Бренд может встроить своё предложение в рассылку другой компании или автора — туда, где уже собрана активная аудитория. А так как письма от знакомого отправителя обычно открывают охотнее, чем холодные предложения, то реклама в таких рассылках работает эффективнее.
В статье разберём форматы рекламных размещений в email и покажем, как подготовить материалы так, чтобы реклама выглядела органично.
Зачем размещать рекламу в email-рассылках
Доступ к готовой аудитории. Не нужно собирать базу с нуля и прогревать подписчиков месяцами — люди уже читают эту рассылку и доверяют отправителю, а реклама попадает в контекст, где её не воспринимают как спам.
Точное попадание в целевую аудиторию. Тематические рассылки собирают вокруг себя людей с конкретными интересами. А значит, если продукт нишевый, аудитория в релевантной рассылке будет более прогретая, чем в контекстной рекламе или таргете.
Быстрый тест гипотезы. Можно за одну рассылку проверить, откликается ли аудитория на предложение, и получить первые заявки без долгой подготовки собственных каналов.
Повышение узнаваемости бренда. Размещение в авторитетных рассылках поддерживает репутацию: если известный бренд или эксперт рекомендует продукт, это увеличивает доверие со стороны покупателей.
Какие бывают форматы рекламы в email
Рекламу в письмах можно разместить по-разному — варианты отличаются по способу подачи, месту в письме и степени интеграции с основным контентом. Разберём три основных формата.
Графический блок
Это картинка с текстом и ссылкой, которую встраивают в письмо. Обычно такой блок размещают в конце рассылки или вставляют между разделами основного контента. Рекламодатель присылает готовое изображение, и его добавляют в письмо как есть или немного адаптируют под дизайн рассылки.
Этот формат работает за счёт визуала: яркая картинка с чётким призывом привлекает внимание. При этом не нужно писать длинные тексты — достаточно короткого сообщения прямо на изображении.
Такие рекламные блоки готовятся быстро и хорошо выделяются в письме. Однако из-за того, что реклама явная, её могут пролистать. А если письмо длинное, то читатель и вовсе может не дочитать до места, где размещён баннер.
.png)
Нативная интеграция
Рекламный текст встраивают в основное содержание письма так, чтобы он смотрелся как часть материала. Автор рассылки пишет про продукт рекламодателя в своём стиле — с рекомендацией, коротким обзором или историей. Такой блок может стоять где угодно: в начале, середине или конце письма.
Задача — сделать так, чтобы реклама не выбивалась из общего тона и не разрушала впечатление от письма. В результате читатель видит не сторонний рекламный материал, а рекомендацию от знакомого отправителя, и это повышает доверие к предложению.
Такие блоки читаются как часть письма, а конверсия у них может быть выше, чем у графических. Однако на подготовку уходит больше времени: автору рассылки нужно вникнуть в продукт и написать про него убедительно. Если подача окажется неудачной, это навредит и рекламодателю, и самой рассылке.
.png)
Отдельное письмо
Вариант размещения, при котором вся рассылка целиком посвящена продукту одного рекламодателя. Письмо уходит базе подписчиков от имени автора или редакции, но внутри — только информация о продукте партнёра. Это может быть оформлено как совместная акция, специальный выпуск или полезный материал с упоминанием бренда.
Содержание такого письма подстраивают под интересы аудитории и стиль рассылки, но весь фокус — на рекламодателе. Других тем в таком выпуске нет.
Здесь всё внимание читателя достаётся одному продукту. Если предложение интересное и релевантное, конверсия может быть высокой. Но формат дорогой и требует сильного контента. Если аудитория не увидит ценности в таком письме, начнутся отписки. Важно, чтобы предложение действительно подходило подписчикам.
.png)
Как оформить рекламу в письме
Когда договорились о размещении, нужно подготовить материалы для автора рассылки. Обычно финальный текст пишет сам автор или редакция. Задача рекламодателя — дать исходники и пояснения, чтобы автор мог встроить рекламу органично.
Что подготовить для размещения
Стандартный набор материалов:
- Бриф — кто ваша аудитория, что важно подчеркнуть в тексте, каких формулировок лучше избегать.
- Цель размещения — что хотите получить: регистрации, продажи, просто переходы на сайт. Это поможет автору правильно расставить акценты.
- Описание продукта — 2–3 абзаца текста: что предлагаете, для кого это подходит, какая польза. Без сложной терминологии и продающих штампов.
- Ссылка для перехода — с настроенной аналитикой (UTM-метки), чтобы отследить результат.
- Изображение — если нужен визуал. Картинка должна быть читаемой и не перегруженной деталями.
- Дополнительные материалы — если есть лендинг, кейсы, отзывы клиентов — всё это может пригодиться автору для создания текста.
При оформлении важно соблюдать несколько правил.
Не скрывать, что это реклама. Попытки замаскировать коммерческое сообщение под обычный контент быстро раскрываются. Читатели это понимают и теряют доверие к рассылке. Честное партнёрство воспринимается лучше, чем скрытая реклама.
Кроме того, каждое рекламное размещение должно быть помечено. Обычно в рассылках достаточно добавить: «Реклама. ООО/ИП [название], ИНН ХХХХХХ».
.png)
Один призыв к действию. Письмо — не посадочная страница. Если предлагать несколько действий одновременно, читатель растеряется и не сделает ни одного. Лучше сфокусировать внимание на главном.
Адаптировать под стиль рассылки. Даже если есть готовый баннер, его может понадобиться доработать под конкретное письмо. Стоит заранее уточнить требования к размеру, цветам и подаче.
Как получить больший отклик на рекламу в рассылке
Если бизнес размещает рекламу в чужой рассылке, эффективность можно повысить через точный таргетинг. Чем релевантнее предложение для конкретной части аудитории, тем выше отклик.
Например, можно договориться с автором рассылки о том, чтобы реклама ушла не всей базе, а только определённому сегменту — тем, кто интересуется похожими продуктами, живёт в нужном регионе или соответствует портрету целевой аудитории. Рекламодатель, который продаёт косметику, получит больше откликов, если его предложение увидят именно те подписчики, которые интересуются бьюти-темой.
Для такой сегментации удобно использовать омниканальные CDP, например, Sendsay. Эта платформа помогает бизнесу объединять информацию о клиентах из разных источников и выстраивать коммуникацию через email, SMS, мессенджеры и уведомления. С помощью CDP можно создавать сегменты аудитории и отправлять рекламные размещения только тем подписчикам, которым они действительно интересны. Это повышает эффективность размещений и помогает получать больше целевых откликов.
Что запомнить про рекламу в email-рассылках
- Размещение в чужих рассылках даёт доступ к лояльной аудитории без необходимости собирать базу с нуля.
- Существует три основных формата размещения в чужих рассылках: графический блок, текстовая интеграция и отдельное письмо.
- Графические блоки заметны и просты в подготовке, но часто воспринимаются как «просто реклама».
- Текстовые интеграции вызывают больше доверия, но требуют качественной работы автора рассылки.
- Отдельные письма дают наибольшее внимание продукту, но это самый дорогой формат, который не всегда оправдывает себя.
- Главные принципы оформления: честность, фокус на одном действии, адаптация под стиль рассылки.
- CDP помогают сегментировать аудиторию для более точных размещений.
