Продвижение в поисковых системах помогает бизнесу привлекать новых клиентов и не отставать от конкурентов. Многие предприниматели и маркетологи понимают это и ищут способ оказаться в топе выдачи.
В этой статье мы разберём:
- как устроены поисковые системы;
- как поисковики оценивают сайты;
- какие выгоды получает бизнес от продвижения в поиске;
- с чего начать продвижение сайта в поисковых системах;
- как оценивать результаты.
Что продвижение в поисковых системах даёт бизнесу
Поисковое продвижение, или поисковая оптимизация (Search Engine Optimization, SEO) — это комплекс действий, который помогает вывести сайт на первые строчки выдачи по конкретному запросу (например, «купить плитку для ванной»).
Но позиции — не единственная цель продвижения. Рассмотрим, что ещё бизнес получает от SEO и как можно использовать поисковые системы для роста продаж и других показателей.
Привлечение внимания
Согласно исследованию, только 0,44% пользователей Google переходят на вторую страницу поиска. То есть всё внимание достаётся сайтам, попавшим на первую страницу. У бренда в топе появляется шанс запомниться потенциальным покупателям.
Стабильный приток клиентов
Вложение в SEO — это долгосрочные инвестиции. В отличие от контекстной рекламы, позиции, трафик и продажи здесь растут постепенно. Первые значимые результаты продвижения появляются примерно через 3–6 месяцев. Далее сайт нужно поддерживать: добавлять новый контент и обновлять старый, подстраиваться под обновляющиеся требования поисковиков.
При этом оптимизированный сайт, который появляется в первых строчках по ключевым для бренда запросам, регулярно приносит трафик. По исследованиям, кликабельность (CTR) первой позиции в поиске — 27,6%.
Рост продаж
Люди, которые пишут в поисковике «купить iPhone 15 в рассрочку» — это аудитория с конкретным запросом. Они, как правило, уже готовы совершить покупку. И если сайт бренда появляется одним из первых по этому запросу, то шанс, что пользователь купит у компании, увеличивается. Так SEO работает на прямые продажи.
При этом, даже если после посещения сайта посетитель не совершил покупку, компания может его вернуть. Как это работает:
- Перейдя на сайт из поиска, человек попадает в базу для ретаргетинга, и теперь ему можно показать рекламу. Эту связку часто используют в сферах с длинным циклом сделки, где нужно совершить много касаний с клиентом: недвижимость, B2B-продажи и прочее.
- Через сайт можно привлекать подписчиков в соцсети и прогревать их уже там. Это актуально для контент-проектов и интернет-магазинов.
- Заинтересованные посетители могут через сайт подписаться на рассылку, что позволит взаимодействовать с ними дальше: напоминать про забытые в корзине товары, сообщать новости, анонсировать новые поступления.
Так SEO становится частью воронки — привлекает новую аудиторию и напоминает о компании тем, кто с ней уже с ней взаимодействовал.
Омниканальная маркетинговая платформа Sendsay помогает запускать рассылки в разные каналы: почта, пуши, мессенджеры, соцсети и SMS. Она позволяет:
- отправлять массовые сообщения;
- создавать автоматические рассылки, которые будут запускаться по заданным триггерам;
- выстраивать цепочки сообщений;
- соединять разные каналы коммуникации — например, отправить SMS только если письмо с аналогичной информацией осталось непрочитанным;
- собирать информацию для рассылок из разных каналов — сайт, CRM, системы веб-аналитики и так далее.
Как устроена поисковая выдача
Страница поисковой выдачи неоднородна. Когда пользователь вводит запрос, он видит два типа результатов: платные объявления и органическую выдачу.
Платные объявления
Это реклама, которую компании выкупают в поисковиках. Запустить её можно, например, через «Яндекс Директ». Рекламные блоки находятся вверху и внизу страницы с результатами поиска. Компании платят за каждый клик по объявлению в таком блоке или за конкретные целевые действия: оформление заказа, подписку и т. д. Сбоку поисковой выдачи иногда появляются медийные баннеры. В этом случае рекламодатель платит фиксированную цену за 1000 показов.
Органическая выдача
Это естественные результаты поиска. Место «повыше» здесь невозможно купить — их можно заработать с помощью качественного SEO.
.png)
При поиске по некоторым ключевым словам на странице выдачи появляются дополнительные контентные блоки. Все они относятся к органическим, то есть условно бесплатным результатам выдачи.
- Быстрые ответы
Это картинки, краткие сводки, блок FAQ — всё, что глубже раскрывает запрос пользователя. Поисковики формируют такие ответы автоматически, ссылка на сайт, с которого был взят материал, видна пользователю, поэтому бизнесу выгодно попадать в блок быстрых ответов. Как утверждает «Яндекс», для этого нужно структурировать контент на страницах и следить за его качеством.
.png)
- Локальная выдача
Карты и контакты местных предприятий отображаются в поиске по запросам с конкретной географической привязкой: «ремонт обуви Ярославль», «кафе метро Новослободская».
.png)
Чтобы попасть в локальную выдачу «Яндекса», нужно зарегистрироваться в сервисе «Яндекс Бизнес» и подробно заполнить карточку компании. Google формирует локальные результаты поиска из данных аналогичного сервиса — «Google Мой Бизнес».
- Блоки с товарами и ценами
По коммерческим запросам, которые содержат слова «купить», «цена» и т. п., «Яндекс» показывает блоки с карточками товара прямо в выдаче. Он виден перед основными результатами поиска и на отдельной вкладке «Товары».
.png)
Добавить свой товар в блок можно через специальный YML-файл. Что это такое, как создать и куда добавлять — рассказано в справке «Яндекса».
- Ответы от нейросетей
«Яндекс» перед основными результатами поиска иногда показывает краткий ответ от нейросети «Алиса», Google — от Gemini. Как и в быстрых ответах, пользователь видит в нейросетевом блоке ссылки на конкретные сайты.
.png)
Как работают поисковые системы
Специальные боты сканируют сайты и добавляют их в базу поисковой системы — этот процесс называется индексацией. Ботов можно представить как виртуальных пауков, которые периодически обходят интернет-сеть в поисках новой информации.
У «Яндекса» и Google есть разные боты: одни сканируют сайты, другие обрабатывают картинки или видео, третьи — новостные порталы, маркетплейсы и т. д. Основными роботами при этом считаются GoogleBot и YandexBot. Они отвечают за поиск и анализ веб-страниц.
В целом процесс индексации сайтов можно разделить на три большие части.
Краулинг
Первый этап, на котором основные поисковые роботы находят сайт и сканируют его страницы. Как это работает на практике: боты заходят на страницы сайта из разных источников и изучают весь доступный контент. Затем каждая посещённая страница уходит в очередь на индексацию. Периодичность обхода зависит от авторитетности сайта и от того, как часто на нём обновляется контент.
Индексация
После сканирования робот анализирует содержимое страниц и добавляет их в поисковую базу, то есть индексирует.
Что учитывает бот:
- текстовый контент — заголовки и основной текст страницы;
- мета-теги title и description, то есть заголовок и описание в html-коде;
- медиафайлы — изображения и видео;
- внутренние и внешние ссылки;
- технические детали, например, структурную разметку данных в html-коде.
Большинство ошибок индексации можно обнаружить с помощью «Яндекс Вебмастера» и Google Search Console. Краткая инструкция по работе с ошибками есть в справке «Яндекса» и в руководстве Google.
Ранжирование
Когда пользователь вводит запрос, поисковая система показывает ему наиболее подходящие по смыслу страницы из своего индекса. При этом и «Яндекс», и Google при расстановке сайтов в поиске опираются на схожие критерии. Например:
- Качество контента. Насколько полно раскрыта тема, есть ли практическая польза для читателя. Роботы понимают это через анализ входящих слов и с помощью асессоров — людей, которые оценивают некоторые сайты и ставят им оценки по определённым критериям.
- Технические параметры. Как быстро загружается страница, удобно ли её просматривать с разных устройств, нет ли критичных ошибок в коде.
- Поведенческие факторы. Как долго посетители остаются на сайте, как много страниц просматривают.
- Внешние сигналы. Сколько сайтов ссылаются на этот веб-ресурс, насколько они авторитетны.
- Коммерческие факторы. Актуальны для сайтов, которые продают товары или предлагают услуги. Поисковые системы учитывают, насколько удобно, безопасно и выгодно делать заказ на сайте, анализируют систему оплаты, наличие цен и общей информации о компании.
При этом известны названия алгоритмов и то, за что они отвечают. Вот примеры самых важных алгоритмов «Яндекса»:
- «Вега» — оценивает экспертность контента, влияет на локальную выдачу.
- АГС — борется с некачественными ресурсами, которые созданы только для размещения платных ссылок.
- YATI — анализирует, насколько контент страницы соответствует смыслу запроса.
В Google действуют свои алгоритмы. Вот некоторые из них:
- PageRank — анализирует количество и качество внешних ссылок на сайте.
- RankBrain — понимает смысл нестандартных запросов, например, «фильм, в котором Леонардо Ди Каприо играет детектива», а также анализирует поведение посетителей на сайте.
Как продвинуть сайт в поиске
Оптимизация сайта в поисковых системах — комплексная работа, которая состоит из нескольких этапов. Обычно этим занимается целая команда профессионалов, но каждому маркетологу полезно будет знать базу.
Техническая оптимизация
К техническим факторам ранжирования относят все технические параметры сайта, которые влияют на его индексацию поисковыми роботами.
Скорость загрузки. Согласно исследованию Google, 53% посетителей покидает сайт, если тот загружается дольше трёх секунд. Поэтому поисковик считает скорость важной при ранжировании. Её нужно оптимизировать.
При этом для Google важна не только общая скорость загрузки, но и её отдельные составляющие. Например, время появления первого контента и время полной отрисовки страницы.
Проверить значения для сайта можно в сервисе PageSpeed Insights. Он выдаст оценку производительности по шкале от 0 до 100 баллов для мобильной и десктопной версии сайта. Чтобы корректно настроить все параметры, может понадобится помощь квалифицированного веб-разработчика.
.png)
Там же можно увидеть конкретные рекомендации, как улучшить ситуацию. Например, уменьшить размер JavaScript и CSS кода.
.png)
Мобильная адаптация. Ещё в 2016 году Google перешёл на принцип Mobile First при индексации сайтов. Это значит, что в мобильном поиске робот воспринимает контент мобильной версии как основной, если тот отличается от контента десктопной.
Сайты, которые сильно урезают и упрощают контент для показа на мобильных устройствах, могут хуже ранжироваться при поиске со смартфонов и других гаджетов. «Яндекс» действует по похожему принципу.
Дубли страниц. Одна и та же страница может быть доступна по разным адресам, например, с www и без, с префиксами http и https. Для поисковых роботов это будут две разные страницы. Это может привести к конфликту: роботы не поймут, какой документ нужно индексировать. Сайт будет некорректно отображаться в поиске: видны либо две страницы сразу, либо ни одна из них. В итоге не исключено проседание позиций и размывание трафика. Чтобы не путать поисковые системы, нужно «склеивать» дубликаты.
Дубли страниц бывают и менее очевидными. Например, с разными адресами, но одинаковым контентом и мета-тегами. Их тоже нужно исключать из индексирования. Неочевидные дубликаты помогают найти «Яндекс Вебмастер» и специальные программы, например, NetPeak Spider и Screaming Frog.
Наличие и содержание файла robots.txt. Это текстовый файл, который должен быть на каждом сайте. Он сообщает поисковым роботам, какие разделы сайта можно сканировать, а какие — нет. Это нужно, чтобы запретить индексацию служебных разделов (/admin, /cgi-bin) и скрыть некоторые дубли страниц (например, версии для печати).
Ошибки в файле могут привести к двум глобальным проблемам: сайт не попадёт в индекс или проиндексируются технические страницы, что плохо скажется на ранжировании. Проверка корректности robots.txt доступна в «Яндекс Вебмастере» и в Google Search Console.
Наличие и содержание файла sitemap.xml. Это отдельный документ, в котором нужно указать ссылки на все важные страницы вашего сайта. Иногда это помогает ускорить индексацию. Например, когда сайт большой и со сложной навигацией между разделами.
Сгенерировать xml-файл можно через систему управления сайтом или сторонние инструменты, такие как My Sitemap Generator. Корректность sitemap.xml можно проверить здесь.
Сбор семантического ядра
Семантическое ядро (СЯ) — это структурированный набор ключевых запросов, по которым поисковая система будет показывать сайт в выдаче. Так, для интернет-магазина бытовой техники основными запросами могут быть «купить стиральную машину», «холодильники Samsung цена» и т. п. При этом каждый запрос будет привязан к конкретной странице: стиральные машины, холодильники Samsung и т. д.
В ядре могут быть как популярные высокочастотные запросы («купить iPhone»), так и среднечастотные и низкочастотные («купить iPhone 16 128 ГБ», «купить iPhone 16 в рассрочку Саратов»). Продвижение по первым приносит больший результат, но требует больше усилий и бюджетов.
Есть два способа собрать семантическое ядро:
- «Яндекс Вордстат» — бесплатный инструмент, который помогает отобрать базовые запросы, показывает частоту слов. Позволяет посмотреть популярность фраз по отдельным регионам, что важно для локального продвижения.
- KeyCollector, Key.so и другие платные инструменты — помогают собирать большое количество ключевых запросов и разбивать их на группы. Этими сервисами пользуются, как правило, профессиональные SEO-специалисты при работе с крупными проектами.
Чтобы не собирать ядро самостоятельно, можно обратиться в агентство или к частному специалисту.
Создание полезного контента
Поисковые системы высоко ранжируют тексты, которые соответствуют следующим критериям:
- Решается конкретная проблема пользователя. Согласно руководству для асессоров Google, тексты должны быть экспертными, доверительными и полезными для читателя. Особенно это актуально для медицинских, юридических и финансовых сайтов.
- Есть содержательный заголовок и подзаголовки. Поисковые роботы по заголовкам определяют, о чём говорится в тексте, и оценивают релевантность страницы. Поэтому главный заголовок (h1) и заголовки нижних уровней (h2-h6) должны раскрывать содержание контента. Чтобы усилить продвижение, стоит вставлять в заголовки ключевые слова.
- Есть визуальные элементы. Списки, таблицы и иллюстрации упрощают восприятие контента. С той же целью в текст можно включать цитаты и сноски, если они уместны.
- Ключевые слова добавлены без переспама. Если в текст намерено вставить слишком много ключевых слов, поисковые системы посчитают это спамом и могут понизить позиции в ранжировании. Посмотреть, не заспамлен ли текст, можно в сервисах Text.ru и «Тургенев».
Оптимизация мета-тегов
Мета-теги — это часть кода веб-страницы. Они определяют, какой текст с сайта появится в выдаче. Часто именно от содержания мета-тегов зависит, кликнет ли человек на ссылку или нет.
Для продвижения сайта в топ поисковых систем особенно важны два мета-тега.
- Title. Это основной заголовок страницы, который отображается в поисковой выдаче и во вкладке браузера. В начале тега нужно органично вписать основное ключевое слово страницы. Далее можно вписать дополнительные ключи. Главное — не спамить. Title должен быть осмысленным предложением, которое передаёт основное содержание страницы.
.png)
- Description. Это краткое описание страницы под заголовком. Он должен быть цельным, осмысленным, иметь органичное вхождение ключевых слов. В теге также важно описать пользу для читателя — что он найдёт на странице, как сайт поможет решить ему конкретную проблему.
.png)
Проработка коммерческих факторов
По этим факторам поисковые системы определяют, соответствует ли сайт потребностям пользователей: можно ли ему доверять, отвечает ли он на конкретный запрос, удобно ли будет сделать покупку.
Информация о компании. Что важно разместить на сайте:
- Реквизиты — юридический адрес и адреса всех представительств, схема проезда, телефон, контакты в мессенджерах.
- Реальные фото офиса или производства.
- Сертификаты и лицензии, если они необходимы в вашей сфере деятельности.
- История компании, выполненные проекты.
Цены. Стоимость товаров или услуг важно чётко обозначить на сайте, если это не коммерческая тайна. Для предложений без фиксированной цены можно указать нижнюю планку или тарифную сетку. Сайты без ценников хуже ранжируются в выдаче.
Условия доставки и оплаты. Параметр, актуальный для интернет-магазинов. Поисковым системам важно, чтобы потенциальный покупатель видел сроки и стоимость доставки в свой регион, а также варианты оплаты товара и гарантийные условия.
.png)
Отзывы и рейтинги. Для поисковиков хорошие отзывы — это знак, что сайт качественный и его можно рекомендовать пользователям.
Проработка поведенческих факторов
Поведенческие факторы (ПФ) — это метрики, которые показывают, как посетители взаимодействуют с сайтом. Ниже собрали примеры таких факторов.
- Переходы из выдачи. Это количество пользователей, которые кликнули на сайт в результатах поиска. Переходы из выдачи можно оценить по метрике CTR — коэффициента кликабельности. CTR показывает, какой процент пользователей кликает по ссылке, увидев её в поиске.
- Показатель отказов. Аналитические сервисы от «Яндекс» и Google считают этот показатель по-разному. «Яндекс Метрика» посчитает отказ, если посетитель посмотрел только одну страницу и пробыл на ней менее 15 секунд. Google Analytics не учитывает время — только количество просмотренных страниц.
- Среднее время на сайте. Показывает, как долго посетители обычно находятся на сайте.
Внешнее продвижение
В последнее время значение внешних ссылок для продвижения снижается — «Яндекс» ограничил их влияние на ранжирование сайтов по коммерческим запросам. При этом в Google ссылки всё ещё важны для продвижения сайта в топ-10. Добывать внешние ссылки можно разными способами. Вот основные:
- Аутрич (Outreach). Когда компания предлагает владельцам других сайтов разместить ссылки на свой контент. Например, сайт о здоровом питании может сотрудничать с блогом о фитнесе, а интернет-магазин стройматериалов — с сайтом о ремонте.
- Биржи ссылок. Это специальные площадки, на которых одни сайты продают возможность размещения ссылок, а другие — покупают. Это серый метод продвижения. Официально он не поощряется поисковиками, поэтому злоупотреблять закупками на биржах не стоит. Можно добиться отрицательного эффекта для SEO, если Google примет ссылки за спамные.
Как измерить эффективность SEO
SEO — это долгосрочное вложение, и важно точно оценивать его отдачу. Рассмотрим основные метрики эффективности.
- Позиции в выдаче. Наиболее точную картину дают платные сервисы сбора позиций: «Топвизор», Seolib и аналогичные. Они показывают, где сайт находится в поиске по каждому ключевому слову из семантического ядра.
- Органический трафик. Количество посетителей из поиска можно оценить через «Яндекс Метрику» и Google Analytics. При этом необходимо отделять поисковый трафик от визитов из других источников: рекламы, социальных сетей и прочего. Важно смотреть на показатели в динамике — оценивать изменение трафика в сравнении с предыдущей неделей, прошлым месяцем, годом.
- Конверсии. Это целевые действия, которые совершают посетители сайта: заявки, оформление покупок, регистрации. Их также можно отслеживать в «Яндекс Метрике» и Google Analytics. При этом вы сами определяете цели для отслеживания. Это может быть как клик на конкретную ссылку, так и цепочки действий: посещение страницы → добавление товара в корзину → оформление заказа → оплата.
Что важно для попадания в топ поиска: краткий итог
Поисковые системы «Яндекс» и Google при анализе сайта обращают внимание на техническую составляющую, качество контента, коммерческую информацию, поведение посетителей и наличие внешних ссылок. Чтобы сайт вышел в топ выдачи поисковых систем, необходимо проработать все эти факторы.
Если у вас не хватает знаний или ресурсов для этого, вы можете обратиться в специализированное агентство. Там вам помогут оптимизировать сайт под актуальные требования поисковиков и добиться значимого эффекта: роста трафика, конверсий и прибыли.
