Конкуренция научила всех говорить правильно. Те же формулировки, те же слова, те же обещания — «качество», «опыт», «индивидуальный подход». Работает ли это в 2025 году?
Давайте разбираться. В этой статье расскажем, как найти свои преимущества, уйти от шаблонов и сформулировать уникальное торговое предложение для любого продукта.
Что такое УТП
Уникальное торговое предложение (УТП) — это короткая формулировка, в которой чётко выражены отличия продукта от конкурентов и его польза для клиента. Хорошее УТП отвечает на три вопроса:
- чем продукт отличается от продукта конкурентов;
- кому он подходит;
- в чём ценность товара или услуги.
Сильное УТП помогает запомниться аудитории и быстро рассказать о своих преимуществах. Сравните объявления от мастеров по ремонту бытовой техники.
«Качественно ремонтирую стиральные машины всех марок». Дежурная формулировка. Здесь нет ни конкретики, ни выгоды, ни отличий от десятков таких же объявлений. Слово «качественно» — оценочное и ничем не подтвержденное.
«Ремонт стиральных машин с выездом за 45 минут. Все запчасти в наличии, оплата по результату». В этом варианте есть всё, что нужно для работающего УТП: понятные сроки, обещание результата и формат оплаты. Человек сразу понимает, чего ждать, и может быстро принять решение.
УТП можно спутать со слоганом или оффером:
Слоган нужен, чтобы запомниться. Он может быть ярким и эмоциональным, но при этом не объяснять сути продукта/услуги.
Оффер — это конкретное предложение здесь и сейчас: скидка, подарок, ограниченный срок.
УТП продукта или компании — это формулировка, которую можно масштабировать: использовать в заголовке сайта, на превью письма, в описании товара и другом контенте. Цель уникального торгового предложения — показать, почему продукт существует и кому он нужен.
Как УТП помогает увеличить продажи
Сразу показывает преимущества
У людей нет времени (или желания) читать длинные объяснения. Если формулировка сразу даёт понять, что предлагается и в чём смысл — шансов на отклик гораздо больше.
Этим воспользовалась американская компания, которая доставляет клиентам бритвы и другие средства личной гигиены по почте. Dollar Shave Club за несколько лет превратились из начинающего стартапа в крупную компанию — помогло простое и понятное позиционирование.
Фраза “Shave Time. Shave Money.” — это игра слов, основанная на двойном значении слова “shave”:
- Shave time — «сэкономь время» (буквально — «сбривай время»).
- Shave money — «сэкономь деньги» (буквально — «сбривай деньги»).
Эта короткая фраза подчёркивает экономию времени и денег, связывая её с процессом бритья.
Помогает принять решение
Чем проще предложение, тем быстрее человек принимает решение. Это важно помнить при формировании уникального торгового предложения.
Когда время ограничено — а люди часто принимают решения на ходу — понятная формулировка помогает убрать сомнения. «Доставим за 60 минут или пицца бесплатно» (пример Dodo Pizza) — хороший пример сильного УТП.
Вызывает эмоциональный отклик и запоминается
Рациональные доводы важны, но многие люди покупают на эмоциях — по исследованию СДЭК, 39% россиян совершают импульсивные покупки. Поэтому рекламное УТП должно попадать в настроение, в жизненную ситуацию, в мечту.
Например, Tesla озиционирует себя как лидера в области инноваций и этим привлекает как людей, заботящихся об окружающей среде, так и энтузиастов технологий. «Электромобили как символ инновации и экологии» — такая концепция уникального торгового предложения позволила бренду в 2024 году продать 657 000 машин в Китае.
Формирует доверие
Люди не доверяют общим словам, они ищут детали: сроки, цифры, гарантии. Конкретика помогает снять скепсис — в незнакомых нишах это действует даже лучше, чем эмоциональное уникальное торговое предложение из прошлого примера.
Увеличивает конверсию рекламы
Провал онлайн-рекламы не всегда зависит от настроек аудитории или ключевых слов. Дело может быть в плохом УТП, которое не выделяется в глазах пользователя и не запоминается ему.
По статистике Growett, у компаний с ясным УТП Open Rate — показатель открытий email-рассылок доходит до 54%, против 22% у брендов без уникального торгового предложения.
Устраняет возражения
Одни из популярных возражений, которые появляются у клиента перед покупкой — точно ли он получит результат от товара, получится ли разобраться с оформлением заказа и не потратит ли человек деньги зря.
Уникальное торговое предложение закрывает эти страхи — без дополнительных усилий со стороны бренда.
Где использовать УТП
Сильное УТП должно масштабироваться на все точки контакта с клиентом. От баннера до презентации — если человек впервые сталкивается с вашим продуктом, он должен сразу понимать: что это, чем товар отличается от конкурентов и в чём его ценность.
Главная страница сайта
Главная страница — первый контакт с посетителем сайта. Это место, где пользователь ищет ответ на вопрос: «Кто вы и что вы предлагаете?»
Если на экране — «вода» и абстракции вроде «Мы создаём цифровые решения для роста вашего бизнеса» — человек просто закрывает вкладку.
Карточки товаров
Здесь человек принимает решение,купить товар или нет. Хорошее УТП в карточке даёт понять: клиент получит больше, чем ожидал — или решит свою задачу проще, быстрее, выгоднее.
Пример УТП: «Набор косметики 5 в 1 для глаз и бровей».
УТП показывает выгоду (пять средств вместо одного) и обещает замену нескольких покупок. Покупатель видит готовое решение, а не просто тушь или карандаш.
Если карточки или лендинги генерируются на базе рассылок (как в Sendsay), УТП можно сделать динамическим — то есть показывать разным пользователям разные формулировки в зависимости от их интересов. Это усиливает персонализацию и помогает повысить конверсию.
Рекламные баннеры
Баннеры и медийная реклама — это борьба за секунды внимания. Нужно четко сформулировать, зачем вы пользователю и чем вы лучше остальных. Здесь УТП должно быть предельно коротким и точным.
Пример УТП:
«Доставка за 30 минут или бесплатно»
Это классика от Domino’s Pizza: обещание скорости и уверенность в сервисе. УТП известно и в России, и за рубежом, но сейчас бренд от него уходит.
Презентации, КП, письма
УТП — первое, что должно быть в коммерческом предложении. Люди не будут читать 8 слайдов, чтобы понять, чем вы полезны. Уже на первом экране должно быть чёткое сообщение: «Мы делаем X, и вот почему нам стоит доверять». Это сразу показывает, чего можно ожидать: результат, срок и выгоду.
Это сильное УТП, потому что оно рассказывает об опыте (30 000 клиентов за 7 лет), располагает к доверию (указание на патентованный IT‑сервис) и показывает точную стоимость (стоимость привлечённого лида — 93 ₽).
Email и SMS-рассылки
УТП в письме не обязательно «встроено» в тело — чаще всего оно находится в теме письма или на первом экране. То же касается SMS и push-уведомлений — формат предполагает только одно-два предложения., поэтому лучше в них дать конкретику.
Здесь УТП работает сразу на несколько болей: экономию (новогодние скидки), удобство (готовый подарок) и релевантность (персональный выбор из списка). Формулировка акцентирует внимание не на распродаже как таковой, а на ценности подарка — это не «дешёвый курс», а курсы вместо носков и свитера. УТП — в подарке, который реально пригодится, а не в рядовой скидке.
Похожие формулировки хорошо работают в welcome‑цепочках — первых письмах, которые получает подписчик. В Sendsay такую цепочку можно собрать как конструктор: вставить УТП в тему, заголовок, баннер или кнопку, а затем отследить, на каком шаге оно сработало лучше всего.
Как составить УТП
Чтобы сформулировать грамотное УТП не нужно быть гением маркетинга. Достаточно структурно подойти к задаче: понять клиента, разобрать конкурентов и выделить суть продукта.
Ниже — пошаговая инструкция по созданию УТП для любой отрасли:
Изучите целевую аудиторию
Разработка уникального торгового предложения всегда начинается с анализа аудитории. Сильное УТП не бывает «для всех» — оно всегда звучит как персональное обращение к конкретному человеку.
Чтобы узнать своего клиента, ответьте на три группы вопросов:
Что важно для клиента?
Подумайте, какие приоритеты у вашей аудитории. Покупателю важно:
- сэкономить деньги? — значит, он будет искать минимальную цену;
- сэкономить время? — значит, скорость важнее стоимости;
- быть уверенным в результате? — значит, нужно показать опыт;
- получить эмоции? — значит, важно не то, что это есть, а как это ощущается.
Например, клиент выбирает клининг. Один ищет подешевле — ему важна цена. Второй боится, что украдут или испортят мебель — ему важна безопасность. Третий ценит своё время — ему важно, чтобы убрались быстро и без вопросов. Разработка УТП для всех трёх должна отличаться.
В Sendsay можно разделить аудиторию по тегам, интересам и действиям — и протестировать разные версии УТП в рассылках. Так проще понять, какая формулировка цепляет конкретные сегменты, и быстро её адаптировать.
Какие у клиента страхи и возражения?
Даже если клиенту хочется купить, он сомневается:
- вдруг потрачу деньги зря;
- вдруг не получу результат;
- вдруг не разберусь с продуктом;
- вдруг будет неудобно / долго / сложно / стыдно.
Сильное УТП заранее снимает эти страхи. Оно показывает, что вы подумали о клиенте и заранее решили его проблемы.
Какой был предыдущий опыт?
У потребителя уже есть какой-то опыт. Он уже сравнивал, покупал, ошибался. Вы можете построить уникальное торговое предложение продукта не только на своей ценности, но и на слабостях конкурентов:
- «В других курсах — 80 часов разговорного видео. У нас — 6 коротких уроков и практика с первого дня».
- «Не теория маркетинга, а реальные шаблоны писем для ваших клиентов».
- «Никакого расписания — учитесь когда удобно».
Выделите уникальность продукта
Чтобы составить УТП, нужно найти уникальность своего продукта. Речь не о «мы лучше», а о конкретных свойствах. Но как написать уникальное торговое предложение, если отличий от конкурентов совсем не видно?
Помните: иногда уникальность заключается в формате работы, подходе, людях, упаковке и даже в подаче.
Что может быть уникальным:
- Функция или технология: «Электрогриль нагревается до 250 °C за 90 секунд. Готовый ужин за 10 минут!», «Сайт открывается за 3 секунды даже при медленном интернете».
- Формат работы:«Собираем мебель за 1 визит: выезд, сборка и вынос мусора», «Обслуживаем ИП и самозанятых».
- Сотрудники: «Команда из бывших налоговых инспекторов», «Психологи с 10+ лет опыта работы с детьми».
- Упаковка: «К каждому заказу прикладываем инструкцию с картинками», «Все изделия приходят в крафтовой коробке с именной открыткой».
Не обязательно быть единственным на рынке — достаточно быть понятным. Найдите 1–2 характеристики продукта, которые будут звучать как выгодные отличия — на них можно будет построить УТП.
Что не считается уникальным:
- «Высокое качество»
- «Индивидуальный подход»
- «Большой опыт»
- «Надёжность»
Не «большой опыт», а «12 лет на рынке, 700+ проектов в 23 нишах».Не «надежный подрядчик», а «работаем по договору, все платежи через расчётный счёт». Избегайте пустых фраз.
Упростите формулировку
Ваша уникальность — это ещё не УТП. Фраза должна быть короткой и конкретной, чтобы зацепить клиента с первого взгляда на неё.
Чем проще и конкретнее формулировка, тем быстрее она работает. Уберите сложные термины, клише и общие слова — у человека нет времени разгадывать сложные смыслы. Он сканирует глазами, и если сразу не понял — пролистал.
| Было | Стало |
| «Автоматизация клиентского трекинга через омниканальную воронку» | «Вы узнаете, кто зашёл на сайт и что он смотрел» |
| «Высококачественные услуги по индивидуальному обслуживанию клиентов» | «Дозвон за 15 секунд. Личный менеджер для вашего проекта» |
| «Индивидуальные занятия по английскому языку» | «Научим говорить на английском за 100 часов» |
Один из рабочих приёмов — собрать несколько версий формулировки и протестировать их в Sendsay: например, вставить разные УТП в тему письма или заголовок баннера, а затем сравнить, какая из них даёт лучший отклик. Такой подход помогает не гадать, а точно понимать, что работает.
Покажите результат, а не процесс
Одна из главных ошибок в УТП — рассказывать, что вы делаете, а не что получит клиент. Люди не хотят «уроки английского» — они хотят свободно разговаривать в отпуске. Им все равно «автоматизацию CRM», но важно облегчить рутину и делать больше сделок.
В чем разница между «процессом» и «результатом» и как сформировать продающее УТП?
Процесс:
- «Психологические консультации»
- «Настраиваем контекстную рекламу»
- «Проводим диагностику отопления»
Результат:
- «Научитесь понимать ребёнка после 1 часа с психологом»»
- «Приводим клиентов из Яндекса. Фиксированная ставка за лид»
- «Экономьте до 30% на отоплении — найдём, где уходит тепло»
Чем точнее формулировка попадает в боли и желания клиента — тем лучше. Человек должен увидеть, как ваша услуга изменит его жизнь.
Подсказка: если в УТП есть глагол вроде «поможем», «предлагаем», «обеспечим» — скорее всего, это процесс. Замените на результат: «Получите», «Узнаете», «Увеличите», «Избавитесь», «Научитесь» — и фраза зазвучит по-другому.
Формулы и шаблоны для УТП
Есть проверенные конструкции, которые работают в любой нише — от онлайн-курсов до шиномонтажа. Не знаете, как составить уникальное торговое предложение? Берите готовые формулы.
«Для кого + в чём результат + за какой срок»
Это один из самых надёжных шаблонов. Он показывает:
- кому вы полезны;
- что конкретно получите;
- когда это произойдёт.
Примеры:
- «Маркетинг для самозанятых — научим привлекать клиентов за 2 недели»
- «За 5 занятий ребёнок начнёт читать вслух без заикания»
- «Курс по Excel для менеджеров: за 10 дней — таблицы, формулы, графики»
«Решаем такую-то проблему — так-то»
Этот шаблон работает на боли клиента. Расскажите о проблеме и о том, как вы поможете ее решить — популярный метод при создании уникального торгового предложения
Примеры:
- «Холодные окна? Утеплим без замены — за один день»
- «Проблемы с налогами? Поможем разобраться в отчётности»
- «Не кликают по рекламе? Напишем заголовки, которые работают»
«Уникальный подход / отличительная особенность»
Фокус не на боли, а на отличии от других. Работает, если ваш продукт или способ его подачи отличается от конкурентов.
Примеры:
- «Сайты, которые можно редактировать без программиста»
- «Работаем с новостройками без согласований и доплат»
- «Обучаем английскому по мемам и TikTok»
«Как это работает» (структура, шаги)
Шаблон подходит для сложных или новых продуктов. Вы не просто обещаете результат, а показываете шаги к его достижению. Это помогает убрать сомнения, особенно если клиент сталкивается с услугой впервые.
Примеры:
- «Заявка → выезд замерщика → установка кухни — за 2 дня»
- «Выдаём кредит под залог авто: за 1 час — осмотр, договор, деньги»
- «Пройдите тест — получите готовый план тренировок под ваш график»
«Цифры, факты, доказательства»
С цифрами УТП звучит убедительнее. Главное — не врать и не преувеличивать.
Примеры:
- «После первой покупки возвращаются 82% клиентов »
- «Помогли 174 предпринимателям за год»
- «Более 1 200 студентов прошли курс и начали зарабатывать на фрилансе»
Если рабочая формула УТП никак не приходит в голову — можно вдохновиться примером конкурентов. Но тут важно не перепутать: одно дело — вдохновиться, и совсем другое — слепо копировать.
Что смотреть у конкурентов:
- Как они формулируют выгоду. Возможно, конкуренты уже протестировали 5–10 вариантов и оставили рабочие.
- Какие проблемы клиента они поднимают. Это помогает лучше понять, о чём говорить в своём УТП.
- Как оформлены заголовки и тексты. Можно перенять структуру, подачу, ритм.
Что нельзя заимствовать:
- Ценности, которые вам не свойственны. Если вы не доставляете за 15 минут — не обещайте.
- Чужой стиль или тональность. Если конкуренты пишут сухо, это не значит, что так надо и вам.
- Чужие формулировки. Так вы теряете уникальность и нарушаете авторское право.
Как оценить УТП
Хорошее УТП должно не только нравиться маркетологу, но и приносить результат. Ниже — четыре маркера, по которым можно понять: работает ли ваша формулировка, или её пора переписать.
Клики, заявки и продажи выросли?
Самый первый признак, что УТП сработало — изменения в поведении пользователей:
- растёт CTR на баннерах и в письмах,
- увеличиваются заявки с лендинга,
- появляются заказы из новых каналов.
Что отслеживать сразу после запуска:
- CTR и CPC на рекламных объявлениях — УТП должно влиять на привлекательность заголовков.
- Конверсия на странице: проанализируйте, изменилась ли она после подстановки новой формулировки.
- Вовлечённость в письмах: открытие, переход, ответ на рассылку.
- Сообщения в чат / звонки с сайта — если УТП цепляет, больше людей хотят обсудить детали.
Эти метрики удобно отслеживать в Sendsay — по каждой рассылке видно, сколько людей открыли письмо, перешли на сайт и купили. Чётко видно, работает ли новая формулировка — без предположений и ручного анализа.
Приходит целевая аудитория?
Сильное УТП не просто привлекает клиентов — оно.
Что отслеживать:
- Качество лидов: меньше вопросов «а вы делаете вот это?» — больше целевых запросов.
- Цикл сделки: если стало короче — клиент понял, что ему это подходит.
- Обратная связь: если покупатели в переписке, звонках или отзывах используют те же формулировки, которые вы написали в УТП — значит, оно сработало.
Клиенты возвращаются?
Хорошее УТП — это основа доверия, лояльности и повторных покупок.
Что проверять:
- Retention — сколько клиентов возвращаются через 1–3 месяца. Вы запустили новую формулировку: «Корма приходят в герметичном ведре — не рассыпаются и не пахнут». Посмотрите: заказывают ли клиенты повторно в течение квартала? Если да — УТП не только привлекло, но и выполнило обещание, а вы получили лояльного клиента.
- Повторные обращения по другим продуктам. Если клиент пришёл за одной услугой, а через месяц заказал вторую — это сигнал, что он вам доверяет. А доверие начинается с чёткого и честного УТП.
- Рекомендации и отзывы. Если в отзывах люди повторяют вашу формулировку или пересказывают её своими словами — это точное попадание. Значит, УТП запомнилось — это положительно влияет на Net Promoter Score (NPS), репутацию и органический трафик.
Если хотя бы два пункта не сходятся — возвращайтесь к формулировке.
Про УТП в двух словах
Хорошее УТП — это не про креатив, а про ясность. Его цель — не удивить и не «продать с первого взгляда», а объяснить, почему стоит выбрать именно вас.
УТП нужно не только крупным брендам. Краткая формулировка своих преимущества важна для всех, кто работает на себя, предлагает услуги или развивает проект: от фрилансеров и магазинов до агентств и мастерских. Даже сильный продукт может остаться незамеченным, если человек не понял, чем он полезен и чем отличается.
Чтобы найти своё УТП, начните с честного ответа на простой вопрос: «Почему клиент должен выбрать именно меня?». Без фраз вроде «делаем качественно» и «у нас индивидуальный подход» —только факты, выгоды и различия.
А потом — просто сократите ответ до одной ясной фразы.Так появляется формулировка, которую легко поставить в заголовок, на баннер, вставить в письмо или на сайт.
Если есть одна фраза, которая ясно передаёт суть — значит, есть УТП. А остальное можно доработать.
