21.09.2022
9 минут

Геймификация в email-маркетинге: преимущества и успешные кейсы

Копить баллы на карте, крутить «колесо Фортуны» на сайте, собирать стикеры с упаковок — всем знакомы эти примеры геймификации. А как играть с подписчиками в рассылках? В статье разбираемся, что такое геймификация, в чем ее преимущества и как ее использовать в email-маркетинге.

Что такое геймификация

Геймификация (gamification) — использование игровых элементов в неигровых процессах и сферах. Например, когда игры в отношения с клиентами вводят банки, рестораны, спортивные клубы, онлайн-школы. Применение геймификации (или игрофикации) в email-маркетинге вносит разнообразие в рассылки, вовлекает клиентов и делает их лояльнее к компании. Потому что игры — это про азарт, положительные эмоции и вознаграждение. 

В email-рассылках геймификация стала популярной в последние годы. Это связано с разными факторами — усталость людей от типичной маркетинговой активности компаний в интернете (повлияла пандемия), развитием AMP-технологий, большим интересом бизнеса к каналу рассылок. Сейчас геймификация — это еще один инструмент, который делает рассылки эффективнее наряду с другими трендами email-маркетинга

Особенности геймификации в email-маркетинге

  • Обычно это небольшая игра прямо в письме, а не что-то сложное и многоэтапное.
  • Продажа в геймификации происходит специфическим образом. Игра вызывает у читателя эмоции и интерес к продукту. А это мотивирует к покупке. 
  • Игрофикация в письмах должна сразу заинтересовать читателей. Поэтому к игре обычно делают прогревы на сайте или в соцсетях, сообщают о ней в теме письма или прехедере.
  • Типичные награды за игру: промокод на скидку, баллы за покупку, продукция бренда, полезный контент.
  • Технологии геймификации бывают разными. Ее можно проводить в письме, можно из письма направлять на сайт, можно с сайта в рассылку. Чаще встречается первый вариант.

Преимущества геймификации в рассылках 

В целом геймификация сближает клиентов с брендом, повышает интерес к продукту компании:

  • Разнообразит рассылки, делает их интереснее для пользователя. Игровые механики в череде стандартных текстовых рассылок производят вау-эффект. А еще дают читателю возможность просто расслабиться и получить положительные эмоции. В результате аудитория становится лояльнее к компании.
  • Увеличивает виральность контента. Игра — это и так интересно,  а если она продумана и правильно встроена в письмо, ей сложно не поделиться. Если у читателя есть шанс выиграть что-то полезное, он расскажет об этом знакомым. 
  • Мотивирует воспользоваться предложением. Рекламные письма со скидками не сравнятся с захватывающими играми, где призом становится та же самая скидка. Во втором случае предложение приобретает большую ценность — человек ради него постарался.
  • Дает больше времени на транслирование ценностей. Некоторые методы геймификации рассчитаны на несколько взаимодействий с читателем. Игра длится дольше, чем беглое чтение письма. Так у бизнеса появляется время, чтобы познакомить пользователя с продуктом.
  • Вовлекает неактивных клиентов в чтение рассылки. Грамотная геймификация реактивирует спящих клиентов. После одной необычной игры в письме и выигрыша люди будут ожидать чего-то подобного и дальше, открывать следующие рассылки.
  • Увлекает продуктом. Геймификация обычно связана с демонстрацией продукта, его преимуществ и пользы для подписчиков. В итоге игра показывает человеку, как компания может улучшить его жизнь, а это стимулирует к покупке. 

В результате геймификация в email-рассылках увеличивает продажи бизнеса. Ведь когда ты получаешь такие положительные эмоции и призы, это мотивирует ознакомиться с продуктом компании.

  • Использование GIF-файлов в электронных письмах может увеличить открываемость до 6% и доход до 109%.
Зарегистрируйтесь
И попробуйте Sendsay бесплатно

Элементы геймификации в email-маркетинге

Прежде чем продумывать игровые элементы, компании важно определить, как эта геймификация поможет бизнесу. Нужно поставить четкие маркетинговые цели, оцифровать их, встроить в стратегию email-маркетинга. 

Сначала стоит  сосредоточиться на одной конкретной цели. Например, получить от использования геймификации на 10% больше переходов на сайт, чем обычно. Только после этого продумывать техническую часть: из каких элементов состоит игра, как они вместе работают и к чему ведут.

Внедрение геймификации — это не что-то для избранных. Не всегда нужно писать код, подключать мощные системы аналитики и использовать команду дизайнеров. Порой можно запустить простую викторину или тест, и они окажутся эффективными. 

Классическая геймификация — это игра, где герой (в нашем случае читатель рассылки) делает что-то увлекательное, чтобы получить награду. В такой геймификации 5 основных элементов:

  1. Цель — к чему двигается герой в процессе игры. Обычно играют, чтобы получить вознаграждение. Но иногда просто ради интереса, приятных эмоций, обучения, знаний. Главное — читатель должен понимать, зачем ему играть 
  2. Правила — что герою нужно сделать для достижения цели.
  3. Статус — показывает, как герой меняется в процессе игры. Он выражается в очках, рейтингах, прогресс-барах и показывает, как далеко находится человек от начальной точки. 
  4. Мотивация — побуждает героя играть и не сдаваться. Чаще всего игроков мотивируют промежуточными призами и контентом, который открывается после каждого нового уровня. Но мотивацией может быть и статус, и конечное вознаграждение — все зависит от задач игры.
  5. Вознаграждение — что получит герой после игры. Призы тоже могут быть разными: от скидочных купонов до продукции компании.

Необязательно использовать каждый элемент. Например, статус в email-письмах не очень уместен. Но можно ориентироваться на эти пункты, чтобы было проще выстроить план. 

Необязательно использовать каждый элемент. Например, статус в email-письмах не очень уместен. Но можно ориентироваться на эти пункты, чтобы было проще выстроить план. 

Кейсы геймификации в email рассылках

В основном геймификацию в email-рассылках применяют, чтобы сделать взаимодействие с пользователем захватывающим и приятным. Чтобы так и произошло, игра должна быть простой и короткой. Вот несколько применений такой геймификации с результатами:

Колесо Фортуны — 200 контактов за 15 минут 

Источник: gamification-now.ru
Источник: gamification-now.ru

Сервис покупки автобусных билетов Busfor решил провести геймификацию для активации новых подписчиков рассылки. Компания добавила на сайт форму подписки в виде колеса Фортуны. После нажатия на «‎Получить подарок» открывался поп-ап — игра с 4 вариантами выигрыша и формой подписки. Посетителю нужно было оставить почту и покрутить колесо. Вознаграждением были скидки на билеты.  

В итоге 10% посетителей сайта оставили адреса, а письмо от компании открыли 50% подписавшихся. В первые 15 минут игры Busfor собрал 200 контактов, а первый билет с выигранной скидкой клиент оплатил уже через 5 минут после старта.

Промо-игра — продажи выше на 15%

Источник: gamification-now.ru
Источник: gamification-now.ru

Игровые центры «‎Кидбург» поставили задачу развить через рассылку коммуникацию и с родителями, и с детьми. Также компания хотела, чтобы ее письма реже отправляли в спам. Для этого в письма добавили возможность сыграть в несложную игру типа футбола или сбора робота.

В результате эти инструменты повысили CTOR (клики среди открывших письмо) на 10%. Продажи билетов выросли на 30%.

Тест — CTR увеличился в 2 раза

Источник: esputnik.com
Источник: esputnik.com

Поставщик сырья для комбикорма «‎Новый сезон» использовал геймификацию в своих В2В-рассылках, чтобы улучшить взаимодействие с клиентами. Для этого в письма встроили тест «‎Как выбрать поставщика» и игру для подбора тарифного плана.

В итоге CTR рассылки увеличился в 2 раза. В процесс игры вовлеклись даже  руководители крупных компаний! А еще снизилась нагрузка на менеджеров «‎Нового сезона» и увеличилось количество закрытых сделок. Игра дала ответы на сложные, свойственные сфере В2В вопросы и отработала возражения — и все это в простой форме.

Викторина — конверсия в 1,5 раза выше

Источник: esputnik.com
Источник: esputnik.com

Редактор email-шаблонов Stripo для проверки AMP-технологии запустил рассылку с викторинами, которые можно проходить прямо в письме.

В результате эти рассылки получили конверсию в 1,5 раза выше, чем рассылки, которые нужно просматривать в HTML.

Квест — ROI составил 760%

Источник: gamification-now.ru
Источник: gamification-now.ru

Торговая сеть ‎М.Видео использовала методы геймификации, чтобы вовлечь email-подписчиков и увеличить их базу. Игрофикация получилась масштабной — она состояла из заданий разных планов, проходила в рассылках и на сайте. Участникам нужно было, например, угадать композицию или найти артефакты из фильма.

В итоге ‎30% участников игрового проекта стали новыми подписчиками. Показатель ROI составил 760%.

AMP-карусели

Один из простых способов использовать геймификацию — вставить в письмо  AMP-карусель. Это анимированный элемент, который пользователь может листать, переворачивать, увеличивать, а в итоге узнавать для себя что-то новое. В Sendsay такая возможность есть, как и подробная инструкция по настройке мобильной AMP-страницы внутри письма.

Источник: mailfit.com
Источник: mailfit.com

Поздравления

Поздравить подписчиков с днем рождения тоже можно нестандартно. Достаточно добавить небольшой интерактивный элемент. Так подписчик получит не только подарок после игры, но и удовольствие в процессе.

Источник: mailfit.com
Источник: mailfit.com

Предсказания

Простая игровая механика, где задача игрока — кликнуть на определенный элемент на экране. А за ним может быть что угодно: промокод, пожелание, полезный совет.

Источник: stripo.email
Источник: stripo.email

Лабиринт 

Популярная игровая механика, которую можно использовать для разнообразия рассылок. А еще в лабиринт можно встроить продукцию компании — неплохой способ познакомить подписчика с брендом. Главное — не делать лабиринт сложным.

Источник: wishpond.com
Источник: wishpond.com

Скретч-карты 

Задача читателя — стереть специальный слой, чтобы получить приз. Такие игры часто используют в преддверии сезонных распродаж,  это оригинальный способ подарить подписчику скидку.

Источник: email.uplers.com
Источник: email.uplers.com

Как сделать геймификацию в рассылках эффективной 

  • Выбрать вариант внедрения. Он зависит от технологии геймификации — игра будет в письме, или на сайте и на нее будет вести ссылка из письма, или где-то еще. А также от формата игры — карусель, викторина, лабиринт. Какую-то игру можно встроить через платформу email-маркетинга, а для какой-то нужно писать код и использовать специальные сервисы.

У сервиса email-маркетинга Sendsay есть функция поддержки АМР. Это значит, что в письма можно вставлять интерактивные элементы, с которыми читатель сможет повзаимодействовать, не переходя на сайт. Например, опросы или карусели картинок. Это простой вариант геймификации, который можно провести перед внедрением масштабной игры, и проанализировать реакцию аудитории.

  • Начинать с простого метода геймификации. Если вы никогда не вводили геймификацию в электронные письма, начинайте с чего-то простого и понятного. Например, небольшой тест с подарком за прохождение.  
  • Следить за трендами геймификации в рассылках и в маркетинге в целом. Да, некоторые игры живы вечно, но технологии не стоят на месте. И если вчера читателей удивляли двигающиеся картинки в письмах, то сейчас и тесты в письмах не всегда впечатляют.
  • Не забывать про цели бизнеса. В погоне за проработанными  персонажами и дизайном игры можно забыть, зачем вообще геймификация внедряется. Так есть риск сделать игру ради игры, которая не принесет никакой пользы бизнесу. Поэтому перед разработкой игры важно определить цели бизнеса и ожидаемый результат.
  • Учитывать аудиторию. При выборе средств геймификации важно учитывать интересы целевой аудитории, ее ценности и наличие свободного времени. Не факт, что сбор имбирного человечка «‎зайдет» бизнесмену.
  • Делать простые правила и ясное вознаграждение. В электронном маркетинге слишком мало времени, чтобы захватить внимание читателя. Если загрузить пользователя десятком задач и смутными обещаниями приза, а правила написать для галочки — играть никто не будет. 
  • Не зацикливаться на одном. Если выбранные инструменты геймификации в процессе оказались не рабочими, не нужно начинать заново то же самое. Важно пробовать разные механики игрофикации и отслеживать эффективность. Так на заметке всегда будут инструменты, которые точно можно реализовать и которые интересны целевой аудитории. 
  • Рассказывать об игрофикации в других каналах. Игра — все же не первое, что ожидаешь увидеть после открытия электронного письма. Поэтому, чтобы усилия не оказались напрасными, используйте другие каналы маркетинга, чтобы о ней рассказать. Сделайте анонс в соцсетях, разместите ссылку на сайте, напишите об игре в теме письма. Читатель должен понять, что его ждет нечто интересное и приз. 
  • Тестировать перед запуском. Перед отправкой письма с игрой обязательно проверьте, как эта игра работает, нет ли в ней багов. Можно также сделать A/B-тест, чтобы узнать, как открывают письма с разными темами, описывающими игру. 
Над статьёй работали:
Присоединяйтесь к нам в соцсетях