Айдентика — это набор элементов, по которым покупатели узнают бренд среди конкурентов: логотип, слоган, цветовая гамма. По сути, это «лицо» бренда, его личность в глазах потребителей. В статье мы разберём основные элементы айдентики, а также расскажем, с чего начать разработку айдентики бренда.
Разбираем термины: чем айдентика отличается от фирменного стиля и понятия бренд
Термины бренд, айдентика и фирменный стиль иногда используют как синонимы. На самом деле это хоть и взаимосвязанные, но все же разные категории.
Бренд — самое широкое понятие. Это не просто название или логотип, а целостный образ, включающий миссию, ценности и позиционирование компании. Главная задача бренда — вызывать у потребителя конкретные эмоции и ассоциации.
Айдентика воплощает абстрактный образ бренда в жизнь. Она включает визуальные элементы (логотип, цвета, шрифты), вербальные компоненты (слоганы, тон общения), а иногда — звуки и запахи. Через конкретные составляющие айдентика воздействует на органы чувств потребителя и передаёт нужное сообщение.
Фирменный стиль — это визуальная часть айдентики. То, что видит потребитель: логотип, шрифты, цветовая палитра и т. д. Фирменный стиль помогает привлечь внимание аудитории и выделиться среди конкурентов.
То есть бренд — это комплексное описание характеристик компании, её принципов, ценностей, миссии. Айдентика — это воплощение этих абстрактных понятий через визуал, стиль, типографику, музыку, образы и прочее. А фирменный стиль — часть айдентики, которая регламентирует правила визуального оформления.
Разберём различия понятий на примере компании Nike:
- Бренд — это философия спорта, инноваций и самосовершенствования, позиционирование как лидера рынка.
- Айдентика — это мотивирующий фирменный слоган Just do it («Просто сделай это») и динамичный дизайн-код: яркие фотографии людей в движении, фокус на продукте, баннеры с успешными спортсменами и так далее.
- Фирменный стиль — это узнаваемая галочка-логотип, чёрно-белая цветовая палитра, простой и узнаваемый шрифт в рекламе, на упаковке и на самой продукции.
Как айдентика помогает бизнесу
Повышает узнаваемость. Айдентика создаёт связь между отдельными визуальными образами, конкретным брендом и эмоциями. Так, многие покупатели могут узнать бренд Coca-Cola по определённому оттенку красного цвета. Исследования показывают, что этот цвет ассоциируется со счастьем и радостью, — таким образом компания старается связать эти эмоции со своим брендом.
Даёт конкурентное преимущество. Продуманный визуальный стиль помогает выделиться среди конкурентов и привлечь внимание покупателей. Например, бренд напитков под названием Liquid Death («Жидкая Смерть») отстраивается от конкурентов необычным названием и упаковкой — бутылки с водой больше похоже на пиво, а название вовсе не ассоциируется с альпийской водой.
Помогает таргетироваться на конкретные аудитории. Правильно подобранные цвета, образы и стиль общения помогают бренду сблизиться с целевой аудиторией. Например, на логотипе бренда одежды Patagonia изображён силуэт горы. Он сразу демонстрирует, что продукция предназначена для любителей туризма и активного отдыха.
Создаёт единый образ бренда. У популярного магазина IKEA стиль коммуникации одинаков везде: от каталога и сайта до планировки магазина и дизайна коробки с мебелью. За счёт этого у покупателей формируется целостный образ бренда, который легко узнать в любом городе или стране.
Из каких элементов состоит айдентика бренда
Общий образ бренда складывается из отдельных частей: визуальных и вербальных. Рассмотрим основные из них.
Визуальные элементы
Логотип и его вариации. Это основной элемент айдентики. Он может быть выполнен в виде текста, визуального символа или их сочетания. Выбор варианта зависит от целей бизнеса и его аудитории.
Например, для ориентации на B2B-аудиторию может быть достаточным названия компании в минималистичном шрифте, чтобы сделать акцент на сдержанном и деловом стиле коммуникации. А для семейной аудитории — яркий, запоминающийся символ, который будет задавать образ весёлого и приятного места для отдыха с детьми.
Для удобства использования логотип должен быть адаптирован под разные носители. К примеру, горизонтальный вариант для шапки сайта, квадратный — для соцсетей, монохромный — для печати.
Цветовая палитра. Обычно используют 1–3 основных цвета и 2–3 второстепенных. Нередко палитру подбирают на основе психологии восприятия. Так, красный цвет может ассоциироваться с радостью и любовью, а зелёный — с надёжностью и натуральностью. При этом у красного цвета могут быть негативные ассоциации с опасностью, а у зелёного — с токсичностью и химикатами. Поэтому каждый цвет нужно рассматривать в контексте: уместен ли он в этой нише, для этой аудитории и т. д.
Подробнее про психологию цвета в маркетинге мы писали в этой статье.
Фирменные шрифты. Чаще всего выбирают два шрифта: акцентный и базовый. Первый используют в заголовках и частях текста, которые должны привлекать внимание (например, в CTA). Второй — для основного текста.
Считается, что разные типы шрифтов в айдентике могут вызывать разные ассоциации и эмоции. Например:
- С засечками — шрифты с небольшими чёрточками на концах букв (например, Times New Roman). Ассоциируются с надёжностью, традициями, элегантностью. Их часто используют бренды премиум-сегмента, юридические фирмы, финансовые компании. Массивные шрифты с мощными засечками также могут выражать смелость и самобытность.
- Без засечек — геометричные, чистые шрифты (например, Helvetica, Open Sans). Несут в себе современность, минимализм, открытость, технологичность. Часто встречаются у IT-компаний, стартапов и брендов, ориентированных на молодую аудиторию.
- Рукописные — имитируют почерк человека. Дизайнеры их используют, когда хотят создать ощущение креативности, изящности, уюта. Рукописные шрифты нередко можно встретить у кафе, кондитерских, брендов одежды и косметики.
Графические элементы. Это абстрактные элементы, которые усиливают узнаваемость и задают общую атмосферу и настроение дизайна.
Чаще всего встречаются следующие элементы:
- Паттерн (узор). Характерный повторяющийся рисунок. Его часто используют в качестве фона, например, на упаковке продукта или на сайте компании.
- Разделители и иконки. Набор уникальных элементов для оформления контента. Например, у бренда могут быть свои уникальные иконки в мобильном приложении.
- Геометрическая форма. Определённые геометрические фигуры можно использовать для оформления цитат в тексте, выделения блоков на сайте и т. п.
Иллюстрации и графика. Фотографии в едином стиле помогают поддерживать идентичность бренда и повысить его узнаваемость. Например, дизайнеры продумывают визуал соцсетей, чтобы:
- на фото были только люди в движении,
- на любой картинке был элемент фирменного цвета и так далее.
Вербальные элементы
Нейминг. Имя бренда должно быть запоминающимся, релевантным деятельности компании и уникальным. При этом оно может быть:
- описательным, то есть прямо говорящим о роде деятельности компании (Спортмастер);
- новым словом, специально созданным под бренд (Яндекс);
- аббревиатурой (МТС);
- образом, который вызывает ассоциации и эмоции (молочная продукция «Простоквашино»).
Слоган и ключевые сообщения. Слоган — краткая и ёмкая фраза, выражающая главную идею или обещание бренда. Например: Just Do It (Nike), Вот что я люблю (McDonald’s).
Ключевые сообщения — это набор продуманных фраз-аргументов, которые используют в коммуникациях. Обычно они отражают главные преимущества и уникальное торговое предложение компании. Например, «Подача машины от 5 минут» для сервиса такси.
Tone of Voice (стиль общения, ToV). Обычно под Tone of Voice понимают характер и манеру речи, которые должны отражать ценности компании и соответствовать ожиданиям клиентов. Выбирая свой стиль общения, бренд может придерживаться одного из типажей или как их ещё называют — архетипов. Вот самые распространённые:
- Друг: неформальный, дружелюбный стиль с юмором. Как у бренда «Авиасейлс».
- Эксперт: уважительный, компетентный, поясняющий сложные понятия простым языком. В таком стиле общается «Т-Банк» и другие финансовые компании.
- Вдохновитель: уверенный, мотивационный тон. Как у крупных мировых брендов вроде Apple и Nike.
- Заботливый помощник: эмпатичный и поддерживающий стиль общения. Такого подхода придерживается сервис доставки «Самокат».
Носители айдентики
Под носителями подразумеваются любые предметы и места, где можно разместить элементы айдентики.
Деловая документация. Визитки, бланки, коммерческие предложения и конверты — формируют впечатление о компании, передают общую тональность бренда.
Цифровая среда. Единый стиль на сайте, в соцсетях, мобильном приложении и email-рассылках работает на узнаваемость бренда. Например, это правило демонстрирует бренд Spotify. Их фирменные кислотно-зелёный и чёрный цвета, округлый шрифт и динамичные иллюстрации едины во всех точках контакта: от интерфейса приложения и сайта до постов в соцсетях и рекламных баннеров.
Email рассылки также относятся к носителям айдентики. В них обычно используют фирменные логотип, шрифты, паттерны и другие визуальные атрибуты бренда.
У омниканальной СDP Sendsay есть удобный конструктор писем, с помощью которого можно оформить рассылку с учётом всех правил айдентики. Например, сделать брендированную шапку письма, добавить фирменные иконки, оформить кнопку в корпоративных цветах бренда.
Упаковка продукции. Продуманная упаковка привлекает взгляд покупателей, а иногда добавляет ценности продукту. Так, ювелирный дом Tiffany & Co. создал одну из самых узнаваемых упаковок в мире — их бирюзовые коробки цвета Tiffany Blue часто ассоциируются с роскошью и эксклюзивностью.
Сувенирная продукция. Кружки, футболки, стикеры и прочие мелочи могут превратить клиентов в промоутеров бренда. Главное, чтобы подобная продукция была удобной — тогда человек с большей вероятностью будет ей пользоваться, а заодно и демонстрировать атрибутику бренда окружающим.
Оффлайн-пространство. Вывески, интерьер офиса или магазина, униформа сотрудников и оформление мероприятий также работают на узнаваемость бренда. Так, сеть кофеен Starbucks создаёт единую атмосферу в каждом заведении, сохраняя ключевые элементы айдентики: логотип, фирменный зелёный цвет, определённый тип мебели и музыки, униформу бариста.
Виды айдентики
Айдентика бренда может быть статической или динамической, в зависимости от того, как используются её элементы.
Статическая айдентика
Это классический подход, когда все визуальные элементы строго регламентированы. На всех носителях — от упаковки продукта до сайта — логотип всегда выглядит одинаково, используется одна цветовая палитра и одни шрифты.
Статическая айдентика не адаптируется под конкретные события (праздники, мероприятия и т. п.) и не меняется в рамках одного бренда, даже если он выпускает разную продукцию. Поэтому такую айдентику просто использовать, и она лучше формирует узнаваемость.
Динамическая айдентика
При таком подходе вместо жёстких рамок дизайн-кода задаются только общие рекомендации, а у конкретного элемента айдентики может быть несколько вариантов. Например, у логотипа меняется цвет или анимация, в фирменных паттернах появляются новые узоры, а к стандартной палитре добавляются дополнительные цвета.
Айдентика разных продуктов одной компании может различаться, но иметь общие черты.
Благодаря гибким правилам айдентики бренд может адаптироваться под какие-то события или тренды. Например, добавлять новогодние элементы на логотип к зимним праздникам, как Pepsi.
Как выбрать тип айдентики
Подходящий тип зависит от нескольких составляющих.
- Цели бизнеса. Если компании важно быстро масштабироваться и запускать новые продукты, можно выбрать динамическую айдентику. Это более гибкий вариант. Статику чаще выбирают бренды, которые хотят позиционировать себя как надёжного, традиционного и неизменного лидера.
- Продукты. Динамику стоит использовать, если в продуктовой линейке часто происходят обновления. Обычно это относится к товарам повседневного спроса, цифровым продуктам и сфере развлечений.
- Аудитория. Возрастные и консервативные потребители с большей вероятностью оценят постоянство в айдентике. Более молодой аудитории может понравиться бренд, который подстраивается под текущие тренды.
- Ресурсы компании. Статический вариант не требует постоянного креатива и доработок. Динамическая айдентика может быть дешевле на этапе создания базовых элементов, но требует постоянных ресурсов на поддержку.
- Планируемые способы продвижения. В цифровых каналах легче применять динамическую айдентику: например, при необходимости логотип на сайте или рекламном баннере можно поменять за пару минут. Статическая лучше работает через классические офлайн-каналы (ТВ, наружная реклама, печатные СМИ), где сложнее быстро поменять элементы айдентики. Например, нужно будет полностью снимать плакат с билборда и вешать новый.
Пошаговый гайд по созданию айдентики бренда
Разработка айдентики — комплексный процесс, который начинается с анализа текущей ситуации и заканчивается созданием брендбука.
Погружение и анализ
Если бренд уже существует, необходимо проанализировать текущую айдентику. Нужно собрать все материалы — логотипы, визитки, презентации, рекламные баннеры — и объективно оценить их.
Цель — понять, что работает, а что устарело, выявить сильные и слабые стороны. Для анализа можно провести прямые опросы клиентов и изучить отзывы.
Параллельно нужно провести анализ целевой аудитории. Важно уйти от общих описаний и создать детальные портреты реальных людей: их возраст, профессия, доход, интересы, образ жизни, страхи и цели. Например, для кофейни портрет может выглядеть так: «Анна, 28 лет, менеджер проекта, ценит качество и скорость, покупает кофе навынос». Это поможет лучше понять своего покупателя.
Завершает этап анализа изучение конкурентов. Нужно проанализировать 5–7 ключевых игроков, обращая внимание на их визуальный стиль, позиционирование и коммуникацию. Цель — не копировать, а найти возможность для отстройки. Так, если все конкуренты используют консервативный синий цвет, возможно, стоит обратить внимание на принципиально другую палитру.
Позиционирование бренда
Оно помогает определить место, которое бренд займёт в сознании потребителя. При выборе маркетологи опираются на аудиторию, конкурентов, выгоды продукта, его ценности или условия использования. Главное, понять — что аудитория может получить от бренда в практическом и в эмоциональном плане.
К примеру, среди косметических продуктов выделяется позиционированием бренд Dove. Вместо «привлекательности» и «безупречности» компания говорит о реальной красоте, естественности и уверенности в себе. Это привлекает аудиторию со схожими жизненными ценностями.
Визуальная концепция
Обычно на основе позиционирования дизайнеры создают несколько стилей, где прорабатывается основная идея и всё, что входит в айдентику. Например, логотип, цветовая палитра, шрифты и графические элементы. При выборе конечного варианта стоит остановиться на том, который лучше всего передаёт суть бренда.
Вербальная концепция
На основе портретов аудитории и позиционирования выбирают стиль коммуникации: друг, эксперт или другой архетип. Далее стиль дополняют слоганом — ёмким и цепляющим сообщением для покупателей.
К примеру, айдентика магазина ВкусВилл построена на позиции друга. Tone of voice сочетает открытость, практичность и дружелюбие. Слоган «Здесь полезное вкусно» отражает отношение потребителей к продуктам бренда.
Создание брендбука
Это итоговый документ, который показывает, как стоит применять айдентику в разных ситуациях. Брендбук включает все варианты логотипа, цветовые палитры с кодами, фирменные шрифты, примеры графики и так далее.
Кратко о том, что составляет айдентику
- Айдентика компании — это полноценный элемент бренд-стратегии, который влияет на узнаваемость, лояльность и в конечном счёте на прибыль бизнеса.
- В айдентику входят как визуальные, так и вербальные компоненты: логотип, шрифт, цветовая палитра, имя, слоган и т. д.
- Фирменная айдентика должна соответствовать целевой аудитории и отвечать стратегическим целям компании.
- Сделать айдентику можно как самостоятельно, так и с помощью профессионалов — все зависит от ресурсов и возможностей компании.
