Обычно с таргетингом ассоциируется реклама в соцсетях. Однако этот маркетинговый механизм используют и в других каналах, чтобы по определенным критериям отобрать пользователей, на которых стоит ориентировать рекламные кампании. Разбираемся, как это работает в email-рассылках.
Что такое таргетированная email-рассылка
Таргетированная email-рассылка — письмо или цепочка сообщений, ориентированная на отдельный сегмент целевой аудитории. По аналогии с рекламой в соцсетях таргетинг здесь нужен, чтобы сделать информацию и предложения максимально релевантными интересам и потребностям конкретных подписчиков.
Например, клиентами фитнес-клуба могут стать:
- мужчины, желающие накачать мышцы
- женщины, которые хотят похудеть
- люди, заботящиеся о здоровье
- молодые мамы, которым нужно привести себя в форму
У каждого из этих сегментов ЦА свои боли и потребности. Соответственно, и стратегия email-маркетинга, сценарии и конкретные темы электронных писем для привлечения трафик и прогрева аудитории нужны разные. Целесообразно сделать для каждого сегмента отдельные таргетированные рассылки. Мамам рассказать, что происходит с их организмом и как правильно начинать заниматься, чтобы не навредить себе. Желающим похудеть объяснить, как лучше подходить к питанию и тренировкам, чтобы получить результат.
Цель использования продукта может быть разной: похудеть, набрать массу, поддержать здоровье. И это лишь один из множества доступных критериев для таргетинга. Также можно использовать пол, возраст, уровень дохода, семейное положение.
В email-маркетинге такой подход чаще называют сегментацией. Он позволяет:
- отправлять подписчикам только интересную и нужную информацию
- делать релевантные предложения и письма в целом
- увеличивать открываемость, кликабельность, трафик на сайт и конверсию
- повышать доверие и лояльность ЦА
- замедлять выгорание базы, поддерживая интерес подписчиков к письмам
Сейчас таргетированные рассылки для маркетолога не выбор, а необходимость. Когда в почтовый ящик пользователя каждый день приходят десятки маркетинговых сообщений, привлечь и удержать внимание можно только тем, что ему действительно полезно и интересно.
Как запустить таргетированную email-рассылку
В отличие от таргетированной рекламы в соцсетях, в email-маркетинге нет возможности сразу после регистрации в сервисе рассылок задать в настройках пол, возраст, профессию и рассылать письма женщинам-бухгалтерам от 25 до 35 лет. Сначала нужно собрать базу и получить данные о каждом подписчике. Однако здесь точно также сначала нужно проанализировать всю целевую аудиторию бизнеса и определить сегменты, для которых мы будем делать рассылки. И только потом писать и отправлять письма.
Проанализируйте целевую аудиторию бизнеса
Прежде чем формировать конкретные сегменты ЦА для таргетированных рассылок, стоит собрать и структурировать информацию о потенциальных клиентах бизнеса в целом. Это стандартный маркетинговый анализ, в ходе которого вы получите данные по:
- демографическим характеристикам: пол, возраст, семейное положение, дети
- геолокации: страна, населенный пункт
- социальным характеристикам: образование, профессия, место работы, источник и уровень дохода
- психологическим особенностям: ценности и интересы, образ жизни и лидеры мнений, боли и потребности, критерии выбора и сценарии использования продукта, страхи и возражения перед покупкой
Информацию стоит фиксировать в таблице, чтобы потом было удобнее анализировать и выделять сегменты.
Составьте портреты разных групп целевой аудитории
На предыдущем этапе вы получите десятки и сотни разрозненных характеристик. Если продукт массовый, например, сервис продажи авиабилетов, может сложиться впечатление, что целевая аудитория — мужчины и женщины от 20 до 60 лет по всей России. И это будет правдой, но таргетировать email-рассылку на такой «сегмент» бессмысленно. Потому что среди всех этих людей есть более узкие группы со своими потребностями, критериями выбора, сценариями использования и ценностями. Разговаривать с ними эффективнее о разном и с каждой группой по-своему. Поэтому теперь важно выделить сегменты, объединенные общими критериями, и составить унифицированный портрет каждого.
Например, билеты на самолет покупают деловые люди для поездок в командировки, клиенты с разным достатком для перелетов на отдых или в гости, те, кто летит в первый раз. Также пассажиров можно сегментировать по наличию детей. У каждой группы будут свои трудности, потребности и интересы. Выделите их и последовательно пропишите демографические, социальные, географические и психологические особенности каждой. Сегментировать аудиторию и формировать портреты удобнее всего в интеллект-картах.
Соберите сегменты
Теперь, когда вы знаете, на какие сегменты таргетировать email-рассылки, осталось разделить всю базу подписчиков на эти группы. Сделать это можно несколькими способами, выбирайте подходящий в зависимости от возможностей и бизнес-модели.
Автоматически на основе данных. Существующую базу быстрее всего разделить на группы с помощью сервиса email-рассылок и данных, которые у вас есть. Интегрируйте email-платформу с CRM, сервисами веб-аналитики и другими приложениями и используйте для сегментации:
- категории и конкретные товары, которыми интересовались подписчики
- историю покупок и взаимодействия с клиентом
- поведение пользователя на сайте и в рассылках
- данные о геолокации и часовом поясе
Через прямые опросы в письмах. Если информации нет или ее недостаточно, спросите у самих подписчиков, в какой сегмент их отнести. Конечно, не так прямо, а через вопросы об интересных темах и актуальных проблемах. Например, в случае с билетными сервисом, можно спросить, куда они обычно летают: в командировку, на отдых, в гости, домой.
Чтобы стимулировать подписчиков потратить время на ответы, честно скажите, что стремитесь делать еще более ценный, релевантный и актуальный контент. Так это сделали «Нескучные финансы» и «Деловая среда»:
Чтобы увеличить количество ответов на опрос, попробуйте встроить в письмо интерактивную форму, в которой подписчики смогут ответить на вопросы без перехода на сайт. Это увеличит конверсию в ответ. Как это работает, читайте в нашей статье «AMP-контент в рассылках».
С помощью сегментирующих рассылок. Другой вариант: добавить в рассылку ссылки на материалы или офферы для разных сегментов. Например, собрать в одну рассылку полезные материалы о том, как ездить в командировки с комфортом, экономить в отпуске, путешествовать с детьми. И сегментировать подписчиков на основе того, по каким ссылкам они кликнут.
Также стоит организовать сбор базы так, чтобы адреса сразу попадали в соответствующие сегменты. Для этого можно:
- создать отдельные посадочные страницы под каждый сегмент
- добавить короткие анкеты в форму подписки
- настроить форму в сервисе email-рассылок так, чтобы она отправляла адрес в соответствующие сегмент в зависимости от действий и поведения пользователя
- добавить выбор тематик рассылки в форму подписки
Инструменты для такой сегментации обычно есть в сервисах email-рассылок.
В Sendsay вы можете создать форму и полностью настроить ее под конкретную группу клиентов. В том числе выбрать список адресов, куда будут попадать заполнившие форму пользователи.
Например, сервис по продаже билетов может создать отдельную посадочную страницу для корпоративных клиентов, разместить там форму и собирать адреса с этой страницы в соответствующий список.
Таким образом новый подписчик будет получать цепочку писем или регулярную рассылку, таргетированную на близкую ему группу, а значит — интересную.
Настройте таргетированную рассылку в сервисе email-маркетинга
Создав в email-сервисе четко сегментированную базу, запустить таргетированную рассылку не составит труда. Просто создайте новое письмо и в настройках получателей выберите нужный сегмент.
Таргетировать можно не только отдельные письма или регулярные рассылки, которые вы готовите вручную. Этот подход подойдет также для автоматизированных кампаний: сценариев и цепочек, триггерных и транзакционных сообщений. Например, вы можете подготовить отдельные welcome-серии для разных сегментов или по тому же принципу настроить рекламные блоки в сообщениях с благодарностью за покупку.
Что нужно запомнить
- Таргетированная email-рассылка — это письмо или серия сообщений, ориентированная на группу пользователей, объединенных какими-либо критериями.
- Такой подход помогает сделать email-маркетинг эффективным: рассылать подписчикам релевантные письма и повышать показатели эффективности рассылок, например, получать больше трафика на сайт.
- Для таргетинга email-рассылок можно использовать разные признаки: пол, возраст и семейное положение, профессию и уровень дохода, цели и сценарии использования продукта.
- Чтобы запустить таргетированную email-рассылку, сначала надо проанализировать и сегментировать целевую аудиторию.
- Можно разделить на сегменты существующую базу и запустить трафик на сбор новых подписчиков сразу с распределением по сегментам.
- Автоматизировать и ускорить создание и запуск таргетированных email-рассылок поможет функциональный сервис email-рассылок.
Кроме того, мы делимся полезной информацией в сфере digital-маркетинга в нашем телеграм-канале, при подписке на который дарим книгу «Email-маркетинг для бизнеса». Подробнее о том, как ее получить, рассказали в закрепленном сообщении канала.
Подключайте Sendsay, чтобы сделать ваш email-маркетинг мощнее 💪
