7 трендов email-маркетинга в 2022 году: от интерактивности до благодарности

7 трендов email-маркетинга в 2022 году: от интерактивности до благодарности

Письма, которые еще несколько месяцев назад считались конверсионными, сейчас могут остаться без внимания в почтовом ящике. Поэтому важно следить за тенденциями в сфере электронного маркетинга и использовать некоторые инновации в своих рассылках. Для этого необязательно кардинально менять стратегию. Некоторые тренды email-рассылок, популярные в прошлые годы, не теряют актуальности и сейчас.

В статье разбираемся:

  • какие нововведения стоит включить в стратегию email-маркетинга в 2022
  • какой контент и какие направления дизайна в рассылках востребованы в этом году

Все это на основе последних исследований и мнений экспертов в сфере email-маркетинга.

Что происходит с email-маркетингом в 2022 году

Весной 2022 появилась такая динамика — компании стали активнее использовать российские платформы электронного маркетинга. Это произошло потому что:

1. Соцсети, где многие привыкли вести блоги, блокируют и ограничивают.

2. С помощью рассылок бренды привлекают в свои новые блоги на работающих платформах.

3. Зарубежные платформы, через которые компании раньше делали рассылки, тоже блокируют.

Если отбросить ситуативные причины, популярность электронного маркетинга все равно растет. В 2020 году количество пользователей почты достигло отметки в 4 млрд, то есть 50% населения мира используют почту. Прогнозируется, что в 2025 году количество пользователей достигнет 4,6 млрд, а в 2022 году каждый день люди отправляют 333,2 млрд электронных писем.

Источник: radicati.com
Источник: radicati.com

Пандемия тоже внесла изменения в email-маркетинг. Из-за ограничений 75% людей попробовали новые способы совершения покупок, в том числе через почту.

Итак, в 2022 динамика такова, что в email-маркетинг приходит все больше брендов и их клиентов. В то же время конкуренция увеличивается и компаниям нужно тратить больше усилий, чтобы выделяться на фоне других. Один из способов стать заметнее — использовать тренды в рассылках.

1. Переход на российские платформы

Этот тренд email-маркетинга относится к компаниям, которые работают в России. Зарубежные платформы для создания рассылок, вроде MailChimp, и сервисы, которые помогают в этом, вроде Adobe, уходят из России. Поэтому бренды переходят на отечественные платформы. Еще одно объяснение такого перехода — сложности с оплатой российскими картами, рост цен на тарифы. Компаниям проще и выгоднее платить рублями.  

Но есть и другая причина. По закону о персональных данных, данные о подписчиках, которые вы собираете, должны храниться на серверах РФ. Это особенно важно сейчас, когда к информации в интернете относятся так трепетно.

Одна из отечественных платформ с серверами в России и оплатой в рублях — это Sendsay. По функционалу сервис не уступает зарубежным: есть персонализация и сегментация, триггерные и транзакционные рассылки, А/В-тестирование, интерактивные AMP-технологии, шаблоны, аналитика. Кроме того, у Sendsay интуитивно-понятный интерфейс на русском языке, в котором легко разобраться.

2. Гиперперсонализация

Персонализация и гиперперсонализация рассылок остаются трендом уже не первый год. Потому что это работает: 82% пользователей более склонны к покупке, когда сообщение персонализировано, а 75% выбирают бренды, у которых есть контент именно для них.

Для того, чтобы сделать рассылку персонализированной, сначала необходимо правильно сегментировать аудиторию.

Сегментация разделение базы получателей на несколько групп, объединенных общим признаком:

  • демографические характеристики: место жительства, возраст, пол
  • стадия воронки продаж: знакомство, покупка, повторная покупка
  • активность: как часто клиент читает рассылки

Персонализация — более глубокий уровень сегментации, на котором к подписчикам обращаются с учетом их индивидуальных характеристик или действий:

  • личные данные человека: имя, пол, семейное положение
  • действия на сайте: регистрация, заполнение профиля, просмотр товаров, добавление товаров в корзину, добавление товаров в избранные

Для персонализации часто берут несколько вводных — например, имя и последний купленный товар.

Гиперперсонализация — использование всего опыта взаимодействия с клиентом: от информации в профиле до предпочтения конкретных товаров.

Гиперперсонализированную рассылку можно сделать только автоматически через сервис для email-маркетинга — например, Sendsay. Сервис соберет данные об аудитории, сегментирует базу, персонализирует письма и будет отправлять их в нужное время. Удобно, что у Sendsay есть функция динамического контента — возможность отправлять письмо с переменными, которые меняются в зависимости от получателя.

Письмо от GasBuddy с персонализацией по действиям клиента за месяц. Источник: reallygoodemails.com
Письмо от GasBuddy с персонализацией по действиям клиента за месяц. Источник: reallygoodemails.com

3. Оптимизация для мобильных устройств

По данным Statista, 54,4 % мирового интернет-трафика приходится на смартфоны. Почту читают с мобильного телефона 42% клиентов. Поэтому в 2022 компании продолжают активно адаптировать контент для смартфонов. Соответственно, все больше людей, привыкших читать адаптированные письма на телефонах, перестают тратить время на сообщения, которые отображаются некорректно. В итоге мы становимся ближе к тому, чтобы сделать электронный маркетинг полностью адаптированным для мобильных устройств.

Важную роль играет и то, в какой обстановке люди читают почту. Многие делают это на ходу, в транспорте или в очереди. Поэтому важно использовать некоторые нововведения, чтобы текст было удобно читать даже в таких случаях. Например:

  • настроить высокую контрастность текста и фона
  • добавить возможность выбора темной или светлой темы
  • убрать мелкие элементы и сложный дизайнерский шрифт
  • скрыть блоки, которые плохо смотрятся на смартфоне
Один и тот же дизайн на компьютере и на телефоне. Источник: moosend.com
Один и тот же дизайн на компьютере и на телефоне. Источник: moosend.com

4. Пользовательский контент

Эффективнее собственного контента может быть только контент от пользователей.

Обычно люди делятся им сами, например, когда публикуют фотоотзывы в соцсетях. Из этих отзывов можно делать подборки и отправлять их в электронных письмах.

Для внедрения этого тренда не понадобится большой бюджет и глобальные изменения в стратегии. Зато есть шанс получить впечатляющие результаты, ведь люди склонны доверять продукту, если видят, как его используют другие люди. По сути пользовательский контент — это перенос социальных доказательств, к которым мы так привыкли на сайтах и соцсетях, в электронные письма.

Контент от клиентов работает на всех уровнях воронки:

  • погружает новую аудиторию в деятельность компании
  • показывает дополнительную ценность тем, кто готов купить
  • превращает тех, кто однажды купил, в постоянных клиентов

Большой плюс этого тренда рассылок еще и в том, что он развивает омниканальность, побуждая получателей переходить для просмотра контента в соцсети и на другие платформы.

Пользовательский контент — это не только подборки с отзывами. Вот что популярно в email-маркетинге в 2022 году:

  • видео и фото, где человек пользуется товаром
  • истории клиентов, о том, как им помог продукт
  • текстовые обзоры товара
  • видеоролики с товаром в деле
  • подкасты с пользователями

Вариантов — масса. Возможно, вы придумаете какое-то свое новшество. Главное, чтобы в контенте были впечатления реального человека, который пользовался вашим продуктом. Сейчас эта email-инновация лучше работает в сегменте B2C. Но в B2B ее тоже не стоит игнорировать. Ведь иногда все, что нужно сомневающемуся лиду — это подробный обзор продукта от другой компании, прежде чем он примет решение о покупке.

Письмо от Italic с отзывами клиентов. Источник: reallygoodemails.com
Письмо от Italic с отзывами клиентов. Источник: reallygoodemails.com

5. Интерактивность в письмах

Интерактивность — тоже не инновация в email-маркетинге. Но в 2021 этот тренд рассылок стал популярнее, а в 2022 набирает обороты. И вполне оправданно, ведь многие компании поняли, что электронные письма с интерактивным контентом приносят в 2 раза больше конверсии, чем обычные.

Из-за пандемии 68% клиентов стали ожидать большего от взаимодействия с бизнесом в интернете. Людям хочется не просто покупать, но и испытывать при покупке особенные эмоции. Поэтому типичными рекламными сообщениями и подборками товаров в 2022 году удивить почти невозможно.

И здесь на помощь приходит интерактивный контент:

  • анимации в формате GIF или APNG, чтобы показать новые функции продукта или сам продукт в деле
  • игры внутри письма, чтобы удержать внимание пользователя
  • опросы и викторины, чтобы собрать факты об аудитории
  • слайдеры, чтобы красиво и компактно показать товары
  • ползунки, чтобы вместить больше контента
  • шкалы, чтобы попросить оценить релевантность контента
  • анимированные CTA, чтобы сильнее хотелось нажать на кнопку

Также можно использовать AMP-технологию — инструмент, с помощью которого можно купить товар, пройти опрос или оставить отзыв прямо в письме.

Письмо от Protest Sportswear, где в первой части новость, а во второй интерактив — пользователь может подобрать купальник и тут же купить его. Источник: reallygoodemails.com
Письмо от Protest Sportswear, где в первой части новость, а во второй интерактив — пользователь может подобрать купальник и тут же купить его. Источник: reallygoodemails.com

6. Письма с благодарностью

В сложные времена особо ценится что-то простое и теплое. Поэтому компании, которые ставят клиента на первое место, а не бездумно засыпают его маркетинговыми предложениями, в 2022 оказываются более успешными.

Суть этого тренда email-маркетинга — показать, как клиент важен для вас. Так, компания может:

  • Поздравить клиента с днем рождения и поблагодарить за еще один год доверия. Письма к дню рождения приносят на 342% больше дохода, чем обычные.
  • Подсчитать, сколько недель, месяцев или дней человек пользуется продуктом.
  • Поблагодарить постоянного клиента и дать ему ранний доступ к новой функции продукта.
  • Дать пользователю бонус за то, что он создал на сайте личный кабинет.

К сообщениям с благодарностью можно добавлять небольшие подарки: скидки, промокоды, бесплатные функции. Главное — благодарить искренне.

Такие письма работают на важную для маркетинга метрику — LTV, то есть прибыль от покупателя за весь период отношений с ним. С помощью этого инструмента удерживать существующих клиентов становится дешевле, чем привлекать новых.

Письмо от Native, где компания поздравляет с достижением статуса пользования продуктом и дает бонусы. Источник: reallygoodemails.com
Письмо от Native, где компания поздравляет с достижением статуса пользования продуктом и дает бонусы. Источник: reallygoodemails.com

7. Важность конфиденциальности

В сентябре 2021 Apple представила инновационную функцию для iOS 15, которая изменила 20-летний принцип отслеживания конверсии в электронном маркетинге. Функция скрывает IP-адреса пользователей Apple и не позволяет отследить Open Rate. Компания-отправитель не может определить местонахождение и другие данные получателя по IP и использовать это в работе.


Из-этого и вытекает тренд email-маркетинга — важность конфиденциальности. К тому же, по статистике, всего 21% потребителей доверяет крупным компаниям свои конфиденциальные данные. А к ним некоторые как раз относят IP-адрес. Поэтому в 2022 бизнесу так важно прозрачно объяснять людям, как они собирают их данные, зачем и где хранят.

Важно получить согласие на сбор личной информации перед рассылкой и встроить понятную политику конфиденциальности прямо в письмо. Будет здорово, если получится поставить в конец сообщения заметную ссылку на отписку и ссылку для управления настройками. И всегда стоит уважать право клиента на отказ: если он не хочет делиться какой-то информацией о себе — не нужно настаивать.

В 2022 году честность и прозрачность бизнеса — особая ценность.

Письмо от Farfetch с уважением к конфиденциальности: есть ссылка для отказа от подписки, ссылку для управления настройками электронной почты, ссылка на на связь с поддержкой. Источник: designmodo.com
Письмо от Farfetch с уважением к конфиденциальности: есть ссылка для отказа от подписки, ссылку для управления настройками электронной почты, ссылка на на связь с поддержкой. Источник: designmodo.com

5 трендов email-маркетинга в дизайне

В дизайне в 2022 году нет единственного трендового направления. Так что внешний вид письма зависит от ниши бизнеса, аудитории и цели email-рассылки.

Вот приемы, которые уже используют зарубежные и российские компании:

  • Минимализм. В информационном шуме, среди ярких рекламных баннеров и бесконечных подборок товаров, можно выделиться лаконичностью и простотой. Поэтому сдержанный дизайн, мягкая цветовая палитра, короткие абзацы, много пустого пространства или всего лишь один текст в письме — хорошая стратегия.

Письмо от Amass, в котором нет кричащих элементов, но есть красивое фото и выделяющаяся кнопка призыва к действию. Это мотивирует перейти в каталог товаров. Источник: designmodo.com
Письмо от Amass, в котором нет кричащих элементов, но есть красивое фото и выделяющаяся кнопка призыва к действию. Это мотивирует перейти в каталог товаров. Источник: designmodo.com

  • Письма, разделенные на блоки. Этот тренд email-рассылок тоже помогает человеку не теряться в информации. В таких письмах у каждого блока свое место. Часто в сообщениях используют тонкие линии для создания сетки или отдельных полей. Кстати, тренд перекликается с ретро-тенденциями дизайна в 2022 году.

Письмо от The Hustle, где все блоки находятся на своем месте. Источник: 99designs.com
Письмо от The Hustle, где все блоки находятся на своем месте. Источник: 99designs.com

  • Домашняя атмосфера. Многие люди по-прежнему работают из дома. Поэтому компании стараются привнести уют и спокойствие в дизайн своих электронных писем. Например, используют кадры товара в домашней обстановке, фото людей дома, пастельные оттенки.
Письмо от Chi Chi Clothing с недомашними платьями в домашней атмосфере. Источник: designmodo.com
Письмо от Chi Chi Clothing с недомашними платьями в домашней атмосфере. Источник: designmodo.com

  • Акцентный жирный шрифт. Это не нововведение в рассылках, а тенденция, которая используется уже несколько лет. Но сейчас она приобрела другую форму — добавление в жирный шрифт засечек, сильное увеличение шрифта, написание не по горизонтали, а волной. Через это изменение можно выделить главное в письме и показать человеку, где нужно остановиться и совершить целевое действие.
Письма с искаженным жирным шрифтом. Источник: litmus.com
Письма с искаженным жирным шрифтом. Источник: litmus.com
  • Темный режим. Тоже не инновация в рассылках, а прием, который стали чаще использовать в пандемию. Электронные письма в темном режиме проще читать, особенно в условиях низкой освещенности. Например, когда все домашние спят, а вам нужно закончить что-то по работе.
 Письмо в темном режиме от Great Jones. Источник: reallygoodemails.com
Письмо в темном режиме от Great Jones. Источник: reallygoodemails.com

Главное — заботиться о получателях

В итоге тренды рассылок 2022 года так или иначе связаны с заботой о получателях. Вот главные направления в email-маркетинге в этом году:

1. Переход на российские сервисы email-рассылок. Чтобы электронный маркетинг работал безопасно и стабильно.

2. Гиперперсонализация на основе сегментации аудитории. Чтобы присылать пользователям только интересный для них контент.

3. Оптимизация писем для мобильных устройств. Чтобы люди могли, не напрягаясь, читать письма со смартфонов, даже в очереди или по пути на работу.

4. Пользовательский контент. Чтобы заинтересовывать новых клиентов и удерживать постоянных.

5. Интерактивность. Чтобы пользователи не просто читали ваши письма, но и получали от этого большое удовольствие.

6. Письма с благодарностью. Чтобы создавать вокруг бренда сообщество из постоянных лояльных клиентов.

7. Важность конфиденциальных данных. Чтобы собирать личные данные своих получателей законно и не попадать в спам.

8. Минималистичный дизайн, структурированная верстка, уютная атмосфера, акцентный жирный шрифт и темный режим в дизайне писем. Чтобы гармонично оформить контент и выделиться среди других рассылок в почтовом ящике клиента.

Чтобы использовать тренды email-рассылок в 2022 году максимально эффективно, продумайте стратегию и выберите хороший сервис для автоматизации электронного маркетинга. Кстати, в этой статье рассказали, по каким 10 признакам можно определить, что сервис email-рассылок качественный.


Email *