Часто бизнес хранит данные о клиентах в разных системах: заказы в CRM, статистика по поведению в веб-аналитике, данные по открываемости писем в сервисе рассылок. Эти источники не связаны между собой, и собрать цельную картину трудно.
Собирает данные из разных систем и объединяет их на одной площадке CDP, или платформа клиентских данных. В статье разберём, что такое CDP, какую информацию она может хранить, зачем она нужна, чем отличается от других систем и как её внедрить.
Что такое CDP-платформа
CDP (Customer Data Platform) — платформа, которая позволяет объединить разрозненные данные о клиенте из онлайн- и офлайн-источников, анализировать и делать из них выводы. Это не просто база данных, а система, которая собирает информацию из разных каналов коммуникаций и может обновлять её в режиме реального времени.
Пользователь заходит на сайт и просматривает товары — данные попадают в CDP. Совершает покупку в офлайн-магазине — тоже. Вся эта совокупность информации складывается в индивидуальный профиль клиента, на который затем можно опираться, чтобы совершенствовать свою коммуникацию и маркетинговые предложения.
CDP работает с First-Party данными: теми, что клиенты сами оставляют в момент покупки, подписки и визитов на сайт. В отличие от информации из рекламных платформ или обезличенных сведений от поисковиков, такие данные надёжнее и принадлежат самой компании. Поэтому именно на базе CDP строят эффективную маркетинговую инфраструктуру.
Как работает платформа
Что такое CDP, проще всего объяснить через её основную задачу — узнавать клиента в каждом канале. Без единой платформы это невозможно, ведь каждая система хранит свой кусочек информации. Из-за этого маркетолог не знает, что клиент с адресом ххх@yandex.ru и пользователь приложения с ID 4573 — один и тот же человек. В итоге этот клиент получает сообщение об акции несколько раз: в email-рассылке и push-уведомлении, а, возможно, ещё и в SMS и где-то в мессенджере. CDP решает эту проблему, потому что аккумулирует информацию из разных источников и объединяет её в единый профиль клиента.
Допустим, из CRM подтягивается информация, что такой-то номер телефона связан с конкретным email-адресом. CDP добавляет эти сведения в анкету пользователя, где уже есть информация о его поведении в email-рассылке: что открывает, по каким ссылкам переходит и так далее.
Затем CDP отмечает совпадение: пользователь с такой почтой идентифицируется на сайте как ID 123. И по этому посетителю тоже есть данные: что смотрел на сайте, что добавлял в корзину и прочее. Всё это также добавляется в профиль клиента.
И далее на основе этой информации маркетолог может персонализировать рассылку для этого клиента. Например, отправить письмо про распродажу с подборкой товаров, которые человек просматривал на сайте. И только если получатель на это сообщение не отреагирует — повторно рассказать о распродаже, например, через push в мобильном приложении.
Если бы данные не были сведены, в письмо не удалось бы добавить товары, а оповещение о распродаже сразу ушло бы в оба канала. Из-за этого компания:
- Не смогла бы персонализировать письмо, и оно было бы менее эффективным.
- Вызвала бы больше раздражения у получателя — ведь его одной информацией спамят в разные каналы. А так, если клиент отреагирует на письмо, push ему не отправится.
Так что благодаря CDP компания может опираться на конкретные данные и усиливать качество коммуникации. Товарные рекомендации попадают в интересы клиента, а предложения приходят в удобном канале и в удачное время. В итоге растёт лояльность и продажи.
Зачем нужна CDP
Короткий ответ: чтобы повысить конверсии на сайте и увеличить повторные продажи.
CDP помогает доводить до покупки клиентов, которые уже взаимодействовали с брендом, но так и не сделали заказ. Причём это один из самых дешёвых способов вернуть покупателя: платформа показывает, на каком этапе воронки находится клиент, так что можно точечно с ним коммуницировать в удобном ему канале, не тратя деньги на таргет или другие рекламные механизмы.
Для действующих клиентов CDP тоже работает эффективно: компания постоянно накапливает информацию о пользователе, лучше его узнаёт и может предлагать ему более актуальные товары или услуги.
Если клиент регулярно заказывает корм для своего йоркширского терьера — зоомагазин может ограничиться рассылкой-напоминанием о необходимости пополнить запасы. Но CDP позволяет пойти дальше. Например, если пользователь однажды заказал к корму лекарство от простуды — платформа это зафиксирует в анкете клиента, и к зиме можно будет добавить в его товарные рекомендации тёплую куртку для терьера и витамины для поддержания иммунитета.
Потребности у клиента могут меняться регулярно, а платформа будет помогать это отслеживать. И клиент в таком подходе увидит заботу: ведь компания акцентирует его внимание на потенциально полезных для него товарах. Так можно повышать средний чек покупателя и растить его лояльность.
CDP Sendsay — одна из ведущих российских омниканальных платформ. Она объединяет клиентские данные из разных каналов в единый профиль и помогает настраивать сегментацию, персонализировать коммуникации и выстраивать сценарии автоматизации. А ещё внутри платформы — возможности для рассылок и подробная аналитика.
Если раньше CDP считали какой-то диковинкой, сегодня это необходимый элемент для любого бизнеса, притом неважно B2B это бизнес или B2C. Компании начинают это понимать.
Большинство рекламных инструментов снижается по эффективности, либо становится очень дорогостоящим. Поэтому нужно искать новые инструменты продвижения и коммуникации с клиентами. CRM-маркетинг — один из наиболее эффективных способов. Но и он может эффективно строиться, только основываясь на клиентских данных, которые собираются, классифицируется и сегментируется именно с помощью CDP. Без неё многие инструменты и возможности CRM-маркетинга будут очень сильно ограничены.
А вообще CDP — золотой актив абсолютно для любой компании, на котором можно строить бизнес. Даже если какой-то из существующих продуктов не пошёл, и его пришлось закрыть, но у компании есть подробные данные по клиентам, с разбивкой по сегментам, привычкам и так далее — всегда можно запустить новый продукт. Благодаря CDP, наполненной клиентскими данными, получится сделать это эффективно и быстро продвинуться на рынке.
Какие задачи помогает решить платформа
Главное, что даёт внедрение CDP — возможность персонализировать общение с клиентом, тем самым улучшая его опыт. Разберём основной функционал платформы, который и позволяет сделать коммуникацию более качественной.
Сегментация клиентов
Этот инструмент позволяет разделить большую аудиторию на более мелкие группы: по интересам, среднему чеку, частоте покупок, сроку давности покупки, предпочитаемому каналу связи и так далее. Сегментация позволяет точнее настроить коммуникацию: не отправлять рассылку с промокодом тем, кто и так покупает на крупные чеки, или дублировать информацию в пушах тем, кто не открывает письма. Сегменты могут быть самыми разными — всё зависит от того, каким объёмом данных располагает компания.
Автоматизация рассылок
Брошенный просмотр или корзина, снижение цены на товар из избранного, поздравления с днём рождения, напоминание о сгорающих баллах программы лояльности — все эти триггерные цепочки настраиваются инструментами автоматизации. За счёт сегментирования в такие сообщения можно добавлять персональные товарные рекомендации, основанные на истории поиска по сайту.
Персонализация
При наличии хорошего сегментирования настроить под клиента можно практически что угодно: сайт, мобильное приложение, пуш-уведомления, скидки. Чем больше известно о пользователе, тем эффективнее можно с ним взаимодействовать: новому клиенту в поп-апе на сайте обещать скидку на первый заказ, лояльному — повышенный кешбэк на карту лояльности. Конкретному сегменту можно предложить и бесплатную доставку или скидку на нужную категорию.
A/B-тесты
CDP позволяет качественно сегментировать аудиторию для любых целей — в том числе для тестирования гипотез. Можно добавлять или убирать товарные рекомендации, использовать промокоды, оставлять в письмах форму для обратной связи — и смотреть, как это отражается на открываемости и читаемости рассылок. A/B-тесты покажут, какие решения сработали лучше для конкретного сегмента или сегментов — и можно будет забрать эти решения для масштабирования.
Глубокая аналитика
CDP сводит данные из разных каналов, поэтому виден весь путь клиента от первого клика по рекламе до повторных покупок. Например, человек подписался на рассылку и переходил из неё на страницы товаров, но купил после веб-пуша. Если не хранить всю историю, продажу припишут пушу, хотя к покупке вели два канала. Так что более полная картина от CDP помогает лучше распределять бюджет: видно, какие каналы и сценарии приносят больше выручки.
Где используют CDP
Платформы полезны там, где у компании достаточно клиентов и несколько каналов коммуникации. Ниже разберём примеры из разных отраслей.
E-commerce. Классическое применение: товарные рекомендации, напоминание про брошенные корзины, реактивация потерянных покупателей. Платформа знает историю покупок и поведение на сайте, поэтому контент легко сделать персонализированным. Розница и e-commerce — крупнейшие отрасли по доле рынка CDP, около 35%.
SaaS. Здесь CDP-платформы помогают с онбордингом и удержанием. По поведению пользователя можно заметить, где он застрял, например: не подключил интеграцию, не создал первый проект и так далее. На такие события стоит настроить письма, которые помогут получить клиенту первые результаты и тем самым удержать его.
Финтех. Банки и финансовые сервисы сводят в платформе клиентских данных поведение пользователей в приложении и на сайте, их реакцию на письма и пуши. На этой основе строят сегменты для релевантных предложений и антифрод-сценарии. Например, накопительный счёт предлагается тому, кто держит крупный остаток на карте.
Медиа и контентные проекты. Данные о просмотрах и интересах помогают собирать персональные ленты, подборки и рассылки. Читатель чаще возвращается, так что увеличивается глубина просмотра и доход от подписок и рекламы.
Чем CDP отличается от CRM, DMP и ESP
CRM (Customer Relationship Management) — система для отдела продаж. В ней хранятся сделки: звонки, встречи, счета, этапы переговоров. Ключевое отличие CDP от CRM — охват. CRM работает со всем, что есть вокруг продаж, а CDP собирает данные клиента во всех каналах, даже тех, которые напрямую с прибылью не связаны. Те же рассылки, например.
DMP (Data Management Platform) — платформа управления обезличенными данными. Она работает на основе cookie и нужна, чтобы собрать информацию о потенциальных клиентах и запустить на них рекламу. К примеру, найти во ВКонтакте женщин 25–34 лет, которые интересуются спортом. То есть, имён, контактов и истории покупок в DMP нет. Что противоположно CDP, которая завязана на персональной информации о клиенте.
ESP (Email Service Provider) — сервис email-рассылок. Он хранит базу адресов, шаблоны писем и статистику отправок: открытия, клики, отписки. Это инструмент одного канала: о том, что клиент делает за пределами почты, ESP не знает. Как правило, многие CDP имеют встроенный функционал ESP. К примеру, в омниканальной платформе Sendsay можно хранить данные о клиентах и сразу же отправлять им рассылки, причём не только на почту, но и через пуши, SMS и мессенджеры.
Собрали в таблицу основные отличия CDP от CRM, DMP и ESP.
| Система | Что хранит | Источник данных | Для чего |
| CDP | Данные о клиенте из всех каналов в едином профиле | Сайт, приложение, CRM и другое, с чем настроена интеграция | Омниканальный маркетинг, сегментация, персонализация, отправка рассылок |
| CRM | Сделки, контакты, история общения с менеджерами | Сайт, мессенджеры, системы складского учёта. Часть информации менеджеры вносят вручную, например, саммари звонков | Управление продажами и работой с клиентами |
| DMP | Обезличенные данные об аудитории | Сторонние cookie, данные рекламных площадок и поставщиков | Реклама на разные сегменты аудитории |
| ESP | База контактов, шаблоны писем, статистика отправок | Формы подписки, информация из CRM и прочих бизнес-систем, если они интегрированы | Отправка email-рассылок |
Как внедрить платформу в процессы компании
Срок подключение CDP зависит от количества источников, состояния данных и ресурсов компании на то, чтобы технически провести интеграцию на своей стороне. Базовая настройка CDP укладывается в четыре шага, но сначала стоит убедиться, что эта платформа действительно нужна бизнесу. Есть три признака:
- База выросла, управлять ей вручную тяжело. Выгрузки, таблицы и сегментирование отнимают часы. А данные устаревают быстрее, чем успевают пригодиться.
- Информация о клиентах разбросана. Заказы лежат в CRM, поведение на сайте фиксирует веб-аналитика, реакции на письма остаются в сервисе рассылки. Сводить их приходится вручную и использовать на максимум не получается.
- Клиенты раздражаются из-за некачественной коммуникации. Человек подписался с рабочей почты, заказал с личной, в приложение зашёл по номеру телефона. Для маркетинга это три разных пользователя, из-за чего не получается качественно персонализировать рассылку. Растут отписки и жалобы на спам.
Вот общий алгоритм подключения и настройки CDP ↓
Определить бизнес-цели. Для роста повторных продаж понадобятся история покупок и поведение на сайте, а чтобы снизить отток — реакции на рассылки. Чем конкретнее задача, тем проще понять, какие данные собирать и какие функции настраивать в первую очередь.
Провести аудит источников. Выписать, где лежат данные о клиентах: CRM, сайт, приложение, ESP. На этом шаге также стоит понять, где сведения могут дублироваться, а где — быть устаревшими. Всё это нужно вычистить и приоритизировать.
Обычно выделяют четыре основных источника данных, которые собирает CDP:
- Онлайн — поведение на сайте и в приложении: просмотры товаров, клики, поисковые запросы, брошенные корзины.
- Офлайн — покупки в розничных точках, обращения в кол-центр, визиты в офис.
- Транзакции — заказы, чеки, история платежей и обращений в поддержку.
- Маркетинг — отклик на рассылки, пуши.
Интегрировать системы. Сайт и приложение подключаются к платформе через счётчики и SDK, для остальных источников есть готовые коннекторы и API. С этого момента профиль клиента начинает наполняться.
Настроить сегменты и сценарии. Далее остаётся пользоваться собранными данными: разделить аудиторию на сегменты на основе единого профиля, запускать базовые автоматизации и так далее. Начать можно со сценария брошенной корзины, лидера в e-commerce по доходности.
Что следует запомнить
Платформа собирает разрозненные данные о клиентах в единый профиль. Благодаря этому бизнес чётче видит путь пользователя, его интересы и основные паттерны поведения. Всё это можно использовать, чтобы увеличить лояльность аудитории, повторные продажи, средний чек и прочие важные метрики.
Также платформа клиентских данных позволяет сделать коммуникацию более персонализированной и своевременной. Стоит клиенту совершить нужное действие, как бизнес может сразу на него отреагировать, причём автоматически. К примеру:
- человек не оплатил товары в корзине, через сутки получил напоминание;
- посмотрел продукты на сайте → подборка похожих;
- сделал заказ → список сопутствующих предложений;
- перестал покупать → персональный промокод с хорошей скидкой.
Ответы на частые вопросы
