Что собой представляет современный email-маркетинг: тренды, цели и стратегии

Что собой представляет современный email-маркетинг: тренды, цели и стратегии

Email-маркетинг хоронили чуть ли не чаще, чем SEO. Однако этот канал продвижения бизнеса не только не потерял актуальность, но и продолжает развиваться, в том числе — технологически. Стоит взглянуть хотя бы на рассылки крупных ритейлеров, банков, страховых компаний, сложных B2B-продуктов и проектов в сфере онлайн-образования. Для таких компаний рассылки — один из основных каналов привлечения и удержания клиентов, прогрева и повторных продаж.

В этой статье расскажем о нюансах и инструментах email-маркетинга, актуальных в 2022.

Зачем бизнесу email-маркетинг в 2022 году?

Повышать узнаваемость бренда

С помощью почтового маркетинга можно укрепить имидж бренда у аудитории, добиться узнаваемости элементов фирменного стиля: логотипа, цветовых решений, шрифтов и визуального образа компании в целом. Это работает в комплексе с другими маркетинговыми каналами.

При этом важно, чтобы рассылка была интересна и полезна аудитории. В противном случае она может даже навредить репутации.

Привлекать трафик

За счет активной лояльной базы подписчиков на email-рассылку можно прокачивать другие каналы: вести пользователей на сайт, в мобильное приложение, соцсети и мессенджеры, предлагать им промокоды на покупку своих товаров в маркетплейсах или купоны для офлайна. Так появляется возможность прогревать потенциальных клиентов на приоритетных для них площадках, увеличить количество касаний и повысить доставляемость маркетинговых сообщений. Если человек вдруг пропустит email-рассылку, компания сможет достучаться до него в мессенджере.

Сервис доставки еды FoodBand предлагает получателям рассылки подписаться на телеграм-канал
Сервис доставки еды FoodBand предлагает получателям рассылки подписаться на телеграм-канал

Напрямую повышать продажи

Email-маркетинг продает почти все — от недвижимости до детских игрушек. Особенно хорошо инструмент работает для продажи услуг онлайн-образования, инфопродуктов, онлайн-сервисов и в некоторых других сферах.

Рассылки по электронной почте — главный канал повторных продаж для большинства интернет-магазинов и маркетплейсов. Они присылают автоматически сформированные подборки, триггерные рассылки с содержимым корзины или тем, что добавили в избранное.

Триггерный рассылки — один из главных инструментов в борьбе с брошенными корзинами
Триггерные рассылки — один из главных инструментов в борьбе с брошенными корзинами

Возвращать клиентов

С помощью рассылки можно напомнить клиентам о себе, рассказать о новых условиях и возможностях, и тем самым мотивировать человека начать пользоваться услугой снова. Это особенно актуально для компаний, чьими продуктами пользуются регулярно — мобильных операторов, интернет-провайдеров, SaaS-проектов и мобильных приложений с моделью оплаты по подписке.

Сервис саммари Smart Reading возвращает клиентов по email с помощью акций и подарков
Сервис саммари Smart Reading возвращает клиентов по email с помощью акций и подарков

Также при помощи рассылки бизнес может сохранить клиента. Например, предупредить об истечении оплаченного периода и предложить продлить его. В сервисах email-рассылок, таких как Sendsay, это можно автоматизировать — настроить интеграцию с CRM, из которой будут подтягиваться данные о клиентах и отправку писем по условиям и событиям. Например, рассылать напоминание тем, кто начал оформлять заявку, оставил контактные данные, но не перешел на следующий этап воронки.

Маркетологи «Альфа банк» предлагают вернуться к начатой заявке
Маркетологи «Альфа банк» предлагают вернуться к начатой заявке

Информировать об изменениях

С помощью почтовой рассылки можно оповещать пользователей о важных событиях или изменениях в работе компании. Это помогает повысить лояльность, особенно если обновления важны для клиентов:

  • экономят их время и деньги
  • быстрее и проще решают проблемы и удовлетворяют потребности
  • существенно меняют условия сотрудничества

«Тинькофф Инвестиции» предлагают воспользоваться новой функцией в приложении
«Тинькофф Инвестиции» предлагают воспользоваться новой функцией в приложении

Стратегия email-маркетинга в 2022 году: ключевые нюансы

Стратегия — основа, на которой держится весь email-маркетинг. Без нее процесс может быть похож на хаотичные попытки бежать в разных направлениях и никак не приближать к выполнению KPI. Подробно, как составить грамотную стратегию для email-рассылки, мы уже рассказывали в другой статье. Здесь остановимся на моментах, которым стоит уделить особое внимание в 2022 годах.

Сокращение базы рассылки

Еще 5–7 лет назад почтовый маркетинг брал охватом. Отправители стремились найти сотни тысяч рандомных подписчиков и надеялись, что хотя бы часть из них попадет в целевую аудиторию. И какое-то время это работало. Сейчас стратегия изменилась: маркетологи компаний собирают подписчиков честно и легально, запрашивают двойное подтверждение согласия на рассылку. Собранные таким способом базы могут быть меньше, но работают лучше. Это объясняется тем, что среди сотни тысяч человек, собранных хаотично, процент тех, кто подписался случайно и не интересуется темой рассылки и предложениями компании, будет выше. Соответственно открываемость, кликабельность и другие метрики снижаются.

Чтобы получить еще более высокие KPI, даже качественные базы нужно сегментировать и отправлять наиболее интересное предложение каждому сегменту. Далее письма необходимо персонализировать — составлять с учетом персональных данных, предпочтений, интересов и других особенностей отдельных получателей.

Чем меньше база рассылки, тем выше Open Rate писем
Чем меньше база рассылки, тем выше Open Rate писем

Небольшими базами проще управлять. Когда в списке в основном активные и лояльные подписчики, метрики прозрачнее и нагляднее показывают, как они реагируют на те или иные решения в рассылках. Статистика не искажается сотнями и тысячами людей, которые не открывают письма и не ходят по ссылкам просто потому, что им неинтересны компания, продукт и контент. Благодаря этому мы видим реальную реакцию целевой аудитории. Это позволяет точнее проанализировать результаты рекламной кампании и понять, что лучше работает.

Вывод: периодически очищайте базу от адресов, которые долго не проявляют активности.

Омниканальность

Омниканальный подход к маркетингу — это объединение маркетинговых каналов в единую систему с общей историей взаимодействия с клиентом. С таким подходом пользователь может начать оформлять заказ или общаться с поддержкой через один канал, а закончить — через другой. Это повышает лояльность покупателей и позволяет компании повышать продажи, не теряя клиентов из-за навязчивости. Можно напомнить человеку про оформление заказа в удобном для него канале, не засыпая сообщениями в электронной почте, мессенджере и по смс одновременно.

Например, пользователь добавляет товары в корзину на сайте. Потом отвлекается и уходит со страницы. Через некоторое время возвращается и видит push-уведомление с предложением завершить покупку. Если человек его игнорирует, то получает то же сообщение на электронную почту. Это если совсем просто. На практике омниканальная система может быть гораздо более разветвленная и включать помимо пуш-уведомлений и email-рассылок соцсети, смс, мессенджеры, чат-боты, мобильные приложения. Подробнее про омниканальную коммуникацию мы уже рассказывали в другой статье.

По данным Harvard Business Review, клиенты крупных ритейлеров тратят на 4 % больше при покупках офлайн и на 10 % — онлайн, если компания использует больше четырех каналов взаимодействия с аудиторией.

Забота о клиенте

Современный email-маркетинг — про полезные и удобные письма с персональными предложениями, которые приходят вовремя. Рассылка откровенно рекламных сообщений всем подряд работает все хуже. Также важно контролировать частоту отправки — по исследованию сервиса OptinMonster 59 % респондентов называют причиной отписки слишком большое количество писем.

Топ-3 причин отписки: приходит слишком много писем, поступает нерелевантная информация, не узнают бренд и не помнят о подписке
Топ-3 причин отписки: приходит слишком много писем, поступает нерелевантная информация, не узнают бренд и не помнят о подписке

Выстраивать email-маркетинг с заботой о клиенте помогают персонализация, сегментация, автоматизация и другие современные инструменты.

Виды и содержание рассылок в 2022 году

При создании email-стратегии лучше использовать сочетание нескольких форматов рассылок, чтобы взаимодействовать с пользователями на всех этапах воронки продаж и получать максимальный эффект. Ниже рассмотрим форматы, которые особенно актуальны в 2022.

Триггерные письма

Триггерные письма — это сообщения, которые автоматически отправляются в ответ на целевые действия клиента или его бездействие. Используя триггерные цепочки, можно охватить «теплых» пользователей, которые недавно взаимодействовали с бизнесом и знакомы с предложением.

Триггерные цепочки подходят для прямых продаж и привлечения трафика в другие каналы.

План триггерной рассылки может выглядеть так. Источник изображения: blog.maed.ru
План триггерной рассылки может выглядеть так. Источник изображения: blog.maed.ru

Например:

  • Пользователь приходит на сайт интернет-магазина и изучает ассортимент.
  • Если он уходит без покупки, можно с помощью простого попапа предложить подписаться на рассылку и получить промокод на скидку.
  • Если пользователь соглашается, получает первое письмо с промокодом и предложением сделать покупку со скидкой. Можно добавить ссылки на товары в интернет-магазине.
  • Когда пользователь активирует промокод, компания отправляет благодарность за покупку и, если он не отписался, забирает в регулярную рассылку.
  • Если пользователь в течение недели не активировал промокод, бренд направляет еще одно письмо: напоминает о возможности сделать покупку со скидкой и показывает новую подборку товаров.
  • Если пользователь не открывает письма, его можно добавить в отдельную базу неактивных подписчиков и в будущем попробовать возобновить отношения.
  • Если пользователь открывает письма, но не активирует промокод и при этом не отписывается, его можно прогревать дальше при помощи регулярной рассылки.

Другой пример триггерной рассылки — напоминание о продлении подписки. Оно приходит автоматически, когда до конца срока остается заданное количество дней.

Классический пример триггерной рассылки в email-маркетинге — напоминание о продлении подписки за несколько дней до окончания
Классический пример триггерной рассылки в email-маркетинге — напоминание о продлении подписки за несколько дней до окончания

В примере выше триггером для отправки письма послужило окончание подписки на сервис. Другие события, которые можно использовать при настройке триггерных рассылок:

  • скачивание лид-магнита
  • брошенная корзина
  • окончание срока подписки
  • оформление заказа
  • день рождения подписчика
  • поступление нового товара

В зависимости от события и этапа, на котором находится клиент, отправляют подтверждения подписки, анонсы рассылки, напоминания и оповещения, благодарности за покупку и предложения сделать новый заказ, поздравления и другие форматы писем. Подробнее о том, как правильно использовать триггерные рассылки, мы уже рассказывали в блоге.

Вывод: настройте триггерную цепочку в соответствие с воронкой продаж и измеряйте её влияние на конверсии.

Транзакционные рассылки

Транзакционные рассылки предполагают оповещение пользователей о совершении действий: покупка, отправка чека, отправка заказа в службу доставки, получение заказа и т.д.

Такие письма часто воспринимаются как чисто технические, но компании напрасно недооценивают их маркетинговый потенциал. Пользователи более дружелюбно настроены к транзакционным сообщениям и открывают их намного чаще — они помогают и воспринимаются как забота. Почему бы не поместить в такую рассылку бонус с благодарностью за покупку, чтобы мотивировать людей купить что-то еще или воспользоваться дополнительной услугой.

Модульбанк присылает интересные предложения в каждом письме о зачислении или списании денег
Модульбанк присылает интересные предложения в каждом письме о зачислении или списании денег

Вывод: не упускайте возможность касания и используйте транзакционные рассылки по максимуму.

Читать также. Гид по видам email-рассылок: от информационных до транзакционных

Ценный контент

Информационные рассылки не продают напрямую, но выполняют прогревающую функцию: показывают экспертность, снимают возражения и подводят читателя к покупке.

Информационные рассылки хорошо работают для продажи сложных и дорогих продуктов, когда человеку нужно много времени для принятия решения. Также они подходят для повышение лояльности клиентов. Через контентные письма компания общается после первой покупки, сохраняет коммуникацию, привлекает внимание к бренду. Благодаря этому повышается эффективность продающих рассылок.

Сервис колтрекинга Callibri использует информационную рассылку для привлечения трафика на материалы корпоративного блога и продажи услуг
Сервис колтрекинга Callibri использует информационную рассылку для привлечения трафика на материалы корпоративного блога и продажи услуг

Дизайн

С помощью визуального оформления компании стремятся выделиться среди тысяч сообщений от разных компаний. А еще — сформировать образ бренда и не дать получателю закрыть письмо. Однако не стоит забывать, что главная задача дизайна в email-маркетинге — делать письма удобными и функциональными. Вот какие инструменты используют бренды, чтобы решить эти задачи.

Фирменный стиль в рассылках работает на узнаваемость бренда и позволяет визуально создать единое информационное поле, в котором клиент взаимодействует с компанией. Где бы человек не получил сообщение — по почте, на сайте, в соцсетях, он всегда четко понимает, от кого оно.

Придерживаются фирменного стиля в рассылках, как правило, за счет логотипа в шапке, брендовых цветов, шрифта и стилей.

Воздух — это пустое пространство между элементами письма: изображениями, кнопками, текстами, заголовками. Его не должно быть слишком мало, чтобы рассылку было удобно читать, или слишком много — тогда макет рассыпется, и разобраться в нем тоже будет сложно. Кроме того, воздух используют для управления вниманием читателя — с его помощью можно выделять элементы и расставлять акценты.

Адаптивная верстка рассылок — еще три года назад более половины писем открывались с мобильных устройств. За это время экраны смартфонов стали больше, а люди стали еще активнее использовать их для решения личных и рабочих задач. Поэтому важно, чтобы письмо на мобильных легко читалось, было удобным и функциональным. Иначе компания рискует потерять добрую половину переходов и конверсий.

3D-иллюстрации выглядят необычно и привлекают внимание. К тому же, сейчас создавать их уже не так сложно. Можно использовать, например, Figma, у которой есть плагины для работы с 3D.

Этот прием встречается в рассылках в разных вариациях — от полностью объемных иллюстраций до плоских изображений с тенями и глубиной. Также для 3D-картинок в рассылках сейчас характерна минималистичность.

2D-баннер с элементами в 3D
2D-баннер с элементами в 3D

Gif-анимация и моушн пришли в рассылки из соцсетей, где анимированный контент давно в тренде. Они помогают привлекать и удерживать внимание читателя. А еще делают рассылки более информативными. Анимированная графика позволяет, например, показать несколько товаров из ассортимента на одном баннере или продемонстрировать возможности и сценарии использования продукта.

На этом баннере анимирована только гирлянда, но это уже привлекает внимание
На этом баннере анимирована только гирлянда, но это уже привлекает внимание

Gif — не единственный формат, который можно использовать, чтобы добавить в рассылку анимированные изображения. Сейчас такие файлы начинают постепенно заменяться иллюстрациями в формате APNG. Это следующий этап развития привычного графического формата PNG. Он позволяет использовать в рассылках изображения более высокого качества, чем Gif.

Качественные уникальные фотографии пришли на смену стоковым иллюстрациям и стандартной предметной съемке. Такой подход не только формирует образ бренда, но и помогает вызвать у получателя нужные эмоции — гораздо больше эмоций, чем просто фото сумочки или смартфона на белом фоне.


Технопарк демонстрирует продукты в интерьере и сценариях использования
Технопарк демонстрирует продукты в интерьере и сценариях использования

Инструменты email-маркетинга в 2022 году

AMP — вовлекаем и сокращаем воронку

AMP — это технология, которая позволяет добавлять в письма динамический и интерактивный контент, чтобы:

  • обновлять информацию о ценах, наличии, датах
  • проводить опросы
  • вовлекать читателя через мини-игры
  • принимать заказы и платежи
  • присылать товарные рекомендации
  • добавлять галереи и аккордеоны
  • дать пользователям возможность выбирать, добавлять в корзину и даже покупать товары прямо из письма

AMP-элементы в письмах повышают конверсию в целевое действие  ― ведь пользователю не нужно лишний раз переходить на сайт, чтобы ответить на опрос, записаться на мероприятие или оплатить заказ.

Кликаем в письме «Зарегистрироваться на курс» и попадаем сразу на страницу благодарности — заполнять форму не надо
Кликаем в письме «Зарегистрироваться на курс» и попадаем сразу на страницу благодарности — заполнять форму не надо

В примере выше AMP позволил убрать один шаг на пути к целевому действию — заполнение формы на сайте. Между пользователем и подпиской — один клик по кнопке в письме.

Сегментация — повышаем релевантность

Сегментация в email-маркетинге появилась не сегодня. Подписчиков и раньше делили на группы по простым критериям — возрасту, полу, активности.

Современные платформы email-маркетинга позволяют маркетологам настраивать правила для детальной сегментации базы, чтобы отправлять подписчикам релевантные предложения. Так, Sendsay умеет распределять покупателей по каждому известному о них факту на основе:

  • информации о клиенте
  • статистики рассылок
  • действий пользователя
  • пересечения сегментов

Все это позволяет создавать для каждого сегмента максимально интересные и полезные письма, что повышает лояльность, открываемость и конверсию в целевое действие.

Skillbox сегментирует подписчиков по интересующему их направлению обучения, чтобы присылать на почту более релевантные контент и акции
Skillbox сегментирует подписчиков по интересующему их направлению обучения, чтобы присылать на почту более релевантные контент и акции

Гиперперсонализация

Персонализация началась еще 10 лет назад с подстановки имени клиента. Сегодня благодаря новым технологиям мы можем отправлять письма с уникальными блоками, фрагментами текста и вложениями для каждого получателя. Например, можно генерировать и добавлять в рассылку персональные промокоды, QR-коды и вложения по заданным правилам. Это позволяет настраивать условия показа каждого элемента в макете с учетом предпочтений, проблем и интересов получателей.

Так, Sendsay умеет:

  • определять подходящее время доставки писем
  • собирать рекомендации товаров, новостей и другой информации
  • выбирать более удобный для клиента канал коммуникации
  • персонализировать весь контент — от подстановки имени до изменения настроек показа каждого блока так, чтобы одному сегменту в это месте письма  показывался один контент, а второму — другой

Гиперперсонализация позволяет решать по сути те же задачи, что и детальная сегментация — отправлять наиболее релевантный контент, чтобы увеличить вовлеченность, отклик, количество целевых действий и другие метрики эффективности.

Яндекс.Музыка разослала пользователям персональную статистику использования сервиса за год. Это оказалось интереснее стандартного подведения итогов, потому что это про человека лично — его интересы и его год
Яндекс.Музыка разослала пользователям персональную статистику использования сервиса за год. Это оказалось интереснее стандартного подведения итогов, потому что это про человека лично — его интересы и его год

Многофункциональные платформы — оптимизируем процессы в email-маркетинге

Сервис рассылок — неотъемлемая часть email-маркетинга, с этим уже сложно поспорить. Однако они отличаются возможностями, инструментами и качеством работы. Собрали ключевые функции, которые должны быть в современном сервисе:

  • Блочный редактор с шаблонами для быстрого и удобного создания писем без необходимости верстать их через html-редактор.
  • Адаптивный дизайн, чтобы письма одинаково хорошо читались на устройствах с разным размером экрана и на разных платформах.
  • Возможность настройки триггерных цепочек для эффективных продаж с помощью email-маркетинга.
  • Персонализация, которая позволяет использовать в письмах личные данные пользователи (имя, поведение пользователя на сайте и т.д.).
  • Сегментация базы контактов, которая позволяет разделить базу на несколько групп и отдельно работать с каждой из них, повышая эффективность маркетинга.
  • AMP-контент, чтобы сразу вести пользователя на совершение целевого действия: купить, зарегистрироваться, перейти на страницу интернет-магазина и т.д.
  • Встроенная аналитика для изучения эффективности маркетинга и выполнения KPI.
  • Интеграция с CRM-системой для автоматической подгрузки данных о контактах, более эффективного сегментирования и персонализации. А еще с сервисами веб-аналитики, CMS, складскими программами и другими системами компании, обмен данными с которыми поможет повысить эффективность email-рассылок.

4 must have возможности современной платформы email-маркетинга на примере Sendsay
4 must have возможности современной платформы email-маркетинга на примере Sendsay

Современный VS устаревший email-маркетинг

В заключение несколько тезисов, которые наиболее наглядно показывают отличие современного email-маркетинга от устаревших подходов:

  • Отказ от спама: сейчас важнее повышать эффективность от работы со своей аудиторией, чем охватить максимум адресов в надежде намыть золото в тонне грязи.
  • «Белые» методы сбора баз: чтобы сформировать «свою» аудиторию, нужно собирать в рассылку пользователей, которые уже пользуются услугами бизнеса или проявляют к ним интерес.
  • Стратегический подход: бессистемный подход сегодня обречен на неудачу, поэтому важно поставить цель, выбрать инструменты и работать на результат.
  • Анализ результатов: при использовании канала важно правильно поставить KPI и отслеживать метрики email-маркетинга, анализировать работоспособность стратегии, чтобы корректировать стратегию и оптимизировать результаты.







Email *