В этой статье мы решили поднять довольно деликатную тему — бизнеса и благотворительности. Мы не будем рассказывать о том, почему помогать хорошо с точки зрения морали и принципов гуманности — уверены, что об этом вы и сами знаете.
Мы зайдем с практичной и прагматичной стороны — расскажем, как благотворительность помогает бизнесу развиваться. А еще объясним, почему стоит вкладываться в помощь и поделимся тем, как диджитал-компании могут помогать фондам своими ресурсами.
Зачем бизнесу заниматься благотворительностью
Щедрость — новый маркетинг
Это выражение мы «позаимствовали» у англоязычных источников. Словосочетание Generosity Marketing (маркетинг щедрости) действительно нередко встречается в статьях даже крупных изданий. Об этом явлении широко говорят, его анализируют, и даже порой рассматривают как самостоятельную бизнес-стратегию.
Для нашей ментальности, где «добро и счастье любят тишину», отдельное внимание вокруг темы благотворительности может казаться странным или даже неуместным. Но мы хотим попробовать перенять опыт западных коллег и все же попробовать взглянуть на это явление с точки зрения бизнеса и его задач.
Да, это куда более эмоциональный и куда менее деловой подход — но мы верим, что такой взгляд на проблему может помочь сделать благотворительность от компаний более распространенной практикой.
Есть пять причин, почему бизнесу стоит заниматься благотворительностью:
- Налоговые льготы
- Повышение ценности компании в глазах сотрудников и соискателей
- Бесплатный PR
- Поддержка от клиентов
- Позитивная репутация бренда/компании.
Ниже разберем подробнее каждый из пунктов.
Налоговые льготы
В России нет масштабных программ для компаний-благотворителей — но некоторые послабления все-таки есть.
Так, в 2020 году усилиями фонда «Подари жизнь» был пересмотрен запрет на налоговый вычет для бизнеса, участвующих в благотворительности. Этот запрет просуществовал 15 лет — с 2005-го по 2020-й. На сайте Минэкономразвития опубликован реестр НКО, пожертвования которым юридические лица-благотворители могут относить к расходам — и за счет этого уменьшить свой налог на прибыль.
По закону юрлица имеют право причислять пожертвования в НКО к расходам компании в объеме не более 1 % от выручки. Для сравнения: крупнейшие российские компании в среднем тратят не больше 0,2 % от выручки на благотворительность.
Подробнее о всех нюансах можно почитать на сайте фонда.
Повышение HR-ценности компании
На рынке труда между собой конкурируют не только сотрудники, но и сами компании. Именно поэтому из вакансии в вакансию кочует уже всем порядком надоевшее «у нас есть кофе и печеньки».
Сейчас корпорации соревнуются за внимание соискателей на новом уровне — предлагая ДМС, спортзал, бесплатные обеды и корпоративного психолога.
Благотворительность — еще один способ конкурировать за внимание потенциальных сотрудников, пусть и не самый ожидаемый. Согласно исследованию, проведенному профессором Дэвидом Джонсом из Университета Вермонта, многие соискатели воспринимают компании с программами волонтерства для сотрудников более привлекательными. На это есть три причины.
- Гордость за то, что они работают (или могут работать) в компании, которая уделяет внимание благотворительности.
- Ожидание, что компания хорошо относится к своим сотрудникам.
- Радость от того, что компания разделяет его/ее ценности.
Поэтому, при прочих равных, благотворительная деятельность компании действительно может повлиять на решение принять предложение о работе. И это объясняется так: людям нравится чувствовать свою причастность к хорошему делу.
Бесплатный PR
Благотворительность — та тема, которая стабильно привлекает социальное внимание. Об этом знают большие компании — и используют это.
Именно поэтому часто спецпроекты, в которых заложены маркетинговые или бизнес-цели получают социальную оболочку. Потому что о «большом и добром» проекте с большей вероятностью напишут, его проще продвигать на фестивалях — получая дополнительные охваты и социальные очки.
Так, например, «Тинькофф»: осенью 2022 года запустил проект «Близко к сердцу». Идея простая: на основе трат по банковской карте найти «идеальную пару» для пользователя — благотворительный фонд, ценности и цели которого будут близки конкретному человеку.
Несмотря на то, что проект преследовал благие цели, мы понимаем, что главная его задача — создать медийный шум и привести новых пользователей в «Тинькофф». А благотворительность здесь выступает как тема, вокруг которой строится маркетинговая коммуникация.
Результат — проект получил кучу публикаций в профильных СМИ, в крупном медиа про маркетинг и в том числе на сайте фондов-партнеров. Тот случай, когда доброе дело вполне сочетается с получением конкретной выгоды для бизнеса.
Другой пример — когда компания проявляет свое участие в какой-то конкретной проблеме и выражает поддержку конкретной аудитории. Так, в 2020 году, во время коронавируса, Sendsay запустил акцию «Победим вместе». Ее идея заключалась в том, чтобы уменьшить финансовую нагрузку организациям, которые занимаются помощью людям во время коронавируса. Мы предоставили бесплатный доступ к любому тарифу сервиса для таких организаций — и призвали и другие агентства присоединиться к нам и тоже делиться своими ресурсами. Участникам акции мы также пообещали информационную поддержку — то есть бесплатный PR на наших ресурсах.
Поддержка от клиентов
Благотворительность хорошо влияет, в том числе и на отношения с существующими клиентами, и на привлечение новых — как в кейсе «Тинькофф». Исследования показывают, что 85 % потребителей лучше относятся к компаниям, которые занимаются благотворительностью.
Особенно хорошо это работает в том случае, если бренд или компания сотрудничает с теми благотворительными организациями, чьи ценности им близки. Так, компания Burberry c 2013 года сотрудничает с организацией Smart Works, которая занимается трудоустройством безработных женщин. Модный дом жертвует деловую одежду — чтобы подопечные благотворительной организации могли ходить по собеседованиям, производить правильное впечатление и находить работу.
Такое сотрудничество очень гармонично встраивается в ДНК бренда — Burberry показывают, как с помощью одежды можно кардинально трансформировать свой образ. И, кроме этого, за счет проекта модный дом снижает градус собственной элитарности за которую часто критикуют премиальные бренды.
Компания показывает, что она открыта миру, заботится о его проблемах и готова помогать. Это безусловно подкупает и преданных поклонников бренда, и новых клиентов. Потому что Burberry таким образом транслирует гуманные и современные ценности — что является редким явлением в мире дорогой одежды, где принято не жертвовать, а уничтожать нереализованную продукцию.
Позитивная репутация
И, наконец, репутация — одно из самых очевидных и важных преимуществ. Конечно, большинство компаний и брендов занимаются благотворительностью именно для того, чтобы заработать себе положительную репутацию.
Репутация — комплексное понятие. Сюда входит и бесплатный PR, который часто дарят благотворительные проекты, и лояльность клиентов, и привлекательность компании в глазах потенциальных кандидатов. То есть по сути — это тот пункт, который суммирует все выше перечисленное.
Конечно, это то преимущество, которое особенно важно для малого бизнеса, так как для него в обществе, как правило, еще не сформирован определенный кредит доверия. И, когда с продуктом аудитория еще не знакома — ценности бренда становятся фактором выбора.
Где и как производятся товары, какое отношение у бренда к вопросам экологии, насколько компания современна и открыта миру, заботится ли о людях и животных — все это важные вопросы, которые формируют первичную репутацию в глазах потребителя.
Если упростить: когда человек видит, что компания помогает бездомным животным — ему проще решиться на покупку. Потому что у него уже есть потенциальная выгода от сделки: даже если ему не понравится товар, он все равно сделает доброе дело. А если товар понравится, но к тому же своей покупкой пользователь косвенно поможет найти дом кошке или накормить десяток голодных собак — это и вовсе станет идеальной сделкой.
Отличный пример — проект Barking Store, который регулярно переводит часть своей прибыли на помощь нескольким благотворительным фондам. Клиент покупает футболку со смешным псом — часть денег уходит в приют для собак. Заказывает толстовку с надписью «курлык» — и тем самым жертвует в фонд по спасению птиц. И люди с удовольствием участвуют в этом.
Получается, проект, который одной из своих больших целей ставит благотворительность, может быть абсолютно коммерчески успешным — одно другому не только не противоречит, а скорее помогает. У таких брендов и компаний часто формируется своя лояльная аудитория — бизнес развивается, прибыль растет. А вместе с этим множатся и добрые дела.
Кому и как помогать
Вопрос выбора фонда и формы благотворительности — исключительно решение компании. Но так как в России существует почти 50 тысяч НКО, внесенных в официальный реестр, это выбор может быть несколько затруднительным. Поэтому понадобятся фильтры, которые позволят определить, кому именно помогать.
Например, можно ориентироваться на то, что близко вашему бизнесу. Так, если у вас магазин одежды, — вы можете задуматься о сотрудничестве с организациями, которые занимаются переработкой мусора или с фондами, которые собирают вещи для бездомных людей.
Или же можно ориентироваться на помощь, которую готова предоставить компания. К примеру, Sendsay предоставляет для фондов, которые занимаются благотворительностью, бесплатный доступ к своему продукту — массовым рассылкам, автоматизации писем и формам сбора данных.
По нашему опыту такая форма благотворительности практически ничего не стоит компаниям, а вот для фондов и НКО — это рука помощи. Диджитал-продукты позволяют им продолжать существовать и коммуницировать с миром, экономя миллионы — и тем самым, спасая чьи-то жизни.
Так что, благотворительность — это не всегда про прямую материальную помощь. Это и про готовность безвозмездно делиться ресурсами своего бизнеса, тем самым экономя бюджет фондов. В нашем случае, например, у организаций появляется возможность тратить непосредственно на помощь те деньги, которые они могли бы потратить на маркетинг.
У фондов много потребностей, кроме непосредственно денег: им тоже нужны рассылки, программы для документооборота, ведения бухгалтерии, системы для управления клиентами (благотворителями), площадки для пиара. И многие из этих потребностей могут закрыть непосредственно те компании, которые располагают такими ресурсами.
Мы искренне убеждены, что диджитал-бизнес действительно может вносить серьезный вклад в развитие благотворительных организаций предоставляя доступ к своим продуктам. И, если больше агентств и сервисов решат перенять эту практику, это увеличит число добрых дел в геометрической прогрессии.
Маленькая помощь большому делу
Вы, возможно, слышали про теорию малых дел — это тот подход, которого мы придерживаемся. Несмотря на то, что мы понимаем: наша помощь глобально не меняет мир — но все же влияет на него и шаг за шагом делает немного лучше.
У нас есть фонды, с которыми мы давно и крепко дружим. Это организации, которые помогают в реабилитации детям с ограниченными физическим возможностями, спасают зрение недоношенных младенцев, собирают средства для тяжелобольных детей и взрослых. В общем, делают очень важное для общества дело — и мы рады их в этом поддерживать.
А еще помощь — это не только про отдавать, но и про получать. Поддерживая фонды и НКО, компании часто получают больше выгоды, чем отдают — это и усиление HR-бренда, и укрепление отношений с клиентами, и многое другое.
Благотворительность позитивно влияет на сотрудников, помогает четче понять свою миссию как компании, свое позиционирование — не зря гиганты вроде Apple и Netflix на регулярной основе занимаются благотворительностью. Для себя они в этом видят больше выгод, чем убытков.
И наш опыт тоже об этом говорит: добрые дела никогда у вас ничего не отнимают — только дают.
Так что всем добрых дел!
Ваш Sendsay
