В одной из предыдущих наших статей мы уже затрагивали тему сбора клиентских данных — и даже делали обзор платформ, где их можно хранить. Новый материал мы полностью посвятим конкретно CDP, ее возможностям и преимуществам.
Если вы рассматриваете вариант внедрения CDP в вашу работу или просто хотите узнать больше про эту платформу — устраивайтесь поудобнее и освободите 8 минут на чтение статьи.
Что такое CDP
Начинаем рассказывать про CDP не просто так. Уже совсем скоро в Sendsay появится новое решение с возможностями CDP для компаний. Все подробности будем рассказывать в следующих статьях – советуем внимательно следить 😉
Для тех, кто никогда не сталкивался с подобной аббревиатурой, начнем с определения:
Пользователь заходит на сайт и просматривает товары — данные попадают в CDP. Совершает покупку в офлайн-магазине — тоже. Вся эта совокупность информации складывается в индивидуальный профиль клиента, на который затем можно опираться, чтобы совершенствовать свою коммуникацию и маркетинговые предложения.
Наличие множества каналов, связанных в одну систему, с возможностью персонализации и сегментации рассылок позволяет создавать максимально привлекательные предложения для клиента.
Пример
Допустим, у вас большой онлайн-магазин товаров для дома. Вы используете различные маркетинговые инструменты для продвижения своих услуг: email-рассылки, SMS, пуш-уведомления, поп-апы на сайте. У вас также есть сервис аналитики, который позволяет вам оценивать, насколько успешны ваши маркетинговые активности. Ну и, конечно, есть физическая точка, где находится магазин.
У каждого отдельного инструмента, конечно же, есть свой личный кабинет. У сервиса аналитики — свои данные и отчеты. У физической точки — свои. У сервиса рассылок — третьи. Все это составляет множество разрозненных данных, которые хранятся в разных местах и их очень сложно проанализировать не по отдельности, а в совокупности.
CDP позволяет подтянуть все эти данные из разных источников в один личный кабинет и в единую форму, которую можно посмотреть онлайн в любой момент. Получается, что за счет платформы все ваши данные собираются в одном месте — и вы всегда можете посмотреть, на каком этапе находится любой конкретный клиент. А значит, вы можете и предугадать, как лучше выстроить с ним взаимодействие, чтобы привести к покупке.
За счет того, что CDP аккумулирует всю информацию по онлайн- и офлайн-касаниям с вашей компанией/брендом, вы можете отследить всю историю взаимодействия с клиентом — увидеть, что ему нравится, а что нет, что может триггерить. А знание своих покупателей качественно отражается на повторных продажах — от которых и зависит прибыль практически любого бизнеса.
Что получается: вы лучше понимаете, что нужно вашим пользователям — и настраиваете коммуникацию с ними, исходя из конкретных данных, а не гипотез. Ваши товарные рекомендации становятся более актуальными, вы понимаете, в каких каналах и в какое время клиент с большей вероятностью увидит ваше предложение. И вуаля — пользователь совершает заказ!
За счет того, что платформа аккумулирует данные из разных источников, у вас вырисовывается 360-профиль клиента, который затем можно использовать для настройки других маркетинговых инструментов: сегментации, персонализации, А/Б-тестов и так далее.
Зачем нужна CDP
Короткий ответ на вопрос о том, зачем нужна CDP: чтобы повысить конверсии на сайт и увеличить повторные продажи.
CDP — также идеальный инструмент для того, чтобы доводить до покупки тех клиентов, которые уже имели касания с брендом, но так и не совершили заказ. При этом это один из самых дешевых: за счет того, что платформа прозрачно показывает, на каком этапе воронки находится клиент, вы можете точечно с ним коммуницировать в удобном ему канале, не тратя деньги на таргет или другие рекламные механизмы.
На простом примере: если клиент регулярно заказывает корм для своего йоркширского терьера в вашем зоомагазине — вы можете ограничиться рассылкой-напоминанием о необходимости пополнить запасы корма. Но CDP позволяет пойти дальше: и, в том случае если пользователь, например, однажды заказал к корму лекарство для почек, отследить этот момент и сделать выводы. И к зиме добавить в товарную подборку для этого клиента теплую курточку для терьера и витамины для поддержания иммунитета — чтобы собака не застудилась и проблемы с почками не усугубились на фоне похолодания.
Клиент в таком подходе увидит заботу: вы акцентируете его внимание на том, о чем, возможно, он и не думал, но нуждался в этом. И за счет этого вы повысите средний чек покупателя и, к тому же, закрепите его лояльность.
Так как данные CDP собирает и обновляет постоянно, увеличивать покупки для одного клиента также можно практически бесконечно. Потребности у людей меняются регулярно, а платформа будет помогать это отслеживать.
Как это все работает
Представим, что вы владелец того же магазина с товарами для дома. У вас неплохо идут дела: есть большая база клиентов. Маркетингом вы тоже занимаетесь не первый год: на поток поставлены рассылки, есть CRM-система, программа лояльности, поп-апы на сайте. Но так сложилось, что все эти инструменты у вас работают сами по себе — из-за отсутствия общей базы клиентов. Поэтому вы можете поднять и оценить метрики каждого отдельного канала, но не представляете, насколько эффективно работает вся эта система.
Из-за того, что инструменты разрознены – нет целостного представления и о клиентах: пользователь, получающий веб-пуш, email-рассылку и SMS, системой может идентифицироваться как три разных человека. В итоге клиент получает одни и те же предложения по разным каналам — и через некоторое время ожидаемо начинает их игнорировать. А компания ищет проблему в конкретном канале, а не в подходе в целом.
Как видите, ситуация может быть довольно запутанной — даже когда снаружи все вроде как выглядит неплохо: компания растет, бюджет на маркетинг увеличивается. При этом догадаться, что бюджет расходуется неэффективно, бывает сложно: так как отдельные каналы в целом могут показывать неплохой ROI. И по сумме вложения в маркетинг себя окупают — вопрос только в каком соотношении.
CDP позволяет объединить данные, которые хранятся на разных площадках.
За счет того, что вся информация о пользователе аккумулируется в единый профиль, компании легче «узнавать» своих клиентов. Более того, CDP позволяет идентифицировать как одного и того же человека покупателя на сайте, в приложении и в офлайне. Бизнес лучше понимает, сколько на самом деле у него уникальных клиентов — и уже может придумать, как с ними взаимодействовать, чтобы каждый пользователь чувствовал пользу.
Таким образом, раньше магазин мог прислать три сообщения о скидках на кухонную посуду по трем разным каналам — но одному и тому же пользователю. А после внедрения CDP он поймет, что это один клиент, и сосредоточит свои усилия не на клонировании сообщений, а на подборе наиболее актуального предложения для конкретного клиента. Прибыль становится выше за счет повторных продаж.
Возможности CDP
Главное, что дает внедрение CDP — возможности персонализации общения с клиентом. Объединение разрозненных данных в единую систему позволяет ближе узнавать пользователей, тем самым улучшая клиентский опыт.
1. Сегментация клиентов для повышения конверсий. Этот инструмент позволяет разделить большую аудиторию на более мелкие группы: по профилю, среднему чек, частоте покупок, сроку давности покупки, предпочитаемому каналу связи и так далее. Такая сегментация позволяет точнее настроить коммуникацию: не отправлять массовую рассылку с акцией тем, кто только что поучаствовал в этой акции. Или отправлять SMS-рассылку тем, кто систематически не открывает ваши письма. Сегменты могут быть самыми разными — какими они будут, зависит лишь от того, каким объемом данных вы располагаете.
2. Автоматизация рассылок. Брошенный просмотр или корзина, избранное, поздравления с днем рождения, напоминание о сгорающих баллах лояльности — все эти триггерные цепочки настраиваются инструментами автоматизации. За счет сегментирования триггерные сообщения также можно персонализировать — например, добавив персональные товарные рекомендации, основанные на истории поиска по сайту.
3. Персонализация — сайта, мобильного приложения, пуш-уведомлений, скидок. При наличии хорошего сегментирования персонализировать можно практически что угодно. Если вы знаете, что за пользователь перед вами, вам будет довольно легко с ним взаимодействовать: новому клиенту в поп-апе на сайте обещать скидку на первый заказ, лояльному — повышенный кешбэк на карту лояльности. Вы можете персонализировать, в том числе, и скидку на товар или бесплатную доставку для конкретного сегмента, тем самым стимулируя пользователя к покупке тем, что ему уже интересно.
4. A/B-тесты. CDP позволяет качественно сегментировать аудиторию для любых целей — в том числе для тестирования гипотез. Вы можете добавлять или убирать товарные рекомендации, использовать промокоды, оставлять в письмах форму для обратной связи — и смотреть, как это отражается на открываемости и читаемости ваших рассылок. A/B-тесты покажут, какие ваши решения сработали лучше для конкретного сегмента или сегментов — и вы сможете забрать эти решения в производство.
Читайте нашу статью-эксперимент на vc.ru – мы взяли 3 нейросети, они составляли темы к рассылке, после чего мы провели А/B-тестирование на платформе Sendsay. Пошаговая инструкция тоже есть.
Когда и кому внедрять CDP
Переходить на CDP есть смысл в том случае, если у вас уже довольно много клиентов и маркетинговых процессов, за которыми сложно уследить.
А также, если вы стремительно растете и понимаете, что уже очень скоро вам придется усложнять сегменты и сценарии взаимодействия с вашими клиентами — в переходе на CDP смысл есть. В таком случае вся новая информация будет аккумулироваться уже в одном месте, и вам не придется «переезжать» из сервиса в сервис, собирая свои данные по кусочкам.
Если коротко: чем больше ваш бизнес и чем сложнее ваши коммуникации с клиентами, тем выше необходимость в CDP — и наоборот.
В Sendsay скоро появится возможность использовать CDP и подключить модуль Продажи, который позволит возвращать клиентов, удерживать их, повышать лояльность и средний чек. Так что все наши клиенты смогут протестировать, какой формат для них удобнее. Однако мы уверены: крупным клиентам сложно будет вернуться к классической работе в сервисе рассылок — будущее за CDP.
Кстати, если появились вопросы касательно CDP и его применения конкретно для вашего бизнеса, вы можете задать их нам офлайн. Для этого приходите на ECOM Expo`23 и ищите наш стенд. Наши специалисты обязательно разберут с вами конкретно ваш кейс и подберут подходящий продукт. А если вы назовете уникальный промокод БЛОГ23 — еще и подарят чек-лист по автоворонке продаж.
До встречи!
Ваш Sendsay
