Часто предприниматели и даже опытные маркетологи фокусируются на каналах продвижения и продажах, забывая про бизнес-модель. Хотя именно она показывает, на чём компания зарабатывает, куда тратит деньги и как всё окупается. Без устойчивой и масштабируемой бизнес-модели можно израсходовать все ресурсы, но так и не выйти в прибыль.
В этом материале разберём, что такое бизнес-модель, чем она отличается от бизнес-плана и когда нужно её разрабатывать. Покажем на примерах, как построить эффективную бизнес-модель, и поможем выбрать подходящую методологию.
Что такое бизнес-модель
Бизнес-модель — это система, которая описывает, как именно компания зарабатывает деньги. Если совсем коротко, то эта модель отвечает на вопрос: «Почему бизнес вообще приносит прибыль?»
Многие воспринимают бизнес-модель как ещё одну «табличку», которую заполняют перед запуском проекта, а потом кладут в стол. На деле всё иначе. Бизнес-модель — это рабочий инструмент, который помогает взглянуть на компанию с позиции стратега. Она позволяет:
- оценить жизнеспособность идеи перед запуском;
- определить слабые места и возможные риски;
- подсветить точки роста проекта;
- правильно расставить приоритеты развития;
- понять, на что понадобятся ресурсы.
Построение бизнес-модели — это командная работа, особенно если компания планирует запускать широкую линейку продуктов или работать с несколькими сегментами целевой аудитории. В идеале разработкой и совершенствованием системы занимается собственник вместе с топ-менеджерами — генеральным или операционным директором, директором по стратегическому развитию.
Разберём на конкретном примере. Допустим, предприниматель решил запустить агентство интернет-маркетинга, чтобы работать с бизнесом, у которого нет маркетинговой команды или её ресурсов не хватает для масштабирования.
Сначала дела идут хорошо, но через какое-то время клиентов становится больше, а прибыли — меньше. Сквозная аналитика показывает, что основной доход приносят клиенты из сегмента малого бизнеса, которые заказывают стандартные услуги. А со средним и крупным бизнесом агентству работать невыгодно, потому что много времени и сил уходит, чтобы разработать для них персональные предложения и долго ждать согласований.
Агентству стоит пересмотреть бизнес-модель, чтобы зарабатывать больше. Вот что можно сделать в этой ситуации:
- сфокусироваться на клиентском сегменте, который приносит больше прибыли — компаниям из малого бизнеса;
- урезать продуктовую линейку — оставить услуги с высоким и прогнозируемым спросом;
- скорректировать маркетинговую стратегию.
После внедрения всех изменений агентство получит стабильный поток клиентов, с которыми удобно работать. В результате — выше выручка и прибыль.
Чем бизнес-модель отличается от бизнес-плана
Бизнес-модель и бизнес-план решают разные задачи. Бизнес-модель — это схема, которая показывает в общих чертах, как работает компания. Она помогает разложить процессы по полочкам, навести порядок и выстроить чёткую систему.
Бизнес-план содержит более детальную информацию: описание продукта, данные анализа рынка, стратегию продаж и маркетинга, финансовый и инвестиционный планы, прогнозы окупаемости и т. п. Его используют, чтобы доказать жизнеспособность проекта для инвесторов и партнёров.
.png)
Методологии для построения бизнес-модели
При выборе методологии важно учитывать этап жизненного цикла компании. Одни инструменты больше подходят стартапам, потому что фокусируют внимание на поиске узких мест и решении проблем, быстром тестировании гипотез с минимальными затратами. Другие же предназначены для масштабирования устойчивого бизнеса в долгосрочной перспективе. Разберём основные методологии и подскажем, какую лучше выбрать.
Business Model Canvas, или Бизнес-модель Александра Остервальдера
В чём суть: визуализирует на одной странице работу бизнеса: кто клиент, какую ценность вы ему предлагаете, как зарабатываете и какие ресурсы используете.
Кому подходит: так как этот вид бизнес-модели универсальный, его можно использовать и в стартапах, и в крупных корпорациях.
В чём особенность: позволяет видеть работу всей системы с позиции стратега и быстро генерировать идеи для трансформации бизнеса. Удобно использовать на стратегических сессиях и презентациях инвесторам.
.png)
Lean Canvas, или Модель Эша Маурья
В чём суть: модификация бизнес-модели Остервальдера, которая подсвечивает проблемы и способы их решения, а также «нечестные преимущества» — что помешает конкурентам скопировать ваш продукт (уникальная технология, удобное местоположение и прочее).
Кому подходит: компаниям, которые хотят развивать новые продукты в высококонкурентных нишах или устранить узкие места в текущих бизнес-процессах.
В чём особенность: фокусирует внимание на проблемах и способах их решения, помогает оперативно внедрять изменения без существенных вложений.
.png)
Three Horizon Model, или Трёхуровневая модель МакКинзи
В чём суть: фиксирует все бизнес-процессы в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективе, помогает переключаться между ними, грамотно распределяя ресурсы.
Кому подходит: крупным компаниям с множеством процессов и долгосрочными планами.
В чём особенность: позволяет уделять внимание текущим и стратегическим бизнес-задачам, а также внедрять инновации. Подходит опытным предпринимателям, которые «чувствуют» динамику рынка, умеют расставлять приоритеты и принимать сложные решения — например, отказаться от какого-то продукта сейчас, чтобы предотвратить убытки через 3–5 лет.
.png)
Parker, Van Alstyne & Choudary Platform Business Model, или Платформенная бизнес-модель
В чём суть: нужна для создания удобной экосистемы, где разные участники могут взаимодействовать между собой — как, например, продавцы могут общаться с покупателями на «Авито» или Ozon.
Кому подходит: IT-компаниям, которые уже успешно развиваются на рынке, но планируют создавать собственную экосистему.
В чём особенность: в основе бизнес-модели лежит сетевой эффект и обмен ценностями, а не владение ресурсами. Чем больше пользователей у платформы, тем больше ценностей получают все участники.
.png)
Как построить эффективную бизнес-модель
Разберём этапы построения бизнес-модели на примере digital-агентства. Сначала покажем, как работать со схемой до запуска бизнеса, а далее — как трансформировать бизнес-модель, если что-то идёт не по плану.
Разработка бизнес-модели перед запуском бизнеса
Лучше использовать модель Остервальдера — она универсальна и подходит для сферы услуг, как в нашем случае. Заполняем схему с блока «Ценностные предложения».
«Ценностные предложения» — перечислим ценности, которые агентство планирует давать клиентам, например:
- делаем сложные сайты за неделю;
- привлекаем лидов по цене на 15–20% ниже, чем у конкурентов в нише;
- выводим сайты в топ «Яндекса» по целевым запросам за 1–2 месяца.
.png)
«Потребительские сегменты» — расписываем сегменты целевой аудитории. В нашем примере — это собственники бизнеса, директора по маркетингу или руководители отдела маркетинга. Для более чёткого понимания аудитории можно прописать боль представителей каждого сегмента, чтобы быстрее заполнить другие разделы бизнес-модели.
«Отношения с клиентами» — описываем, как будем взаимодействовать с клиентами. Созвоны и переписки, на которые сотрудникам агентства придётся тратить время, или автоматизированные коммуникации.
«Каналы» — перечисляем все каналы, по которым будем взаимодействовать с аудиторией. Каждому можно дать короткое пояснение, например: офлайн-точку и сайт используем как витрину, в соцсетях публикуем посты и запускаем трафик в рассылку, а на внешних площадках размещаем статьи и кейсы.
Омниканальная CDP Sendsay помогает автоматизировать большую часть коммуникаций с клиентами. С её помощью можно:
- собирать данные о поведении подписчиков в рассылке и на сайте;
- добавить форму подписки на сайт, чтобы не терять лидов, которые приходят из поисковых систем;
- создавать рассылки в удобном конструкторе писем;
- оповещать подписчиков о важном: начале вебинара, входе с незнакомого устройства, окончании действия подписки;
- возвращать клиентов на сайт за покупкой — напоминать о забытых в корзине товарах, показывать подборку просмотренных продуктов.
Все данные хранятся в одной платформе, а расширенная аналитика помогает оценить эффективность маркетинга.
«Ключевые виды деятельности» — перечисляем услуги, которые планируем оказывать на старте: разработка сайтов, настройка контекстной и таргетированной рекламы, SEO-продвижение и т. п.
«Ключевые ресурсы» — указываем, что именно нам понадобится для оказания услуг. У агентства на этапе запуска ключевыми ресурсами будут сотрудники и их экспертность, оборудование и программное обеспечение, клиентская база, договоры с партнёрами.
.png)
«Партнёры» — перечисляем всех, кто будет помогать зарабатывать, не уводя клиентов. Например, сервисы автоматизации рекламы и рассылок, фрилансеры, центры поддержки предпринимательства и прочее.
«Структура издержек» — перечисляем расходы: зарплаты сотрудников, тарифы сервисов, аренда помещения, налоги, услуги подрядчиков, маркетинговый бюджет.
«Источники доходов» — расписываем, как агентство будет получать доход и с какой частотой. Это могут быть разовые платежи, ежемесячный доход в формате сопровождения или подписки, заработок с партнёрских программ.
.png)
Заполненную таблицу желательно обсудить со своими партнёрами — они помогут найти интересные идеи, скрытые источники доходов или способы снижения издержек. После обсуждений можно проанализировать рынок, сформировать позиционирование и УТП, разработать продуктовую матрицу и финансовое моделирование.
Как улучшить уже работающую бизнес-модель
Для этого больше подходит Lean Canvas. Таблицу заполняют по такому же принципу, что и шаблон Остервальдера, но несколько иначе работают с блоками и данными.
.png)
В блоки «Ценностное предложение», «Сегменты клиентов», «Каналы», «Структуры расходов» и «Источники доходов» переносим актуальную информацию. Данные лучше выгрузить из аналитики и CRM-системы, а за точку отсчёта взять период, когда компания пыталась внедрять изменения, но упёрлась в потолок. Именно там находится узкое горлышко, которое не позволяет масштабировать бизнес.
В блоке «Нечестное преимущество» расписываем, чем отличаемся от конкурентов, почему клиенты заказывают услуги именно у нас. Для этого придётся проанализировать звонки и переписки в CRM-системе или запросить обратную связь у клиентов из сегмента ААА (платят много, комфортно работать, выше LTV).
.png)
Далее заполняем блок «Проблемы». У агентства из нашего примера проблемами могут быть рост стоимости лида, снижение прибыли, перерасход маркетингового бюджета.
В блоке «Ключевые метрики» расписываем KPI, на которые будем ориентироваться в процессе модернизации бизнеса: CPL, CAC, чистая прибыль за период, размер бюджета на продвижение.
Теперь для каждой проблемы перечисляем три решения. Например, чтобы снизить стоимость лида, нужно проанализировать рекламные кампании и решить, что делать: отказаться от неэффективных каналов, заменить таргетолога более опытным специалистом и прочее.
Блок «Решение» лучше заполнять вместе с сотрудниками, которые уже пытались разобраться с этим самостоятельно.
Когда все блоки таблицы заполнены, устраиваем брейншторминг, оцениваем ресурсы и расставляем приоритеты — какие изменения помогут быстро устранить узкие места и что нужно сделать в первую очередь.
Что важно запомнить о бизнес-моделях
- Бизнес-модель — это эффективный инструмент, а не очередная табличка, которую заполняют перед запуском проекта и кладут «в стол».
- Разработка бизнес-модели может понадобиться на любом этапе жизненного цикла компании: перед запуском бизнеса, при изменении модели монетизации, в процессе освоения новых рынков.
- Для построения модели новой компании лучше использовать шаблон Остервальдера, а для трансформации и развития существующего бизнеса больше подходит Lean Canvas.
- Если после пересборки бизнес-модели приходит понимание, что проект убыточен, стоит отказаться от невыгодных продуктов или сфокусироваться на другом сегменте аудитории. Это сэкономит время и деньги.
