Email-маркетинг хоронили чуть ли не чаще, чем SEO. Однако этот канал продвижения бизнеса не только не потерял актуальность, но и продолжает развиваться, в том числе — технологически. Стоит взглянуть хотя бы на рассылки крупных банков, страховых компаний, сложных B2B-продуктов и проектов в сфере онлайн-образования. Для таких компаний рассылки — один из основных каналов привлечения и удержания клиентов, прогрева и повторных продаж.
В этой статье расскажем о нюансах, инструментах и трендах 2024 года в email-маркетинге.
Зачем бизнесу email-маркетинг?
Повышать узнаваемость бренда
С помощью почтового маркетинга можно укрепить имидж бренда у аудитории, добиться узнаваемости элементов фирменного стиля: логотипа, цветовых решений, шрифтов и визуального образа компании в целом. Это работает в комплексе с другими маркетинговыми каналами.
При этом важно, чтобы рассылка была интересна и полезна аудитории. В противном случае она может даже навредить репутации.
Привлекать трафик
За счёт лояльной базы можно прокачивать другие каналы: вести пользователей на сайт, в приложение, соцсети и мессенджеры, предлагать промокоды на покупку в маркетплейсах или офлайн-купоны.
Так email-маркетинг позволяет бизнесу прогревать потенциальных клиентов на приоритетных для них площадках и увеличивать количество касаний. А в случае с приложениями и мессенджерами — резко сократить конкуренцию за внимание с остальными компаниями.
Напрямую повышать продажи
Рассылки продают почти всё — от недвижимости до детских игрушек. Особенно хорошо email-маркетинг работает на продажи услуг онлайн-образования, инфопродуктов, онлайн-сервисов и в некоторых других сферах.
Рассылки по электронной почте — главный канал повторных продаж для большинства интернет-магазинов и маркетплейсов. Они присылают автоматически сформированные подборки, триггерные рассылки с содержимым корзины или тем, что добавили в избранное.
Возвращать клиентов
С помощью рассылки можно напомнить клиентам о себе, рассказать о новых условиях и возможностях, и тем самым мотивировать человека начать пользоваться услугой снова. Это особенно актуально для компаний, чьими продуктами пользуются регулярно — мобильных операторов, интернет-провайдеров, SaaS-проектов и мобильных приложений с моделью оплаты по подписке.
Такой вид коммуникации в email-маркетинге называют реактивацией подписчиков.
Также email-маркетинг помогает бизнесу не терять клиентов. Например, предупредить об истечении оплаченного периода и предложить продлить его. В маркетинговой платформе Sendsay это можно автоматизировать — настроить интеграцию с CRM, из которой будут подтягиваться данные о клиентах, и отправку писем по условиям и событиям. Например, рассылать напоминание тем, кто добавил товары в корзину, но не перешёл на следующий этап воронки — покупку.
Узнать больше о модуле Sendsay Продажи →
Информировать об изменениях
С помощью почтовой рассылки можно оповещать пользователей о важных событиях или изменениях в работе компании. Это помогает повысить лояльность, особенно если обновления важны для клиентов:
- экономят их время и деньги
- быстрее и проще решают проблемы и удовлетворяют потребности
- существенно меняют условия сотрудничества
Стратегия email-маркетинга: ключевые нюансы
Стратегия — основа, на которой держится весь email-маркетинг. Без нее процесс может быть похож на хаотичные попытки бежать в разных направлениях и никак не приближать к выполнению KPI. Подробно, как составить грамотную стратегию для email-рассылки, мы уже рассказывали в другой статье. Здесь остановимся на моментах, которым стоит уделить особое внимание.
Сокращение базы рассылки
Ещё 5–7 лет назад почтовый маркетинг брал охватом. Отправители стремились найти сотни тысяч рандомных подписчиков и надеялись, что хотя бы часть из них попадёт в целевую аудиторию. И какое-то время это работало. Сейчас стратегия изменилась: маркетологи компаний собирают подписчиков честно и легально, запрашивают двойное подтверждение согласия на рассылку. Собранные таким способом базы могут быть меньше, но работают лучше. Это объясняется тем, что среди сотни тысяч человек, собранных хаотично, процент тех, кто подписался случайно и не интересуется темой рассылки и предложениями компании, будет выше. Соответственно, метрики email-маркетинга с незаинтересованной базой ниже.
Кроме того, рассылка писем без согласия пользователя — нарушения закона «О рекламе». Отправлять письма по чёрным базам чревато не только потерей репутации, но и штрафами от государственных органов.
Читать также: Как в email-маркетинге правильно использовать информацию о пользователях
Чтобы получить ещё более высокие KPI, даже качественные базы нужно сегментировать и отправлять наиболее интересное предложение каждому сегменту. Далее письма необходимо персонализировать — составлять с учетом персональных данных, предпочтений, интересов и других особенностей отдельных получателей.
Небольшими базами проще управлять. Когда в списке в основном активные и лояльные подписчики, показатели email-маркетинга нагляднее демонстрируют, как люди реагируют на те или иные решения в рассылках. Статистика не искажается сотнями и тысячами людей, которые не открывают письма и не ходят по ссылкам просто потому, что им неинтересны компания, продукт и контент. Благодаря этому мы видим реальную реакцию целевой аудитории. Это позволяет точнее проанализировать результаты рекламной кампании и понять, что лучше работает.
Плюс ко всему, почтовые сервисы могут негативно реагировать на большое количество отправленных, но не открытых пользователями писем. Среди старых адресов могут попадаться спам-ловушки, заброшенные почтовые ящики и адреса с ошибками доставки. Они влияют и на внутренние показатели эффективности, и на репутацию отправителя.
Вывод: периодически очищайте базу от адресов, которые долго не проявляют активности.
Читать также: Как правильно чистить базу клиентов в email-рассылке
Омниканальность
Омниканальный подход — это объединение каналов в единую систему с общей историей взаимодействия с клиентом. С таким подходом пользователь может начать оформлять заказ или общаться с поддержкой через один канал, а закончить — через другой.
Это повышает лояльность покупателей и позволяет компании повышать продажи, не теряя клиентов из-за навязчивости, при этом экономятся ресурсы и деньги компании. Можно напомнить человеку про оформление заказа в удобном для него канале, не засыпая сообщениями в почте, мессенджере и SMS одновременно.
Например, в email-маркетинге можно настроить следующий сценарий:
- пользователь добавляет товары в корзину на сайте, но уходит
- через некоторое время получает письмо с товарами из корзины и подборкой похожих
- человек кликает по ссылке и попадает на сайт, где выбранный товар уже в корзине вместе с остальными
Это простой вариант омниканальности. На практике система может быть более разветвлённая и включать ещё и соцсети, SMS, мессенджеры, push-уведомления. Подробнее про омниканальную коммуникацию и её внедрение в стратегию email-маркетинга мы уже рассказывали в другой статье.
По данным Harvard Business Review, клиенты крупных ретейлеров тратят на 4 % больше при покупках офлайн и на 10 % — онлайн, если компания использует больше четырех каналов взаимодействия с аудиторией.
Забота о клиенте
Тренд 2024 года в email-маркетинге — про полезные и удобные письма с персональными предложениями, которые приходят вовремя. Рассылка откровенно рекламных сообщений всем подряд работает все хуже. Также важно контролировать частоту отправки — по исследованию сервиса OptinMonster 59 % респондентов называют причиной отписки слишком большое количество писем.
Выстраивать рассылки с заботой о клиенте помогают персонализация, сегментация, автоматизация и другие инструменты email-маркетинга.
Виды и содержание рассылок
Эффективный email-маркетинг сочетает несколько форматов рассылок, чтобы взаимодействовать с пользователями на всех этапах воронки продаж и получать максимальный эффект.
Триггерные письма
Это сообщения, которые автоматически отправляются в ответ на действие или бездействие подписчика. Используя триггерные цепочки, можно охватить пользователей, которые недавно взаимодействовали с брендом или перестали проявлять активность.
Триггерные цепочки подходят для прямых продаж и привлечения трафика в другие каналы. Вот как это может работать в email-маркетинге:
- Пользователь приходит на сайт и изучает ассортимент. Через время появляется поп-ап с предложением подписаться на рассылку и получить промокод на скидку.
- Если пользователь соглашается, получает первое письмо с промокодом и предложением сделать покупку со скидкой. Можно добавить ссылки на товары в интернет-магазине.
- Когда пользователь активирует промокод, компания отправляет благодарность за покупку и, если он не отписался, забирает в регулярную рассылку.
- Если пользователь в течение недели не активировал промокод, бренд направляет еще одно письмо: напоминает о возможности сделать покупку со скидкой и показывает новую подборку товаров.
- Если пользователь не открывает письма, его можно добавить в отдельную базу неактивных подписчиков и в будущем попробовать возобновить отношения.
- Если пользователь открывает письма, но не активирует промокод и при этом не отписывается, его можно прогревать дальше при помощи регулярной рассылки.
Ещё один вид триггерной рассылки — напоминание о продлении подписки. Оно приходит автоматически, когда до конца срока остаётся заданное количество дней.
В примере выше триггером для отправки письма послужило окончание подписки на сервис. Другие события, которые можно использовать при настройке триггерных рассылок:
- скачивание лид-магнита
- брошенная корзина
- окончание срока подписки
- оформление заказа
- день рождения подписчика
- поступление нового товара
В зависимости от события и этапа, на котором находится клиент, отправляют подтверждения, напоминания, благодарности, предложения сделать новый заказ и другие виды писем. Подробнее о том, какие задачи бывают у триггерных писем в email-маркетинге, мы уже рассказывали в блоге.
Настраивают такие цепочки в сервисах email-маркетинга. Например, у омниканальной маркетинговой платформы Sendsay есть специальный визуальный редактор для триггерных сообщений. С его помощью автоматические письма и сложные цепочки может настроить любой маркетолог — все функции и возможности интуитивно понятны и упакованы в понятный интерфейс.
Узнать больше об автоматизации в Sendsay →
Вывод: разработайте триггерную цепочку в соответствии с воронкой продаж и анализируйте влияние email-маркетинга на конверсии.
Транзакционные рассылки
Транзакционные рассылки предполагают оповещение пользователей о совершении действий: покупка, отправка чека, отправка заказа в службу доставки, получение заказа и т.д. Простыми словами — это использование email-маркетинга для оказания сервисных услуг.
Такие письма часто воспринимаются как чисто технические, но компании напрасно недооценивают их маркетинговый потенциал. Пользователи более дружелюбно настроены к транзакционным сообщениям и открывают их намного чаще — они помогают и воспринимаются как забота. Почему бы не поместить в такую рассылку бонус с благодарностью за покупку, чтобы мотивировать людей купить что-то еще или воспользоваться дополнительной услугой.
Главное — учитывать, что если пользователь не давал разрешения на отправку рассылки, в транзакционные письма нельзя добавлять рекламные элементы. Помните, если пользователь указал почту при регистрации — это не значит, что ему можно отправлять рекламу.
Вывод: не упускайте возможность касания и используйте транзакционные рассылки по максимуму.
Читать также: Гайд по видам рассылок в email-маркетинге: от информационных до транзакционных
Ценный контент
Информационные рассылки не продают напрямую, но выполняют прогревающую функцию: показывают экспертность, снимают возражения и подводят читателя к покупке.
Информационные рассылки хорошо работают для продажи сложных и дорогих продуктов, когда человеку нужно много времени для принятия решения. Также они подходят для повышение лояльности клиентов. Через контентные письма компания общается после первой покупки, сохраняет коммуникацию, привлекает внимание к бренду. Благодаря этому повышается эффективность продающих рассылок.
Дизайн
С помощью визуального оформления компании стремятся выделиться среди тысяч сообщений от разных компаний. А ещё — сформировать образ бренда и не дать получателю закрыть письмо. Однако не стоит забывать, что главная задача дизайна в email-маркетинге — делать письма удобными и функциональными. Вот какие инструменты используют бренды, чтобы решить эти задачи.
Фирменный стиль в рассылках работает на узнаваемость бренда и позволяет визуально создать единое информационное поле, в котором клиент взаимодействует с компанией. Где бы человек не получил сообщение — по почте, на сайте, в соцсетях, он всегда четко понимает, от кого оно.
Придерживаются фирменного стиля в рассылках, как правило, за счет логотипа в шапке, брендовых цветов, шрифта и стилей.
Воздух — это пустое пространство между элементами письма: изображениями, кнопками, текстами, заголовками. Его не должно быть слишком мало, чтобы рассылку было удобно читать, или слишком много — тогда макет рассыпется, и разобраться в нем тоже будет сложно. Кроме того, воздух используют для управления вниманием читателя — с его помощью можно выделять элементы и расставлять акценты.
Адаптивная вёрстка — люди читают почту как с десктопа, так и со смартфона, в тёмной и светлой темах. Поэтому важно, чтобы письмо было удобным и функциональным для любого устройства. Это основа качественного email-маркетинга.
Gif-анимация, APNG и моушн пришли в рассылки из соцсетей, где анимированный контент давно в тренде. Они помогают привлекать и удерживать внимание читателя. А еще делают рассылки более информативными. Анимированная графика позволяет, например, показать несколько товаров из ассортимента на одном баннере или продемонстрировать возможности и сценарии использования продукта.
Качественные уникальные фотографии пришли на смену стоковым иллюстрациям и стандартной предметной съемке. Такой подход не только формирует образ бренда, но и помогает вызвать у получателя нужные эмоции — гораздо больше эмоций, чем просто фото сумочки или смартфона на белом фоне.
Инструменты email-маркетинга в 2022 году
AMP — вовлекаем и сокращаем воронку
AMP — это технология, которая позволяет добавлять в письма динамический и интерактивный контент, чтобы:
- обновлять информацию о ценах, наличии, датах
- проводить опросы
- вовлекать читателя через мини-игры
- принимать заказы и платежи
- добавлять галереи и аккордеоны
- дать пользователям возможность выбирать, добавлять в корзину и даже покупать товары прямо из письма
Читать также: AMP-технология в рассылках: плюсы и примеры использования
AMP-элементы в письмах повышают конверсию в целевое действие ― ведь пользователю не нужно лишний раз переходить на сайт, чтобы ответить на опрос, записаться на мероприятие или оплатить заказ.
Сегментация — повышаем релевантность
Современные платформы email-маркетинга позволяют детально сегментировать базу, чтобы отправлять подписчикам релевантные рассылки. Так, наша платформа Sendsay умеет распределять покупателей по каждому известному о них факту на основе:
- информации о клиенте
- статистики рассылок
- действий пользователя
- пересечения сегментов
Всё это позволяет создавать для каждого сегмента максимально интересные и полезные письма: что напрямую влияет на KPI email-маркетинга: повышает лояльность, открываемость и конверсию в целевое действие.
Гиперперсонализация
Персонализация началась ещё 10 лет назад с подстановки имени клиента. Сегодня мы можем отправлять письма с уникальными блоками, фрагментами текста и вложениями для каждого получателя. Например, можно генерировать и добавлять в рассылку персональные промокоды, QR-коды и вложения по заданным правилам. Это позволяет настраивать условия показа каждого элемента в макете с учётом предпочтений, проблем и интересов получателей.
Так, наша маркетинговая платформа Sendsay умеет:
- определять подходящее время доставки писем
- собирать рекомендации товаров, новостей и другой информации
- выбирать более удобный для клиента канал коммуникации
- персонализировать весь контент — от подстановки имени до изменения настроек показа каждого блока так, чтобы одному сегменту показывался один контент, а второму — другой
Гиперперсонализация позволяет решать те же задачи email-маркетинга, что и сегментация — отправлять релевантный контент, увеличивать вовлечённость и количество целевых действий.
Многофункциональные платформы — оптимизируем процессы в email-маркетинге
Сервис рассылок — неотъемлемая часть email-маркетинга, с этим уже сложно поспорить. Однако они отличаются возможностями, инструментами и качеством работы. Собрали ключевые функции, которые должны быть в современном сервисе:
- Блочный редактор с шаблонами для быстрого и удобного создания писем без необходимости верстать их через html-редактор.
- Адаптивный дизайн, чтобы письма одинаково хорошо читались на устройствах с разным размером экрана и на разных платформах.
- Возможность настройки триггерных цепочек для эффективных продаж с помощью email-маркетинга.
- Омниканальность, чтобы объединять несколько каналов в единый путь и выстраивать бесшовную коммуникацию.
- Автоматизация для снижения затрат ресурсов и улучшения клиентского опыта.
- Персонализация, которая позволяет использовать в письмах личные данные пользователи (имя, поведение пользователя на сайте и т.д.).
- Сегментация базы контактов, которая позволяет разделить базу на несколько групп и отдельно работать с каждой из них, повышая эффективность маркетинга.
- AMP-контент, чтобы сразу вести пользователя на совершение целевого действия: купить, зарегистрироваться, перейти на страницу интернет-магазина и т.д.
- Встроенная аналитика для изучения эффективности маркетинга и выполнения KPI.
- Интеграция с CRM-системой для автоматической подгрузки данных о контактах, более эффективного сегментирования и персонализации. А еще с сервисами веб-аналитики, CMS, складскими программами и другими системами компании, обмен данными с которыми поможет повысить эффективность email-рассылок.
Современный VS устаревший email-маркетинг
В заключение несколько тезисов, которые наиболее наглядно показывают отличие современного email-маркетинга от устаревших подходов:
- Отказ от спама: сейчас важнее повышать эффективность от работы со своей аудиторией, чем охватить максимум адресов и получить репутационные риски.
- Легальные методы сбора баз: чтобы сформировать свою аудиторию, нужно собирать пользователей, которые уже пользуются услугами бизнеса или проявляют к ним интерес.
- Стратегический подход: бессистемный подход сегодня обречён на неудачу, поэтому важно поставить цель, выбрать инструменты email-маркетинга и работать на результат.
- Анализ результатов: при использовании канала важно правильно поставить KPI и отслеживать метрики email-маркетинга, анализировать работоспособность стратегии, чтобы корректировать её и оптимизировать.
