Конверсия — важнейший показатель в email-маркетинге. Она показывает, какой процент подписчиков совершил целевое действие в письме. В статье собрали ключевые факторы, которые влияют на метрику конверсии в покупку, и рассказали, как повысить конверсию с помощью CDP.
Что можно делать для повышения конверсии в рассылках
Конверсия — это процент пользователей, которые совершили целевое действие относительно общего числа получателей письма. Процент конверсии указывает, насколько предложение интересно подписчикам и насколько рассылка привлекательно оформлена. Чем выше конверсия — тем, скорее всего, будут выше продажи.
Чтобы повысить среднюю конверсию рассылок, можно действовать двумя способами. Первый — регулярно уделять внимание тому, куда вообще движется маркетинг. Например:
- пересматривать маркетинговую стратегию — возможно, внутри неё есть пробелы, восполнив которые есть шанс поднять конверсию;
- проводить аудит маркетинга, чтобы отслеживать удачные и неудачные решения. Первые стоит масштабировать, а вторые или исключать, или пересматривать;
- следить за трендами и развитием технологий, чтобы тестировать их и внедрять самые подходящие в свою стратегию.
Второй способ — точечно прорабатывать каждую рассылку и цепочку писем. И вот как это можно делать.
Сегментировать базу и персонализировать письма
Чем более релевантные предложения получает подписчик, тем выше вероятность, что он совершит целевое действие — и, как следствие, повысится коэффициент конверсии. Делать письма с уникальными оферами позволяют сегментация и персонализация. С их помощью бизнес может делить базу на группы, объединённые общими интересами, и под каждый получившийся сегмент адаптирует содержимое рассылок.
Создавать качественный контент
Чем проще и понятнее написано письмо, тем больше пользователей дочитает его до конца и совершит целевое действие — то есть показатель метрики конверсии в покупку может стать выше. Когда человек понимает, что для рассылки, которую ему прислали, компания действительно старалась, а не добавила бесполезный и бессмысленный текст от нейросетей, лояльность получателя будет расти. Как следствие — он вероятнее перейдёт по ссылке из письма.
Чтобы создать качественный текст, стоит:
- ставить в основу задачу письма — что именно должен сделать человек, когда его прочитает;
- придерживаться Tone of Voice компании — чтобы у получателя не было когнитивного диссонанса от того, что бренд общается в разных каналах по-разному;
- опираться на логику — каждое предложение должно быть связано с предыдущим по смыслу;
- описывать, как продукт качественно изменит жизнь клиента — например, в новом пальто будет тепло и захочется выкладывать фото в нём в соцсети;
- закрывать возражения, если они есть — такой приём особенно подходит для дорогих и сложных товаров. Если продукт сложный, а аудитория холодная, можно показывать конкретные примеры и сценарии его использования.
Грамотно оформлять дизайн
На количество конверсий влияет не только текст, но и иллюстрации, иконки, акценты и другие визуальные элементы. Конверсионный дизайн должен облегчать восприятие email-рассылки, вовлекать, управлять вниманием. Если же визуал письма перегружен, иллюстрации бледные или замыленные, а шрифт тяжело читается, подписчиков вряд ли заинтересует даже полезный контент или хороший продукт.
Использовать функциональные элементы
Функциональными называют элементы письма, с которыми подписчик может взаимодействовать — это ссылки на популярные разделы в шапке, кликабельные карточки товаров, кнопки «Купить», «Записаться», «Заказать обратный звонок». Их оформление влияет на конверсию. Например, если интуитивно не понятно, что элемент кликабельный, или на него трудно нажать с телефона, переходов на сайт именно с мобильных устройств будет меньше. А значит, и конверсия в заказ будет низкой.
Чтобы повысить конверсию с помощью функциональных элементов, стоит оформлять их с точки зрения пользовательского опыта — в идеале после проведения UX-тестирований. Также поможет A/B-тестирование.
Добавить интерактивные элементы
Интерактивные элементы вовлекают пользователей во взаимодействие с письмом. Анимация привлекает больше внимания, чем статичная картинка, галерею хочется полистать. Вовлечённый читатель будет внимательнее изучать контент и чаще дочитывать до кнопки.
Вот несколько идей интерактива, которые можно добавить в рассылки, чтобы получить большее количество целевых действий:
- карусель иллюстраций, например, фотографий продукта,
- рейтинги и опросы, встроенные в письмо,
- простые игры,
- калькулятор расчёта стоимости,
- интерактивная инфографика.
Реализовать такое и повысить конверсию в переходы можно с помощью технологии AMP, о которой мы рассказывали в статье «AMP-контент в рассылках: его возможности и “подводные камни”».
Упростить путь подписчика к целевому действию
Чем меньше действий нужно совершить клиенту, чтобы отправить заявку, оформить заказ или зарегистрироваться на мероприятие, тем выше будет конверсия. В email-рассылке для этого можно прикреплять к кнопкам ссылки сразу на целевые страницы, а не на главную.
Кроме того, кнопку CTA нужно ставить не один раз в конце письма, а один раз на один-полтора экрана. Это позволит пользователю совершить целевое действие в тот момент, когда он уже заинтересован, и ему не придётся скроллить до финальной кнопки.
Возможности CDP, которые помогают увеличить конверсию рассылок
С помощью платформы клиентских данных (Customer Data Platform, CDP) можно сделать рассылки более эффективными: учесть интересы и поведение клиентов, создать подходящий контент и отправить коммуникацию в нужный момент. Разберём основные возможности CDP для бизнеса, которые помогают повысить конверсию в продажу.
Использование поведенческих данных
Поведенческие данные показывают, что делает клиент: просматривает категорию товаров, добавляет товар в корзину или заходит на сайт после нескольких месяцев отсутствия. CDP собирает эту информацию, и компания видит, как пользователь взаимодействует с брендом в разных каналах.
Например, клиент несколько раз посмотрел беговые кроссовки на сайте, а затем открыл письмо. С помощью CDP можно отследить это действие и отправить ему письмо с подборкой кроссовок или товаров из этой категории. Так содержание рассылки учитывает текущий интерес пользователя и повышает шанс конверсии в продажу.
Формирование единого профиля клиента
CDP собирает данные из разных источников: сайта, CRM, программ аналитики и других. Так компания получает более полное представление о клиенте и его взаимодействии с брендом.
Например, в CDP Sendsay данные из разных источников собираются в единый профиль клиента с помощью идентификатора. Профиль обновляется в реальном времени: если клиент добавил товар в корзину или кликнул на пуш из приложения, эта информация появляется в платформе.
Точная сегментация
Когда данные о клиенте собраны в одном месте, аудиторию можно делить не по одному признаку, а сразу по нескольким. Например, учитывать не только дату последнего заказа, но и сумму, частоту покупок, интересы и взаимодействие с брендом одновременно.
Так появляются более сложные варианты сегментов, например:
- клиенты с высоким LTV, которые не взаимодействовали с брендом последние 60 дней;
- подписчики, которые три и более раз просматривали категорию, но ничего не купили;
- новые подписчики, которые впервые купили товар из категории с высокой маржинальностью.
Чем больше нюансов о поведении и жизни клиента учитывается при формировании сегмента, тем более уникальную рассылку получится для него настроить.
Автоматическая персонализация контента
Содержание письма может меняться автоматически в зависимости от его получателя. Для этого не нужно создавать отдельное письмо для каждого клиента. Маркетолог заранее настраивает несколько вариантов контента и правила их показа, а система автоматически подставляет подходящий вариант. Подписчик получает более релевантный контент и конверсия в переходы повышается.
Также можно использовать динамический контент — в письмо автоматически подставляются товары, которые пользователь, например, просматривал или добавлял в корзину. При этом основная часть письма остаётся одинаковой для всех, а отдельные блоки меняются в зависимости от данных о каждом отдельном получателе.
Выбор оптимального канала и времени коммуникации
Не всем клиентам удобно получать сообщения в одном и том же канале. Кто-то регулярно читает электронную почту, но почти не реагирует на SMS, а другие чаще открывают push-уведомления. CDP помогает учитывать такие особенности и выбирать канал с учётом поведения пользователя.
На открываемость влияет и то, когда именно человек получает сообщение. Например, в Sendsay есть возможность отправить рассылку тогда, когда пользователь вероятнее всего её откроет. Такую информацию помогает распознать Machine Learning.
Частые ошибки, снижающие конверсию
Отправка одинаковых писем всей базе
Потребности клиентов различаются в зависимости от этапа взаимодействия с брендом. Одно и то же письмо не может быть одинаково релевантным для всей базы.
Например, новому подписчику будет полезен образовательный контент — такое письмо может помочь повысить метрику конверсии в первую покупку. А лояльному клиенту лучше отправить рекомендацию с учётом его предыдущих заказов.
Много призывов к разным действиям
Если письмо предлагает совершить сразу несколько разных действий, пользователю сложнее понять, что делать. Это снижает конверсию в продажу и заодно — другие метрики.
Нерелевантные предложения
Даже очень привлекательный офер не сработает, если он не учитывает интересы пользователя, его предыдущие покупки или текущий этап взаимодействия с брендом.
Сложный путь к покупке
Каждый лишний шаг между переходом из письма и покупкой повышает вероятность, что пользователь не совершит целевое действие.
Стоит проверять не только само письмо, но и весь путь после конверсии в переход: конверсионная страница должна соответствовать предложению, карточка товара — быть удобной и так далее.
Игнорирование мобильной (адаптивной) версии
Многие пользователи читают письма со смартфона. Если письмо плохо отображается в почте, пользователю неудобно нажимать на кнопки или переходить на сайт, он просто закроет его. Это негативно влияет на коэффициент кликабельности и конверсию в заказ.
Для адаптивной вёрстки не нужно глубоко знать html. Например, в Sendsay есть блочный конструктор рассылок, где можно собрать письмо, которое будет автоматически адаптировано под мобильные устройства.
О том, что нужно учитывать при адаптивной вёрстке и как её сделать с инструкцией, писали в другой статье.
Отсутствие регулярного A/B-тестирования
Тестирование помогает понять, какие варианты писем лучше работают с вашей аудиторией. Полезно сравнивать между собой разные темы, оферы, дизайн, CTA и другие элементы.
В Sendsay можно тестировать не только темы и содержание письма, но и время отправки, чтобы понять, какие варианты работают более эффективно.
Анализ только открываемости писем
Показатель открываемости рассылки говорит о том, сколько пользователей открыли письмо, но не сообщает, произошла ли конверсия.
Если смотреть только на Open Rate, можно не заметить проблем с другими показателями — например, конверсией в лид или выручкой. Поэтому открываемость оцениваем только в совокупности с другими метриками.
Вывод
CDP сама по себе не повышает показатель конверсии рассылок. Однако платформа поможет лучше понимать клиентов и использовать их данные в маркетинге бизнеса: точнее сегментировать аудиторию, персонализировать контент, учитывать поведение и выбирать подходящий канал и время для отправки.
Ответы на часто задаваемые вопросы
