По закону отправлять рекламу без разрешения получателя нельзя — за это полагается штраф до миллиона рублей. В статье разберём, как легально получить согласие на email-рассылку, и покажем, как это делают крупные бренды.
Что говорит закон о рассылке рекламы
Федеральный закон «О рекламе» запрещает отправлять рекламу тем, кто не дал на это согласия. Получатель может обратиться в суд, и компания получит штраф. Это правило распространяется на все каналы коммуникации, включая email. Важно помнить, что любое письмо с коммерческим предложением, анонсом акции или подборкой товаров — реклама.
Например, в 2025 году УФАС оштрафовало «Мирао» на 150 тыс. рублей за письмо с рекламой полиграфических услуг. Бренд не смог доказать, что получатель давал согласие на такую рассылку.
С апреля 2024 года размер штрафов увеличился. Теперь цифры такие:
- для физлиц — от 10 тыс. до 20 тыс. рублей;
- для должностных лиц и ИП — от 20 тыс. до 100 тыс.;
- для компаний — от 300 тыс. до 1 млн.
Причём наказание применяется за каждый факт нарушения. Если 50 получателей пожаловались на одну и ту же рассылку — ФАС может рассматривать это как 50 отдельных нарушений.
Есть два основных способа получить согласие на рассылку: через форму подписки на сайте или в момент оформления заказа. Разберём отдельно каждый.
Как правильно получить согласие на email-рассылку через форму подписки
Форма согласия на рассылку может работать по двум схемам: Single Opt-In (одинарное подтверждение) или Double Opt-In (двойное подтверждение). Разница в количестве шагов, которые проходит пользователь.
Подписка в формате Single Opt-in
Человек заполняет форму, и его email-адрес сразу попадает в базу подписчиков. Главный плюс такого формата — простота и удобство для клиента. Чем меньше шагов на пути к подписке, тем больше людей доходят до конца.
Но есть серьёзные минусы:
- в базу могут попасть некорректные адреса, например, указанные с ошибкой;
- если нет приветственной серии писем, получатель может забыть, на что когда-то подписался;
- сложнее доказать согласие на рассылку при возможном разбирательстве с ФАС.
Подписка в формате Double Opt-in
При двойном подтверждении человек сначала вводит email-адрес в форму на сайте, а затем получает письмо с просьбой подтвердить намерение получать рассылку — кликнуть по ссылке. Только после перехода адрес попадает в базу.
У Double Opt-In несколько преимуществ:
- в базу не попадают ошибочные и случайные адреса — она качественнее;
- есть чёткое подтверждение, что пользователь готов получать рекламу;
- ниже риск жалоб на спам.
При разбирательстве с ФАС логи с IP-адресами и временем подтверждения станут весомым доказательством, что согласие на рассылку по электронной почте получено добровольно.
В качестве примера — подписка на рассылку от издательства МИФ. На главной странице сайта пользователь вводит адрес и нажимает «Подписаться».
На указанный адрес приходит письмо с подтверждением. На кнопке — призыв совершить всего одно действие.
Как предлагать подписку через форму заказа
Этим методом часто пользуются интернет-магазины и маркетплейсы. Логика проста: человек решил совершить покупку, значит, можно предложить ему заодно подписаться на рассылку. Однако закон требует дать пользователю возможность купить без дополнительных условий, не имеющих непосредственного отношения к сделке. То есть компания может предложить подписку, но у клиента должна быть возможность отказаться.
Не стоит делать чекбокс предзаполненным, то есть ставить в нём галочку по умолчанию. Это создаёт риски. ФАС исходит из того, что разрешение на рассылку должно быть осознанным и добровольным. А если человек просто не заметил галочки, осознанности нет.
Показателен случай с туристической компанией Travelata, на которую пожаловался в ФАС один из постоянных клиентов. Этот клиент пять раз заказывал туры и каждый раз забывал снять предустановленную галочку в форме заказа. Он давал согласие на рассылку информации, потом несколько раз отписывался, но письма продолжали приходить. Закончилось всё разбирательством с ФАС и штрафом для компании. Не помогло даже предоставление лог-файлов, которые доказывали, что фактически пользователь сам возобновлял подписку.
Если email-адрес получен из анкеты в офлайн-магазине, лучше отправить письмо с просьбой подтвердить согласие на рекламную рассылку. Сами анкеты тоже стоит сохранять — они станут доказательством при возможных разбирательствах.
Как правильно получить согласие на обработку персональных данных
Кроме согласия на рассылку, нужно получить разрешение на обработку персональных данных (ПДн). По закону «О персональных данных» email-адрес может относиться к такой информации, если позволяет идентифицировать конкретного человека. Так что на его сбор и хранение нужно разрешение. За соблюдением следит Роскомнадзор. Штраф за нарушение — до 700 тыс. рублей, а в случае утечки данных — до 15 млн рублей.
С точки зрения закона безопаснее всего получить согласие также через чекбокс. Рядом нужно разместить ссылку на политику обработки персональных данных — это внутренний документ, в котором описано, какие данные собирают, зачем и как их хранят. Вот, например, политика обработки ПДн Sendsay.
Как подготовить политику обработки персональных данных
Важно изучить закон «О персональных данных» и его девятую статью, в которой прописаны обязательные требования к форме согласия. Здесь, скорее всего, потребуется помощь юриста: он поможет составить документ.
Примерный список пунктов, которые должны быть отражены в политике:
- Кто будет обрабатывать ПДн — наименование организации, юридический адрес, ИНН, ОГРН.
- Цель обработки ПДн — например, «реклама по электронной почте».
- Что будет обрабатываться — «email-адрес, номер телефона, ФИО».
- Какие действия будут совершаться с ПДн — сбор, обработка, хранение и т. д.
- Кому ПДн пользователей могут быть переданы — конкретный список лиц с юридическим адресом, ИНН, ОГРН.
- Срок, в течение которого действует согласие — это срок достижения цели сбора. Например, «в период действия рекламных акций в компании».
- Как пользователь может отказаться от согласия — «позвонить по телефону, отправить письмо, подать заявку на сайте».
Как избежать жалоб после получения согласия
Согласие на рассылку информации — необходимое, но недостаточное условие для спокойного взаимодействия с подписчиком. Даже в этом случае жалобы могут поступать, если контент некачественный или отписка слишком сложная.
Соблюдать требования почтовых служб к оформлению отписки
Яндекс требует, чтобы в каждом письме были чёткие инструкции о том, как отписаться от рассылки, при этом процесс не должен требовать от получателя сложных действий: восстановления пароля, регистрации или авторизации. Пользователь должен иметь возможность отписаться от рассылки в течение 10 минут. Mail.ru и Gmail предъявляют аналогичные требования: отписка должна происходить быстро и не требовать от человека лишнего.
Например, при настройке рассылок с помощью CDP Sendsay в футер письма автоматически добавится такая стандартная ссылка для отписки:
А это пример оформления футера с возможностью отписки от издательства МИФ:
Сохранять согласие до отписки и лог-файлы в течение года
По закону «О персональных данных» файлы нужно хранить в течение всего периода обработки ПДн. Некоторые рекомендуют подстраховываться и сохранять данные ещё три года после. Например, человек подписался на информационную рассылку и дал разрешение на обработку ПДн. Компания хранит его согласие до момента, пока он не отпишется, а потом ещё три года.
По закону «О рекламе» срок давности для привлечения к административной ответственности за нарушение закона — 12 месяцев. История действий пользователя и переписки с ним помогут отстоять позицию компании при возникновении конфликтной ситуации. Поэтому тут тоже потребуется минимум год хранить логи — технические файлы, которые содержат информацию о действиях подписчиков на сайте.
Повторим главное
- Согласие на рекламные рассылки стоит получать в формате Double Opt-In. Это снизит риск претензий ФАС и улучшит качество базы.
- Разрешение на обработку должно быть в явной форме через чекбокс.
- Не стоит ставить галочки «Согласие на рассылку рекламы» и «Согласие на обработку ПДн» за пользователя — лучше оставить чекбокс пустым.
- Если человек ввёл email-адрес — это ещё не согласие на рассылку.
- Отписка должна требовать минимум действий, без авторизации и лишних шагов.
- Отписавшихся нужно удалять из базы. В современных платформах рассылок это происходит автоматически после клика по кнопке отписки.
- Хранить лог-файлы нужно минимум год, а согласие на обработку данных — до отписки. Это поможет при возникновении претензий по поводу правомерности рассылки.
Для тех, кто запускает рассылки ✉️
Рекомендуем бесплатный курс по email-маркетингу от Sendsay: это 10 простых уроков, понятных даже новичкам. Вы узнаете, как правильно собирать данные, научитесь персонализировать рассылки и измерять их эффективность.
Ответы на частые вопросы
