Email-онбординг — первый этап в продаже технологических продуктов с пробным периодом. Когда потенциальный клиент ещё не решил, пользоваться ли выбранным сервисом или платформой, онбординг удерживает его от поиска альтернативы. Цепочка обучающих писем познакомит с функциональностью продукта, снимет возражения и плавно подведёт к покупке лицензии. Как правильно запускать email-онбординг, чтобы удерживать клиентов и повышать конверсию в оплату, читайте в статье.
В чём польза онбординга через email
Основная причина, по которой технологические компании теряют лиды, — слабый онбординг пользователей. Если юзеры не могут разобраться с функционалом или интерфейсом продукта, им проще удалить приложение, сервис или платформу и найти более простую альтернативу. Так поступают 80% опрошенных (согласно исследованию Wyzowl). Вывод: даже самый продвинутый продукт не удержит пользователей, если его тяжело освоить.
.png)
Онбординг через цепочку писем помогает пользователю быстрее адаптироваться к продукту. Вот как именно:
- Обучает. Информация о функциях и возможностях подаётся небольшими порциями: каждое письмо посвящено одной настройке или фиче. В результате пользователь методично осваивает продукт, а не мечется между базой знаний, чатом техподдержки и вкладками с технической документацией.
- Вовлекает. Пользователь чаще заходит в сервис или на платформу, чтобы протестировать функции, с которыми его знакомит цепочка. Со временем формируется привычка пользоваться продуктом регулярно, что повышает шанс продления или покупки лицензии.
- Удерживает. Благодаря обучению пользователь быстрее видит ценность продукта и применяет его для решения конкретных задач.
Как спроектировать обучающую цепочку писем по работе с продуктом
Онбординг-цепочка — не просто серия писем. Онбординг — это (простыми словами) выстроенный маршрут, по которому пользователь знакомится с продуктом. Чтобы маршрут привёл к цели (покупке тарифа, лицензии или подписки), важно:
- продумать точки взаимодействия, в которых пользователь получит рассылку;
- сегментировать аудиторию по задачам и потребностям;
- добавить в письма игровые элементы для вовлечения;
- персонализировать коммуникацию под интересы каждого пользователя;
- использовать call-to-action, который побудит от демо-версии продукта перейти к платной.
.png)
Определить точки взаимодействия
Точки — это ситуации, когда пользователь переходит на очередной этап взаимодействия с продуктом. Каждый переход — своеобразный повод для онбординга клиентов.
1. Регистрация и настройка. Это первый этап взаимодействия пользователя с продуктом. Человек ещё не до конца понимает, как всё устроено, и ждёт подсказки. В этот момент важна поддержка и знакомство с базовыми функциями.
2. Знакомство с продуктом. В этот момент нужна пошаговая инструкция из 2–3 действий по базовому функционалу и описание результата получится после её выполнения. Также важно указать канал обратной связи на случай, если вопросы всё-таки останутся.
3. Первая проблема. Момент, когда важно показать, что трудности — это нормально, нестрашно и решаемо. Чтобы снизить тревогу пользователя, в письма добавляют инструкции, чек-листы, обучающие гайды, а также кнопку для быстрой связи с поддержкой (на всякий случай).
4. Незавершённые действия. Если пользователь не закончил определённые действия с продуктом — например, не подключил интеграцию сервиса с сайтом, — можно подтолкнуть его к финалу через письмо. Усилить мотивацию завершить действие можно, обозначив выгоду, которая ждёт в конце.
5. Конец пробного периода. Ключевой момент, когда важно не только напомнить об окончании демо-доступа, но и показать ценность платной версии.
В письме можно рассказать, какие функции уже принесли пользователю профит, а какие — способны его усилить. Также можно добавить бонус — допустим, промокод при оплате подписки на полгода, а текст завершить ёмким CTA.
Выделить сегменты
У пользователей продуктов разные цели и уровень технической подготовки:
- кто-то только зарегистрировался;
- кто-то активно пробует базовый функционал;
- кто-то сразу использует расширенные настройки.
Одинаковая цепочка обучающих писем не подойдёт. Нужно по общим признакам разделить пользователей на группы — сегменты, и каждой подготовить отдельную рассылку. Примеры возможных сегментов — ниже:
- Активные. Это пользователи, которые недавно зарегистрировались, но уже вовсю тестируют функции, меняют настройки, выгружают отчёты. Задача цепочки — закрепить привычку работать с продуктом и показать, на что ещё он способен. Можно добавлять в письма обучающие материалы, советы по оптимизации настроек и демонстрировать фичи, до которых сам пользователь пока не дошёл.
- Пассивные. Те, кто подключил демо-версию, но почти не работает с продуктом. Чтобы подтолкнуть их к действию, нужна мотивация и отсутствие барьеров. Поэтому в письмах стоит использовать пошаговые инструкции и подсказки, как начать работу с продуктом.
- Не завершили настройку. Это пользователи, которые прошли регистрацию и выполнили первичную настройку рабочего пространства, но не довели её до конца. Чтобы это исправить, нужны письма, мотивирующие завершить кастомизацию. Например, с таким посылом: «Вы сможете запустить кампанию за два клика». Или таким: «Вы увидите сводный отчёт по всем отделам».
- Заканчивается пробный период. Сегмент, который пользовался демо-версией, но лицензию (или подписку) не купил. Чтобы довести его до сделки, в письмах нужно демонстрировать ценность платной версии. К покупке также подтолкнут персонализированные условия — скидки, бонусы, индивидуальные коммерческие предложения.
Внедрить геймификацию
Геймификация — это применение игровых элементов в онбординговой цепочке. Они помогают:
- увлечь клиента рассылкой;
- поддержать его интерес к продукту;
- превратить процесс онбординга из скучного чтения документации в лёгкую игру.
Пример геймификации — обучающая платформа Salesforce Trailhead, построенная в стиле RPG-квеста. Пользователь проходит уровни, зарабатывает бейджи и звания, а прогресс мотивирует двигаться дальше, чтобы «прокачаться» до следующего уровня. Однако задания — не просто игра, а практическое освоение функционала CRM.
.png)
Пример выше связан с сайтом. А вот какие игровые элементы можно внедрить в онбординг новых клиентов:
- Достижения. Система наград — бейджи, значки или звания, которые присваиваются за регистрацию, базовую настройку рабочего пространства, создание первого отчёта или подключение основных интеграций.
- Баллы и уровни. Пользователи получают отдельную рассылку с баллами за выполненные действия, а также инфографику, отражающую прогресс в освоении продукта.
- Челленджи. В письмах можно предлагать небольшие испытания — например, кастомизировать отчёт за 5 минут или загрузить файлы за три клика. Победителей награждать бонусными рублями для оплаты лицензии либо временным доступом к премиум-функциям.
Настроить персонализацию
Массовые рассылки теряются в почте. Чтобы письмо выделялось, оно должно быть личным. Вот что делает его таким:
- Обращение по имени. Показывает, что письмо предназначено конкретному человеку, а не тысячам других подписчиков.
- Актуальный контент. Если пользователь уже разобрался с некоторыми функциями — например, аналитикой, — нет смысла в инструкции: «Как собрать первый отчёт». Логичнее показать, что делать с ним дальше.
- Релевантные подсказки. Если пользователь часто работает с конкретным модулем продукта, но не задействует все его возможности, можно отправить инструкции по расширенному функционалу.
Добавить call-to-action
Цель онбординга клиентов — подвести пользователя к платной версии продукта. Для этого в письмах нужны ёмкие призывы к действию, так называемые сall-to-action.
Несколько советов, как их сформировать:
- Ясность. Призыв должен быть конкретным и легко выполнимым: «Создайте первый отчёт», «Подключите интеграцию за 2 минуты». Чем проще действие — тем выше вероятность, что пользователь его совершит.
- Один фокус. Несколько призывов рассеивают внимание. Поэтому лучше придерживаться правила: одно письмо — одно CTA.
- Мотивация и срочность. Пользователь быстрее совершит действие, если добавить ограничение по времени и бонус: «Завершите настройку до пятницы и получите неделю премиум-доступа».
Из каких писем состоит обучающая цепочка
Ниже — краткий обзор писем, без которых не обходится онбординг клиентов через email.
Первое письмо: приветствие пользователя и знакомство с продуктом
Сразу объясняет основное назначение продукта и задачу, которую он решает. Уместна краткая инструкция, как начать работу, настроить аккаунт или создать первую карточку задачи.
В конце письма нужен короткий и ёмкий призыв к действию, чтобы пользователь перешёл на следующий шаг в освоении продукта — например, к базовым настройкам.
.png)
Второе письмо: главные функции
Подробно рассказывает, как продукт поможет пользователю в его работе. Содержит описание ключевых функций и пошаговые инструкции по их настройке.
Уместны примеры и кейсы других пользователей — допустим, как интернет-магазин автоматизировал воронку продаж или онлайн-школа повысила конверсию после настройки сегментов. В финале можно добавить CTA с призывом протестировать одну из описанных функций в своем проекте.
Третье письмо: ответы на вопросы (FAQ)
Когда пользователь освоил базу — настроил рабочее пространство, оформил аккаунт и создал первый проект, — у него могут появиться дополнительные вопросы. Чтобы они не помешали дальнейшему онбордингу, стоит отправить письмо с ответами. При этом:
- разделить письмо на несколько блоков и в каждом разобрать один из частых вопросов;
- добавить ссылки на инструкции и базу знаний, чтобы пользователь мог перейти к более развёрнутому ответу;
- напомнить о технической поддержке и как к ней обратиться.
Четвёртое письмо: кейсы и отзывы пользователей
Если клиент уже работает с демо-версией, то рано или поздно может задуматься: «А стоит ли покупать подписку?». Чтобы он принял положительное решение, нужно напомнить о ценности и преимуществах продукта. Например:
- поделиться в письмах отзывами других пользователей;
- рассказать клиентские истории успеха;
- добавить визуальные элементы — скриншоты или графики, которые наглядно покажут достижения других клиентов.
Пятое письмо: переход на платную версию
Задача финального письма — снять последние сомнения и показать: премиум-версия реально стоит своих денег. Для этого в письме нужно объяснить, какие функции станут доступны после оплаты, и подчеркнуть их выгоды.
Усилить мотивацию к покупке можно с помощью бонуса и чувства срочности. К примеру, объяснив, что спецпредложение на покупку платной версии действует всего два дня — потом цены станут прежними.
.png)
Закончить письмо следует одним чётким призывом к действию, допустим: «Перейдите на платную версию и получите доступ ко всем премиум-функциям уже сегодня!»
Примеры onboarding-цепочек для разных продуктов
Для наглядности приведём несколько примеров onboarding-цепочек. Начнём с CRM-платформы HubSpot.
В 2015 году HubSpot внедрила персонализированный онбординг, основанный на данных о поведении пользователей, результатах опросов и показателях NPS. Это повысило уровень удовлетворённости клиентов на 15% и снизило отток на 5%. В 2024 году CRM-система принесла компании доход в размере 2,63 млрд долларов.
Одно из первых писем в onboarding-цепочке содержит ссылку на видеоинструкцию. В каждом ролике рассказано, как работать с той функцией, которая актуальна пользователю на текущем этапе его знакомства с платформой.
.png)
Другой пример — образовательная платформа Teachbase. Компания выстроила онбординг из 7 писем, каждое из которых помогает создать свой первый курс шаг за шагом. На протяжении всей цепочки Teachbase:
- напоминает о прогрессе и достижениях;
- подсказывает, какие инструменты использовать дальше;
- мягко акцентирует внимание на преимуществах платной версии.
.png)
Почему онбординг не всегда срабатывает
Хороший онбординг стремится упростить знакомство с продуктом и дать пользователю реальную пользу. Плохой — перегружает информацией и не предлагает чётких инструкций.
Вот ещё причины, по которым онбординг может не срабатывать:
- Лид теряется на старте. Первое сообщение в обучающей цепочке должно чётко описывать, зачем продукт нужен и как начать его освоение. Иначе пользователь может так и остаться на демо-версии либо вообще её забросить.
- Неправильное количество писем. Слишком частые письма раздражают, слишком редкие — создают ощущение брошенности. Важно соблюдать баланс: выстраивать ненавязчивую и последовательную коммуникацию.
- Отсутствие персонализации. Без адаптации под конкретного пользователя рассылка воспринимается формально. Если контент учитывает цели и поведение пользователя, он быстрее вовлекается в изучение продукта и начинает применять его для решения своих задач.
- Неясные призывы к действию. В каждом письме должно быть одно понятное действие — зарегистрироваться, настроить интерфейс, включить функцию. Перегруженные или неточные CTA рассеивают внимание.
- Нет поддержки и обратной связи. Письма должны снижать тревогу, объяснять, что делать дальше, и показывать — помощь рядом.
Теперь на примерах: как выглядит плохая и хорошая onboarding-рассылка.
Что в итоге
- Email-онбординг — инструмент адаптации пользователей к сложным продуктам. Он помогает снизить отток клиентов, постепенно обучая их работе с сервисом. Благодаря онбордингу пользователь быстрее видит ценность продукта и с большей вероятностью переходит на платную версию.
- Успешная обучающая цепочка писем строится на продуманной структуре взаимодействий. Важно сегментировать аудиторию, персонализировать сообщения и добавлять игровые элементы, чтобы удерживать внимание пользователей. Каждое письмо должно приносить понятную пользу и вести человека к следующему действию.
- Результативность онбординга зависит от качества коммуникации и последовательности шагов. Ошибки вроде неясных CTA или отсутствия обратной связи снижают вовлечённость. Грамотно выстроенная цепочка формирует привычку пользоваться продуктом и повышает конверсию в оплату.
