Аффинити-индекс — это маркетинговый показатель, который помогает определить, на какой площадке выгоднее размещать рекламу, проанализировать эффективность сайта или результаты исследования продуктов.
В статье даём формулу расчёта метрики и показываем на примерах, как можно использовать показатель.
Как рассчитать аффинити-индекс
Affinity index (AFF), или индекс соответствия, показывает, насколько целевая аудитория интересуется каналом коммуникации, продуктом или определённой тематикой по отношению ко всей аудитории.
Например, предприниматель продаёт детские игрушки. Аффинити-индекс покажет, что рекламировать товары выгоднее в блоге для мам, чем для спортсменов. В первом случае показатель будет больше, потому что на площадках для родителей соотношение целевой аудитории к общему числу посетителей (базовой аудитории) выше.
Рейтинг по целевой аудитории — это метрика TRP, или target rating point. Рейтинг по базовой аудитории обозначают аббревиатурой GRP, или gross rating point.
Чтобы рассчитать GRP, маркетолог определяет базовую аудиторию. В зависимости от задач она может быть разной: всё население страны старше 18 лет, зрители телеканала или подписчики сообщества в соцсетях.
Например, телеканал смотрят 100 тыс. человек, среди которых есть потенциальные клиенты компании. Маркетологи запустили рекламу в телепрограмме, которую посмотрели 15 тыс. зрителей. Чтобы вычислить показатель, нужно 15 000 разделить на 100 000 и умножить на 100%. Значит, рейтинг этого показа составил 15% от всей возможной аудитории.
Рейтинг по целевой аудитории (TRP) помогает измерить долю людей, которые обладают нужными характеристиками относительно всей целевой группы. В этот рейтинг попадает только аудитория продукта.
Допустим, в примере выше маркетологи рекламировали по ТВ новый магазин спортивного питания. Чтобы вычислить GRP, нужно учитывать в расчёте всю аудиторию передачи, для TRP — только людей, которые интересуются спортивной тематикой.
Из 100 тыс. человек, которые смотрят этот канал, 50 тыс. занимаются спортом. Передачу, где показывали рекламу, смотрели 5 тыс. из них. Чтобы вычислить TRP, нужно 5000 разделить на 50 000 и умножить на 100%. Рейтинг по целевой аудитории будет равен 10%.
Теперь нужно рассчитать аффинити-индекс. Исходные данные:
- Рейтинг по целевой аудитории (TRP) — 10.
- Рейтинг по базовой аудитории (GRP) — 15.
AFF = 10 / 15 х 100% = 67%.
Показатель меньше 100% считается низким. Значит, компании лучше поискать более эффективный рекламный канал.
Зачем бизнесу знать аффинити-индекс
Вот какие решения аффинити-индекс помогает принимать маркетологам ↓
Выбирать подходящие площадки для продвижения
Индекс соответствия показывает, в каких каналах больше представителей целевой аудитории. Это помогает определить более эффективный способ продвижения и обосновать его выбор перед руководителем.
- AFF выше 100% показывает, что целевая аудитория взаимодействует с рекламным каналом больше, чем базовая. Это значит, что на нём можно размещать рекламу.
- AFF ниже 100% подтверждает, что нужная группа людей реже взаимодействует с каналом. На площадках с таким индексом рекламировать товары не стоит.
Показатель можно использовать для анализа рекламы на любых площадках: телевидении, радио, в наружной рекламе и интернете.
Пример: компания хочет разместить рекламу, чтобы повысить узнаваемость бренда. На выбор — идеально подходящий по тематике сайт, но с небольшой посещаемостью, и крупное медиа с большой, но размытой аудиторией. Маркетолог рассчитывает AFF обоих каналов и выясняет, что у крупного сайта индекс ниже, чем у тематического, но объём подходящей аудитории — больше. То есть для имиджевого продвижения реклама в крупном медиа подходит лучше.
Экономнее расходовать рекламный бюджет
Индекс аффинитивности помогает направлять деньги на каналы, которые принесут больший отклик. Так можно сэкономить рекламный бюджет.
Пример: производителю теплиц нужно заказать рекламу на региональном ТВ. Менеджер предлагает разместить ролик во время новостей, но это самый дорогой вариант. Маркетолог изучает AFF всех программ и видит, что показатель выше всего у передачи о здоровье, которую утром смотрят пенсионеры. Размещение в период её выхода будет дешевле и эффективнее.
Улучшать ROI
ROI — это метрика, которая помогает рассчитать окупаемость вложений. Если вычислить AFF для разных каналов, можно снизить стоимость привлечения клиента, повысить конверсию через более точный таргетинг и быстрее вернуть инвестиции.
Пример: недавно открывшийся интернет-магазин решил увеличить ROI и снизить стоимость привлечения клиента. Маркетолог проанализировал AFF всех площадок, где компания размещала рекламу, и предложил оставить только ресурсы с AFF выше 200%. Через три месяца ROI вырос и стоимость клиента снизилась.
Проводить маркетинговые исследования
Индекс можно рассчитывать, когда компания выводит на рынок новый продукт. Если индекс аффинитивности высокий, предложение с большей вероятностью заинтересует аудиторию, и товар будет проще продать. Для существующих продуктов метод тоже подходит — например, можно выяснить, какой аудитории предложение будет интересно, и настроить на неё рекламу.
Пример: маркетологи автомобильной компании используют индекс, чтобы проанализировать потенциальную аудиторию нового продукта — электромобиля. Специалисты определили степень интереса к продукту у разных групп и выяснили, что наиболее высокий AFF наблюдается у молодых водителей до 35 лет. Значит, основную маркетинговую кампанию стоит направить именно на этот сегмент.
Анализировать эффективность сайта и его аудиторию
Можно выяснить, какие темы интересуют посетителей вашего сайта больше всего. Это поможет:
- выбирать каналы продвижения, аудиторию которых интересует та же тематика;
- использовать данные для настройки рекламы в Яндекс Директе;
- улучшать продукт или расширять ассортимент под категории с самым высоким AFF. Например, если магазин одежды видит, что тема «спорт» имеет высокий индекс, компания может добавить в ассортимент товары для фитнеса.
Аффинити-индекс своего сайта можно посмотреть в Яндекс Метрике в разделе «Отчёты» → «Аудитория» → «Долгосрочные интересы».
.png)
Аффинити-индекс помогает найти подходящие каналы привлечения аудитории, а чтобы её удержать, можно использовать рассылки. Для этого подойдёт омниканальная платформа, например, Sendsay. С её помощью можно:
- создавать формы сбора контактов на сайте;
- собирать контакты в единую базу и сегментировать их под ваши цели;
- выбирать каналы коммуникации — email, мессенджеры, пуши или SMS;
- настраивать автоматизацию рассылок по нужным сценариям.
Узнать больше о возможностях CDP Sendsay →
Коротко об аффинити-индексе
- Индекс соответствия помогает решать задачи в маркетинге: например, выбирать эффективные способы продвижения, экономить бюджет, повышать ROI.
- AFF можно рассчитать для любого канала: ТВ, радио, сайта, наружной рекламы.
- Аффинитивность выше 100% считается достаточной, менее 100% — низкой.
- Аффинити-индекс можно рассчитать по формуле, а для своего сайта — посмотреть в Яндекс Метрике.
