Мир никогда не стоит на месте. Меняется всё — от наших бытовых привычек до того, как мы друг с другом разговариваем. И для предпринимателя критически важно отслеживать эти изменения и внедрять их в свою работу. Сегодня мы поговорим, почему на смену мультиканальной коммуникации пришла омниканальная, зачем она нужна и как её интегрировать в свой бизнес.
Что такое омниканальность в продажах
Чтобы разобраться с понятием омниканальности, важно знать ещё одно — мультиканальность. Рассмотрим оба.
Мультиканальность — это стратегия, при которой компания использует несколько каналов связи для привлечения клиентов и общения с ними. И все они воспринимаются как разные каналы продаж с разной аудиторией.
Омниканальность — это стратегия, в которой разные каналы синхронизируются, что позволяет объединить всю коммуникацию с клиентом на разных площадках. За счёт этого бизнес получает возможность идентифицировать клиента как одного человека во всех каналах, чтобы предлагать ему релевантный контент и, соответственно, эффективнее продавать.
Главное отличие омниканальной коммуникации от мультиканальной — в бесшовности перехода. Покупатель может зайти на сайт, продолжить покупки в приложении и завершить заказ через письмо, и всё это должно объединиться в целостный покупательский путь.
Простыми словами, омниканальность — это, когда система узнаёт клиента в разных каналах и ведёт с ним непрерывную коммуникацию. А значит, не воспринимает его каждый раз как нового пользователя, — что происходит при мультиканальном подходе.
Объясним на примере. Допустим, вы заходите на десктопную версию сайта магазина одежды, смотрите ассортимент и добавляете себе товары в корзину. Вас что-то отвлекает — например, кошка, которая просит есть. Вы кормите питомца и продолжаете выбирать товары — но уже с телефона. Так как магазин одежды знает, что вы пользуетесь приложением, все выбранные товары все также находятся в корзине.
Для сравнения: при мультиканальном подходе покупателю пришлось бы заново собирать свой заказ, так как система воспринимала бы его как нового пользователя. Неразрывная коммуникационная цепочка, переходящая из канала в канал, — это и есть омниканальный маркетинг.
Омниканальность взаимодействий интегрирована, например, в мобильное приложение и сайт магазина «Спортмастер». Если пользователь добавляет товары в корзину на сайте, информация автоматически обновляется в приложении — и наоборот.
Что дал такой омниканальный подход в маркетинге: клиенту не пришлось заново искать и добавлять товары, он смог просто закончить покупку в подходящий момент с удобного ему девайса. При этом мы описали сценарий, в котором участвовали лишь два канала коммуникации: сайт и мобильное приложение. А их может быть намного больше. И, разумеется, преимущества омниканальности не ограничиваются завершением покупки с другого устройства.
Как она влияет на бизнес
Омниканальность позволяет фиксировать действия клиента на любой площадке в единой базе. Сайт, приложение, SMS, email-рассылки, push-уведомления, сообщения в мессенджерах — все они связаны между собой и последовательно дополняют и поддерживают друг друга. И эта цепочка даёт как минимум три ключевых преимущества для бизнеса.
Улучшает клиентский опыт. Система запоминает привычки и действия пользователя и подстраивается под него. В результате клиент получает релевантный контент в удобном ему канале и в подходящее для него время.
Увеличивает повторные продажи. Благодаря синхронизации данных из разных каналов, вы лучше понимаете своих клиентов. А следовательно, более эффективно настраиваете механики взаимодействия с ними. Омниканальность позволяет узнать важные параметры о конкретном пользователе: в каком из ваших магазинов он чаще бывает, какие товары смотрит на сайте, читает ли он рассылки, какими соцсетями предпочитает пользоваться. Все эти данные позволяют более точно и грамотно выстроить персональную коммуникацию. И как результат — повысить лояльность покупателей.
Повышает эффективность маркетинга. За счёт грамотного сегментирования аудитории и каскадных рассылок вы экономите собственные средства. Как это работает: вместо того, чтобы пытаться дотянуться до клиента сразу через все каналы, вы выстраиваете цепочку и постепенно переходите от одного её звена к другому, пока не достигнете цели.
То есть не присылаете одновременно push-уведомление, письмо и SMS, как это предлагается в рамках мультиканальности. А сначала отправляете push-уведомление. Если оно не было замечено — письмо. И только если и оно не было открыто — SMS. Суть в том, что иногда закрыть сделку можно с помощью бесплатного пуша или письма за 10 копеек — вместо того, чтобы платить 2 рубля за SMS. В масштабе многотысячной клиентской базы это существенная экономия.
Какие каналы включает омниканальная стратегия
Обычно в стратегии омниканальности используют такие каналы:
- сайт,
- приложение,
- электронная почта,
- мессенджеры,
- социальные сети,
- SMS,
- push-уведомления,
- контекстная и таргетированная реклама,
- офлайн.
Первый шаг на пути к омниканальному маркетингу — это узнать, какими каналами пользуются ваши клиенты. Например, если у вас взрослая аудитория, логично коммуницировать с ней в «Одноклассниках». Если более молодая, стоит переместиться во ВКонтакте. Затем нужно продумать варианты связки разных каналов. Ниже разберём несколько популярных.
Email + мессенджер или соцсеть
Один из способов внедрить омниканальность — это связать email-рассылки с мессенджерами или соцсетями. Часто такие сочетания выбирают компании, которые, например, занимаются доставкой товаров. Им не нужна сложная коммуникация с клиентом, но при этом важно, чтобы сообщение было доставлено и прочитано.
Важно: в 2025 году вышел закон, который запрещает компаниям отправлять рассылки в Telegram и WhatsApp*. Это касается банков, страховых компаний, операторов связи, маркетплейсов, соцсетей, некоторых госкомпаний. Им такая связка может не подойти.
Обратите внимание: даже если у вас уже есть адреса электронной почты пользователей, вам всё равно нужно отдельно получить их разрешение на отправку уведомлений через мессенджер или соцсеть.
Вы можете отправить форму согласия через email. Или, если речь идёт о новом клиенте, разместить на сайте виджет обратной связи и предложить подписаться на рассылку. Также удобно сразу собирать согласие по нескольким каналам, как это делает, например, компания La Roche Posay.
На этом этапе мы добились лишь мультиканальности. Чтобы сделать коммуникацию омниканальной, следует настроить рассылку таким образом, чтобы сообщения приходили не во все каналы сразу — а последовательно, в зависимости от действий клиента.
Так, если вы направили письмо о брошенной корзине, а оно не было открыто в течение суток, можно продублировать информацию уже в мессенджер или соцсеть. Так и вы не будете слишком назойливыми, и человек получит релевантную информацию.
Email + мессенджер + соцсеть + push + SMS
Чем больше каналов включается в стратегию омниканальности, тем сложнее выстроить коммуникацию с пользователем — но тем эффективнее она работает. Выбирайте варианты в зависимости от того:
- какое сообщение вы хотите донести;
- с каких устройств клиент обычно заходит на сайт;
- где в данный момент доступен пользователь.
Так, если рассылка предполагает большой объём информации, лучше отправить её по почте. Если же вы просто хотите проинформировать клиентов о старте распродажи, можно ограничиться и пуш push-уведомлением. При этом пользователю, который обычно делает заказы с десктопной версии, эффективнее сообщить о скидках в email. И только в том случае, если письмо не было открыто в течение длительного времени, продублировать информацию по другому каналу — сообщением в мессенджер или SMS.
Чтобы клиенты могли быстро перейти из одного канала в другой, в соцсетях и email-рассылках можно оставить ссылку на Telegram-аккаунт или канал. В CDP Sendsay есть свой бесплатный генератор, в котором ник из мессенджера моментально превращается в ссылку.
К примеру, посмотрите, как реализует принцип омниканальности Т-Банк. Сначала он делает email-рассылку, информирующую о розыгрыше мерча. И только через неделю напоминает о розыгрыше в push-уведомлении. В результате клиент остаётся в курсе и не перегружается сообщениями.
В общем, сценарии могут быть самые разные, но, как правило, все они модулируются как раз этими тремя пунктами: типом сообщения, предпочитаемым устройством и доступностью пользователя.
Главное — анализировать поведение клиента, знать о его предпочтениях, грамотно распределять информацию по каналам. Например, в CDP Sendsay можно анализировать и сегментировать клиентов, собирать статистику, создавать письма в блочном конструкторе, настраивать push-уведомления и многое другое.
Как выстроить такую стратегию
Чтобы настроить взаимодействие всех элементов омниканального маркетинга, вам потребуется автоворонка продаж. Это система по привлечению лидов и конвертации их в клиентов. Другими словами — сценарий, который с помощью сбора информации и автосообщений, помогает привести человека к сделке. Чтобы создать рабочую автоворонку, вам нужен:
- сайт с системой аналитики;
- качественный трафик;
- CRM (система управления взаимоотношениями с клиентами);
- интеграция сайта и CRM с каналами коммуникации;
- платформа для коммуникации с клиентами (с возможностью собирать данные о клиентах и настраивать рассылки через email, мессенджеры, push-уведомления, ВКонтакте — как в CDP Sendsay);
- сквозная аналитика.
Для разработки эффективного сценария автоворонки, вы должны проанализировать целевую аудиторию и изучить покупательский путь: как пользователь находит магазин, какие у него есть боли и как их можно решить. Когда узнаете возраст покупателя, его интересы, проблемы и предпочитаемые каналы коммуникации, сможете провести его через всю воронку и заключить сделку. Вот как может выглядеть такой омниканальный подход в маркетинге.
- Вы прикрепляете лид-магнит с предложением получить скидку в обмен на адрес электронной почты.
- Присылаете письмо с персональным промокодом.
- После покупки на сайте присылаете транзакционное письмо с предложением узнавать о дальнейших скидках с помощью бота в Telegram, ВКонтакте — в тех каналах, с которыми вы работаете.
А дальше уже начинается прицельная работа с контактной базой, для которой необходимы платформы для коммуникации с клиентами. Например, вот как можно настроить омниканальную CDP Sendsay:
- Система собирает данные о клиенте из разных источников: сайт, приложение, CRM, онлайн-чаты, аналитика. А потом для каждого клиента создаёт единый профиль.
- Информация в профиле постоянно обновляется в зависимости от действий клиента. Просмотр товара в приложении, переход на сайт из рассылки, покупка в офлайн-магазине — всё это отобразится в CDP после настройки со стороны компании.
- В CDP маркетолог может сегментировать клиентов по нужным параметрам: от реакции на последнюю рассылку до частоты покупок. А потом запустить рассылки в подходящие каналы.
- Также в Sendsay можно выстраивать персональные омниканальные цепочки. Например, клиент зарегистрировался на вебинар. В email-рассылке отправить подробную информацию о событии, а через два дня — ссылку на вебинар. И если клиент не прочитает письма, в день вебинара продублировать ссылку в SMS.
Итак, один из инструментов омниканальности — CDP. Как платформа клиентских данных, она помогает управлять информацией о покупателях централизованно: от первого интереса к бренду до недавней покупки. Все эти данные можно использовать для выбора подходящих каналов коммуникации и развития омниканальности в целом.
Частые ошибки при внедрении омниканальности
Мы разобрались, что такое омниканальность в обслуживании клиентов и как она помогает бизнесу. Но на пути к её внедрению компании часто сталкиваются с ошибками, которые мешают раскрыть потенциал этой стратегии. Вот одни из самых распространённых.
Использовать каналы без стратегии. Без неё каналы работают разрозненно, поэтому перед запуском омниканальности важно поставить чёткую цель.Так станет понятно, какой результат нужен и что делать на каждом конкретном этапе.
Не согласовывать сообщения. Чтобы все элементы омниканального маркетинга работали правильно, стоит разработать стандарты коммуникации. А также регулярно проверять, не дублируется ли информация в разных каналах и не противоречит ли она друг другу. В противном случае клиент будет получать не связанные между собой сообщения: например, в чате ему пообещают скидку, а по телефону скажут, что ничего о ней не знают.
Неправильно использовать данные. Если информация о покупках, обращениях и предпочтениях клиента хранится в разных системах, компании сложно обеспечить персонализированный сервис. И ещё сложнее отследить, в каких каналах он общается с компанией чаще, где было последнее взаимодействие. Поэтому важно интегрировать все источники информации о покупателе в единую систему. Например, в CDP Sendsay.
Игнорировать аналитику. Внедрение омниканальности — это обычно долгосрочная история. Если не анализировать эффективность её работы, конверсию и удовлетворённость клиентов, вы не сможете вовремя заметить проблемы и оптимизировать работу. Поэтому старайтесь отслеживать ключевые показатели и корректировать стратегию на основе полученных данных.
Повторим главное
Главная задача омниканальности — увеличить количество точек соприкосновения с пользователем. За счёт этого достигается ключевая цель — улучшение коммуникации с клиентом и, как следствие, повышение эффективности продаж.
Внедрение омниканальности требует грамотного выбора каналов коммуникации и рабочей автоворонки. Чтобы система работала эффективно, важно регулярно анализировать конверсию, отслеживать статистику по каналам, искать просевшие места и совершенствовать стратегию коммуникации. Если будете держать все эти вещи под контролем, омниканальность откроет впечатляющие перспективы.
А чтобы упростить работу, пользуйтесь нашими инструментами: алгоритмы CDP Sendsay помогут автоматизировать маркетинговые процессы, персонализировать сообщения, выстроить триггерные цепочки ― то есть снять большую долю рутинных задач.
*WhatsApp — принадлежит Meta, запрещённой в РФ
Ответы на часто задаваемые вопросы
