Основная цель любого бизнеса ― получение выручки. Компании добиваются этого с помощью разных подходов: например, расширяют базу клиентов, увеличивают общее количество продаж и пожизненную ценность клиента (LTV). Ещё один метод ― повышение среднего чека каждой покупки. В статье рассмотрим, как это сделать с помощью email-рассылок.
Что такое средний чек и как его рассчитать
Средний чек, или AOV (от англ. average order value) — это сумма, которую компания получает в среднем от одного клиента за одну покупку.
Формула среднего чека проста:
Средний чек (AOV) = Общая сумма всех покупок / Количество покупок
Например, если за месяц клиенты совершили 50 покупок на 250 000 рублей, средний чек составит 250 000 / 50 = 5000 рублей.
От увеличения среднего чека в продажах напрямую зависит доход компании, поэтому важно понимать, как на него можно повлиять. Если бы эти же клиенты потратили в среднем по 6000 рублей (значение среднего чека), выручка выросла бы до 300 000 рублей.
Какие маркетинговые подходы помогут увеличить средний чек
Чтобы повысить средний чек и выручку, важно не только рассказывать клиентам о новых продуктах, но и использовать разные приёмы.
Сегментация базы для акций. Разделите подписчиков на сегменты в зависимости от категорий товаров, которые они покупают, и каждому сегменту отправляйте персонализированный контент. Это повышает вероятность покупки с более высоким чеком, а также делает клиентов более лояльными — ведь бренд прислал ему контент, который интересует, и скидку.
Например, магазины кормов для животных, бытовой химии и других товаров, которые нужно пополнять регулярно, могут напоминать клиенту сделать очередной заказ со скидкой.
Сегментация по среднему чеку. Разделите клиентов по среднему чеку и подберите подходящую стратегию для каждой группы:
- покупки ниже среднего чека — предложите скидку на более дорогие товары, чтобы замотивировать к покупке с чеком выше обычного;
- покупки равны среднему чеку — присылайте ограниченные по времени промокоды, чтобы стимулировать клиентов делать покупки чаще;
- покупки выше среднего чека — удерживайте лояльных клиентов благодарственными письмами с персональными бонусами.
.png)
Кросс-продажи. Предлагайте товары смежных категорий, которые дополняют основную покупку. Это можно делать прямо в корзине на сайте или в рассылке.
Например, магазин спортивных товаров может отправлять подборку инвентаря для тренировок тем, кто купил кроссовки и форму. Покупателям дивана разумно предложить кресло или пуф из той же коллекции. А клиенту, который заказал сумку, можно порекомендовать кошелёк или ключницу.
Наборы и продуктовые пакеты. Объединяйте товары в комплекты с выгодной стоимостью. Клиент получит более ценное предложение, а вы — повышение среднего чека.
Например, косметический бренд может продавать не только отдельно крем для лица, но и полный набор для ухода за кожей.
Баллы за покупки на определённую сумму. Клиенты чаще увеличивают сумму заказа, когда получают за это дополнительные преимущества. Например, бесплатную доставку, повышенный кешбэк или мини-версии популярных товаров. Такие поощрения повышают лояльность к бренду.
Брошенные корзины. Если клиент добавил в корзину несколько товаров, но ничего не купил, возможно, он рассматривает предложения у разных продавцов, или его смутила цена, или не захотелось покупать всё сразу. Напоминайте в рассылках о забытых товарах, предлагайте оплатить их при получении или в рассрочку. Это повысит средний чек клиента и общую прибыль.
В Sendsay есть готовые сценарии для автоматических рассылок, которые помогают возвращать клиентов на сайт для завершения заказа. Настройте передачу данных с сайта в Sendsay, добавьте шаблоны писем и выберите готовый сценарий, чтобы увеличить число заказов из email-канала.
Апсейл. Предлагайте клиенту более дорогую версию товара, который он рассматривает. Например, при покупке офисного кресла предложите модель с улучшенной эргономикой. А при покупке спортивных кроссовок — вариант с более износостойкой подошвой и амортизацией.
Сезонные рассылки. Они привлекают внимание клиентов, потому что помогают закрыть сезонные потребности. В таких письмах можно соединить все подходы, которые мы обозначили выше.
Например, в новогодней рассылке бренд косметики может сделать обзор антивозрастного ухода и порекомендовать полные наборы вместо отдельных средств.
.png)
Промокоды. Отправляйте в рассылках промокоды на товары, чтобы вернуть клиента на сайт. Например, человеку, купившему книгу, можно предложить скидку на другие произведения того же автора или на аксессуары для чтения — закладки или настольные лампы.
Чтобы стимулировать покупки, увеличить общую выручку и средний чек, важно использовать разные приёмы продаж и каналы рассылок.
Как поднять средний чек: планирование эффективных рассылок
В процессе покупки клиенты проходят несколько этапов лестницы Бена Ханта. Этот американский маркетолог разработал концепцию, которая описывает путь клиента от первого контакта с брендом до совершения покупки. На каждом этапе важно вовремя дать нужную информацию и мотивировать человека к выбору.
.png)
- Осознание проблемы. Клиент понимает, что у него есть потребность или задача. Например, хочет попробовать новый вид спорта — горные лыжи, но не знает, что для этого нужно.
- Поиск решения. Начинает изучать возможные варианты. Узнаёт, что можно купить лыжи или взять напрокат.
- Сравнение вариантов. Оценивает предложения, ищет выгодные варианты лыж и экипировки. Читает отзывы о брендах и магазинах, сравнивает стоимость аренды и покупки.
- Покупка. Определяется с вариантом и оформляет заказ: консультируется с менеджером, добавляет товар в корзину, оплачивает покупку.
- Лояльность. Если бренд продолжает коммуницировать с клиентом, он будет совершать повторные покупки и порекомендует компанию друзьям.
Чтобы клиент повысил средний чек, в маркетинге нужно на каждом из этих этапов отправлять правильный формат контента. Сделать это можно с помощью стандартных каналов коммуникации:
- Email-рассылка. Универсальный инструмент, подходит, чтобы познакомить клиента с товаром, отправить акционные предложения и персонализированные рекомендации. Можно добавлять карточки товаров, иллюстрации и гифки.
- SMS. Самый дорогой канал, поэтому через него отправляется всё только самое важное. Из недостатков — небольшой объём текста и невозможность прикрепить медиафайлы.
- Мессенджеры. Имеют высокий процент открываемости и позволяют вести диалог с клиентами. Особенно эффективны для напоминаний и индивидуальных предложений.
- Push-уведомления. Привлекают внимание, потому что отображаются даже на заблокированном экране. Идеальны, чтобы информировать о краткосрочных акциях.
Как смэтчить этапы клиента на лестнице Бена Ханта и каналы коммуникации — разберём в таблице на примере услуг косметолога.
| Этап пути клиента | Канал коммуникации | Формат контента | Пример рассылки для косметолога |
| Осознание проблемы | Email-рассылка | Контентная рассылка, которая помогает клиенту понять, почему ему нужен продукт. Истории успеха, отзывы, статьи о распространённых проблемах | Что в письме: Как понять, что вашей коже нужен глубокий пилинг. СТА: Получить консультацию |
| Поиск решения | Email-рассылка, push-уведомления | Описание услуг и их преимуществ, приглашение на консультацию | Что в письме: Как выбрать процедуру для омоложения. СТА: Записаться на процедуру |
| Сравнение вариантов | SMS, мессенджеры | Специальные предложения, ограниченные по времени акции, аргументы в пользу выбора | Что в письме: Только до конца недели скидка 30% на курс RF-лифтинга. СТА: Записаться сейчас |
| Покупка | Email-рассылка, SMS, мессенджеры | Подтверждения записей, напоминания, благодарности, промокоды на следующий визит | Что в письме: Вы записаны на услугу завтра в 15:00. До встречи! СТА: Перейти на сайт |
| Лояльность | Email-рассылка, push-уведомления, всплывающие окна, SMS, мессенджеры | Полезные статьи, персональные предложения, напоминания об акциях для постоянных клиентов | Что в письме: Спасибо, что выбираете нас! Скидка 30% при записи на три процедуры. СТА: Получить скидку |
Что ещё включить в рассылку, чтобы увеличить средний чек
Чтобы письма и сообщения помогали довести клиента до покупки и повысить средний чек, используйте дополнительные приёмы, которые сильнее замотивируют подписчика сделать заказ.
- Покажите, сколько клиент уже сэкономил. Отправьте статистику кешбэка или бонусов, которые накопил человек. Это покажет, что покупать у вас действительно выгодно, и подтолкнёт использовать бонусы.
- Расскажите о привилегиях. Если у вас есть программа лояльности, обязательно упомяните об этом в рассылке. Предложение стать членом закрытого сообщества с привилегиями повышает вовлечённость и мотивирует покупать больше.
.png)
- Используйте социальное доказательство. Покажите отзывы довольных клиентов, истории использования товаров. Это создаст эффект популярности и может подтолкнуть к покупке.
Если настроить передачу данных с сайта в Sendsay и сегментировать клиентов по истории покупок и реакции на рассылки, платформа автоматически подтянет подписчиков, которые подходят под заданные условия. Благодаря этому можно разрабатывать более точные рекомендации и предложения, попадать в боли и повышать выручку.
Как проверить, зависит ли от рассылок рост среднего чека клиента
После запуска рассылок оцените их влияние на продажи. Для этого проанализируйте ключевые показатели: как изменился средний чек и общая выручка.
Как изменился средний чек покупок
Смотрите в Sendsay статистику по заказам и сравните средний чек до и после запуска рассылок. Рассчитайте изменение в процентах по формуле:
Изменение среднего чека = (B-A)/A*100%,
где A — средний чек до рассылок, B — средний чек после рассылок
Пример расчёта. Допустим, вы запустили рассылки в марте. Средний чек клиента в феврале был 1500 рублей, а в апреле вырос до 1700 рублей. Получается: (1700-1500)/1500*100%=13%. Благодаря рассылкам средний чек вырос на 13%.
Как изменилась выручка
Чтобы понять, насколько рассылки повлияли на выручку, используйте формулу:
Разница в выручке = (B*N) - (A*N),
где A — средний чек до рассылок, B — средний чек после рассылок, N — количество покупателей.
Пример расчёта. Допустим, у вас 200 клиентов. Используем данные из прошлого примера:
- Выручка в феврале: 1500 * 200 = 300 000 рублей.
- Выручка в апреле: 1700 * 200 = 340 000 рублей.
- Разница: 340 000 - 300 000 = 40 000 рублей.
Благодаря рассылкам компания заработала на 40 000 рублей больше.
Если после запуска рассылок показатели среднего чека растут, то вы всё делаете правильно. Если нет, попробуйте один из советов ниже.
Что делать, если стоимость среднего чека после запуска рассылок не выросла
Не всегда после серии рассылок сразу получается увеличить средний чек и выручку. Если ожидаемого результата нет, вот как ещё можно увеличить средний чек:
- Проведите опрос среди клиентов. Узнайте их мнение о предложениях и акциях. Возможно, скидка или бонус не кажутся достаточно ценными или им сложно понять условия акции. Ответы помогут сделать рассылки более прицельными.
- Тестируйте каналы коммуникации. Проанализируйте статистику рассылки: открываемость, переходы по ссылкам, конверсии — средний чек зависит от этих показателей. При низких показателях попробуйте другой канал. Например, если письмо о сезонной скидке осталось без внимания, отправьте это же предложение в SMS или push-уведомлении.
- Измените оффер. Если клиенты не откликаются, возможно, предложения не кажутся им выгодными. Попробуйте другой вариант скидки, ограничивайте срок промокода, перепишите призыв к действию.
- Пересмотрите сегментацию аудитории. Если делали рассылки по крупным группам, попробуйте сузить сегменты. Например, вместо рассылки всем женщинам разделите их по возрасту или по недавним покупкам.
Рассылки помогают провести клиента «за руку» до покупки. Напоминайте о товарах, делитесь отзывами довольных покупателей, предлагайте персональные скидки и подборки по интересам.
Когда клиент поймёт, что у вас выгодно и удобно заказывать товары или услуги, он будет покупать больше, а средний чек начнёт расти. Главное — регулярно отслеживать метрики среднего чека, анализировать, менять подходы, ведь это один из самых эффективных способов влиять на увеличение выручки.
