Sendsay разбирается, в чем секрет успешных предпринимателей-одиночек, который так и не разгадали многие компании
«Если тебе не нравится то, что ты получаешь,
измени то, что ты даешь».
(Карлос Кастанеда)
«Кто владеет информацией, тот владеет миром».
Натан Ротшильд прочувствовал смысл этой фразы на себе, когда обхитрил европейский рынок и заработал, по одной из версий, 40 000 000 фунтов стерлингов за 1 день. Кстати, доверившись почте — пусть и голубиной.
Только говорить мы сегодня будем не о хитрости. Поговорим о любви и о том, как она может сделать вас богатыми. Во всех смыслах.
Неожиданно, да?
Возможно, для кого-то эта статья — открытие и прозрение, но мы предпочли бы, чтобы она стала для вас прорывом — мотиватором что-то переосмыслить и изменить в вашем бизнес-подходе, а конкретнее — в email-маркетинге.
С ГОЛОВЫ НА НОГИ
И, хотя этот инструмент — сила, некоторые компании делают все для того, чтобы остаться без куска «пирога».
Есть много публикаций про основные ошибки в email-маркетинге — даже в формате интервью с незадачливым маркетологом. В статье, которую вы сейчас читаете, мы тоже могли бы написать, «как надо и как не надо», но настоящая проблема — глубже. Она лежит в основе многих других проблем с email-рассылками и выглядит так: многие из вас, создавая электронные послания, сосредоточены на своих интересах, за которыми не могут увидеть интересы подписчиков.
Именно из-за этого:
- не функционирует ваш «кладоискатель» в email-маркетинге (или делает это с каждым разом все хуже и хуже, как одноразовая маска для защиты от COVID-19, которую пытаются использовать много раз);
- плодятся все те ошибки, которые вам подробно раскрывают в честных статьях («5 смертных грехов email-маркетинга»);
- вы читаете эти статьи, говорите: «Да я все это знаю!», а применить эти бесценные знания не спешите. Поэтому «воз и ныне там» — вы не даете людям то, что они хотят, и не получаете в ответ столько, сколько могли бы получать.
(Не торопитесь, пожалуйста, утверждать, что уж вы-то как раз все учитываете. Просто взгляните на то, о чем мы говорим ниже. Проверьте себя.)
Если вы решите главную проблему, то перевернете ситуацию с головы на ноги.
У вас не получится это сделать, только если:
- вы хотите результатов «прямо завтра» — рассчитываете озолотиться с помощью одного «чудо-письма»;
- вы «солидная организация», и email-маркетинг для вас — исключительно «рассылка новостей компании» / продажа «в лоб» «информированием» о скидках и акциях;
- вы считаете, что учитывать интересы аудитории — это унижение и «прогиб» (бывает и такое);
- вы не собираетесь ничего менять — годами ищете лазейки, «как бы так все поменять, ничего не меняя»;
- вам срочно нужно сбыть 100 условных веников;
- у вас «и так все замечательно».
Если это не про вас, если вы действительно хотите значительных дивидендов от email-маркетинга, а не карманных денег от сиюминутных продаж по акции, пойдемте с нами.
КАКАЯ СТРАТЕГИЯ В EMAIL-МАРКЕТИНГЕ — САМАЯ ВЫИГРЫШНАЯ?
«Даже с базой в 1000 человек можно строить успешный бизнес».
(Дмитрий Кот «Email-маркетинг:
исчерпывающее руководство»)
Итак, вы вдохновились данными статистики о том, что средний чек по заказам через электронную почту в 3 раза выше, чем по заказам через соцсети, и убедились, что email-маркетинг работает.
Но где гарантия, что он сработает у вас?
Такая гарантия есть — при условии, что вы хорошо кое-что осознаёте.Ваша целевая аудитория (ЦА) и потенциальные потребители — это не безликие маркетинговые термины. Это люди. Живые люди — со своими мыслями, эмоциями, желаниями, мечтами, взглядами, убеждениями, потребностями, интересами, ценностями, страхами, возражениями.
Людям неинтересно, что вы хотите на них заработать.
Чем больше ваше желание заработать, тем меньше они покупают (а как вы сами реагируете на однообразные письма только с акциями и скидками?).
В результате многие из вас:
- озадачены вопросом «что происходит?»,
- снижают цены / делают скидки больше, то есть демпингуют,
- теряют в доходах,
- навлекают на себя негатив аудитории,
- заявляют, что email-маркетинг не работает.
Получить чей-то email-адрес несложно. А как удержать внимание людей и сформировать лояльность и доверие к вашей компании? Как сделать так, чтобы подписчик регулярно открывал письма и выполнял действия, которых вы от него ждете?
1. Заинтересовать и объединить людей можно только с помощью актуальной для них идеи, которая основана на близких им ценностях.
Кто вы? Что предлагаете?
Для чего вы все это затеяли? О чем ваш бизнес (кроме денег)?
Смотрите.
- Johnson & Johnson — про заботу о вас и о вашем здоровье (не про подгузники!).
- Линзы Acuvue — про красоту (не про плохое зрение!): «Когда вы лучше видите, вы лучше выглядите!»
- «Мистер Мускул» — про время на отдых (не про чистящее средство!): «Меньше времени на уборку — больше времени на отдых!»
- Ferrero Rocher — про то, как выразить любовь, признательность, уважение (не про конфеты!): «Тем, кто значим».
- «Вязанка» — про семью и любовь к близким (не про колбасу!): «То, что нас связывает».
- Bonduelle — про приключения (не про зеленый горошек и кукурузу!): «Навстречу вкусным приключениям!»
- «Бепантен мазь» — про способ стать идеальной мамой (не про мазь!).
- Maybelline — про восторг (не про косметику!): «Все в восторге от тебя, а ты — от Maybelline».
Мы уверены, что вы приведете еще пару десятков примеров, из которых понятно, что людей привлекают предложения,
- основанные на потребностях выше, чем физиологические,
- призванные сделать современный мир лучше — добрее, заботливее, уютнее, комфортнее, гармоничнее и т. д.
А про что вы и ваш бизнес?
- В чем ваши сильные стороны? Чем вы отличаетесь от других? Почему людям стоит покупать у вас, а не у конкурентов?
- Какие ваши продукты / услуги нужны людям? (Подробно отвечаете на этот вопрос — выявляете конкурентов.)
- Какие еще товары / услуги интересуют подписчика / клиента? (Выявляете косвенных конкурентов.)
- Кому не нужны ваши продукты / услуги? (Исключаете тех, кто не ваша целевая аудитория.)Каким потребностям людей отвечают ваши продукты / услуги?Какие качества они помогают обрести людям?
Кто ваша целевая аудитория?
- Чего эти люди хотят? В чем убеждены? Чего боятся? О чем мечтают? Чего им не хватает? Какие у них интересы? Какие вопросы они вам задают? На чем делают акцент, когда пишут вам отзывы и комментарии?
- Где люди могут купить товары / услуги, как у вас? К кому и куда они обращаются в первую очередь?
- Почему они покупают у конкурентов, а не у вас?
- Почему они покупают у вас, а не у конкурентов?
Как вы собираетесь отразить все это детально?
- Какой образ компании хотите нарисовать?
Брутальный, твердый, незыблемый?
Шаловливый, веселый, озорной?
Яркий, экстравагантный, дерзкий?
Милый, нежный, мягкий?
Заботливый и любящий?
Магический, чарующий, волшебный?
Мудрый, добрый, всепонимающий?
- Как вы хотели бы, чтобы вас воспринимали люди?
- В чем притягательность вашего образа? Какие принципы, взгляды, ценности, актуальные для людей, вы транслируете?
Сначала вы формируете образ компании через ценности, а потом этот образ начинает работать на вас, как зачетка с хорошими оценками на студента. В результате ваши продукты / услуги люди могут выбирать просто потому, что их продаете вы.
Когда у вас есть конкретные ответы на все эти вопросы и разработан четкий образ компании, вы решаете проблему «как заинтересовать и привлечь?». То есть «как сделать так, чтобы интересы аудитории пересеклись с нашими интересами?».
В итоге:
- многие недочеты ваших писем в email-рассылках видны как на ладони;
- вам понятно, как устранить недостатки, как выстроить стратегию email-маркетинга + продаж по другим каналам;
- отпадают вопросы «что, для чего, когда и как писать / рисовать / снимать?», потому что приходит масса идей.
В результате их реализации деньги становятся чем-то «самим собой разумеющимся», приятным бонусом и «побочным эффектом».
Деньги появляются сами, если вы способны заинтересовать людей.Не «вынудить», не «заставить» купить, а именно заинтересовать.
Не случиться этого может только по одной причине: вы сосредоточены на своих потребностях, а не на потребностях людей.
2. Если вы хотите получить много, подумайте о том, какую пользу вы несете миру / людям.
— Ой, слушайте, а что я все о себе да о себе?
Давайте поговорим о вас!
Как, например, вы относитесь ко мне?
(Из анекдота про эгоцентриков)
Если вы хотите заработать как можно больше, но не думаете о том, что даете миру взамен, вы лишаете ваш бизнес шансов — не то что на процветание, а на выживание. Email-маркетинг не принесет вам полноценной отдачи, если вы сосредоточены только на собственной выгоде.
А между тем позиция «даю полезное и интересное, поддержку, заботу и любовь» — позиция зрелой личности, признак психического и эмоционального здоровья взрослого человека.
Вспомните, как вы недавно общались с кем-нибудь.
Человек говорил о себе или внимательно слушал и расспрашивал о вас?
А вы? С интересом слушали его или ждали, пока он закончит говорить, чтобы начать рассказывать о себе-себе-себе?
Вам было приятно общаться?
Личностно незрелые люди уверены: привлечь других можно, только рассказывая о себе. Поэтому на сайтах, в описаниях вакансий, в соцсетях и рассылках так много «мы-мы-мы»: «мы такие распрекрасные» вместо «вы получаете».
А ведь людям приятнее, когда вы говорите и заботитесь о них, интересуетесь ими — без подспудного желания что-то поиметь.
Именно в этом — секрет лояльности, интереса, доверия и любви к вам.Люди, которые испытывают удовольствие от общения с вами, сами хотят давать вам что-то в ответ — без давления и манипуляций.
Осталось только сделать так, чтобы люди читали вашу email-рассылку с удовольствием. Это самая выигрышная позиция и стратегия.
Еще пара признаков зрелой личности:
- не стремится к немедленному вознаграждению;
- осознаёт, что у других людей есть свои интересы, и они заключаются совсем не в том, чтобы удовлетворять чьи-то потребности.
От этого понимания зависит то, что вы пишете в письмах рассылки (и в других ваших материалах).
ВОПРОС. Кому вы доверили email-маркетинг?Проблемы, о которых мы с вами здесь говорим, точно не мешают вам жить, любить, зарабатывать?
Реальный случай
Одна наша знакомая создавала контент для компании, тренеры которой готовят инструкторов по дайвингу. Занятия проходят в глубоком бассейне.
Дополнительная услуга: подводные погружения для всех желающих.
Основная ЦА — офисные сотрудники.
Сервис: полный инструктаж, разминка, водолазные костюмы, баллоны с кислородом, подводная фотосъемка.
В отзывах: «Масса удовольствия, куча впечатлений! Спасибо — запостили необычные фоточки в Инстаграм!»
Создавая контент, знакомая ни разу не упомянула Instagram, потому что… у нее нет там аккаунта и лично ей эта соцсеть неинтересна.
Привлечь и удержать подписчиков можно только в том случае, когда вы даете им полезную и интересную для них информацию.
Чтобы дать людям больше (и повысить ваши шансы больше получить в ответ), разделите базу на сегменты и разрабатывайте такой контент, который соответствует интересам и потребностям каждой группы людей.
Сегментировать базу стоит:
- по полу,
- по роду деятельности,
- по географическому положению,
- по истории покупок,
- по активности при получении писем (открываемость, действия),
- по интересу к определенным темам.
Как раздобыть эту информацию?
- Отправьте человеку сразу после подписки приветственное письмо (welcome-letter) — поблагодарите его за согласие общаться с вами.
- Попросите ответить на 4–5 вопросов (дайте ссылку на страницу анкеты).
- Наградите за это небольшим, но приятным подарком (например, один крупный российский интернет-магазин дарит за подписку на рассылку и ответы на вопросы скидку в 15% на первую покупку).
Жадничать не стоит.15% — ничто по сравнению с информацией о вашей ЦА (и умением ее применить).Это ваш бездонный Клондайк.
Без знания ЦА не получится эффективно:
- разработать стратегию email-маркетинга,
- продавать продукты / услуги.
ИТОГ. ЧТО ВАМ СТОИТ СДЕЛАТЬ, ЕСЛИ ВЫ ХОТИТЕВКЛЮЧИТЬ EMAIL-МАРКЕТИНГ НА ПОЛНУЮ МОЩНОСТЬ?
Выстроить доверительные отношения с людьми — понять их, найти с ними общий язык, дать то, что им интересно, важно, ценно. Это самая выгодная стратегия (в долгосрочной перспективе).
Если ее грамотно реализовать, продажи выстраиваются сами собой и со временем нарастают, как снежный ком.
Как реализовать?
Через регулярную маркетинговую email-коммуникацию и ВЗАИМОдействие (общение), а не просто «рассылку писем-монологов».54% маркетологов говорят о том, что повышать вовлеченность — главное в email-маркетинге. 43% специалистов уверены, что, если вовлеченность отсутствует, вряд ли у вас получится выстроить успешную стратегию.
Чтобы побудить людей взаимодействовать с вами (в том числе покупать у вас), выстраивайте сообщество, основанное на ценностях.
Вовлекайте в него — создавайте прочную эмоциональную связь, становитесь компанией-другом.
Для людей важно принадлежать к определенной группе и идентифицировать себя с ней, а свои ценности — с ее ценностями и принципами. Человек так устроен, что хочет быть частью чего-то значительного, что резонирует с его ценностями.
ЗАГЛЯНУЛИ В ПОЧТОВЫЙ ЯЩИК И УДИВИЛИСЬ
В качестве спонтанного эксперимента мы решили проанализировать содержимое рассылок, которые получает один наш коллега (мы его выбрали «методом тыка»). Оказывается, за 4 года он подписался почти на 100 рассылок.
И знаете что?
Эксперты-одиночки рулят.
Психологи, SEOшники, юристы, продажники и даже бухгалтер ведут рассылки так, что коллега читает (или хотя бы просматривает) большую часть писем.
В основном это:
- мотивирующие истории клиентов (порой неожиданные),
- классные рекомендации книг, статей и видео,
- продажи в формате увлекательного сторителлинга, грамотных вебинаров и тренингов.
Коллега с удивлением вспомнил, что не только заходил ко многим специалистам на сайт и в соцсети и у кого-то что-то покупал, но и рекомендовал некоторых экспертов друзьям и знакомым. Даже пересылал им письма, хотя там не было ссылки «Переслать другу».
А крупные интернет-магазины одежды, обуви, косметики и аксессуаров для дома годами шлют одно и то же — скидки и акции — и не меняют подход. Почти все письма коллега отправлял в спам, особенно с заголовками-обманами («У вас (1) новое сообщение» или «Re: Вы спрашивали»).
Мы думаем, что лидеры рынка могут себе позволить такой подход: у них миллионы подписчиков, поэтому даже изрядно устаревшая версия email-маркетинга приносит урожай.
Грустно только, что средние и маленькие компании на них ориентируются и думают, наверное, что это и есть образец.
Любите, цените и уважайте людей и их интересы — это сделает вас богатыми.
Будьте счастливы и зарабатывайте столько, сколько хотите.
P.S. А чтобы ваш «кладоискатель» начал работать без перебоев, «перенастройте» его с помощью подробного чек-листа, который мы подготовили для вас в следующей статье!
