Чтобы посты, статьи, письма и другие материалы влияли на рост продаж, нужно понимать аудиторию, работать с триггерами и знать, в каком виде лучше публиковать информацию. В этой статье разберём, какой контент работает на продажи, покажем форматы, примеры и пошаговый процесс создания продающего контента.
Что такое продающий контент
Это информация, которую бренд создаёт и публикует для увеличения продаж: это могут быть статьи, видео, письма, баннеры, инструкции и так далее. Задача — привлечь внимание, удержать интерес, вызвать доверие, помочь с выбором и продать.
Всё, что делает бизнес, от развлекательных постов до обучающих материалов, ведёт к одной цели — сделать так, чтобы человек стал клиентом и покупал несколько раз.
Продающий контент подталкивает пользователя к действию: купить, оставить заявку, перейти на сайт. Он может продавать как напрямую — как оффер с призывом купить сейчас, так и косвенно — например, как кейс, который показывает решение проблемы.
.png)
.png)
.png)
.png)
.png)
В следующих разделах покажем, как подобрать формат и создать контент, который поможет увеличить продажи.
Каким бывает продающий контент
Его можно рассмотреть в трёх плоскостях:
- Формат. В какой форме подаётся контент (текст, видео, баннер).
- Тип. Какую задачу решает (отработка возражений, доказательство).
- Вид. В каком конкретно виде реализуется (пост, статья, письмо).
Форматы продающего контента
Может быть в виде текста, изображения, аудио, видео или интерактива. Часто формат выбирают в соответствии с каналом размещения и поведением аудитории.
Примеры реализации разных форматов
| Формат подачи | Примеры реализации |
| Текст | Статья, email-письмо, пуш-уведомление, пост |
| Визуал | Инфографика, баннер, карточки |
| Видео | Демонстрация продукта, отзывы, сравнения, объяснение, обзоры, интервью |
| Интерактив | Тест, калькулятор, квиз на сайте, геймификация в приложении |
.png)
.png)
.png)
.png)
Типы продающего контента
Контент работает по-разному: иногда нужно сразу продать, а иногда — сначала снять страхи или показать выгоду. Ниже разобрали типы, которые чаще всего используются в контент-маркетинге.
- Контент с прямым оффером. Цель — продать напрямую и стимулировать действие сейчас. Пример: пост «Две фотокниги по цене одной — успейте до 10 августа».
- Контент-доказательство (отзывы и кейсы). Цель — доказать экспертность, показать результат, укрепить доверие. Пример: статья «Как мы увеличили конверсию на 45%».
.png)
- Боль + решение. Цель — описать знакомую клиенту проблему и показать решение. Пример: статья «Рассылки не приносят заявок? Возможно, дело в заголовках».
- Ответы на возражения. Цель — снять барьеры, которые мешают принять решение. Пример: письмо «Дорого? Показываем расчёт экономии при переходе на тариф Ultima».
- Триггерный контент. Цель — вызвать ощущение срочности, дефицита, новизны или уникальности продукта. Пример: рекламное объявление «Только пять мест на тариф Pro со скидкой 30%».
.png)
- Демонстрация (инструкция, до и после, сравнение, обзоры). Цель — показать, как работает продукт и какую проблему решает. Пример: видео «Как собрать цепочку писем за пять минут в Sendsay».
Виды продающего контента
Собрали основные виды продающего контента с примерами реализации.
| Вид контента | Цель | Пример реализации |
| Статья с CTA | Объяснить и продать | «Почему не работают рассылки и как это исправить» + кнопка «Попробовать бесплатно» |
| Лендинг с оффером | Собрать лиды, увеличить продажи | Промостраница с ограниченным предложением |
| Email-письма | Прогреть и мотивировать к действию | Серия писем с кейсами, ответами на популярные вопросы и оффером в последнем письме |
| Отзыв, кейс | Повысить уровень доверия | «Клиент из B2B: +60% заявок за две недели» |
| Пост в соцсетях | Вовлечь | Пост с опросом, сторис с вовлекающим сторителлингом, пост с предложением |
| Карточка товара | Упростить выбор, мотивировать к покупке | Выгоды, фотографии, отзывы клиентов, описание продукта |
| Рекламный баннер | Мотивировать клик, переход, покупку | «Скидка 40% до завтра. Подробности по ссылке» |
Как создать продающий контент: пошаговый процесс
Контент от оффера до экспертной статьи всегда встроен в путь клиента и нужен, чтобы конвертировать интерес клиента в продажу. То есть продвигать человека по пути от «я ничего не знаю о продукте» до «готов рекомендовать всем».
Чтобы контент действительно продавал, его подбирают с учётом стадии, на которой находится потенциальный клиент. Это этапы воронки:
На каждом этапе нужно провести клиента к следующему шагу: интерес → доверие → покупка. Важно учитывать, с кем вы говорите (сегмент аудитории), на каком этапе воронки находится человек и в каком формате ему будет удобнее воспринимать информацию.
Этапы воронки и роль контента
| Этап | Что нужно клиенту | Пример контента |
| TOFU (верх воронки) | Осознать проблему | Объясняющий пост, чек‑лист, гайд |
| MOFU (середина) | Сравнить и выбрать | Кейс, отзыв, видеообзор, статья-сравнение |
| BOFU (низ) | Принять решение | Прямой оффер, email-письмо со скидкой, спецпредложение в уведомлениях |
Разберём пошагово, как выстроить системный подход, в котором каждый элемент контента будет работать на продажу.
Шаг 1. Исследовать аудиторию
Продажи начинаются с понимания, для кого продукт или услуга. Чем точнее портрет аудитории, тем проще найти нужные слова, образы и аргументы. Вот список вопросов, которые помогут узнать аудиторию лучше:
- Кто тот человек, который покупает ваш продукт или услугу? Например, женщина 25–35 лет, живёт в городе-миллионнике, есть дети.
- Чем живёт, с чем сталкивается каждый день? Например, женщина — домохозяйка, подрабатывает на фрилансе, изучает китайский язык.
- Какие у него страхи, сомнения, желания? Например, женщина боится начинать что-то новое в работе, но хочет иметь отдельный заработок от мужа. Сомневается, что у неё хватит знаний, чтобы зарабатывать самостоятельно.
- Что уже пробовал, что не понравилось? Например, прошла курс по маркетингу и продажам, но не знает, как применить знания на практике.
Пример. Онлайн-магазин детских игрушек
Основная аудитория — мамы детей 2–6 лет. Что важно знать об этой аудитории для создания контента:
- ищут развивающие, безопасные, интересные игрушки для своих детей;
- боятся купить ерунду;
- читают отзывы;
- покупают импульсивно, если скидка или ограниченное предложение;
- покупают в подарок, ориентируются на возраст.
Шаг 2. Найти, что зацепит аудиторию
Триггер — внутренняя мотивация, на которую откликается клиент. Это могут быть желание, страх, сомнение или ограничение по времени. Контент, который продаёт, часто опирается на один или несколько триггеров.
В маркетинге насчитываются десятки триггеров. Каждый из них помогает вызвать отклик и подтолкнуть человека к действию, если встроить его в контент правильно.
Пример. Онлайн-магазин детских игрушек
Триггер аудитории — сомнение: «А точно безопасно? А точно быстро не сломается?»Как это можно использовать в контенте: через демонстрацию сертификатов качества, видеообзоры или отзывы родителей.
Шаг 3. Выбрать формат подачи и вид
Когда понятна аудитория и определён триггер, следующий шаг — создать контент. Формат и вид подбираются для того, чтобы сообщение донесло нужную идею до человека, закрыло сомнения и подтолкнуло к продаже.
Важно отталкиваться от цели — чего нужно добиться, а также от привычек аудитории — как ей удобно воспринимать информацию.
Пример. Онлайн-магазин детских игрушек
Родители сомневаются в качестве деревянных игрушек. Тогда цель контента — закрыть это сомнение.
Как аудитории будет легче воспринять информацию о составе игрушек и качестве дерева? С помощью видео, где показан процесс изготовления, материалы, сертификаты — всё, что демонстрирует безопасность изделия.
Шаг 4. Создать контент
В этом шаге важно собрать контент так, чтобы он доносил нужные смыслы, был понятен и приводил к действию. Разные форматы требуют разного подхода для создания продающего контента.
Текстовый контент. Главное — структура и ясность, которые помогут удерживать внимание и подвести читателя к действию. На что обратить внимание: первые строки должны цеплять и сразу давать понять, о чём текст, короткие абзацы в 3–4 строки, CTA выделен визуально (кнопка, ссылка, цвет), нет излишне сложных терминов.
Визуальный контент. Фотография или картинка передают идею быстрее текста. У нас в блоге есть материал о том, как выстроить визуальную коммуникацию, а также про психологию влияния цвета в маркетинге. Они помогут создать релевантный визуал.
Видеоконтент. Видео позволяет показать процессы и передать эмоции, которые сложно уловить на фото или через текст. Что важно учитывать:
- первые 3–5 секунд цепляют зрителя, поэтому стоит начать с триггера или интригующего кадра;
- звуковые эффекты, музыка и любые звуки должны быть хорошо слышны;
- нужен чёткий призыв к действию (написать комментарий, перейти по кнопке, оставить контакты).
Чтобы тратить меньше времени на создание цифрового контента, воспользуйтесь нейросетями и ИИ-инструментами. Например, для генерации идей, заголовков подойдёт ChatGPT, он также поможет выстроить продающую структуру или серию писем. В нейросетях Midjourney или Kandinsky можно создать инфографику для лендинга или рекламный баннер.
Шаг 5. Проверить контент
Даже при качественной идее контент может потерять эффективность, если его сложно воспринимать. Поэтому перед публикацией полезно оценить корректно ли всё отображается на мобильных и в десктопе, есть ли визуальные акценты, заметен ли CTA, подходит ли формат каналу (email, соцсети, лендинг).
Шаг 6. Выбрать канал и адаптировать контент
Один и тот же оффер может работать по-разному в письме, на лендинге или в постах. Адаптация под канал должна учитывать особенности поведения аудитории на площадке и её технические ограничения.
Примеры, как адаптировать продающий контент для разных каналов распространения
| Канал | На что ориентироваться при создании контента | Примеры |
| Email-маркетинг | Работает вдолгую, отклик может быть не сразу. Важны персонализация, сегментация аудитории, принцип «одно письмо — одна цель» | Welcome-серия, прогрев с кейсами, триггерные цепочки (брошенная корзина, промописьмо с таймером и т. д.) |
| Соцсети | Высокая скорость потребления контента, многое решают заголовки и визуал. Важны ёмкий текст, вовлечение, активные форматы коммуникации | Пост с предложением и коротким УТП, сторис с опросом, короткое видео-демо продукта, карусель «боль-решение» |
| Лендинги | Нацелены на одно целевое действие, структура должна вести к конверсии.Важны логичная последовательность блоков, скорость загрузки и мобильная версия | Промо-страница под акцию, квиз-лендинг, страница со сравнением тарифов, CTA рядом с формой обратной связи, сбора контактов |
| Маркетплейсы | Отличаются высокой конкуренцией и большим выбором аналогов.Важно сразу показывать УТП, учитывать качество фото, отзывы | Карточки инфографики, буллит-выгоды, сравнение с аналогами, быстрая реакция на вопросы |
| Мессенджеры, пуш, SMS | Требуют лаконичности, есть сегментация.Важны персонализация, ссылка на конкретную страницу, есть ограничения длины (особенно в SMS) | Напоминание о брошенной корзине, пуш о новом поступлении товаров, SMS «скидка 40% до 23:59» с короткой ссылкой |
| Реклама на онлайн-площадках (контекст/таргет/медийка) | Канал работает на привлечение внешнего трафика.Важны чёткий оффер, релевантный креатив, подбор аудитории | Баннер или видео с УТП и сроком действия акции, рекламные объявления на конкретный товар |
Пример. Онлайн-магазин детских игрушек
Один и тот же набор деревянных игрушек можно продать через:
- email-письма с подборкой игрушек и бонусом на первый заказ;
- пуш-уведомление о новых поступлениях, акциях или напоминании о брошенной корзине;
- сообщения в «ВКонтакте» и Telegram с персональным предложением на товар;
- SMS с краткой информацией о скидке и ограничении в количестве товара.
Чтобы управлять рассылками в разных каналах, можно воспользоваться CDP Sendsay. Платформа позволяет сегментировать базу контактов, персонализировать сообщения, использовать готовые шаблоны сообщений и отправлять автоматическую цепочку писем.
Благодаря этому можно отправлять персональные предложения разным группам клиентов, дополнять email-рассылку пушами или SMS. Платформа отследит конверсию открытий и переходов, а также покажет, какие письма сработали лучше всего.
Идеи контента, которые помогут увеличить продажи
Продающий контент учитывает не только этап воронки, но и специфику ниши. То, что сработает для B2B-продукта, может не подойти для e-commerce или медицины. Где-то важнее вызвать доверие, где-то быстро показать товар, а где-то — объяснить выгоду.
Ниже собрали идеи, которые помогут создавать продающий контент в разных сферах.
E-commerce (одежда, косметика, товары для дома)
Что можно использовать. Визуал (лайфстайл-фотографии, подборка образов), текст с CTA, отзывы покупателей, видеообзоры. Главное — показать товар, создать желание, упростить покупку.
Три идеи, как реализовать:
- Пост «Пять образов с белой рубашкой».
- Сторис «Собрали корзину к пикнику за 2 000 рублей».
- Email-письмо «Топ‑5 товаров недели с отзывами».
.png)
B2B (услуги, IT, SaaS-решения)
Что можно использовать. Демонстрация продукта в процессе использования, ответ на возражения, кейсы, лендинги, статьи, email‑цепочки. Цель контента — снять возражения и сомнения, показать результат, доказать экспертность.
Три идеи, как реализовать:
- Статья «Почему компании теряют клиентов после регистрации и как это исправить».
- Кейс «Как мы увеличили входящий поток заявок на 42% за три месяца».
- Email-письма с ответами на частые вопросы + PDF-инструкция.
.png)
Медицина (здоровье, косметология, ЗОЖ)
Что можно использовать. Визуал (до и после), объяснение или обучающее видео, экспертный текст, снятие возражений. Цель — снизить страх, показать результат, вызвать доверие.
Три идеи, как реализовать:
- Видео «Как проходит процедура лазерного омоложения — без боли и просто».
- Пост «Была боль в спине — прошла за три сеанса. Рассказываем, как это работает».
- Email-письмо «Что пишут пациенты после курса массажа».
.png)
Инфопродукты (курсы, обучение)
Что можно использовать. Боль + решение, кейсы с результатом, акции и скидки, файл с гайдом. Цель — показать путь ученика, создать ощущение: я тоже так могу. Убрать страх перед первыми шагами.
Три идеи, как реализовать:
- Кейс «Как Саша без опыта начал зарабатывать через шесть недель».
- PDF-гайд «Семь шагов, чтобы начать рисовать с нуля».
- Сторис с отзывом ученика + CTA «Зарегистрироваться на следующий поток».
Финансы (банки, страхование, инвестиции)
Что можно использовать. Объяснение сложных финансовых понятий, например, как работают кредиты, депозиты, страховки, инвестици. Помогут сравнение, расчёты, графики, цифры. Цель — упростить выбор, показать выгоду и безопасность, сравнить варианты.
Три идеи, как реализовать:
- Статья «Как накопить 300 000 рублей без жёстких ограничений — считаем вместе».
- Видео «Что выгоднее: накопительный счёт или вклад?»
- Email-письмо «Топ‑3 инвестиционных инструмента с минимальным риском».
.png)
Ниши требуют разных подходов к созданию продающего контента. Ниже собрали таблицу с ключевыми моментами, которые помогут спланировать контент с учётом специфики отрасли.
| Ниша | Что важно в контенте |
| E-commerce | Использовать визуал — важно показывать товар, вызывать желание через фото, видео и подборки. Нужно упрощать покупку с помощью кнопок «Купить», промокодов, обзоров и отзывов |
| B2B (услуги, IT, SaaS-решения) | Снять сомнения и показать экспертность. Создать образовательный контент, кейсы, вебинары и практические инструкции, демонстрировать преимущества продукта и результаты, предлагать консультации или демо-версии |
| Медицина (здоровье, косметология, ЗОЖ) | Снижать страх и вызывать доверие. Использовать экспертные статьи, объяснения сути процедур, видеодемонстрации, фото до и после, отзывы пациентов |
| Инфопродукты (курсы, обучение) | Демонстрировать путь ученика и работать с болями и страхами. Давать полезный контент, показывать, кейсы, результаты учеников, видеоотзывы, использовать пробные уроки |
| Финансы (банки, страхование, инвестиции) | Объяснять сложные понятия простым языком, делать сравнения и показывать расчёты. Работают инфографики, статьи, видео с базовыми пояснениями и советами, кейсы, калькуляторы и пошаговые инструкции. Важно давать конкретные рекомендации и действия |
Продающий контент: что нужно знать
Всё, что бизнес создаёт и публикует (обучающее, развлекательное, вовлекающее, полезное и т. д.) в итоге работает на одну цель — продажи.
Контент для роста продаж можно рассматривать в трёх плоскостях:
- Формат. В какой форме подаётся контент (текст, визуал, видео, интерактив).
- Тип. Какую задачу решает (контент-доказательство, прямая продажа).
- Вид. В каком виде реализуется (письма, посты, сообщения, баннеры).
Процесс создания контента можно разделить на шесть шагов. Первый шаг самый важный — понять свою аудиторию и что её зацепит в контенте, чтобы она купила продукт или услугу. Если этот пункт пропущен, то продающий контент на любом этапе воронки или формата не даст результата.
Качественный контент готов к публикации, если:
- понятно для кого он и зачем он нужен;
- есть триггер и чёткий призыв к действию;
- подобран формат с учётом задач и каналов распространения;
- легко воспринимается и доносит нужные смыслы.
