Омниканальность как мастхэв для бизнеса

Омниканальность как мастхэв для бизнеса

Объясняем, почему омниканальный маркетинг в 2021 году — не тренд, а жизненная потребность


Мир никогда не стоит на месте. Меняется все — от наших привычек до того, как мы друг с другом разговариваем. И для предпринимателя критически важно отслеживать эти изменения и внедрять их в свою работу. Сегодня мы поговорим о том, почему на смену мультиканальной коммуникации пришла омниканальная, зачем она нужна и как ее интегрировать в свой бизнес.

Омниканальность vs мультиканальность

Мы понимаем, что сразу начали с довольно сложных понятий. Предлагаем немного отмотать назад и разобраться с терминологией.

Мультиканальность — это стратегия, при которой компания использует несколько каналов связи для привлечения клиентов и общения с ними. И все они воспринимаются как разные каналы продаж с разной аудиторией.

Омниканальность — это стратегия, в которой разные каналы синхронизируются, что позволяет объединить всю коммуникацию с клиентом на разных площадках. За счет этого бизнес получает возможность идентифицировать клиента как одного человека во всех каналах, предлагать ему релевантный контент и, соответственно, эффективнее продавать.

Главное отличие омниканальной коммуникации от мультиканальной — в бесшовности перехода. Покупатель может зайти на сайт, продолжить покупки в приложении и завершить заказ через AMP-письмо, и все это должно объединиться в целостный покупательский путь. Система «узнает» клиента на разных каналах и ведет с ним непрерывную коммуникацию, а не воспринимает его каждый раз как нового пользователя — что происходит при мультиканальном подходе.

Объясним на примере, как работает омниканальность. Допустим, вы заходите на десктопную версию сайта магазина одежды, смотрите ассортимент и добавляете себе товары в корзину. Вас что-то отвлекает — например, кошка, которая просит есть. Вы кормите кошку и продолжаете выбирать товары — но уже с телефона. Так как магазин одежды знает, что вы пользуетесь приложением, все выбранные товары все также находятся в корзине.

Для сравнения: при мультиканальном подходе покупателю пришлось бы заново собирать свой заказ, так как система воспринимала бы его как нового пользователя. Неразрывная коммуникационная цепочка, переходящая из канала в канал, — это и есть магия омниканальности. А если быть точнее, лишь малая ее часть.

Омниканальность интегрирована, например, в мобильное приложение и десктопную версию сайта Booking.com. Если вы меняете бронирование на сайте, информация автоматически обновляется и в приложении.


Синхронизация сайта и приложения Booking

Что нам дал этот бесшовный переход с сайта в приложение: клиенту не пришлось заново искать и добавлять товары, он смог просто закончить покупку в удобный момент с удобного ему девайса. При этом мы описали сценарий, в котором участвовали лишь два канала коммуникации — сайт и мобильное приложение. А их может быть намного больше. И, разумеется, преимущества омниканальности не ограничиваются завершением покупки с другого устройства.

Плюсы для бизнеса

Омниканальность позволяет в одной базе фиксировать действия клиента на любой площадке. Сайт, приложение, смс, рассылки, пуш-уведомления, сообщения в мессенджерах — все они связаны между собой и последовательно дополняют и поддерживают друг друга. И эта цепочка дает, как минимум, три ключевых преимущества для бизнеса.

Во-первых, улучшается пользовательский опыт. Система запоминает привычки и действия пользователя и настраивается под него. В результате клиент получает релевантный контент в удобном ему канале и в подходящее для него время — монетка в копилку юзабилити.

Во-вторых, благодаря синхронизации данных с разных каналов вы лучше понимаете своих клиентов. А следовательно, более эффективно настраиваете механики взаимодействия с ним. Омниканальность позволяет узнать важнейшие параметры о конкретном пользователе: в каком из ваших магазинов он чаще бывает, какие товары смотрит на сайте, читает ли он рассылки, какими соцсетями предпочитает пользоваться. Все эти данные позволяют более точечно и грамотно выстроить персональную коммуникацию. И как результат — повысить лояльность ваших покупателей.

В-третьих, вы экономите собственные средства — за счет грамотного сегментирования аудитории и каскадных рассылок. Как это работает: вместо того, чтобы пытаться дотянуться до клиента сразу через все каналы, вы выстраиваете цепочку и постепенно переходите от одного ее звена к другому, пока не достигнете цели. То есть не присылаете одновременно пуш-уведомление, письмо и смс, как это предлагается в рамках мультиканальности. А сначала отправляете пуш-уведомление, если оно не было замечено — письмо, и только если и оно не было открыто — смс.

Суть в том, что иногда закрыть сделку можно с помощью бесплатного пуша или письма за 10 копеек — вместо того, чтобы платить 2 рубля за смс. В масштабе многотысячной клиентской базы, как вы понимаете, это серьезные цифры и существенная экономия.

Какие каналы лучше сочетать

Узнайте, какими каналами пользуется ваша аудитория — это первый шаг на пути к омниканальности. Если у вас «взрослая», но достаточно прогрессивная аудитория, логично коммуницировать с ней в WhatsApp  и Facebook. А для «взрослой» аудитории, которая не следит за трендами digital, подойдут Viber и Одноклассниких. Если работаете с молодыми людьми, стоит переместиться в Telegram, ВКонтакте и Instagram.

Исследование Deloitte «Медиапотребление в России 2020» говорит, что чаще всего владельцы смартфонов используют мессенджеры, на втором месте по популярности стоят социальные сети. Если вы хотите выстроить простую омниканальную цепочку, начать нужно именно с этих каналов.

Email + мессенджер или соцсеть

Рассылка и сообщения в мессенджерах и соцсетях — фактически самая короткая цепочка. Часто такие сочетания выбирают компании, которые, например, занимаются доставкой различных товаров. Им не нужна сложная коммуникация с клиентом, но при этом им важно, чтобы сообщение было доставлено и прочитано.

Живой пример от OZON. Информацию о задержке доставки заказа компания сначала отправляет во «ВКонтакте» и только спустя полчаса — если пользователь не прочитал сообщение в соцсети — дублирует ее в смс.

Омниканальная коммуникация Ozon

Обратите внимание: даже если у вас уже есть электронная почта пользователей, вам все равно нужно отдельно получить их разрешение на отправку уведомлений через мессенджер и/или соцсеть. Вы можете отправить форму согласия через email, или, если речь идет о новом клиенте, разместить на сайте виджет обратной связи через тот канал, который вы выбрали, и предложить подписаться на рассылку.

Также удобно сразу собирать согласие на получение рассылки по нескольким каналам, как это делает, например, компания La Roche Posay. Подробнее о том, как собирать согласие на обработку личных данных можно почитать в нашей базе данных.

Получение согласие на рассылку La Roche Posay сразу во нескольких каналах

На этом этапе мы добились лишь мультиканальности. Чтобы превратить нашу цепочку в омниканальную, следует настроить рассылку таким образом, чтобы сообщения приходили не на все каналы сразу — а постепенно, в зависимости от действий клиента. Так, если вы направили письмо о брошенной корзине, а оно не было открыто в течение суток, можно продублировать информацию уже в мессенджер или соцсеть. Таким образом и вы не будете слишком назойливыми, и человек получит релевантную ему информацию — в том случае, если он не увидел письмо.

Email + мессенджер + соцсеть + пуш-уведомление + смс

Чем больше каналов включается в цепочку, тем сложнее выстроить коммуникацию с пользователем — но тем эффективнее она работает. Варьируйте свои сообщения в зависимости от того:

  • какое сообщение вы хотите донести
  • с каких устройств клиент обычно заходит на сайт
  • где в данный момент доступен пользователь

Так, если рассылка предполагает большой объем информации, лучше отправить ее по почте. Если же вы просто хотите проинформировать клиентов о старте распродажи, можно ограничиться и пуш-уведомлением. При этом пользователю, который обычно делает заказы с десктопной версии, эффективнее сообщить о скидках в email. И только в том случае, если письмо не было открыто в течение длительного времени, продублировать информацию по другому каналу — сообщением в мессенджер или смс.

К примеру, посмотрите, как работает с омниканальностью банк  «Тинькофф». Сначала он делает email-рассылку, информирующую о розыгрыше мерча. И только через неделю напоминает о розыгрыше в пуш-уведомлении.

Пуш-уведомление и email-рассылка банка Тинькофф

Сценарии могут быть самые разные, но как правило все они модулируются как раз этими тремя пунктами:

  • типом сообщения
  • предпочитаемым устройством
  • доступностью пользователя

Главное — анализировать поведение клиента, знать о его предпочтениях, грамотно распределять информацию по каналам. Все эти задачи вы можете делегировать нам: в Sendsay можно анализировать и сегментировать клиентов, собирать статистику, собирать письма и сообщения, настраивать пуш-уведомления и многое другое.

Чат-боты

Чат-бот — это гибкий инструмент, который заслуживает отдельного внимания. Мы не включили его в цепочки, описанные выше — но он может быть внедрен в любую из них.

Почему мы говорим о гибкости: чат-бот может быть интегрирован в сайт/приложение и/или в мессенджер/соцсеть. На сайте чат-боты, как правило, отвечают на простейшие вопросы и, что более важно, собирают информацию о пользователях. Часто они просят поделиться email или номером телефона, таким образом становясь инструментом входа в омниканальную цепочку. В мессенджерах их функции немного шире: кроме ответов на вопросы и сбора информации, они могут играть с пользователями, задавать вопросы самостоятельно, договариваться о времени и дате доставки, информировать об акциях и предложениях.

Имитируя личное общение, чат-боты фактически берут на себя львиную долю задач живого сотрудника, тем самым экономя время и средства бизнеса. При этом клиент от этого ничего не теряет, так как с ним постоянно поддерживается связь.

Пример HeadHunter. Статья из рассылки, которая рассказывает о функциях чат-бота Хэдди. В конце материала даны ссылки на чат-бота в Telegram, Viber и «ВКонтакте». Через Хэдди можно войти в личный кабинет, искать вакансии и даже создать резюме.

Статья HeadHunter о чат-боте Хэдди

Пример Carrot quest. Один из чат-ботов показывается на сайте только тем пользователям, которые перешли на него из конкретной рекламы про аудит в сториз Инстаграма. Бот задает пользователям квалифицирующие вопросы и собирает их контакты — емейлы и телефон. Это помогает менеджерам по продажам заранее узнать ответы на базовые вопросы, подготовиться к созвону и персонализировать дальнейшее общение.

Чат-бот на сайте Carrot quest с выборочным отображением

А вот еще один пример, но уже от клиента сервиса Carrot quest — онлайн-школы Skillfactory. Они использовали чат-ботов Carrot quest на страницах своих курсов по Data Science. На одной из страниц бот вовлекал пользователей, предлагая составить программу обучения и прислать бесплатный карьерный гид. Чат-бот помогал продавать курс, задавал пользователям квалифицирующие вопросы, собирал контакты и подписывал на email-рассылку.

Чат-бот Carrot quest на сайте SkillFactory

Сценарии с чат-ботами увеличили Skillfactory конверсию из визита в покупку на 44%, а выручку CRM-маркетинга — на 20%.

Как настроить омниканальную автоворонку

Чтобы настроить взаимодействие звеньев вашей омниканальной цепи, вам потребуется автоворонка продаж.

Автоворонка — это система по привлечению лидов и конвертации их в клиентов. Другими словами, это сценарий, который с помощью сбора информации и автосообщений, помогает вам привести человека к сделке — снова и снова. Чтобы создать рабочую автоворонку, вам нужен:

  • сайт с системой аналитики
  • качественный трафик
  • CRM (система управления взаимоотношениями с клиентами типа Битрикс24, Worksection, NetHunt CRM и т.д.)
  • интеграция сайта и CRM с каналами коммуникации
  • сервис автоматических рассылок (с возможностью собирать и настраивать рассылки не только через email, но и мессенджеры, пуш-уведомления, «ВКонтакте» — как в Sendsay)
  • сквозная аналитика

Для разработки эффективного сценария автоворонки, вы должны проанализировать целевую аудиторию и изучить покупательский путь: как пользователь находит ваш магазин, какой он, какие у него есть боли и как их можно решить. Когда вы узнаете возраст покупателя, его интересы, проблемы и предпочитаемые каналы коммуникации — только тогда вы сможете провести его через всю воронку и заключить сделку. Как это может выглядеть.

  • вы прикрепляете лид-магнит с предложением получить скидку в обмен на адрес электронной почты
  • присылаете письмо с персональным промокодом
  • после покупки на сайте присылаете транзакционное письмо с предложением узнавать о дальнейших скидках с помощью бота в Telegram, WhatsApp, Viber и «ВКонтакте» — в тех каналах, с которыми вы работаете

А дальше уже начинается прицельная работа с контактной базой, для которой необходимы сервисы рассылок.

Вам нужна площадка, которая позволит и собирать ваши письма и сообщения, и верстать, и выстраивать цепочки триггерных писем и пуш-уведомлений — в общем, автоматизировать весь процесс передачи информации по омниканальной цепочке. Подробнее о том, какие инструменты есть у Sendsay — смотрите на нашем сайте.

Email *