Коэффициент конверсии в рассылке или CR — это доля людей, которые подписались на рассылку или совершили другое целевое действие по отношению к общему количеству визитов.
Зачем нужно считать
Конверсия — это одна из приоритетных метрик email-маркетинга. Она показывает, насколько убедительны ваши письма и заинтересована аудитория. Например, конверсией может быть:
- покупка — выбирается как целевое действие чаще всего;
- посещение разделов «Каталог», «Контакты» или «Прайс» — обычно такую конверсию выбирает интернет-магазин;
- заявка на консультацию, вебинар, ответ на вопрос — если сначала надо бесплатно проконсультировать или помочь человеку с выбором товара;
- регистрация на форуме, форма связи для получения рассылки — для информационных услуг или прогрева аудитории.
При расчете коэффициента конверсии формула обычно выглядит так:
Считать коэффициент конверсии можно в целом по всему трафику или по отдельным каналам.
Покажем, как рассчитать коэффициент конверсии. Допустим, рассылку компании по производству кованых изделий получает 10 000 человек. Из них 1 500 человек перешли на сайт и заказали выезд специалиста на объект. В этом случае CR составит 15% (1 500/10 000*100%) — 15% человек заинтересовались предложением и оставили заявку на выезд.
Читайте также: «Как отследить конверсию электронной рассылки: 6 лучших инструментов»
Зачем нужен коэффициент конверсии
Коэффициент конверсии часто используют в рекламе, интернет-маркетинге и офлайн-рекламе, потому что он может показать реальный результат привлечения клиентов. Коэффициент конверсии применяют и при анализе работы воронки продаж — считают CR в целом по воронке и для каждого этапа отдельно.
Например, кликабельность письма может быть высокой потому, что у него цепляющая тема и хороший текст. Но при этом из рассылки на сайт приходит аудитория, которая не планирует покупать товары. CR покажет, какой процент пользователей действительно заинтересован в товаре и покупке. Если коэффициент конверсии низкий, стоит проанализировать информацию. Например, изучить, верно ли в письме указан офер и стоимость, нет ли введения в заблуждение.
Приведём пример. Письмо из рассылки прочитало 10 000 человек. Кажется, что это много и результаты хорошие. Но если посмотреть на выполнение целевого действия, то можно увидеть, что лид-магнит из них скачали всего 200 человек.
Получается, что целевое действие выполнили только (200 / 10 000 * 100%) = 2% от всех открывших письмо. Нужно работать над привлечением аудитории, пробовать другие форматы и лид-магниты.
Коэффициент конверсии можно и нужно рассчитывать в динамике, чтобы видеть, как меняется ситуация, растут показатели или падают, положительно или отрицательно действует изменение стратегии.
Также с его помощью можно оценить рентабельность вложенных инвестиций и понять, насколько эффективно используется капитал. Для этого рассчитывают стоимость одного клиента делением числа конверсий на общий объём потраченного бюджета.
Читайте также: «Как повысить эффективность рассылки с помощью редактора сценариев»
Как отслеживать коэффициент
В небольшом проекте, с минимальным количеством целевых действий и лидов, его можно отслеживать раз в месяц собирая данные и считая вручную по формуле.
Но при больших объёмах данных понадобятся инструменты, которые помогут автоматически рассчитывать разные показатели, в том числе и CR.
В онлайн-сфере коэффициент конверсии рассчитывают через «Яндекс.Метрику» и Google Analytics. С их помощью можно считать конверсию и другие параметры в целом и на отдельных этапах. Главное — учитывать, что сервисы по умолчанию считают коэффициент конверсии не на основе пользователей, а на основе сеансов.
Чтобы отслеживать CR в нужном направлении, нужно настроить цели и условия для их достижения. Тогда системы аналитики учтут выбранные цели и посчитают значения показателей корректно.
Для email-рассылки тоже можно рассчитывать CR по формуле:
Расчет будет доступен в системах аналитики, если на сайте установлен счетчик и настроены цели, а по кликам из рассылок в систему попадают UTM-метки.
Также рассчитывать CR можно с помощью инструментов email-маркетинга, например, через Sendsay. В сервисе можно настроить интеграции с сервисами аналитики и собирать все важные данные внутри одного отчета — коэффициент конверсии в том числе.
Как связаны конверсия и эффективность рассылки
Коэффициент конверсии помогает анализировать насколько эффективна стратегия работы с базой.
Приведём пример. Компания решает рассылать всем подписчикам бесплатные материалы — чек-листы, шаблоны, полезные гайды и истории. Это увеличило количество подписчиков рассылки в 2 раза, но количество заказов осталось прежним. Получается, что количество конверсий увеличилось, а CR упал в 2 раза.
Считать это хорошим или плохим фактором — зависит от вашей цели. Если целью было увеличить количество подписчиков, то все хорошо, вы достигли цели. А если целью были продажи, то снижение CR говорит о том, что цель не была достигнута, а стала дальше, чем была.
Лучше ориентироваться на CR, а не на количество подписчиков, так как коэффициент конверсии помогает понять качество трафика и оценить эффективность рекламной кампании. Но, конечно, CR — не единственный показатель, на который нужно смотреть, чтобы оценить кампанию и развитие бизнеса.
Читайте также: «AI-сервисы для подготовки рассылки: как email-маркетологу их использовать»
Что влияет на коэффициент конверсии и как с этим разобраться
Есть несколько факторов, которые способны увеличить или уменьшить количество конверсий, вот основные среди них:
- дизайн — у письма не должно быть размытого, некачественного, слишком сложного или контрастного дизайна;
- интерактив — динамичные и интерактивные элементы вовлекают пользователей во взаимодействие с письмом, поэтому стоит добавлять карусели, опросы, простые игры, калькуляторы или инфографику;
- качество контента — чем проще и понятнее написано письмо, тем больше пользователей может его дочитать и выполнить целевое действие;
- сегментация — важно разделить аудиторию на сегменты по разным признакам и отправлять им письма с разным содержанием;
- время отправки — проанализируйте, в какое время пользователи охотнее открывают письма и отправляйте email в это время.
Кстати, сегментировать аудиторию и корректировать время отправки писем можно с помощью Sendsay.
Коэффициент конверсии зависит не только от контента рассылки и подписной базы. На него влияют:
- юзабилити сайта;
- условия продажи товара или предоставления услуги;
- способы доставки и оплаты;
- акции;
- множество других факторов.
Поэтому и оценивать этот показатель надо в комплексе. Средний показатель конверсии email-трафика сильно зависит от ниши, активности базы и других параметров.
Какие-то конкретные цифры тут назвать сложно. Поэтому при анализе статистики стоит ориентироваться на средние для конкретных цепочек и сегментов значения. Если отдельные выпуски показывают аномально высокие или низкие цифры, проанализируйте их детально.
На что нужно посмотреть:
- содержание писем и их темы;
- по каким ссылкам и CTA больше всего переходит клиентов из почты на сайт;
- целевые действия, которые совершают подписчики;
- на каких страницах сайта люди охотнее всего конвертируются в покупку.
Если правильно анализировать эти данные, можно определить направления развития бизнеса и корректировки маркетинга, научиться масштабировать положительный результат и избавиться от ошибок, на которые сливается бюджет.
Важно! При расчете CR нужно учитывать качество и количество данных, а затем правильно их интерпретировать.
Возьмём другой пример, чтобы было проще объяснить. Допустим, по отчёту конверсия из рассылки в посещение сайта составляет 100%. Это отличное достижение цели. Но если посмотреть на данные и конкретные цифры, то видно — рассылку получил один человек (из-за сбоя или например, это был тестировщик), он открыл письмо и он же перешел на сайт. Вряд ли 1 человек — достигнутая цель кампании.
Другой пример. Компания B2B получила коэффициент конверсии в покупку всего 2% от общего трафика посещений сайта в 20 000 человек. Кажется, что это очень маленький показатель. Но 2% в данном случае — 400 человек. Если при этом сумма покупки достаточно высокая, это отличные данные.
Каких-то строгих и гарантированных стандартов показателей не существует. Можно искать статистику по отраслям и сравнивать разные данные. Но лучше смотреть на полученные данные и анализировать достижимость целей. Помните, что 2% от 100 посетителей и 2% от 20 000 посетителей — это разное количество человек.
Как увеличить коэффициент конверсии письма
Чтобы увеличить CR, нужно проследить весь путь пользователя и понять, на каком этапе они «отсеиваются», что может их привлечь, а что отталкивает. Когда причина станет понятной — устранить недостатки и наблюдать как меняется коэффициент конверсии. Например, если станет известно, что причина в недоработанной посадочной странице или в неэффективном канале рекламы — можно это исправить.
Если дело в сайте — следует контролировать юзабилити и дизайн, а не только текст на страницах. Пользователю, который пришёл на ваш ресурс, должно быть понятно всё, что он видит на странице. Доносите информацию понятным языком и правильно расставляйте акценты.
Если дело в письме, то нужно анализировать метрики, определять удачные и провальные решения, тестировать разные заголовки, темы и содержание. Пользователь должен получать то, ради чего подписывался на рассылку. Например, если вы обещали бесплатные шаблоны по составлению разных документов или чек-листы сборов в разные поездки — отправляйте.
Например, чтобы увеличить коэффициент конверсии в подписку на рассылку можно разместить на сайте поп-ап с CTA. Главное, не раздражать аудиторию постоянно всплывающим окном и донести выгоды, которые получит пользователь после подписки.
Как ещё увеличить коэффициент конверсии:
- Оптимизировать пользовательский опыт. Приятный и интуитивно понятный интерфейс — ключевой фактор для увеличения CR. Проверьте дизайн, скорость загрузки страниц, удобство использования и навигацию по страницам. Важная информация и призывы к действию должны находиться на видных местах.
- Создать привлекательные и релевантные предложения. Предложите посетителям то, что соответствует их потребностям и ожиданиям. Разрабатывайте продающие заголовки, описания продуктов, подчёркивайте преимущества и уникальные характеристики товаров. Сделайте акцент на ценности, которую получат покупатели, донесите до них преимущество вашего продукта.
- Используйте в рассылке один понятный призыв к действию. Это поможет увеличить конверсию в переход на сайт. Формулируйте призыв к действию в формате ответа на вопрос «Что делать».
- Упростите процесс заключения сделки. Сделайте так, чтобы этот процесс был максимально простым и удобным для аудитории — уберите лишние поля в форме для сбора данных, исключите некоторые шаги до завершения сделки. Организуйте, чтобы заполнение формы регистрации или совершение покупки было доступно в 1 клик.
- Собирайте отзывы клиентов. Отзывы довольных клиентов могут служить стимулом для других посетителей сайта, повышать доверие аудитории и убеждать в преимуществах вашего продукта. Добавляйте на сайт, в email-рассылку и рекламные материалы отзывы, рейтинги и рекомендации.
- Проводите A/B-тесты. Это поможет сравнивать и оптимизировать отдельные элементы маркетинговых материалов. Внедрение результатов тестов может влиять на конверсию и количество покупок. Такие тесты можно легко настраивать через Sendsay.
Главное
Коэффициент конверсии показывает, какой процент вашего трафика может сделать то, что вы от него ждете. Это важный параметр для расчетов и определения эффективности канала или кампании в любом бизнесе.
Считать CR можно в целом по трафику или воронке, по отдельным каналам и даже этапам воронки.
Мало просто уметь вычислять CR, нужно правильно его интерпретировать. Значение в 1-5% может быть слишком маленьким, а может быть значительным. Например, если CR=1%, но это 200 компаний в B2B бизнесе, которые готовы к сотрудничеству и принесли миллионы прибыли, то это отличный показатель. А 100% может оказаться бессмысленным показателем, если он выражается в паре человек, которые выполнили целевое действие.
