Интервью руководителя в СМИ, исследование от компании, ответ на критику в соцсетях — всё это примеры PR. В статье разберём, что такое PR, чем он отличается от маркетинга и рекламы, какие виды и инструменты включает и как помогает бизнесу.
Что такое PR и чем он отличается от маркетинга и рекламы
PR (Public Relations) — это стратегическое управление коммуникациями между компанией и обществом, направленное на формирование доверия, репутации и позитивного восприятия бренда. Эффективный PR создаёт целостный образ бренда — компании, продукта или персоны — как «личности» с уникальными ценностями и социальной позицией, способной вести диалог с аудиторией и влиять на общественные процессы.
Правильно выстроенный PR создаёт у аудитории представление о компании как о надёжном, экспертном, социально ответственном бренде. Это влияет на готовность покупать продукты компании, а также рекомендовать и защищать её в случае критики.
PR напрямую связан с бизнес-результатами:
- снижает стоимость привлечения клиентов — клиенты, которые знают компанию, быстрее принимают решение о покупке;
- позволяет устанавливать премиальные цены — компании с хорошей репутацией могут повышать стоимость услуг;
- увеличивает поток рекомендаций — довольные клиенты чаще рекомендуют компании с узнаваемым брендом;
- помогает привлекать инвесторов и партнёров — крупные игроки предпочитают работать с компаниями, имеющими положительную репутацию.
Публикации и работа в медиа повышают узнаваемость бренда, что приводит к росту трафика и интереса со стороны клиентов. Активность в соцсетях повышает вовлечённость и приводит к новым регистрациям и заявкам. Экспертные комментарии и интервью формируют доверие, что отражается на лояльности и готовности сотрудничать.
.JPG)
Роль PR зависит от размера компании, сферы, ниши, целей и даже этапа развития бизнеса. В крупных холдингах PR почти всегда выступает как самостоятельное направление, отвечающее за управление репутацией и стратегические коммуникации. В госкомпаниях он и вовсе может существовать отдельно от маркетинга, не имея с ним точек пересечения.
В стартапах или небольших бизнесах PR нередко воспринимается как часть маркетинговых коммуникаций: инструмент верхней воронки, формирующий доверие к продукту и компании, что помогает продажам.
Современный подход рассматривает PR гораздо шире: он работает не только на стимулирование продаж, но и на построение репутации, развитие отношений с государством, обществом, СМИ, инвесторами и сотрудниками. Поэтому корректнее говорить, что PR — это самостоятельная сущность, которая может взаимодействовать с маркетингом для решения общих бизнес-задач, но при этом имеет собственные цели и инструменты.
Чем PR отличается от маркетинга
Разные приоритетные цели:
- Маркетинг приоритетно фокусируется на продажах и привлечении клиентов.
- PR — на формировании имиджа и репутации.
Цели часто переплетаются. Например, при запуске нового продукта PR поддерживает продажи — о нём рассказывают в СМИ, готовят кейсы и экспертные статьи, проводят тематические события. Такой подход называют коммерческим PR.
Разные методы измерения:
- Маркетинг измеряется конверсиями и ROI.
- PR — упоминаниями в СМИ, тональностью публикаций, уровнем доверия к бренду.
К ключевым метрикам PR-работы можно отнести: количество и качество публикаций в СМИ на площадках с высоким медиарейтингом, рост заметности бренда, уровня упоминаемости и цитируемости в медиа, а также тональность сообщений — снижение доли негатива при росте позитивных упоминаний. В digital важны охваты и вовлечённость аудитории, а на стратегическом уровне — индекс доверия к бренду.
Разные методы воздействия:
- Маркетинг работает с мотивацией к покупке — показывает выгоды, решает потребности, предлагает конкретные действия.
- PR работает с отношением к бренду — формирует восприятие через экспертность, открытость, социальную позицию.
- Маркетинг чаще использует прямые призывы к действию, PR — косвенное влияние через формирование отношения.
Например, email-рассылка с акцией «скидка 20%» — это маркетинг. А публикация результатов исследования в корпоративном блоге для формирования экспертного имиджа — это PR-инструмент.
Чем PR отличается от рекламы
PR — это функция, стратегия управления коммуникациями, а реклама — это инструмент продвижения, который используется и маркетологами, и PR-специалистами.
PR и реклама различаются по нескольким признакам:
Способ размещения:
- Реклама — это платное размещение с пометкой «реклама».
- PR часто использует бесплатные публикации, когда СМИ сами заинтересованы в информации.
Доверие аудитории:
- Рекламы стало слишком много, и постепенно она теряет доверие аудитории. Хотя качественная реклама, как ролики премиальных брендов, всё ещё может формировать сильное доверие и эмоциональную связь.
- PR-материалы воспринимаются как независимая экспертная информация, что создаёт более глубокое доверие.
Контроль над коммуникацией:
- В рекламе компания полностью контролирует текст и подачу.
- В PR журналист может изменить подачу или добавить свои комментарии (хотя это зависит от договоренностей).
Бывают и пограничные случаи:
Нативная реклама размывает границы между PR и рекламой. Формально это реклама (платное размещение с соответствующей пометкой), но она использует PR-методы — создаёт доверие через экспертность и полезность, а не через прямые призывы к покупке.
Органическая интеграция — естественное упоминание бренда или продукта в контексте темы без рекламных призывов. Не считается рекламой и не требует специальной маркировки.
Пиар, маркетинг и реклама не конкурируют, а дополняют друг друга. PR формирует доверие к бренду, маркетинг конвертирует это доверие в продажи, реклама усиливает охват и скорость воздействия.
Каким бывает PR
В профессиональной среде PR традиционно классифицируют по двум основным критериям: эмоциональному окрасу используемых методов и направленности коммуникаций. Такое деление помогает выбрать подходящую стратегию в зависимости от целей, аудитории и ситуации на рынке.
По эмоциональному окрасу
«Цветная» классификация пиара существует и используется для удобства, но в профессиональной среде важно помнить: PR-специалисты не добиваются «известности любой ценой». Их задача — работать с репутацией и стратегически управлять вниманием.
Белый пиар — честная коммуникация. Строится на прозрачности и фактах. В пресс-релизах — только достоверная информация, в интервью — честные ответы. Цель — показать компанию с лучшей стороны.
Серый пиар — этически спорные методы. Использует не совсем честные, но формально не нарушающие закон приёмы. Может включать создание искусственного ажиотажа, организацию «случайных» позитивных отзывов, манипулирование фактами без прямой лжи.
Пример: компания организует флешмоб, который выглядит спонтанным, но на самом деле тщательно спланирован для привлечения внимания СМИ.
Чёрный пиар — деструктивные методы. Направлен на очернение репутации конкурентов через распространение негативной или ложной информации. Может включать компромат, провокации, создание искусственных скандалов вокруг конкурентов.
Зелёный пиар — экологическое позиционирование. Фокусируется на экологической ответственности и социальных инициативах. Позиционирует компанию как заботящуюся об окружающей среде и обществе.
Жёлтый пиар — скандальное позиционирование. Привлекает внимание через провокации, скандалы, сенсационные заявления. Может быстро повысить узнаваемость, но есть риск потерять репутацию.
Я отношусь скептически к «цветной» классификации пиара. В реальности нет чёткой границы между «белым», «серым» или «жёлтым» пиаром — это скорее публицистические ярлыки, чем профессиональные категории.
Даже жёсткие или провокационные шаги в PR редко бывают саморазрушительными — они встроены в общую коммуникационную стратегию. Например, когда эпатажная медиаперсона публично использует нецензурную лексику, это может выглядеть как провокация, но на самом деле — это может быть тщательно продуманная коммуникационная стратегия, выстроенная в рамках его образа. Он не оскорбляет свою аудиторию, а напротив, укрепляет связь с ней, показывая независимость и свободу самовыражения.
По направленности
Внешний PR — работа с внешней аудиторией. Направлен на клиентов, партнёров, СМИ, инвесторов, общественность. Формирует внешний имидж компании и влияет на восприятие бренда на рынке.
К инструментам внешнего PR относятся пресс-релизы, интервью в СМИ, участие в конференциях, корпоративные блоги, работа с инфлюенсерами.
Внутренний PR — работа с внутренней аудиторией. Включает формирование имиджа компании для сотрудников, чтобы они чувствовали гордость за компанию и транслировали это во внешнюю среду. Управление внутренними коммуникациями, чтобы они не навредили внешнему имиджу. Антикризисные коммуникации — объяснение сотрудникам, что происходит, если компания сталкивается с трудностями.
К инструментам внутреннего PR относятся корпоративные рассылки и журналы, антикризисные брифинги для персонала и другие внутренние мероприятия для информирования.
Какими бывают инструменты и приёмы PR
PR-специалисты используют широкий арсенал инструментов — от классических методов работы со СМИ до современных digital-форматов. Выбор конкретных инструментов зависит от целей кампании, особенностей аудитории и специфики отрасли.
Рассмотрим основные категории PR-инструментов и особенности их применения.
Работа со СМИ
Пресс-релизы. Официальные сообщения для журналистов о событиях в компании. Должны содержать новостную ценность — анонс продукта, результаты исследования, назначения на ключевые позиции. Хотя пресс-релизы постепенно теряют популярность даже в крупных компаниях.
Интервью и экспертные комментарии. Журналисты обращаются за комментариями к актуальным событиям, что повышает узнаваемость бренда. В PR это используют для позиционирования представителей компании как экспертов отрасли.
Пример: маркетинг-директор IT-компании регулярно комментирует новости о цифровизации бизнеса, становясь узнаваемым экспертом в этой области.
Пресс-мероприятия. Пресс-завтраки, пресс-туры, пресс-конференции работают на установление связей со СМИ и дальнейшей работы с ними лучше, чем формальные релизы. Используются для анонса крупных событий, представления результатов деятельности, реагирования на кризисные ситуации.
Digital PR — работа в цифровых каналах
Корпоративные блоги и соцсети. Если цель блога — формирование имиджа компании, экспертного позиционирования и работа с аудиторией шире целевой, то это PR-инструмент. Позволяют компании самостоятельно формировать повестку дня, делиться экспертностью, показывать ценности бренда.
Email. Рассылки выполняют PR-функции, когда содержат экспертную информацию, результаты исследований, приглашения на мероприятия без прямых коммерческих призывов.
Работа с инфлюенсерами. Проходит в формате нативной рекламы у блогеров — когда рекламные материалы органично вписываются в контент. Формально это реклама с соответствующей пометкой, но использует PR-методы для создания доверия.
Онлайн- и офлайн-мероприятия
Мероприятия можно разделить на несколько категорий:
Образовательные и экспертные: конференции (собственные или как участник/спикер), семинары, вебинары, форумы, круглые столы — позиционируют компанию как эксперта, создают возможности для нетворкинга.
Деловые и networking: бизнес-завтраки, ужины, митапы — выстраивают отношения с целевой аудиторией.
Выставочные: выставки, отраслевые показы — дают возможность показать продукт, пообщаться с клиентами лично.
Презентационные: презентации новых продуктов, результатов исследований — создают информационные поводы для СМИ.
При выборе профильных конференций для участия важно учитывать не только тематику и аудиторию, но и календарь других отраслевых событий. Sendsay ведет Маркетинговый календарь, где собраны ключевые мероприятия в сфере маркетинга, SMM и PR — это помогает планировать участие в событиях заранее и не пропускать важные возможности для нетворкинга и экспертного позиционирования.
Кризисный PR — управление репутацией в сложных ситуациях
Включает быстрое реагирование на негативные события, открытую коммуникацию с аудиторией, принятие ответственности при необходимости, план по восстановлению репутации. Также минимизация репутационных рисков и создание антикризисной стратегии для предотвращения кризисов в будущем.
К принципам эффективного кризисного PR относят скорость реакции, честность, последовательность действий, фокус на решении проблемы.
В любую эпоху лучше реагировать оперативно и не затягивать с ответом. Однако важно помнить: иногда полезнее взять короткую паузу, обдумать позицию и только потом выступить с заявлением. Это гораздо эффективнее, чем дать быстрый, но необдуманный комментарий.
Что запомнить о PR
- PR — это стратегическое управление репутацией. Цель — формировать нужное восприятие бренда через доверие и экспертность.
- PR может быть самостоятельным направлением или частью маркетинга — зависит от размера компании и бизнес-целей. В крупных компаниях это отдельная функция, в малых — часто интегрирована в маркетинг.
- Основное отличие PR от маркетинга в том, что PR формирует имидж через косвенное влияние, маркетинг стимулирует продажи через прямые призывы к действию.
- Digital стал ядром современного PR: соцсети, блогеры и мессенджеры часто важнее традиционных СМИ. Пресс-релизы теряют актуальность, потому что живое общение с журналистами работает лучше.
- К ключевым метрикам PR относятся качество публикаций в СМИ, тональность упоминаний, охваты в digital, индекс доверия к бренду.
- PR влияет на бизнес: снижает стоимость привлечения клиентов, позволяет устанавливать премиальные цены, увеличивает поток рекомендаций и привлекает инвесторов.
- PR — долгосрочная инвестиция в репутацию. В отличие от рекламы, которая работает только во время размещения, репутация накапливается и работает годами.
