Конверсия — важнейший показатель в email-маркетинге. Даже если электронные письма хорошо открывают, но не заполняют формы и не покупают, польза для бизнеса не так очевидна. В статье собрали ключевые факторы, которые влияют на конверсию в покупку, и рассказали, как повысить метрику конверсии.
Общая стратегия
Первым делом нужно продумать и выстроить стратегию email-маркетинга, ведь эффективность рекламы в электронных рассылках и средний показатель конверсии зависит от нее. Вы можете писать сильные тексты, делать стильный дизайн и адаптивную верстку, но если создадите слишком короткую воронку продаж или будете засыпать подписчиков B2B-рассылки рекламными сообщениями — вряд ли это сработает.
Для наглядности сравним два примера. На сайтах CRM-сервисов предлагают подписаться на рассылку за лид-магнит — лайфхаки для увеличения продаж. Первый сервис после подписки раз в несколько дней присылает продающие письма с призывом регистрироваться и оплачивать CRM. Второй в контентной цепочке рассказывает, как CRM помогает бизнесу, раскрывая преимущества своего продукта и снимая возражения. Подписчики оценят пользу писем, и коэффициент конверсии в последнем случае будет выше.
Также для повышения конверсии канала электронных рассылок можно:
- Сделать гибкую стратегию, чтобы периодически оптимизировать ее, тестируя новые гипотезы
- Регулярно проводить аудит, анализировать метрики, выявлять удачные и провальные решения
- Следить за трендами, развитием технологий и новыми инструментами сервисов email-рассылок, чтобы вовремя тестировать и внедрять их в свою стратегию
Сегментация базы и персонализация писем
Чем более релевантные письма и предложения получает подписчик, тем выше вероятность покупки, а значит, и коэффициент конверсии. Ведь они содержат информацию и товары, которые ему нужны и интересны. Делать такие письма позволяют сегментация и персонализация.
С их помощью мы делим базу на группы, объединенные общими интересами и адаптируем под них содержимое рассылок. Например, база подписчиков онлайн-школы сегментирована по направлениям обучения и уровню знаний пользователей. Новичкам, которые интересуются программированием, отправляют письма о старте в профессии и базовых навыках. Опытным маркетологам рассказывают про новые тренды и продвинутые инструменты рекламы.
Можно пойти дальше: собрать больше данных о подписчиках и настроить гиперперсонализацию, чтобы каждый клиент получал свое уникальное письмо. Распространенный пример — триггерные рассылки интернет-магазинов с подборками товаров, которыми интересовался пользователь. Другой вариант: массовые электронные письма, в которых каждый блок персонализирован под конкретного пользователя.
Качество контента
Чем проще и понятнее написано письмо, тем больше пользователей дочитает его до конца, перейдет на сайт и совершит целевое действие — метрика конверсии будет выше. Еще ее помогают увеличивать tone of voice, логика текста и то, как вы раскроете преимущества продукта и закроете возражения. Например, если продукт сложный, а аудитория холодная, целесообразно делать это на конкретных примерах и в виде сценариев использования.
Представьте, подписчик получает письмо от банка с интересной темой, которая выделяется в почтовом ящике. Открывает, а там сплошной текст без абзацев, не выделен главный оффер, многократно повторяются одни и те же мысли, а в чем выгода предложения ― непонятно. Вряд ли человек станет разбираться, какую именно услугу ему предлагает банк в таком виде. Скорее всего просто закроет письмо и забудет. Переходов на сайт такая кампания принесет мало, а значит, и общая конверсия в покупку будет минимальна.
Если же банк в рассылке ясно сформулирует предложение, четко объяснит, для кого оно, и по пунктам разложит преимущества, заинтересованные подписчики быстро считают смысл и пойдут на сайт за подробностями. Метрика конверсия в продажу вырастет.
Подробнее о том, как написать качественный текст для email-рассылки, мы рассказывали в этой статье.
Визуальное оформление и верстка
На количество конверсий влияет не только текст, но и иллюстрации, иконки, акценты и другие визуальные элементы. Повысить ее помогает функциональный дизайн email-рассылки: он облегчает восприятие контента, вовлекает, управляет вниманием. Если же визуал письма перегружен, фотографии бледные или замыленные, а стильная графика мешает читать, подписчиков вряд ли заинтересует даже самый полезный контент или крутой продукт.
Узнать подробнее об оформлении писем и найти идеи для совершенствования своих макетов можно в статье «Дизайн email-рассылок: главные правила и тренды 2022».
Не забывайте про адаптивную верстку. Сейчас почту читают с телефона чаще, чем с ноутбука. И если верстка на смартфоне рассыпается, вы теряете целевые действия мобильных пользователей. Чтобы повысить метрику конверсии и эффективность канала email-маркетинга, достаточно сделать адаптивную верстку, с которой на смартфонах письма будут так же функциональны, как и на компьютерах.
Для этого не обязательно глубоко знать html. В блочном drag’n’drop редакторе Sendsay можно собрать письмо, которое будет автоматически адаптировано под мобильные устройства.
О том, что нужно учитывать при адаптивной верстке и как ее сделать с инструкцией, писали в статье.
Функциональные элементы
Функциональными называют элементы письма, с которыми может взаимодействовать подписчик. Это ссылки на популярные разделы в шапке, кликабельные карточки товаров, кнопки «Купить», «Записаться», «Заказать обратный звонок». На конверсию влияет их оформление. Если визуально непонятно, что элемент кликабельный, или на него трудно нажать с телефона, не стоит ждать переходов на сайт. А значит, и конверсия кампании будет низкой.
Вот несколько способов повысить конверсию с помощью функциональных элементов:
- убедитесь, что они правильно оформлены с точки зрения пользовательского опыта
- проверьте, логично ли они расположены
- сформулируйте гипотезы и протестируйте — вдруг на красную кнопку подписчики будут кликать чаще, чем на зеленую
Интерактив
Динамичные и интерактивные элементы вовлекают пользователей во взаимодействие с письмом. Анимация привлекает больше внимания, чем статичная картинка, галерею хочется полистать. AMP-аккордеон, который скрывает часть контента, развернуть. Вовлеченный читатель внимательнее изучает письмо, чаще дочитывает до конца, а значит и конверсия повышается.
Вот несколько идей интерактива в email-рассылках, которые можно протестировать, чтобы получить большее количество целевых действий:
- карусель иллюстраций, например, фотографий продукта
- рейтинги и опросы, встроенные в письмо
- простые игры
- калькулятор расчета стоимости
- интерактивная инфографика
Реализовать такое можно с помощью технологии AMP, о которой мы рассказывали в статье «AMP-контент в рассылках: его возможности и “подводные камни”».
Путь к целевому действию
Чем меньше действий и времени нужно, чтобы отправить заявку, оформить заказ или зарегистрироваться на мероприятие, тем выше конверсия. Именно поэтому магазины, службы доставки и онлайн-сервисы стремятся сделать покупки в интернете максимально простыми и быстрыми: один клик и готово, а деньги сами спишутся с привязанной ранее карты.
Этим принципом стоит руководствоваться и в канале email-рассылок. Если для отправки заявки клиенту сначала нужно отыскать в письме нужную кнопку, потом добраться до посадочной страницы с главной через несколько кликов и заполнить форму на 10 полей, количество конверсий и общая эффективность кампании не будет высокой.
Чтобы упростить путь и повысить конверсию рекламы, минимум, что вы можете сделать — вести пользователя на целевую страницу, чтобы ему не пришлось блуждать по сайту в поисках нужных разделов и товаров. Например, если анонсируете акцию, ведите из письма на страницу с товарами, которые в ней участвуют.
Так интернет-магазин Kari присылает анонс акции на летнюю коллекцию. При переходе на сайт, человек сразу видит только нужные товары, уже отфильтрованные по полу, только со скидкой и только для теплого времени года.
Время отправки
Казалось бы, неважно, когда отправлять письмо. Оно в любом случае будет ждать получателя в почте, и он откроет его, когда будет удобно. Но входящих может быть слишком много, и ваше послание затеряется среди других. Или ниже по списку будут более привлекательные заголовки и актуальные темы. Подписчик отвлечется на них, а ваше письмо решит прочитать позже и забудет. Или просто выделит все письма разом и отметит прочитанными. Сценариев много, и если большинство получателей по тем или иным причинам, так и не откроют сообщения, конверсия в целевое действие на сайте тоже будет минимальной.
Чтобы повысить вероятность того, что письмо откроют, нужно отправлять его в наиболее подходящее время каждому подписчику. Вы можете вычислить, в какое время интернет-рассылки показывают наибольший Open Rate опытным путем или воспользоваться автоматизацией сервиса email-рассылок. Алгоритмы Sendsay на базе искусственного интеллекта определяют для каждого подписчика оптимальное время отправки, когда он с наибольшей вероятностью откроет письмо.
Для максимального результата прорабатывайте все элементы письма
Мы рассмотрели способы повысить конверсию email-рассылок в целевое действие на сайте: отправку заявки, заполнение формы, регистрация. Однако на конверсию разных этапов взаимодействия с письмом влияет каждый элемент. От заголовка, имени отправителя, прехедера и аватара зависит Open Rate в целом. Проработав шапку, футер, офферы и CTA можно повысить конверсию в клик или CTR. А чем выше конверсия на каждом этапе, тем больше пользователей дойдут до конца и совершат целевое действие. Уделяйте внимание деталям, оптимизируйте каждый элемент, тестируйте, оценивайте результаты и наращивайте конверсию.
