Проблемы с продажами не всегда связаны с качеством продукта или его ценой. Часто причина кроется в неправильно организованной системе: заявки обрабатываются хаотично, стоят недостижимые KPI или нет понимания, как именно работать с аудиторией.
В этой статье мы собрали основные ошибки, которые мешают построить эффективную систему продаж, и предложили варианты их устранения. Также выделили несколько критериев, которые позволят оценить качество текущей системы и найти варианты, как можно её улучшить.
5 ошибок в продажах, которые мешают построить эффективный процесс
Пассивное привлечение клиентов, отсутствие аналитики, некорректное планирование — эти и другие проблемы делают продажи непредсказуемыми. В этом разделе разберём их подробнее.
Ошибка 1. Ждать, что клиент сам найдёт продукт
Описание. Компания создала товар или услугу и ожидает, что люди будут находить и покупать самостоятельно. То есть активные и продуманные действия для управления продажами не совершает: практически не вкладывается в рекламу, не старается познакомить аудиторию с продуктом, не удерживает её внимание рассылками. Основная работа идёт с входящими лидами.
Из-за этой ошибки продажи носят стихийный характер: кто-то купил по рекомендации, кто-то увидел товар на полке в магазине и решил попробовать. В такой ситуации продажами сложно управлять, возникают сложности с прогнозированием, планированием и окупаемостью.
Как исправить. Сделать продажи активными — совершать действия по отношению к клиенту, инициировать коммуникацию, показывать продукт, предлагать попробовать, показывать его пользу. Аудитория не должна самостоятельно узнавать продукт и искать причины его купить. Ей достаточно проявить интерес, а задача бренда — превратить интерес в покупку.
В этом случае компания будет управлять продажами, сможет контролировать поток, прогнозировать объёмы.
Также полезно увидеть, что из-за такого подхода компания теряет прибыль. Для этого нужно проанализировать, сколько лидов можно привлечь и обработать, а сколько по факту приходит. Исходя из этого, рассчитать потенциально упущенную прибыль.
Как понять, что в продажах есть эта ошибка:
- компания ждёт, что клиент найдёт продукт сам;
- не плана активностей для роста продаж;
- большая часть покупателей находит бренд самостоятельно, приходит по рекомендации друзей или знакомых;
- количество продаж в месяц не устраивает, но плана, как это исправить, нет.
Ошибка 2. Не оптимизировать процесс продаж
Описание. Компания не знает, какие действия приводят к более быстрым и эффективным продажам. То есть не анализирует эффективность каналов, не видит разницы в работе с разными типами клиентов и так далее. Из-за этого не понимает, как упростить процесс продаж, чтобы зарабатывать больше, а ресурсов при этом тратить меньше.
Как исправить. Анализировать по отдельности разные источники, типы аудитории, креативы и прочие параметры, которые могут влиять на продажи.
Например, смотреть не на стоимость лида в целом, а сделать разбивку по источникам. То есть посмотреть, по какой цене и какого качества приходят лиды из «ВКонтакте», какие — из email-рассылки, какие — из контекстной рекламы. Может оказаться, что лиды из почты обходятся дороже, но имеют более высокую конверсию. А из контекста — дешевле, но лид редко удаётся конвертировать в продажу.
Такому анализу можно подвергнуть разные параметры. И на основе полученных данных оптимизировать процесс продаж: понять, откуда приходит более дешёвый и качественный трафик, и перенаправить туда большую часть бюджета.
Как понять, что в продажах есть эта ошибка. Если нет понимания:
- чем отличается работа с разной аудиторией, в разных каналах;
- где быстрее продавать;
- какие активности работают хуже на длинной и короткой дистанции.
Ошибка 3. Неправильно планировать ресурсы
Описание. Компания ставит цели, но некорректно рассчитывает время и ресурсы на её достижение. Например, выпускает новый продукт и планирует вывести его на рынок за месяц. При этом не учитывает, что только на разработку маркетинговой стратегии и запуск первой рекламы требуется около месяца. Кроме того, ещё нужно подготовить отдел продаж, рассказать службе поддержки об особенностях продукта и правилах отработки возражений.
Как исправить. Если это не первый запуск продукта — проанализировать предыдущий опыт и выяснить, сколько ресурсов нужно для тех или иных действий. Например, посчитать:
- как долго разрабатывается и согласовывается стратегия маркетинга, планы продаж;
- сколько времени менеджер тратит на обработку одного лида;
- какой бюджет нужен для поиска лучшей связки «креатив + аудитория + площадка».
Если нужного опыта нет, можно:
- поискать тематические кейсы,
- изучить профессиональную литературу,
- обратиться за помощью к сторонним консультантам.
В любом случае стоит заложить больше ресурсов, чем получилось по расчётам, потому что могут возникнуть непредвиденные обстоятельства. Если останутся ресурсы — можно найти, куда их перераспределить; а если возникнет нехватка — вся модель процесса продаж может оказаться неэффективной.
Как понять, что в продажах есть эта ошибка:
- нет понимания, сколько на каждый этап достижения цели нужно ресурсов — времени, денег, людей;
- нет опыта планирования продаж, на который можно опираться — при этом компания делает расчёты на субъективных представлениях;
- ранее был похожий опыт, но он не анализировался — неясно, какие действия сколько ресурсов требуют.
Ошибка 4. Ставить нереалистичные планы продаж
Описание. Компания не понимает, сколько сил, времени и денег требует закрытие одной сделки, из-за чего ставит неадекватные планы. Сотрудникам приходится работать на износ, при этом не всегда удаётся добиться KPI. Из-за этого появляется текучесть кадров, сотрудники чаще болеют и хуже работают, компания не получает прибыль, на которую рассчитывала. Или наоборот — план слишком простой, и половину времени команда бездействует.
Как исправить. Анализировать продажи и ставить цели, соразмерные опыту и имеющимся ресурсам. Например, посчитать среднее время обработки лида, рассчитать допустимую нагрузку на одного сотрудника и так далее.
Если план, построенный на этих данных, показывает, что текущие ресурсы не позволяют добиться финансовых целей — поискать пути оптимизации. Например, добавить автоматизацию процессов продаж, привлечь новых сотрудников.
Как понять, что в продажах есть эта ошибка:
- планы не всегда выполняются и редко перевыполняются;
- высокая текучесть менеджеров по продажам;
- нет фактического обоснования, что этот план достижим;
- нет чёткого плана, каким образом команда будет добиваться KPI.
Ошибка 5. Не учитывать косвенное влияние разных процессов на продажи
Описание. Компания сосредоточена на том, что напрямую влияет на продажи, но не учитывает опосредованные факторы. Например, вкладывает много сил в удобный дизайн сайта, при этом служба поддержки хамит, и клиенты уходят.
Как это исправить. Смотреть на бизнес, как систему взаимосвязанных элементов. Тогда будет понятно, как разные процессы влияют на продажи. Например, маркетинговая акция напрямую влияет на рост продаж, а удобная база данных — опосредованно, потому что позволяет менеджерам быстрее находить информацию о клиентах и лучше обрабатывать их заявки.
Как понять, что в продажах есть эта ошибка:
- отделы работают изолированно, плохо понимают, как влияют друг на друга и на продажи в целом;
- упор только в технические и «твёрдые» процессы (сайт, воронка продаж), а в «мягкие» (коммуникация, послепродажное обслуживание) нет вложений — и наоборот;
- новые решения не всегда эффективны, слабо влияют на прибыль или даже снижают её.
Итак, мы разобрали 5 основных ошибок в продажах. Проверьте, есть они в работе вашего отдела продаж. И если ошибки присутствуют — стоит поскорее их исправить.
6 критериев, которые помогут оценить эффективность процесса продаж
Критерии оценки могут быть разные — многое зависит от типа бизнеса, количества продуктов, ниши и так далее. В этом разделе мы собрали наиболее универсальные признаки, которые могут подойти большинству компаний.
1. Продажи занимают минимум времени
Каждая продажа должна занимать как можно меньше времени, причём как для клиента, так и для компании. Тогда лояльность клиентов будет расти, а компания — меньше тратить ресурсов на продажи.
- Понравится клиенту: быстрая обработка заявки, удобные способы оплаты, быстрый ответ техподдержки и прочее.
- Пригодится компании: автоматизация этапов, где не требуется участие человека. Например: сбор данных о покупателе, загрузка данных в CRM, передача данных на склад и прочие задачи, которые помогают сократить время на продажи и обслуживание клиентов.
Бывает, что продажи дешёвых товаров отнимают столько же времени, сколько и дорогих, потому что их одинаково обрабатывают. В этом случае нужно пересмотреть суть процесса продаж и сделать так, чтобы на обработку менее прибыльных товаров уходило меньше времени.
2. Затраты на продажи меньше, чем прибыль, которые они приносят
Этот критерий также завязан на оптимизации: чем меньше денег компания тратит на процесс продаж, тем больше прибыли она получает. Поэтому важно анализировать, где и как удаётся продавать с меньшим расходом ресурсов, а затем выяснять — почему так происходит.
Понять, как соотносятся затраты с расходами, можно по-разному. Один из способов — через стоимость часа сотрудников. Например: час работы менеджера обходится в 500 ₽. Одну заявку он обрабатывает около двух часов — 1000 ₽. При этом выручка от продукта 1500 ₽. Значит, даже без учёта прочих расходов, компания получает лишь 500 ₽.
Даже по этим расчётам уже видно — сократив время обработки заявки, компания увеличить прибыль. Значит, нужно поставить задачу проанализировать процесс продаж и найти способы его оптимизировать.
3. Есть продуманная система коммуникации с клиентом
Лояльность — важная часть работы с клиентами. Чем лучше человек относится к бренду, тем выше вероятность первой и повторных покупок. Недавние опросы специалистов по работе с клиентами указывают на это:
- 87% опрошенных утверждают, что инвестиции в лояльность приносят прибыль;
- 97% опрошенных согласны, что лояльность — драйвер успешности компании.
Улучшить отношения с аудиторией можно разными способами, например, через сопровождение сделки. То есть не просто сделать предложение и ждать покупку, а проводить клиента через этапы воронки. На практике это может выглядеть так:
- рассказать о продукте, описать его ценность и преимущества;
- показать, как продукт поможет закрыть потребности клиентов, отработать их возражения;
- рассказать о бонусах и удобствах покупки (бесплатная доставка, пробный период) и мотивировать к заказу;
- рассказать, что будет после заказа, как и когда клиент сможет воспользоваться продуктом;
- предоставить послепродажное обслуживание.
Такую систему можно автоматизировать с помощью маркетинговых платформ. Например, CDP Sendsay позволяет создавать триггерные рассылки в почте, мессенджерах или пушах — когда пользователь оставит контакты, ему автоматически начнут отправляться сообщения по системе сопровождения сделки.
Авторассылку можно сделать адаптивной. Например, если человек после какого-то письма совершает покупку — цепочка останавливается или пропускается часть сообщений. То есть, если человек после отработки возражений совершает покупку, сообщения про бонусы пропускаются, и он сразу получает письмо-подтверждение.
.png)
4. Продажи строятся с учётом потребностей клиента
Компания не предлагает все услуги подряд, а выясняет запрос клиента и показывает подходящие ему решения. Это особенно важно, если есть много продуктов или они сложные.
Например, каркасные дома. Это сложный продукт, в котором покупателю нужно разбираться: из каких материалов строить, как должна быть планировка, электрика и так далее. Если клиенту отправить все предложения с огромным перечнем, скорее всего, он растеряется и вряд ли что-то купит. Но если менеджер задаст наводящие вопросы и предложит несколько подходящих домов с описанием, почему именно они подойдут, — шанс закрыть сделку вырастет.
Также такой подход сработает и на лояльность: клиент почувствует внимание и заботу, будет понимать, что всегда может обратиться с вопросами и не придётся во всём разбираться самостоятельно.
5. Есть продуманные способы дополнительной мотивации
Часто бывает, что клиента от покупки отделяет какое-то небольшое сомнение. Он не всегда может объяснить, что именно его смущает, чего не хватает. В этом случае могут сработать бонусы, подарки и прочие способы мотивации.
Например, покупатель не уверен, что ему нужен умный телевизор. Кажется, что и обычного будет достаточно. Если в этот момент компания предложит в подарок подписку на онлайн-кинотеатр, это может помочь клиенту решиться. Он будет понимать, что полгода будет смотреть любимые фильмы без проблем с подключением ноутбука к телевизору или поиском видео на сторонних сайтах.
Поэтому у менеджеров всегда должен быть готовый список бонусов, которые можно предложить сомневающимся клиентам. Задача компании — продумать их заранее, и сделать так, чтобы бонусы не лишали её основной прибыли. Это тоже довольно частая причина ошибки в продажах.
6. Людям нравится покупать у компании
Когда клиент после покупки уходит довольный, шанс повторных продаж увеличивается, как и вероятность того, что он будет рекомендовать бренд друзьям, знакомым, писать положительные отзывы.
Согласно опросам специалистов клиентского сервиса, опыт взаимодействия сотрудниками — важным фактором лояльности наряду с ценой и качеством продукта. Поэтому важно следить за тем, чтобы все этапы процесса продаж и последующее обслуживание были приятными для клиента.
Понять, насколько клиентам нравится покупать, можно через опросы. Например, после покупки предложить оценить не только качество продукта, но и взаимодействие с компанией.
Этот процесс также автоматизируется с помощью маркетинговых платформ. Например, в CDP Sendsay можно настроить такой триггер: сразу после покупки или через несколько дней подписчик получит сообщение с предложением оценить качество продукта или сервиса. Такое сообщение можно отправить в разные каналы: email, SMS, Telegram, «ВКонтакте», мобильные и десктопные push-уведомления.
.png)
Резюмируем главное о процессе управления продажами
Проблемы могут возникать, когда компания:
- считает, что продукт достаточно хорош, чтобы люди находили его сами;
- не ищет клиентов активно и не мотивирует их к покупке;
- не анализирует эффективность каналов и процессов;
- не понимает, как управлять продажами;
- ошибается в планировании ресурсов и постановке KPI;
- упускает из виду косвенное влияние смежных процессов.
Основная причина этих ошибок в том, что продажи выстроены хаотично, мало что анализируется. Поэтому важно выстроить систему, в которой каждый этап — от первого контакта до послепродажного обслуживания — продуман и оптимизирован. Тогда компания сможет сокращать расходы и управлять продажами, чтобы сделать их более предсказуемыми.
