспособность. Предприятие укрепляет позиции на рынке, потому что предлагает больше разных товаров или услуг. Например, OZON начинал работу как сервис, который продаёт книги и видеокассеты. Сейчас это крупная IT-компания, которая работает как маркетплейс, продаёт авиа- и ж/д билеты, имеет свой банк. Работа в разных сегментах даёт корпорации конкурентное преимущество.
- Стабилизировать денежные потоки. Деньги поступают регулярно, даже если продажи одного из продуктов падают. Например, Coca-Cola выпускает не только газировку: в ассортименте есть соки, холодные чай и кофе. Если один из товаров будет приносить меньше прибыли, для корпорации это не станет большим ударом.
- Увеличить стоимость компании. Новые направления увеличивают активы и выручку, а также делают бизнес привлекательным для инвестиций. Пример диверсифицированной компании — General Electric. Она выпускает авиационные двигатели, атомные реакторы, газовые турбины, медицинское оборудование и бытовую технику. В 2023 году общая стоимость её активов насчитывала 163 млрд долларов — это намного больше, чем конкурентов. Например, у корпорации ABB сумма активов была в четыре раза меньше.
- Расширять круг клиентов. Организация может привлекать новых покупателей, если работает в разных областях. Например, корейская корпорация Lotte представлена в не связанных между собой сегментах: производит продукты питания, владеет отелями, занимается строительством. У каждого направления своя целевая аудитория — это помогает привлекать разных клиентов и увеличивать прибыль.
Перед тем как начать диверсификацию, стоит учесть и её минусы:
- Переход в новую отрасль может быть непростым. Например, нужно нанимать новых сотрудников или обучать старых, покупать оборудование, закладывать финансовую подушку безопасности на первое время.
- Иногда приходится использовать деньги и кадровые ресурсы материнского бизнеса. Руководителей головной компании не всегда устраивает статус донора. Если инвестировать в новое направление в ущерб уже действующему бизнесу или забирать опытных сотрудников, топ-менеджменту головной компании придётся «закрывать дыры» — это может вызвать негатив.
- Сложнее сохранять управляемость. Организации следует заранее продумать путь, как избежать бюрократии и долгих согласований. Если чётко разделить полномочия внутри каждого направления и назначить автономное руководство, можно снизить риски. Например, компания открывает филиал в другом городе — если все важные решения будет принимать только гендиректор в Москве, это будет сильно тормозить процессы.
Что можно диверсифицировать
Вариантов диверсификации много, ниже собрали несколько примеров:
- Бизнес. Компания развивается в нескольких направлениях или отраслях. Например, Сбер — не только банк, а целая экосистема сервисов. Она включает платформу «СберЗдоровье», систему «Умный дом Sber», разработку искусственного интеллекта и так далее.
- Производство. Предприятие создаёт разные виды продукции на базе основного производства, используя имеющиеся ресурсы. Например, «Автоваз» помимо классических легковых и грузовых машин начал выпускать электромобили и транспорт для бизнеса (фургоны, учебные машины для автошкол и так далее).
- Продукт. Бизнес расширяет ассортимент за счёт товаров или услуг, которые компания раньше не предлагала клиентам. Например, Apple начинала с производства компьютеров, но позже представила смартфоны, планшеты, умные часы и другие гаджеты.
- Цены. Компания предлагает разные тарифы, исходя из уровня дохода клиентов. Например, у авиакомпании S7 есть шесть тарифов для авиабилетов, чтобы пассажиры подобрали подходящий по цене и условиям.
- Риски. Инвесторы вкладывают деньги в акции разных компаний или добавляют в инвестиционный портфель облигации, чтобы не потерять сразу всё. Например, банки стремятся к сбалансированному подходу в инвестировании, поэтому сочетают активы с высоким и низким риском. Они покупают акции, облигации, вкладывают деньги в недвижимость и стартапы.
Уменьшение рисков возможно и на производстве — например, организация заказывает комплектующие у разных поставщиков на случай, если у одного из них возникнут непредвиденные проблемы.
Какими бывают стратегии диверсификации
Новое направление может быть связано с основным бизнесом или кардинально отличаться от того, чем компания занималась раньше. В зависимости от этого все стратегии делят на несколько видов.
Связанная диверсификация
Компания расширяет бизнес в новых сферах, которые тесно связаны с её основным направлением. Например, производит новый продукт, предлагает сопутствующие своим товарам услуги или поглощает бизнес ближайшего конкурента. Так «Магнит» купил сеть магазинов «Азбука вкуса» — таким способом в своём направлении компания получила доступ к аудитории покупателей премиального сегмента.
Связанная диверсификация бывает разных типов:
- Горизонтальная — компания производит продукт или предоставляет услугу, которая сопутствует основным. Например, сеть гипермаркетов Lemana Pro продаёт товары для дома и строительства, а ещё предлагает дополнительные услуги: создаёт дизайн-проекты, помогает с организацией ремонта и так далее.
- Вертикальная — предприятие запускает новый продукт на основе возможностей основного бизнеса. Так, Tesla выпускает электромобили и расширяет производство за счёт выпуска экологичных источников энергии: например, солнечных панелей и аккумуляторов для дома Powerwall.
- Перекрёстная — компания вкладывает деньги в разные виды бизнеса, которые на первый взгляд не связаны между собой. Эти направления помогают друг другу работать лучше и действуют в одной системе. Так, экосистема сервисов МТС, включает мобильную связь, сервис аренды самокатов и велосипедов «МТС Юрент», сервисы KION и «МТС Музыка».
Несвязанная диверсификация
Предприятие производит принципиально новый продукт для другого рынка. Направления бизнеса работают отдельно друг от друга и не пересекаются.
Например, компания Johnson & Johnson параллельно развивает независимые направления: производство косметики, лекарств и медицинского оборудования. Это помогает диверсифицировать бизнес и способствует снижению финансовых рисков — компании проще стабильно развиваться, даже если в какой-то из отраслей падает спрос.
Смешанная диверсификация
Сочетает элементы перечисленных выше видов. Например, бренд Shimano производит разные товары для одной целевой аудитории: снаряжение для рыбалки и принципиально другой продукт — детали для велосипедов.
Любую из стратегий можно реализовать как внутри одной территории: города, региона или страны, так и в нескольких странах. Всё зависит от масштабов бизнеса и плана диверсификации.
Какие есть методы диверсификации
Есть несколько основных методов, которые чаще всего используют компании:
- Адаптация. Для нового направления бизнес использует ресурсы, которые уже есть у организации. Например, производитель мёда решает запустить ещё и выпуск свечей из натурального воска — вместо отходов воск становится новым источником прибыли.
- Расширение. Компания начинает выпускать новый продукт за счёт увеличения производства. Например, кофейня открывает собственную пекарню, чтобы не покупать выпечку у других компаний.
- Поглощение. Крупная компания поглощает мелкую, чтобы освоить новые рынки. Например, федеральная сеть поглощает местные магазины, чтобы снизить конкуренцию на территории.
- Слияние. Компании объединяют активы, чтобы вместе достичь каких-то целей. Например, ТЭЦ может объединиться с котельными, чтобы эффективнее управлять подачей отопления и горячей воды.
- Присоединение. Метод похож на слияние, но одна из компаний сохраняет независимость. Например, холдинг, в который входит несколько автосалонов, выкупает нового дилера. При этом оставляет руководство и коллектив, не вмешивается во внутренние процессы.
Какие могут быть ошибки при диверсификации
Опыт мировых компаний показывает, что развитие новых направлений не всегда бывает удачным. Например, сеть отелей Marriott пыталась провести диверсификацию в отраслях с большой конкуренцией, но потерпела неудачу. В итоге Marriott отказалась от 36% поглощённых компаний и новых подразделений в сегменте дорогих ресторанов, круизных судов, тематических парков и крупных турагентств.
Провалы случаются, например, когда компания:
- Недооценивает рынок — конкуренция может оказаться выше, чем предприятие ожидало на этапе подготовки.
- Вкладывает деньги в одно направление — если новый бизнес станет проблемным, есть риск потерять слишком много.
- Не учитывает культурные особенности рынка — когда предприятие выходит на территорию новых стран, нужно чётко представлять, соответствует ли предложение культурному контексту.
- Допускает ошибки в управлении — назначает некомпетентных руководителей, у которых не хватает знаний и опыта.
Как правильно диверсифицировать бизнес: пошаговый алгоритм
Диверсификация — сложный и многоуровневый процесс, который требует большой работы. Ниже в общих чертах разберём, как организовать процесс диверсификации и управлять им.
Определить, что будете диверсифицировать
Оцените, какой вариант больше подходит: диверсификация производства, продукта, цен или рисков. Нужно чётко понимать масштаб изменений — от этого будет зависеть стратегия и ресурсы, которые могут понадобиться.
Подготовиться
На этом этапе проведите аудит текущего состояния:
- Оцените ресурсы — есть ли финансы, технологическая база и инфраструктура, готова ли команда.
- Проведите SWOT-анализ — определите сильные и слабые стороны, возможности и угрозы при диверсификации.
- Исследуйте рынок — изучите перспективные ниши, проведите анализ конкурентов, оцените спрос на товар или услугу, которую планируете внедрять. Если собственных ресурсов не хватает, можно обратиться к сторонним компаниям, которые могут помочь с исследованиями. Например: оценить объём потенциальной аудитории, изучить спрос, проанализировать конкурентную среду, дать заключение об особенностях ниши.
Выбрать стратегию
- Определите вид диверсификации — связанная, несвязанная или смешанная. Если связанная, то какой она будет: горизонтальной, вертикальной или перекрёстной.
- Разработайте бизнес-план — рассчитайте нужные инвестиции, сделайте прогноз сроков окупаемости. Определите, по каким показаниям будете понимать, что диверсификация идёт по плану.
- Предусмотрите подушку безопасности — если диверсификация не окупит вложений, стоит иметь запас денег, чтобы поддерживать основной бизнес на плаву.
- Продумайте, как будете реагировать на внешние и внутренние риски — предугадать всё невозможно, но с заранее продуманным алгоритмом будет проще справиться со сложностями. Например, на случай кризиса в экономике, валютных колебаний или проблем с управлением внутри компании.
- Сформируйте команду — назначьте ответственных, обучите персонал или наймите новых сотрудников, привлеките экспертов, которые помогут провести диверсификацию.
- Разработайте маркетинговую стратегию — продумайте, как будете продвигать новый товар или услугу. Подробнее об этом мы рассказали в статье «Как создать маркетинговую стратегию для бизнеса».
Провести диверсификацию
Диверсифицируйте бизнес, производство или продукт постепенно:
- Внедряйте новшества в несколько этапов — тестируйте направления по очереди, не вкладывайте сразу все деньги в новый бизнес.
- Корректируйте стратегию, исходя из финансовых показателей — в процессе диверсификации оценивайте рентабельность продаж и активов, окупаемость инвестиций, долю на новом рынке и так далее.
- Оцените результат — определите, удалось ли достичь поставленных целей, подведите итоги по финансовым показателям, удовлетворённости клиентов, рыночной позиции и прочим метрикам.
Коротко о диверсификации
- Диверсификация — это расширение бизнеса с помощью дополнительных направлений.
- Основная цель диверсификации — обеспечить устойчивость бизнеса и увеличить прибыль.
- Диверсификация бывает разных видов: связанная, несвязанная и смешанная. Внутри связанной есть несколько типов: горизонтальная, вертикальная, перекрёстная.
- Прежде чем начать диверсификацию, нужно оценить, готов ли бизнес, есть ли нужные финансовые и кадровые ресурсы.
- Диверсификацию следует проводить поэтапно и отслеживать показатели эффективности на каждой стадии.
