01.08.2022
6 минут

Таргетированная email-рассылка: как правильно определить целевую аудиторию

Обычно с таргетингом ассоциируется реклама в соцсетях. Однако этот маркетинговый механизм используют и в других каналах, чтобы по определенным критериям отобрать пользователей, на которых стоит ориентировать рекламные кампании. Разбираемся, как это работает в email-рассылках.

Что такое таргетированная email-рассылка

Таргетированная email-рассылка — письмо или цепочка сообщений, ориентированная на отдельный сегмент целевой аудитории. По аналогии с рекламой в соцсетях таргетинг здесь нужен, чтобы сделать информацию и предложения максимально релевантными интересам и потребностям конкретных подписчиков.

Например, клиентами фитнес-клуба могут стать:

  • мужчины, желающие накачать мышцы
  • женщины, которые хотят похудеть
  • люди, заботящиеся о здоровье
  • молодые мамы, которым нужно привести себя в форму

У каждого из этих сегментов ЦА свои боли и потребности. Соответственно, и стратегия email-маркетинга, сценарии и конкретные темы электронных писем для привлечения трафик и прогрева аудитории нужны разные. Целесообразно сделать для каждого сегмента отдельные таргетированные рассылки. Мамам рассказать, что происходит с их организмом и как правильно начинать заниматься, чтобы не навредить себе. Желающим похудеть объяснить, как лучше подходить к питанию и тренировкам, чтобы получить результат.

Письмо ориентировано на тех, кто хочет похудеть к лету — один из самых многочисленных сегментов целевой аудитории
Письмо ориентировано на тех, кто хочет похудеть к лету — один из самых многочисленных сегментов целевой аудитории

Цель использования продукта может быть разной: похудеть, набрать массу, поддержать здоровье. И это лишь один из множества доступных критериев для таргетинга. Также можно использовать пол, возраст, уровень дохода, семейное положение.

В email-маркетинге такой подход чаще называют сегментацией. Он позволяет:

  • отправлять подписчикам только интересную и нужную информацию
  • делать релевантные предложения и письма в целом
  • увеличивать открываемость, кликабельность, трафик на сайт и конверсию
  • повышать доверие и лояльность ЦА
  • замедлять выгорание базы, поддерживая интерес подписчиков к письмам

Сейчас таргетированные рассылки для маркетолога не выбор, а необходимость. Когда в почтовый ящик пользователя каждый день приходят десятки маркетинговых сообщений, привлечь и удержать внимание можно только тем, что ему действительно полезно и интересно.

Как запустить таргетированную email-рассылку

В отличие от таргетированной рекламы в соцсетях, в email-маркетинге нет возможности сразу после регистрации в сервисе рассылок задать в настройках пол, возраст, профессию и рассылать письма женщинам-бухгалтерам от 25 до 35 лет. Сначала нужно собрать базу и получить данные о каждом подписчике. Однако здесь точно также сначала нужно проанализировать всю целевую аудиторию бизнеса и определить сегменты, для которых мы будем делать рассылки. И только потом писать и отправлять письма.

Проанализируйте целевую аудиторию бизнеса

Прежде чем формировать конкретные сегменты ЦА для таргетированных рассылок, стоит собрать и структурировать информацию о потенциальных клиентах бизнеса в целом. Это стандартный маркетинговый анализ, в ходе которого вы получите данные по:

  • демографическим характеристикам: пол, возраст, семейное положение, дети
  • геолокации: страна, населенный пункт
  • социальным характеристикам: образование, профессия, место работы, источник и уровень дохода
  • психологическим особенностям: ценности и интересы, образ жизни и лидеры мнений, боли и потребности, критерии выбора и сценарии использования продукта, страхи и возражения перед покупкой

Информацию стоит фиксировать в таблице, чтобы потом было удобнее анализировать и выделять сегменты.

Упрощенный анализ целевой аудитории может выглядеть так
Упрощенный анализ целевой аудитории может выглядеть так

Составьте портреты разных групп целевой аудитории

На предыдущем этапе вы получите десятки и сотни разрозненных характеристик. Если продукт массовый, например, сервис продажи авиабилетов, может сложиться впечатление, что целевая аудитория — мужчины и женщины от 20 до 60 лет по всей России. И это будет правдой, но таргетировать email-рассылку на такой «сегмент» бессмысленно. Потому что среди всех этих людей есть более узкие группы со своими потребностями, критериями выбора, сценариями использования и ценностями. Разговаривать с ними эффективнее о разном и с каждой группой по-своему. Поэтому теперь важно выделить сегменты, объединенные общими критериями, и составить унифицированный портрет каждого.

Например, билеты на самолет покупают деловые люди для поездок в командировки, клиенты с разным достатком для перелетов на отдых или в гости, те, кто летит в первый раз. Также пассажиров можно сегментировать по наличию детей. У каждой группы будут свои трудности, потребности и интересы. Выделите их и последовательно пропишите демографические, социальные, географические и психологические особенности каждой. Сегментировать аудиторию и формировать портреты удобнее всего в интеллект-картах.

Здесь же удобно прописать особенности стратегии, конкретные темы писем и офферы для каждого сегмента
Здесь же удобно прописать особенности стратегии, конкретные темы писем и офферы для каждого сегмента

Соберите сегменты

Теперь, когда вы знаете, на какие сегменты таргетировать email-рассылки, осталось разделить всю базу подписчиков на эти группы. Сделать это можно несколькими способами, выбирайте подходящий в зависимости от возможностей и бизнес-модели.

Автоматически на основе данных. Существующую базу быстрее всего разделить на группы с помощью сервиса email-рассылок и данных, которые у вас есть. Интегрируйте email-платформу с CRM, сервисами веб-аналитики и другими приложениями и используйте для сегментации:

  • категории и конкретные товары, которыми интересовались подписчики
  • историю покупок и взаимодействия с клиентом
  • поведение пользователя на сайте и в рассылках
  • данные о геолокации и часовом поясе

Через прямые опросы в письмах. Если информации нет или ее недостаточно, спросите у самих подписчиков, в какой сегмент их отнести. Конечно, не так прямо, а через вопросы об интересных темах и актуальных проблемах. Например, в случае с билетными сервисом, можно спросить, куда они обычно летают: в командировку, на отдых, в гости, домой.

Чтобы стимулировать подписчиков потратить время на ответы, честно скажите, что стремитесь делать еще более ценный, релевантный и актуальный контент. Так это сделали «Нескучные финансы» и «Деловая среда»:

Лид-магнит в виде набора чек-листов может стать дополнительным стимулом
Лид-магнит в виде набора чек-листов может стать дополнительным стимулом

Чтобы увеличить количество ответов на опрос, попробуйте встроить в письмо интерактивную форму, в которой подписчики смогут ответить на вопросы без перехода на сайт. Это увеличит конверсию в ответ. Как это работает, читайте в нашей статье «AMP-контент в рассылках».

С помощью сегментирующих рассылок. Другой вариант: добавить в рассылку ссылки на материалы или офферы для разных сегментов. Например, собрать в одну рассылку полезные материалы о том, как ездить в командировки с комфортом, экономить в отпуске, путешествовать с детьми. И сегментировать подписчиков на основе того, по каким ссылкам они кликнут. 

Также стоит организовать сбор базы так, чтобы адреса сразу попадали в соответствующие сегменты. Для этого можно:

  • создать отдельные посадочные страницы под каждый сегмент
  • добавить короткие анкеты в форму подписки
  • настроить форму в сервисе email-рассылок так, чтобы она отправляла адрес в соответствующие сегмент в зависимости от действий и поведения пользователя
  • добавить выбор тематик рассылки в форму подписки
Клик по одному чекбоксу не отнимет много времени и не отпугнет пользователя, но даст вам нужную информацию
Клик по одному чекбоксу не отнимет много времени и не отпугнет пользователя, но даст вам нужную информацию

Инструменты для такой сегментации обычно есть в сервисах email-рассылок.

В Sendsay вы можете создать форму и полностью настроить ее под конкретную группу клиентов. В том числе выбрать список адресов, куда будут попадать заполнившие форму пользователи.
caption
редактор Sendsay
Ангелина Круглова

Например, сервис по продаже билетов может создать отдельную посадочную страницу для корпоративных клиентов, разместить там форму и собирать адреса с этой страницы в соответствующий список.

Выбираем список для сбора базы в настройках формы, которую сделали в Sendsay
Выбираем список для сбора базы в настройках формы, которую сделали в Sendsay

Таким образом новый подписчик будет получать цепочку писем или регулярную рассылку, таргетированную на близкую ему группу, а значит — интересную.

Настройте таргетированную рассылку в сервисе email-маркетинга

Создав в email-сервисе четко сегментированную базу, запустить таргетированную рассылку не составит труда. Просто создайте новое письмо и в настройках получателей выберите нужный сегмент.

В Sendsay этот этап выглядит так
В Sendsay этот этап выглядит так

Таргетировать можно не только отдельные письма или регулярные рассылки, которые вы готовите вручную. Этот подход подойдет также для автоматизированных кампаний: сценариев и цепочек, триггерных и транзакционных сообщений. Например, вы можете подготовить отдельные welcome-серии для разных сегментов или по тому же принципу настроить рекламные блоки в сообщениях с благодарностью за покупку.

Зарегистрируйтесь
И попробуйте Sendsay бесплатно

Что нужно запомнить

  1. Таргетированная email-рассылка — это письмо или серия сообщений, ориентированная на группу пользователей, объединенных какими-либо критериями.
  2. Такой подход помогает сделать email-маркетинг эффективным: рассылать подписчикам релевантные письма и повышать показатели эффективности рассылок, например, получать больше трафика на сайт.
  3. Для таргетинга email-рассылок можно использовать разные признаки: пол, возраст и семейное положение, профессию и уровень дохода, цели и сценарии использования продукта.
  4. Чтобы запустить таргетированную email-рассылку, сначала надо проанализировать и сегментировать целевую аудиторию.
  5. Можно разделить на сегменты существующую базу и запустить трафик на сбор новых подписчиков сразу с распределением по сегментам.
  6. Автоматизировать и ускорить создание и запуск таргетированных email-рассылок поможет функциональный сервис email-рассылок.
Над статьёй работали:
Похожие статьи
Чек-лист для проверки email-рассылки
04.05.2017
Как определить лучшее время для маркетинговой рассылки
Присоединяйтесь к нам в соцсетях