Копить баллы на карте, крутить «колесо Фортуны» на сайте, собирать стикеры с упаковок — всем знакомы эти примеры геймификации. А как играть с подписчиками в рассылках? В статье разбираемся, что такое геймификация, в чем ее преимущества и как ее использовать в email-маркетинге.
Что такое геймификация
В email-рассылках геймификация стала популярной в последние годы. Это связано с разными факторами — усталость людей от типичной маркетинговой активности компаний в интернете (повлияла пандемия), развитием AMP-технологий, большим интересом бизнеса к каналу рассылок. Сейчас геймификация — это еще один инструмент, который делает рассылки эффективнее наряду с другими трендами email-маркетинга.
Особенности геймификации в email-маркетинге
- Обычно это небольшая игра прямо в письме, а не что-то сложное и многоэтапное.
- Продажа в геймификации происходит специфическим образом. Игра вызывает у читателя эмоции и интерес к продукту. А это мотивирует к покупке.
- Игрофикация в письмах должна сразу заинтересовать читателей. Поэтому к игре обычно делают прогревы на сайте или в соцсетях, сообщают о ней в теме письма или прехедере.
- Типичные награды за игру: промокод на скидку, баллы за покупку, продукция бренда, полезный контент.
- Технологии геймификации бывают разными. Ее можно проводить в письме, можно из письма направлять на сайт, можно с сайта в рассылку. Чаще встречается первый вариант.
Преимущества геймификации в рассылках
В целом геймификация сближает клиентов с брендом, повышает интерес к продукту компании:
- Разнообразит рассылки, делает их интереснее для пользователя. Игровые механики в череде стандартных текстовых рассылок производят вау-эффект. А еще дают читателю возможность просто расслабиться и получить положительные эмоции. В результате аудитория становится лояльнее к компании.
- Увеличивает виральность контента. Игра — это и так интересно, а если она продумана и правильно встроена в письмо, ей сложно не поделиться. Если у читателя есть шанс выиграть что-то полезное, он расскажет об этом знакомым.
- Мотивирует воспользоваться предложением. Рекламные письма со скидками не сравнятся с захватывающими играми, где призом становится та же самая скидка. Во втором случае предложение приобретает большую ценность — человек ради него постарался.
- Дает больше времени на транслирование ценностей. Некоторые методы геймификации рассчитаны на несколько взаимодействий с читателем. Игра длится дольше, чем беглое чтение письма. Так у бизнеса появляется время, чтобы познакомить пользователя с продуктом.
- Вовлекает неактивных клиентов в чтение рассылки. Грамотная геймификация реактивирует спящих клиентов. После одной необычной игры в письме и выигрыша люди будут ожидать чего-то подобного и дальше, открывать следующие рассылки.
- Увлекает продуктом. Геймификация обычно связана с демонстрацией продукта, его преимуществ и пользы для подписчиков. В итоге игра показывает человеку, как компания может улучшить его жизнь, а это стимулирует к покупке.
В результате геймификация в email-рассылках увеличивает продажи бизнеса. Ведь когда ты получаешь такие положительные эмоции и призы, это мотивирует ознакомиться с продуктом компании.
- 93% потребителей считают геймифицированный маркетинг эффективным.
- Согласно исследованиям и A/B-тестам, геймификация может увеличить рентабельность инвестиций на 300%.
- Использование GIF-файлов в электронных письмах может увеличить открываемость до 6% и доход до 109%.
Элементы геймификации в email-маркетинге
Прежде чем продумывать игровые элементы, компании важно определить, как эта геймификация поможет бизнесу. Нужно поставить четкие маркетинговые цели, оцифровать их, встроить в стратегию email-маркетинга.
Сначала стоит сосредоточиться на одной конкретной цели. Например, получить от использования геймификации на 10% больше переходов на сайт, чем обычно. Только после этого продумывать техническую часть: из каких элементов состоит игра, как они вместе работают и к чему ведут.
Внедрение геймификации — это не что-то для избранных. Не всегда нужно писать код, подключать мощные системы аналитики и использовать команду дизайнеров. Порой можно запустить простую викторину или тест, и они окажутся эффективными.
Классическая геймификация — это игра, где герой (в нашем случае читатель рассылки) делает что-то увлекательное, чтобы получить награду. В такой геймификации 5 основных элементов:
- Цель — к чему двигается герой в процессе игры. Обычно играют, чтобы получить вознаграждение. Но иногда просто ради интереса, приятных эмоций, обучения, знаний. Главное — читатель должен понимать, зачем ему играть
- Правила — что герою нужно сделать для достижения цели.
- Статус — показывает, как герой меняется в процессе игры. Он выражается в очках, рейтингах, прогресс-барах и показывает, как далеко находится человек от начальной точки.
- Мотивация — побуждает героя играть и не сдаваться. Чаще всего игроков мотивируют промежуточными призами и контентом, который открывается после каждого нового уровня. Но мотивацией может быть и статус, и конечное вознаграждение — все зависит от задач игры.
- Вознаграждение — что получит герой после игры. Призы тоже могут быть разными: от скидочных купонов до продукции компании.
Необязательно использовать каждый элемент. Например, статус в email-письмах не очень уместен. Но можно ориентироваться на эти пункты, чтобы было проще выстроить план.
Необязательно использовать каждый элемент. Например, статус в email-письмах не очень уместен. Но можно ориентироваться на эти пункты, чтобы было проще выстроить план.
Кейсы геймификации в email рассылках
В основном геймификацию в email-рассылках применяют, чтобы сделать взаимодействие с пользователем захватывающим и приятным. Чтобы так и произошло, игра должна быть простой и короткой. Вот несколько применений такой геймификации с результатами:
Колесо Фортуны — 200 контактов за 15 минут
Сервис покупки автобусных билетов Busfor решил провести геймификацию для активации новых подписчиков рассылки. Компания добавила на сайт форму подписки в виде колеса Фортуны. После нажатия на «Получить подарок» открывался поп-ап — игра с 4 вариантами выигрыша и формой подписки. Посетителю нужно было оставить почту и покрутить колесо. Вознаграждением были скидки на билеты.
В итоге 10% посетителей сайта оставили адреса, а письмо от компании открыли 50% подписавшихся. В первые 15 минут игры Busfor собрал 200 контактов, а первый билет с выигранной скидкой клиент оплатил уже через 5 минут после старта.
Промо-игра — продажи выше на 15%
Игровые центры «Кидбург» поставили задачу развить через рассылку коммуникацию и с родителями, и с детьми. Также компания хотела, чтобы ее письма реже отправляли в спам. Для этого в письма добавили возможность сыграть в несложную игру типа футбола или сбора робота.
В результате эти инструменты повысили CTOR (клики среди открывших письмо) на 10%. Продажи билетов выросли на 30%.
Тест — CTR увеличился в 2 раза
Поставщик сырья для комбикорма «Новый сезон» использовал геймификацию в своих В2В-рассылках, чтобы улучшить взаимодействие с клиентами. Для этого в письма встроили тест «Как выбрать поставщика» и игру для подбора тарифного плана.
В итоге CTR рассылки увеличился в 2 раза. В процесс игры вовлеклись даже руководители крупных компаний! А еще снизилась нагрузка на менеджеров «Нового сезона» и увеличилось количество закрытых сделок. Игра дала ответы на сложные, свойственные сфере В2В вопросы и отработала возражения — и все это в простой форме.
Викторина — конверсия в 1,5 раза выше
Редактор email-шаблонов Stripo для проверки AMP-технологии запустил рассылку с викторинами, которые можно проходить прямо в письме.
В результате эти рассылки получили конверсию в 1,5 раза выше, чем рассылки, которые нужно просматривать в HTML.
Квест — ROI составил 760%
Торговая сеть М.Видео использовала методы геймификации, чтобы вовлечь email-подписчиков и увеличить их базу. Игрофикация получилась масштабной — она состояла из заданий разных планов, проходила в рассылках и на сайте. Участникам нужно было, например, угадать композицию или найти артефакты из фильма.
В итоге 30% участников игрового проекта стали новыми подписчиками. Показатель ROI составил 760%.
AMP-карусели
Один из простых способов использовать геймификацию — вставить в письмо AMP-карусель. Это анимированный элемент, который пользователь может листать, переворачивать, увеличивать, а в итоге узнавать для себя что-то новое. В Sendsay такая возможность есть, как и подробная инструкция по настройке мобильной AMP-страницы внутри письма.
Поздравления
Поздравить подписчиков с днем рождения тоже можно нестандартно. Достаточно добавить небольшой интерактивный элемент. Так подписчик получит не только подарок после игры, но и удовольствие в процессе.
Предсказания
Простая игровая механика, где задача игрока — кликнуть на определенный элемент на экране. А за ним может быть что угодно: промокод, пожелание, полезный совет.
Лабиринт
Популярная игровая механика, которую можно использовать для разнообразия рассылок. А еще в лабиринт можно встроить продукцию компании — неплохой способ познакомить подписчика с брендом. Главное — не делать лабиринт сложным.
Скретч-карты
Задача читателя — стереть специальный слой, чтобы получить приз. Такие игры часто используют в преддверии сезонных распродаж, это оригинальный способ подарить подписчику скидку.
Как сделать геймификацию в рассылках эффективной
- Выбрать вариант внедрения. Он зависит от технологии геймификации — игра будет в письме, или на сайте и на нее будет вести ссылка из письма, или где-то еще. А также от формата игры — карусель, викторина, лабиринт. Какую-то игру можно встроить через платформу email-маркетинга, а для какой-то нужно писать код и использовать специальные сервисы.
У сервиса email-маркетинга Sendsay есть функция поддержки АМР. Это значит, что в письма можно вставлять интерактивные элементы, с которыми читатель сможет повзаимодействовать, не переходя на сайт. Например, опросы или карусели картинок. Это простой вариант геймификации, который можно провести перед внедрением масштабной игры, и проанализировать реакцию аудитории.
- Начинать с простого метода геймификации. Если вы никогда не вводили геймификацию в электронные письма, начинайте с чего-то простого и понятного. Например, небольшой тест с подарком за прохождение.
- Следить за трендами геймификации в рассылках и в маркетинге в целом. Да, некоторые игры живы вечно, но технологии не стоят на месте. И если вчера читателей удивляли двигающиеся картинки в письмах, то сейчас и тесты в письмах не всегда впечатляют.
- Не забывать про цели бизнеса. В погоне за проработанными персонажами и дизайном игры можно забыть, зачем вообще геймификация внедряется. Так есть риск сделать игру ради игры, которая не принесет никакой пользы бизнесу. Поэтому перед разработкой игры важно определить цели бизнеса и ожидаемый результат.
- Учитывать аудиторию. При выборе средств геймификации важно учитывать интересы целевой аудитории, ее ценности и наличие свободного времени. Не факт, что сбор имбирного человечка «зайдет» бизнесмену.
- Делать простые правила и ясное вознаграждение. В электронном маркетинге слишком мало времени, чтобы захватить внимание читателя. Если загрузить пользователя десятком задач и смутными обещаниями приза, а правила написать для галочки — играть никто не будет.
- Не зацикливаться на одном. Если выбранные инструменты геймификации в процессе оказались не рабочими, не нужно начинать заново то же самое. Важно пробовать разные механики игрофикации и отслеживать эффективность. Так на заметке всегда будут инструменты, которые точно можно реализовать и которые интересны целевой аудитории.
- Рассказывать об игрофикации в других каналах. Игра — все же не первое, что ожидаешь увидеть после открытия электронного письма. Поэтому, чтобы усилия не оказались напрасными, используйте другие каналы маркетинга, чтобы о ней рассказать. Сделайте анонс в соцсетях, разместите ссылку на сайте, напишите об игре в теме письма. Читатель должен понять, что его ждет нечто интересное и приз.
- Тестировать перед запуском. Перед отправкой письма с игрой обязательно проверьте, как эта игра работает, нет ли в ней багов. Можно также сделать A/B-тест, чтобы узнать, как открывают письма с разными темами, описывающими игру.
Кроме того, мы делимся полезной информацией в сфере digital-маркетинга в нашем телеграм-канале, при подписке на который дарим книгу «Email-маркетинг для бизнеса». Подробнее о том, как ее получить, рассказали в закрепленном сообщении канала.
Подключайте Sendsay, чтобы сделать ваш email-маркетинг мощнее 💪
