Евгения Давыдова, директор по PR & Marketing агентства CRM-маркетинга Out of Cloud, рассказала Sendsay, как они вместе с интернет-магазином бытовой техники Haier увеличили долю выручки от email-рассылок в 2 раза.
Haier — мировой производитель бытовой техники. Сейчас выпускают 15 тысяч моделей: стиральные машины, холодильники, телевизоры, кондиционеры и другие электроприборы для дома.
Путь, который прошло агентство Out of Cloud с коллегами из Haier для увеличения эффективности рассылок, ресурсозатратный, но это планомерная работа. В ней нет волшебных методик — только CRM-стратегия и ее реализация. Этот опыт можно применить и к другим бизнесам в e-commerce.
Разрабатываем стратегию и ставим задачи
Сначала мы проанализировали работу интернет-магазина по четырем ключевым CRM-показателям:
- какой процент трафика конвертируется в email-подписчиков
- какой процент подписчиков хотя бы раз совершал покупку
- какую долю выручки приносят регулярные и триггерные коммуникации
- насколько покупательская активность участников программы лояльности Haier Premium выше, чем у остальной базы
Мы выявили точки роста и разработали CRM-стратегию развития интернет-магазина и повышения прибыли от рассылок. В нее включили глобальные задачи: увеличить базу клиентов, повысить уровень лояльности покупателей и долю повторных покупок.
Также мы составили план действий:
- перенастроить инструменты для email-рассылок
- проанализировать воронку продаж
- создать новые триггеры для разных сегментов
- сделать редизайн email-коммуникаций
- активировать неактивные сегменты базы
- рассказать подписчикам о преимуществах программы лояльности
От редакции. Помимо этого на этапе анализа и разработки стратегии полезно смотреть на:
- затраты — какой бюджет сейчас выделяется на email-маркетинг
- подходы — какие используете и какой результат они приносят
- инструменты — насколько они отвечают потребностям email-маркетинга, каких функций и возможностей не хватает
- экономическая обоснованность — насколько текущие подходы и инструменты окупаются
Простой пример: компания отправила по клиентской базе смс на 60 000 ₽, выручки — 0. Очевидно, компании стоит отказаться от смс в пользу почты или пересмотреть стратегию работы с этим каналом.
Выбираем и настраиваем инструменты
Приступить к реализации стратегии сразу не получилось: техническая инфраструктура не позволяла внедрить часть решений для повышения эффективности email-рассылок. Поэтому сначала мы разделили платформы CRM и ESP.
CRM-платформа интернет-магазина включала модуль ESP, из-за чего мы не могли настроить нужные триггеры. Были и другие проблемы. Истории покупок и данные о поведении клиентов на сайте передавались в систему медленно или не передавались вовсе. Без этого невозможно эффективно настроить коммуникацию по почте с разными сегментами покупателей. Сложности были и с начислением бонусных баллов по программе лояльности.
Мы решили заменить CRM-платформу и сделать систему ESP самостоятельной площадкой, которая позволит создавать сегменты и настраивать персональные коммуникации. Так началось сотрудничество с коллегами из Sendsay — российской омниканальной CDP-платформы, которая собирает информацию о клиентах из разных источников и помогает создавать персонализированные коммуникации для роста продаж.
Так мы устранили технические сложности: процесс передачи данных стал быстрее, баллы начислялись корректно, появилась возможность удобно настраивать и отправлять email-рассылки.
От редакции. Такой подход идеально подошел магазину Haier и может стать рабочим для других интернет-магазинов. Однако, выбирая набор инструментов email-маркетинга для конкретного бизнеса, всегда стоит учитывать индивидуальные особенности — нишу, объем продаж и рассылок, возможности интеграции с инструментами управления продажами и бизнесом в целом, которые уже используются и полностью устраивают. От этого зависит прибыль от рассылок и в целом эффективность канала email-маркетинга.
Также при выборе сервисов и платформ стоит обращать внимание на возможности:
- сегментации базы контактов
- работы с разными каналами: почтой, смс, соцсетями, месенджерами, пуш-уведомлениями
- автоматизации персональных коммуникаций
- построения и запуска триггерных цепочек
- редактора рассылок
- создания AMP-контента
- интеграцию с сервисами аналитики
Не забывайте закладывать расходы на инструменты в общий бюджет email-маркетинга и учитывать их при анализе окупаемости. Подробнее о подборе платформ мы рассказывали в статье «Каким должен быть современный сервис email-рассылок».
Анализируем воронку продаж
Чтобы понять, какие сложности возникают на пути покупателя от перехода на сайт до получения заказа, нужно пройти этот путь самостоятельно и составить карту с критическими точками — Customer Journey Map.
Для этого наши CRM-стратеги проанализировали эффективность всей воронки продаж, поведение пользователя на сайте и 50 телефонных обращений покупателей в колл-центр.
Тогда стали очевиднее сложности на разных этапах. Среди них — users experience на сайте и при обращении в колл-центр и отсутствие триггеров в виде спецпредложений для разных сегментов покупателей. Чтобы персонализировать коммерческие предложения, мы разработали 31 новый триггер в дополнение к тем семи, которые уже работали.
От редакции. При анализе воронки продаж в первую очередь стоит искать провалы — места, которые плохо работают. Их покажут цифры — на этих этапах низкая конверсия, там «застревает» больше всего потенциальных клиентов.
Например, холодные лиды получают шквал рекламных и маркетинговых писем сразу после подписки и отписываются вместо того, чтобы что-то купить. Стоит снизить частоту рассылки, добавить welcome-серии и изменить контент-стратегию, плавно проводя пользователей по воронке, и продажи вырастут, а вместе с ними — и прибыль.
Также стоит обратить внимание на вход в воронку и то, как люди попадают в нее. Расширив его, мы получим больше потенциальных клиентов на верхнем этапе. А значит и до покупки будет доходить больше людей, даже если в остальном эффективность рассылок не изменится. Например, если на рассылку подписываются только те, кто доходит до формы ближе к подвалу сайта, можно поднять ее выше, добавить поп-ап, сделать отдельную подписную страницу с преимуществами рассылки и целенаправленно вести туда трафик. Это увеличить число новых подписчиков.
Прорабатываем дизайн
В интернет-магазине продукт — это карточки товаров. Сухая коммуникация с длинным текстом, без иллюстраций и фотографий товаров тоже работает. Но только с узким сегментом людей, которые действительно заинтересованы в покупке. Например, человек мечтает о холодильнике Haier. Ему приходит email с таким предложением, и он совершает покупку.
Если подписчику в принципе нужен холодильник, но он пока не выбрал марку, можно привлечь его внимание к бренду Haier. Мы добавили в email-письма фотографии, расставили цветовые акценты. Коммуникации, новые и переработанные, выглядят целостно и позволяют получателю быстрее считывать информацию.
От редакции. Помимо чисто визуальной оценки при редизайне стоит также смотреть на цифры. Проанализируйте статистику кликов и тепловые карты, чтобы понять:
- какие блоки привлекают внимание получателей, а какие остаются незамеченными
- дочитывают ли письма до конца
- на какие кнопки и CTA люди больше кликают
- есть ли блоки с некликабельными элементами, на которые люди пытаются нажать, например, изображения товаров или контакты)
Это поможет скорректировать структуру и оформление писем на основе данных и еще больше повысить CTR.
В целом о том, что важно учесть при оформлении писем, читайте в нашей статье «Дизайн email-рассылок: главные правила и тренды»
Реактивируем подписчиков, которые не покупают
Один из срезов, которые можно сделать в текущей базе подписчиков бренда, — покупки. Мы изучили поведение сегмента, который не совершил ни одной покупки в интернет-магазине. Подписчики в этом сегменте читали рассылку, открывали сайт, но так ничего не приобрели. Возможно, им мешали два фактора: отсутствие информации о товаре и цена.
Для этого сегмента мы запустили простую механику. Отправили email с расширенной информацией о товарах, чтобы закрыть ограничение пользователя «отсутствие информации». И следом отправили второй email с промокодом на скидку, чтобы закрыть ограничение «высокая цена».
Дополнительно запустили механику на сегмент подписчиков, которые давно не совершали покупок.
От редакции. Помимо сегмента, который читает письма, но не покупает, стоит работать также с теми, кто давно не открывает письма. Эту категорию подписчиков также стоит реактивировать, а тех, кто так и не станет активным читателем — удалить из базы, чтобы они не смазывали статистику.
Для реактивации таких подписчиков можно разработать цепочку писем, которая упрощенно может выглядеть так:
- выгодное предложение, например, большая скидка
- опрос — почему люди перестали открывать письма
- предупреждение об отписке
Каждое следующее письмо отправляется тем, кто не открыл предыдущее. Подробнее о том, как можно оживить «спящие» сегменты базы читайте в нашей статье «Реактивация подписчиков: основные задачи и порядок действий»
Продвигаем программу лояльности
Программа лояльности — это возможность стимулировать интерес подписчиков к покупке в определенной категории товаров. С помощью регулярных коммуникаций и начисления бонусных баллов.
Мы добавили в email-коммуникации информацию о программе лояльности Haier Premium и запустили отдельную рассылку, где описали все преимущества участия в ней. В результате активные участники программы лояльности приносят 50 % общей выручки.
Анализируем результаты
Результаты кейса интернет-магазина Haier не конец этой истории. Мы дорабатываем техническую сторону вопроса, придумываем новые механики и анализируем разные сегменты покупателей.
И всё же промежуточные результаты есть, и они значимы для интернет-магазина: доля выручки с email‑канала выросла в 2 раза.
От редакции. Анализировать показатели email-рассылок нужно не только, когда вы что-то меняете. Возьмите за правило регулярно смотреть статистику, оценивать метрики в динамике, разрезе сегментов, сравнении с другими каналами.
Ключевые показатели, за которыми стоит следить любому бизнесу:
- Delivery Rate — доставляемость
- Open Rate — открываемость
- Unsubscribe Rate — отписки
- Spam complaint rate — жалобы на спам
- CTR — кликабельность
- Conversion rate — конверсия
- ROMI — окупаемость
- выручка и прибыль
Где искать значения этих показателей для своих рассылок и на что обращать внимание при анализе, читайте в нашей статье «Как анализировать статистику по email-рассылкам: основные нюансы».
Что еще сделать для увеличения выручки
- Разработайте welcome-цепочку. С её помощью вы сразу вовлечете нового подписчика в коммуникацию с брендом и сформируете доверие
- Работайте с брошенными корзинами и повторными продажами. Проработав эти направления, можно увеличить выручку с уже привлеченных подписчиков
- Тестируйте разные подходы и оптимизируйте стратегию. При анализе статистики ищите слабые места — форматы, темы, гипотезы, которые не работают или работают плохо
- Внедряйте АБ-тесты всех коммуникаций — массовых, триггерных, транзакционных
- Выстраивайте омниканальную коммуникацию. Подключите смс, мессенджеры, пуш-уведомления и общайтесь с клиентами там, где они лучше реагируют на сообщения. Также можно отправлять коммуникацию в другие каналы тем, кто не открыл письмо на email
Другие кейсы Out of Cloud вы можете посмотреть в разделе «Кейсы».
