Даже самый качественный товар останется без спроса, если о нём никто не узнает. Чтобы привлечь покупателей, побудить их к покупке и быть у них на виду, важно продвигать продукт там, где уже находится аудитория. Именно для этого нужны маркетинговые каналы: соцсети, поисковая реклама, email и другие.
Но выбрать подходящий канал не так просто — их десятки, и у каждого свои цели, возможности, плюсы и минусы. В этом обзоре собрали основные маркетинговые каналы продвижения: с примерами, сильными сторонами, подводными камнями и метриками, которые помогут оценить эффективность.
Классификация маркетинговых каналов
Чтобы выстроить эффективную коммуникацию, важно разобраться, какими бывают маркетинговые каналы и чем они различаются. Это поможет точнее планировать продвижение, выбирать правильные точки контакта с аудиторией и оптимизировать ресурсы для максимального результата.
Условно все каналы можно разделить по трём признакам:
- по тому, где они работают: в онлайне и офлайне,
- как взаимодействуют с аудиторией: прямо или косвенно,
- по модели доступа: платные, условно бесплатные и бесплатные.
Онлайн и офлайн-каналы
Онлайн-каналы — это все цифровые платформы, с помощью которых бренд может выйти на аудиторию в интернете. К ним относятся:
- сайты и лендинги;
- соцсети;
- контекстная и поисковая реклама;
- таргетированная реклама;
- email;
- мессенджеры;
- SMS;
- push-уведомления;
- контент-платформы: блоги, подкасты, видеохостинги.
Офлайн-каналы — это площадки продвижения вне цифровой среды. Например:
- наружная реклама: баннеры, билборды;
- материалы в местах продаж;
- реклама в печатных СМИ, на телевидении и радио;
- мероприятия: выставки, презентации, конференции.
Прямые и косвенные каналы
Прямые каналы — это те, где бренд говорит с аудиторией от своего имени. Это может быть собственный сайт, email-рассылки, каналы в мессенджерах, push-уведомления в приложениях или аккаунты в соцсетях. Даже если компания использует сторонние сервисы, например, соцсети или мессенджеры, — люди видят и получают сообщения именно от компании, а не от кого-то ещё.
Косвенные каналы — это те, где бренд представлен через посредников. Например, публикации в СМИ, интеграции у блогеров. Здесь с аудиторией говорят журналисты, инфлюенсеры или площадки, а не сама компания.
Платные, условно-бесплатные и бесплатные источники
Платные источники — это площадки, на которых с помощью рекламы компания может добраться до нужной аудитории. Например, контекстная реклама в поисковиках, таргетированная в соцсетях, продвижение товаров на маркетплейсах, рекламные интеграции у блогеров и в СМИ.
Условно-бесплатные источники — это каналы бренда: сайт, блог, рассылка, соцсети. За размещение платить не нужно, но необходимы ресурсы на создание контента, техническую поддержку, дизайн, настройку и аналитику.
Бесплатные источники — это каналы, которые обеспечивают охваты без прямых затрат, но требуют доверия аудитории и хорошей репутации. Например, пользовательские отзывы, репосты, обсуждения на форумах, некоммерческие упоминания в СМИ.
Какими бывают маркетинговые каналы: обзор
Маркетинговых каналов много. Какой-то даёт узнаваемость, какой-то — заявки. Один подходит для сложных продуктов, которые клиент будет долго изучать перед покупкой, другой — для товаров, которые люди готовы купить импульсивно. Разбираемся, как работают самые популярные каналы.
Сайт и лендинги — фундамент онлайн-присутствия
Собственный сайт — это цифровая витрина бизнеса. С помощью сайта компания может представить продукты и услуги, наладить контакт с аудиторией, собрать заявки, ответить на вопросы клиентов и стимулировать продажи.
В зависимости от целей сайт может быть разным:
- Лендинг — для сбора заявок, регистрации или участия в акциях.
- Прямые онлайн-продажи организуют через интернет-магазины.
- Если важно делиться экспертными материалами и выстраивать доверие к бренду, создают блоги.
- Для краткой презентации компании или проекта — сайты-визитки или портфолио.
Сам по себе сайт не начнёт приносить клиентов — чтобы он стал полноценным маркетинговым каналом, нужно использовать дополнительные инструменты. Один из них — SEO. Это комплекс действий, которые помогают сайту подняться выше в результатах поиска. Для этого компания улучшает структуру сайта, ускоряет загрузку, пишет полезные тексты и подбирают подходящие ключевые фразы. Такой трафик считается условно бесплатным: сначала нужно вложиться в оптимизацию, но потом сайт продолжает привлекать посетителей даже без активного продвижения.
.png)
| Плюсы канала | Минусы канала |
| Полный контроль над содержанием, дизайном и структурой. | Требует вложений в разработку, наполнение и техническую поддержку. |
| Можно гибко адаптировать под целевую аудиторию и выбрать подходящий вариант: многостраничный сайт, одностраничник, квиз и т. д. | Без продвижения сайт не даст трафика. |
| Возможность настроить аналитику на всех этапах пути клиента. Например, сколько людей зашло, куда кликнули, оставили заявку. | Если сайт неудобный или запутанный, пользователь не станет в нём разбираться — он просто уйдёт к конкурентам. |
| Служит базовой платформой — на него ссылается реклама в поиске, соцсетях, email-рассылке и других каналах. |
Контекст и поисковая реклама — «ловит» тех, кто уже ищет
Это способы привлечь людей, которые уже ищут нужный товар или услугу в поисковиках. Они приходят с чётким запросом, например, «купить шкаф-купе», и задача компании — оказаться на их пути.
Поисковая реклама — это объявления, которые показываются прямо в результатах поиска. Обычно они появляются в верхней или нижней части страницы и отмечены как реклама.
Контекстная реклама работает иначе: объявления показываются на сайтах-партнёрах поисковых систем и подстраиваются под тему страницы или интересы пользователя. Это могут быть баннеры, текст или видео.
При открутке таких объявлений компания платит за конкретное действие — например, за клик или просмотр. Как только заканчивается бюджет, реклама перестаёт показываться. Это инструмент, который даёт быстрый результат, но не работает вдолгую без регулярных вложений.
.png)
| Плюсы канала | Минусы канала |
| Позволяет быстро запускать кампании и тестировать гипотезы в режиме реального времени. | Действует аукцион: в популярных темах, где много конкурентов (например, медицина или ремонт), цена за клик возрастает. |
| Подходят для работы с «горячим» спросом — когда человек уже готов к покупке. | Нужно постоянно следить за конкурентами, которые могут повысить ставки, что приведёт к снижению вашего трафика. |
Соцсети — работа с интересами и эмоциями
Только за июнь 2025 года «ВКонтакте» посетили более 996 миллионов раз с десктопов и мобильных устройств. Не использовать соцсети — значит упускать огромную аудиторию, которая каждый день здесь общается, ищет идеи и вдохновение, делится мнениями и выбирает, что купить. Это делает соцсети мощной точкой входа для брендов.
С помощью них можно:
- находить и привлекать новых клиентов;
- повышать узнаваемость и формировать доверие к бренду;
- удерживать внимание и выстраивать лояльное сообщество;
- продвигать товары, услуги, акции, события;
- получать обратную связь в режиме реального времени;
- поддерживать репутацию и отвечать на отзывы;
- запускать рекламные кампании под любые цели — от охвата до продаж.
Таргетированная реклама усиливает возможности соцсетей. С её помощью бизнес может показывать нужный контент именно тем, кто с высокой вероятностью заинтересуется продуктом или услугой.
.png)
| Плюсы канала | Минусы канала |
| Миллионы потенциальных клиентов находятся в соцсетях каждый день — это один из самых массовых каналов. | В популярных темах продвигаться становится всё сложнее — нужна стратегия, качественный контент и рекламный бюджет. |
| Посты, сторис, видео, прямые эфиры, рассылки, коллаборации с блогерами, таргетированная реклама — можно подобрать подходящий формат под любую цель. | Чтобы соцсети приносили результат, нужно регулярно публиковать контент, общаться с аудиторией, тестировать подходы. |
| Реклама показывается только тем, кто потенциально заинтересован в продукте — по интересам, поведению, местоположению и т. д. | В нишах с длительным циклом принятия решения сначала нужно «прогреть» аудиторию. |
| Регулярное общение, закулисье, ответы на вопросы — всё это помогает формировать доверие и удерживать клиентов. | Правила размещения меняются, и под них нужно постоянно адаптироваться — в противном случае аккаунт могут временно ограничить или даже удалить. |
| Можно связать соцсети с CRM, подключить чат-ботов, принимать заказы прямо через аккаунт. | |
| Встроенные инструменты позволяют отслеживать эффективность контента и рекламы в реальном времени. | |
| Многие процессы, например, постинг, ответы, воронки продаж можно автоматизировать с помощью специальных сервисов. |
Таргет — точное попадание в аудиторию
Таргет позволяет показать рекламу тем, кто с высокой вероятностью заинтересуется именно вашим товаром или услугой. Такой формат работает на платформах, где люди проводят много времени, например, в соцсетях, маркетплейсах, контентных площадках «ВКонтакте».
Главная сила таргета — в гибкой настройке. Можно запустить рекламу на ограниченную группу, протестировать гипотезу и быстро внести правки.
| Плюсы канала | Минусы канала |
| Точная настройка помогает показывать рекламу только заинтересованным. | Без проработанных креативов реклама теряется в ленте и не привлекает. |
| Кампанию можно быстро запустить и оперативно изменить при необходимости. | Сильная конкуренция за внимание в ленте — нужно выделяться. |
| Поддерживает разнообразные форматы: видео, баннеры, карусели и др. | |
| Можно привлекать тех, кто ещё не сформулировал потребность. |
Email — персональный канал общения
Email-канал помогает бизнесу общаться с клиентами напрямую — без алгоритмов умных лент соцсетей и поисковиков. Это один из самых удобных способов напомнить о себе, предложить что-то подходящее, вернуть клиента на сайт или рассказать о новинках и скидках.
Канал хорошо работает, если бренду нужно напомнить о себе и замотивировать клиента что-то купить. Например, когда человек добавил товар в корзину на сайте, но не совершил оплату, ему придёт автоматическое письмо-напоминание о том, что нужно завершить заказ. В подборке будут те продукты, которые лежат у клиента в корзине.
Создавать и отправить такие персонализированные автоматизированные рассылки можно с помощью омниканальных CDP — например, Sendsay. В платформе есть уже готовые сценарии «брошенная корзина» и другие. Нужно только сделать свои уникальные письма по шаблону и запустить цепочку — она будет отправляться сама после действий подписчика.
.png)
| Плюсы канала | Минусы канала |
| Почта — один из самых конверсионных каналов. Например, коэффициент рентабельности инвестиций (ROI) email-маркетинга составляет в среднем 3600%. | Чтобы делать рассылку, нужна база подписчиков и их согласие — этого требует федеральный закон «О рекламе». |
| Позволяет выстраивать персональную коммуникацию: письма можно адаптировать под поведение и интересы клиента. | При слишком частых или нерелевантных рассылках люди могут отписываться или жаловаться на спам. |
| Автоматизация: можно настраивать цепочки писем и сообщений, например, после регистрации, оформления заказа, отказа от покупки. | Легко «перегреть» аудиторию — в итоге рассылки перестают читать. |
Мессенджеры — быстрый контакт с клиентом
Мессенджеры — канал, которым люди пользуются каждый день. Продвигать продукт здесь — значит быть ближе к клиенту, буквально в его личном пространстве. Один из главных инструментов канала — чат-боты. С их помощью можно автоматизировать рассылки, подборки товаров, ответы на частые вопросы и другие процессы. Это помогает компаниям экономить ресурсы и разгружать команду. Например, только на клиентской поддержке бизнес может сократить расходы до 30% благодаря чат-ботам.
| Плюсы канала | Минусы канала |
| Процент открытия сообщений составляет 70–90%. | Требуется база подписчиков и их согласие — без этого нельзя отправлять сообщения. |
| Можно реагировать сообщения клиентов в реальном времени, отправлять «догревающие» сообщения, улучшать лояльность. | Зависимость от платформ: мессенджеры могут ужесточать условия рассылок или изменять функциональность. |
| При нерелевантных рассылках пользователи могут заблокировать контакт или отписаться. | |
| Чтобы интегрировать мессенджеры с CRM и создать автоворонки, требуется дополнительный софт и ресурсы. |
SMS — прямой и срочный контакт с клиентом
SMS — эффективный, но дорогой канал, поэтому его стоит использовать для самых важных сообщений. Например, чтобы информировать о финальном дне акции, изменениях в работе, подтверждении заказа. Такие рассылки открываются в 98% случаев.
| Плюсы канала | Минусы канала |
| Сообщения быстро читают — 60% пользователей в возрасте 23-40 лет просматривают сообщения в первые пять минут после получения. | Каждое сообщение платное — от 1,5 до 3 рублей. |
| Не требует интернета и приложений. | Ограничение по длине: максимум 70 символов кириллицей или 160 латиницей. |
| Можно использовать базы операторов для охвата новой аудитории. | Нельзя добавить визуальное оформление. |
| Возможна автоматизация — рассылки по действиям клиента. | Чтобы использовать канал, нужно получить согласие клиента на рекламу и обработку персональных данных. |
| Ограниченная аналитика: сложно измерять вовлечённость без UTM-меток, кол-трекинга. |
Мобильные и браузерные push-уведомления — способ вернуть внимание
Push-уведомления удобны тем, что появляются на экране даже при закрытом браузере или приложении. С их помощью можно вернуть клиента на сайт или в приложение и направить прямо на нужную страницу.
| Плюсы канала | Минусы канала |
| Видны сразу, не требуют открытия приложения или почты. | Исследования показывают: 53% пользователей раздражают пуши, 49% — отвлекают уведомления. |
| Помогают удерживать пользователей в приложении в 3–10 раз. | Если случайно закрыть пуш, то к нему уже нельзя вернуться. |
| Открываемость push-уведомлений превышает email на 50%. | Могут быть отключены пользователями в настройках устройства. |
| Короткий формат — не требуют сложного дизайна, технических настроек и специальных компетенций. | В пушах ограничено количество символов. В среднем до 140 знаков — длина mobile push, до 120 — длина web push. |
Контент-площадки — привлечение через пользу
Контент-площадки помогают бизнесу привлекать, удерживать и подогревать аудиторию не через прямую рекламу, а через полезную информацию. Этот канал особенно эффективен там, где клиенту нужно время, чтобы разобраться, сравнить варианты и принять решение. Например, агентство недвижимости ведёт блог с советами по выбору жилья, рассказывает о юридических нюансах и делится историями клиентов — это помогает создать доверие и поддерживать контакт на протяжении нескольких месяцев, пока человек не решится на покупку.
Качественный контент не только мотивирует к покупке, но и отрабатывает возражения, превращает клиентов в постоянных покупателей и побуждает их рассказывать о компании другим. Контент-маркетинг генерирует в 3 раза больше потенциальных клиентов, чем другие каналы цифрового маркетинга.
| Плюсы канала | Минусы канала |
| Повышает доверие со стороны клиентов и укрепляет бренд. | Требует системного подхода: нужен редакционный план, регулярное производство контента и продуманная стратегия его распространения. Без этого канал не даст стабильного эффекта. |
| Объясняет сложные продукты простым языком. | Не даёт мгновенного результата, так как работает на формирование доверия к бренду — а это процесс, который занимает месяцы, а иногда и годы. |
| Работает вдолгую: один качественный материал может приносить заявки месяцами. | Без продвижения и SEO контент может остаться незамеченным. |
| Может снижать стоимость лида — в среднем на 62% по сравнению с другими маркетинговыми каналами. |
Размeщение в других блогах — работа с доверием
Согласно опросу, 31% пользователей соцсетей узнают о новых товарах и услугах от блогеров, на которых подписаны. А значит, это хороший способ привлечь новых клиентов. Блогеры показывают товар в действии на личном опыте — и тем самым повышают доверие к бренду.
| Плюсы канала | Минусы канала |
| Аудитория может воспринимать рекламу как рекомендацию, а не как продажу. | Результат зависит от выбора блогера, формата и аудитории. |
| Может быстро повысить узнаваемость и доверие, особенно на старте. | Риски накруток подписчиков, фейковой вовлечённости и завышенных цен. |
| Как правило, у инфлюенсеров, которые не злоупотребляют с рекламой, тёплая и вовлечённая аудитория. | Сложно масштабировать и заранее прогнозировать результат. |
Офлайн-реклама — дополнение к цифровой активности
Офлайн-реклама помогает бренду быть узнаваемым в повседневной жизни — в городе, транспорте, на телевидении, радио, прессе, точках продаж. Этот канал усиливает визуальное присутствие компании и работает на охват широкой аудитории, укрепление доверия и продвижение в конкретных локациях.
Этот маркетинговый канал часто используется в дополнение к digital-активностям: наружные баннеры и реклама на транспорте могут содержать QR-коды, которые ведут на сайт, промостраницу или в соцсети.
Инструменты офлайн-рекламы:
- Наружные баннеры и билборды — работают на охват и запоминаемость. Часто размещаются вдоль дорог, в деловых районах, рядом с торговыми центрами.
- Реклама на транспорте — охватывает аудиторию в местах с высокой проходимостью.
- POS-материалы в местах продаж — флаеры, стойки, дисплеи и промозоны, стимулируют импульсные покупки, рассказывают об акциях.
- ТВ, радио, пресса — усиливают имидж и подходят для охвата широкой аудитории.
| Плюсы канала | Минусы канала |
| Массовый охват, в том числе тех, кто неактивен в интернете. | Требует значительных затрат на аренду, печать, размещение. |
| Укрепляет связь с аудиторией за счёт визуального или аудиального присутствия. | Сложно измерить эффект: нужен трекинг через уникальные телефоны, QR, купоны или UTM-метки. |
| Нет точечной настройки на узкие сегменты, как в digital. |
Мероприятия — личный контакт с аудиторией
Мероприятия — один из самых затратных, но и самых вовлекающих каналов. Они помогают выстроить живую связь с аудиторией — бренд становится частью личного опыта, а не просто картинкой в рекламе. Люди, которые провели с вами несколько часов офлайн, гораздо сильнее вовлекаются, запоминают эмоции, а значит — и компанию. Они охотно делятся впечатлениями и фото в соцсетях, запускают сарафанное радио и формируют вокруг бренда лояльное сообщество.
| Плюсы канала | Минусы канала |
| Прямой контакт с аудиторией, доверие, вовлечение. | Подготовка требует времени и ресурсов: от аренды и найма персонала до продвижения. |
| Возможность показать продукт вживую. | Онлайн-мероприятия дешевле, но сложнее удерживать внимание аудитории. |
| Универсальность форматов: подходят как для очных встреч, так и для онлайн-мероприятий. | Эффект зависит от качества организации и продвижения. |
Как выбрать каналы под свой бизнес
Маркетинговые каналы — это не просто площадки для продвижения. Они должны вписываться в общую маркетинговую стратегию: помогать привлекать внимание, выстраивать доверие, стимулировать покупки и удерживать клиентов. Использование одного и того же способа продвижения может эффективно сработать в одном бизнесе, но не принести результата в другом. Чтобы не тратить бюджет впустую, стоит выбирать каналы с опорой на аудиторию, цели, этапы воронки продаж и доступные ресурсы.
Проанализируйте целевую аудиторию и её привычки
Начните с ответа на ключевые вопросы: кто ваши клиенты, где они проводят время, как воспринимают информацию и что влияет на их решение о покупке. Чтобы подобрать подходящие каналы, полезно составить 2–3 типичных портрета клиентов — с их задачами, привычками и мотивацией.
Пример портрета:
Ксения, 21 год, студентка гуманитарного вуза, живёт в Екатеринбурге. Много времени проводит в соцсетях — особенно в «ВКонтакте» и Telegram. Любит короткие видео и визуальный контент, подписана на несколько блогеров. Часто выбирает товары по рекомендациям в сторис или через промоакции в приложениях.
Также важно учитывать, как аудитория действует на каждом этапе воронки: как узнаёт о продукте, сравнивает, принимает решение. Это можно выяснить через аналитику сайта, соцсетей, CRM и опросы.
Связывайте каналы с этапами воронки
На каждом этапе хорошо работают разные каналы. Вот как это может выглядеть:
| Этап | Цель | Подходящие каналы |
| Привлечение внимания | Сделать так, чтобы о компании узнали | Соцсети, контент-площадки, наружная реклама |
| Вовлечение | Удержать интерес, вызвать доверие | Соцсети, мессенджеры, контент-площадки, email |
| Решение и покупка | Подтолкнуть к действию | Контекстная реклама и таргет, лендинги, маркетплейсы, контент-площадки, SMS |
| Удержание | Повторные покупки, лояльность | Email, push-уведомления, мессенджеры, SMS |
Обычно эффективнее сочетать два-три канала: это увеличивает охват и снижает риски.
Оцените ресурсы: что можно автоматизировать
Не все маркетинговые каналы требуют постоянного контроля команды. Некоторые — как создание контента для платформ, разработка лендингов, работа с офлайн-рекламой и ивентами — отнимают много времени и ресурсов. Другие можно автоматизировать или существенно упростить с помощью цифровых решений.
Тестируйте, считайте, улучшайте
Чтобы понять, какой канал работает, нужно тестировать гипотезы. Даже небольшой бюджет позволяет проверять разные форматы и находить самые эффективные.
План:
- Сформулируйте гипотезу. Например: «персональная рассылка даст больше заявок, чем универсальное письмо».
- Определите бюджет и сроки. Например, 10 000 рублей на неделю тестовой рассылки.
- Выберите метрики, чтобы понять, сработала гипотеза или нет. В зависимости от целей продвижения и канала можно оценивать клики, заявки, конверсию, стоимость лида и т. д.
- Оцените результат по метрикам. Сравните показатели с ожидаемыми или с другими тестами. Например, какое письмо принесло больше заявок.
- Масштабируйте то, что показало хороший результат. Если формат дал нужные цифры, его можно масштабировать — запустить на большую аудиторию или вложить больше бюджета.
Главное о маркетинговых каналах
1. Все маркетинговые каналы условно делят по трём признакам: по тому, где они работают, как взаимодействуют с аудиторией и по модели доступа.
2. Каждый канал выполняет свою задачу: одни привлекают внимание, другие формируют доверие, третьи стимулируют покупку или помогают удерживать клиентов.
3. Выбор каналов зависит от аудитории, целей, этапа воронки продаж и доступных ресурсов — универсального решения не существует. Для того чтобы не ошибиться с выбором канала, проанализируйте свою целевую аудиторию и её привычки, составьте 2–3 портрета типичных клиентов.
4. Если использовать один канал, можно упустить часть аудитории, зависеть от алгоритмов платформы и не дожать тех, кто не купил с первого касания. Именно поэтому хорошо работают сочетания каналов: SEO и сайт — для стабильного трафика, соцсети и контент — для вовлечения, email и push — для удержания, маркетплейсы — для быстрых продаж.
5. В некоторых каналах можно автоматизировать коммуникацию — это помогает сэкономить время и ресурсы. Например, email, push-уведомления, мессенджеры можно настраивать через платформы вроде Sendsay.
6. Тестируйте на небольших бюджетах работу каналов и масштабируйте то, что работает.
