Под этим термином email-трекинг обычно понимают две задачи: отслеживание входящих писем от клиентов и мониторинг реакции на рассылки. В статье разберём обе, но основной фокус сделаем на обращениях клиентов в компанию: как понять, откуда пришло письмо и какую рекламу оно окупает.
Что называют трекингом
В маркетинговой аналитике этим словом обозначают систему, которая связывает входящее письмо с рекламным источником. Если пользователь написал бизнесу email, сервис показывает, откуда человек пришёл: из контекстной рекламы, с сайта, из соцсетей.
Чтобы подключить трекинг, компании нужно создать набор подменных адресов и задать правила, где каждый адрес должен показываться. Например, один адрес можно разместить на баннерах контекстной рекламы, другой — в email-рассылке, третий — в соцсети.
Когда человек пишет письмо, трекинг видит, на какой адрес оно пришло, и связывает обращение с нужным каналом. Затем письмо пересылается на основной почтовый ящик, чтобы менеджеру не приходилось проверять несколько адресов вручную.
Трекинг электронной почты показывает, с какой страницы пришёл пользователь и на какую рекламную кампанию он отреагировал. В результате собирается статистика email-обращений: компания видит, какие каналы приводят реальные заявки, а какие только расходуют бюджет. Если данные передаются в CRM и системы сквозной аналитики, письмо можно связать не только с источником, но и с продажей.
Какими бывают виды трекинга обращений
Разница между видами трекинга — в точности данных. Один вариант показывает только канал, другой помогает определить кампанию, ключевое слово и страницу сайта.
Статический трекинг. Компания закрепляет один подменный адрес за одним каналом. Например, billboard@company.ru ставит на наружную рекламу, maps@company.ru — в аккаунты онлайн-карт.
Настройка в таком варианте будет проще и дешевле, но детализация ограничена: бизнес увидит только канал, с которого пришёл пользователь — без разбивки по объявлениям и поисковым фразам.
Динамический трекинг. Работает так: когда пользователь заходит на сайт, инструмент генерирует для него уникальный email-адрес, на который человек может написать письмо. Это позволяет трекингу фиксировать не только сам факт обращения, но и все данные, связанные с его сессией: рекламное объявление, ключевое слово, географическое положение и другие детали.
Кому нужен email-трекинг
Как правило, клиент в таких нишах хочет узнать о продукте как можно больше, поэтому он сначала пишет, расспрашивает и сравнивает и только потом покупает.
Инструмент подойдёт, например, для этих сфер:
- юридические и финансовые услуги;
- недвижимость;
- автобизнес;
- логистика;
- образование;
- промышленность;
- оптовая торговля;
- SaaS;
- туризм.
Если клиенты почти не пишут письма, сервис будет собирать мало данных и поэтому может не окупиться. Email-трекинг часто не нужен компаниям, где:
- покупка занимает несколько минут;
- есть невысокий средний чек;
- клиенты чаще звонят или оформляют заказ на сайте;
- почта используется для служебных уведомлений;
- входящих писем от потенциальных клиентов мало.
Для кафе, службы доставки, салона красоты или небольшого офлайн-магазина обращения клиентов по почте могут быть редкими.
Как понять, нужен ли бизнесу этот инструмент
Перед внедрением стоит проверить, какую роль почта играет в продажах. Это помогает не потратить деньги на инструмент, который не повлияет на решения по рекламе. Для этого стоит ответить на несколько вопросов:
- сколько заявок приходит из писем каждый месяц;
- какая доля продаж начинается с письма;
- где компания публикует email-адреса;
- какие рекламные каналы ведут на страницы с почтой;
- попадает ли источник письма в CRM;
- можно ли связать письмо с оплатой;
- сколько денег компания тратит на каналы, где указан адрес почты.
Если ответы показывают, что обращения клиентов по электронной почте заметно влияют на продажи, email-трекинг поможет закрыть недостающий канал в аналитике. Тогда звонки, формы, чаты и письма будут считаться по единым правилам.
Как подключить email-трекинг
- Описать карту каналов. Для начала нужно определиться, приход пользователей из каких источников точно нужно отслеживать. А также — нужно ли ставить трекер на каждую отдельную рекламную кампанию, или достаточно узнавать только канал.
- Подобрать сервис. Базовые функции, которые пригодятся в любом случае, — инструмент должен создавать подменные адреса, фиксировать источники и передавать данные в CRM или аналитику.
- Связать адреса с каналами и настроить пересылку на основную почту. Для статического варианта адреса привязываются к каналам, для динамического — к разным страницам сайта. В итоге все письма должны приходить в один ящик, чтобы менеджеры, которые обрабатывают заявку, не меняли привычный процесс.
- Анализировать входящие сообщения и учитывать это при планировании следующих кампаний. Трекер показывает, какие источники вызывают у аудитории наибольший отклик — значит, стоит продолжать и дальше работать с этим каналом. И наоборот — если из источника почти никто не пришёл, есть смысл не тратить бюджет на размещение в этом канале.
Чтобы подходящий email-трекер работал правильно, нужно исключить эти ошибки:
- Заведено мало подменных адресов. В таком случае одна почта будет использоваться для трекинга пользователей, пришедших из разных каналов — и это сделает статистику некорректной.
- Повторные письма от одного клиента считаются новыми заявками. Вместо того чтобы показать количество обращений, трекер настроен на то, чтобы показывать количество сообщений. Такая ошибка тоже негативно влияет на статистику.
- Менеджеры отвечают с личных адресов, а не с того, куда пришла заявка. В этом случае история обращения может потеряться, и будет сложнее отследить, каким образом получить решить вопрос, с которым пользователь обратился в компанию.
- Письма не связаны с продажами. Если входящие не связаны с CRM, отчёт будет показывать количество обращений, но не указывать, какие из них принесли реальные деньги.
Как трекинг работает в email-маркетинге
У термина есть и второе значение — это отслеживание реакции на email-рассылку: открытий, кликов, переходов и покупок после отправки письма. В этом случае в email-кампанию добавляют уникальные теги, которые помогают понять, как сработала каждая отправленная рассылка.
Как и в классическом email-трекинге, здесь могут быть искажения. Вот какие признаки на них указывают:
- Open Rate (процент открытий) вырос без изменений в теме, базе и времени отправки.
- Open Rate вырос, а клики — нет.
- Клики происходят сразу после доставки и не продолжаются действиями на сайте.
- Один почтовый домен показывает результаты, которые резко отличаются от остальных.
- Открытия растут, а заказы, заявки и выручка остаются на прежнем уровне.
Что запомнить про email-трекинг
- Термин email-трекинг используется в двух значениях: для входящих писем от клиентов и для аналитики рассылок.
- Трекинг обращений помогает понять, откуда пришёл клиент, который написал на почту.
- Статический вариант закрепляет один адрес за каналом, динамический показывает разные адреса посетителям сайта.
- Инструмент полезен компаниям, где письма заметно участвуют в продажах; при редких письмах он не окупится.
- Максимальную пользу email-трекинг даёт в связке с CRM, колтрекингом и сквозной аналитикой.
Ответы на частые вопросы
