20.01.2023
14 минут

Гайд по контенту для писем: пишем текст, правильно его оформляем и придумываем тему

В блоге мы много рассказываем о том, как создавать рассылки и у нас есть десятки статей о текстах, визуальном оформлении, особенностях разных типов и форматов рассылки. Поэтому решили собрать полный гайд о том, как создавать контент для электронных рассылок. Для этого использовали следующие статьи:

Вы можете сразу перейти к интересному материалу или сначала прочитать гайд, где есть краткая информация по каждой теме. 

Зарегистрируйтесь
И попробуйте Sendsay бесплатно

С чего начинается работа над контентом для письма

Работа над рассылкой начинается со стратегии email-маркетинга, в которой указана важная информация: 

  • аудитория – социодемографические характеристики, потребности, боли, интересы, поведение в рассылке и на сайте
  • цель email-маркетинга – увеличение продаж из рассылки, удержание аудитории и прочее
  • сбор базы – форма на сайте, в соцсетях, флаеры, QR-коды
  • сегментация базы – новые подписчики, совершили или не совершили целевое действие, перестали открывать письма и прочее
  • виды рассылки – триггерные, информационные, продающие, новостные и т. д.
  • анализ результатов – какие метрики учитываются, KPI

Опираясь на стратегию, маркетологи разрабатывают контент-план рассылок на неделю или месяц, который должен учитывать цель email-маркетинга, потребности, боли аудитории и виды писем. 

В плане указывают: 

  • дату и время
  • задачу письма
  • рубрику, тему, маркетинговую информацию 
  • сегмент аудитории
  • вид письма 

Только после того, как email-маркетолог составил контент-план в соответствии со стратегией, можно переходить к созданию нового выпуска рассылки.

Читать также: Контент-план для email-рассылки – как его правильно составить

Как написать текст для рассылки

Нет единого шаблона текста для рассылки, потому что у каждой компании свои особенности аудитории, бренда и продукта – это напрямую влияет на контент рассылки. Но есть простой алгоритм: подготовка, написание, проверка текста.

Подготовка и написание

  • изучить целевую аудиторию: что ей нужно, какие есть боли, чем рассылка может им помочь – эта информация прописывается в стратегии
  • определить задачу письма: продать товар или услугу, познакомить с сервисом или каталогом, рассказать про акцию или поделиться ценной информацией – взять из контент-плана
  • составить структуру: собрать нужную для письма информацию и упорядочить ее
  • написать письмо по структуре и добавить призыв к действию

Разберем этот процесс на примере письма от сервиса анализа рекламы и соцсетей. Его основная аудитория – таргетологи, руководители отдела маркетинга и аналитики рекламных агентств. 

Они часто сталкиваются с тем, что клиенты присылают отчеты в формате: «На этой недели от вас было 3 продажи». Но этих данных недостаточно для понимания, какие рекламные кампании сработали лучше и принесли больше продаж. 

Зная эту проблему, можно придумать разный контент для email-рассылки. Например, полезное письмо о том, как договориться с клиентом о правильном сборе статистики по рекламе. Дальше останется собрать информацию, разделить ее на смысловые блоки, подумать над нативной рекламой сервиса и прописать СТА. 

В результате получится примерно такое письмо: 

Пример текста для рассылки с полезной информацией для пользователей 
Пример текста для рассылки с полезной информацией для пользователей 

В письмо можно органично встроить нативную рекламу сервиса, который может помочь в подготовке отчета для клиента. А в качестве СТА подойдет мотивация зарегистрироваться в сервисе или воспользоваться готовыми шаблонами с отчетами. 

Читать также: Как грамотно оформить призыв к действию в email-рассылке 

Реклама выглядит естественно, потому что у сервиса есть готовые шаблоны для отчетов, которые могут помочь читателю в решении проблемы
Реклама выглядит естественно, потому что у сервиса есть готовые шаблоны для отчетов, которые могут помочь читателю в решении проблемы

Проверка текста для email рассылки

Дальше текст нужно вычитать и усилить. 

  1. Проверить на стоп-слова, которые могут отправить письмо в спам. У нас есть список таких слов и подробная инструкция, как находить и удалять их.
  2. Сделать текст более емким и лаконичным – удалить лишние уточнения, разговорные штампы, неуместные жаргонизмы и прочее.
  3. Проверить на грамматические и орфографические ошибки вручную или с помощью специальных сервисов.
  4. Добавить слова-триггеры, если уместно – слова, которые вызывают у читателей эмоциональный отклик и мотивируют совершить нужное действие.
  5. Проверить логику повествования – последовательно ли излагается информация, понятна ли структура письма, не противоречат ли одни утверждения другим.

Больше рекомендаций по работе с текстом читайте в нашей статье «17 шагов к написанию качественного текста для email-рассылки».  

Как визуализировать контент письма

Первый этап – составить текст для рассылки.Второй – правильно его оформить и расставить акценты так, чтобы подписчик даже при беглом просмотре уловил важную информацию. Для этого используют цветовые акценты, шрифты, изображения, структурированную верстку. 

Читать также: Какая должна быть структура письма для рассылки с акциями, подборками, дайджестами и приветствиями 

Баннер и заголовок

Первый экран с заголовком и баннером – главная часть письма. Если она не зацепит читателя, то он закроет письмо и перейдет к следующему. Поэтому в заголовке или на баннере надо указать суть рассылки, чтобы пользователь с первого взгляда понимал, о чем речь. Например:

  • про скидку – крупным текстом указать условия
  • полезное – показать ценность для читателя
  • репутационное – брендированный и атмосферный баннер  

Читать подробнее: Как сделать баннер для письма в email-рассылке – 8 советов с примерами 

Яркий баннер, который задает настроение рассылки и указывает на ее пользу
Яркий баннер, который задает настроение рассылки и указывает на ее пользу

Основная часть письма: текст, изображения, кнопки и другие элементы 

После того как указали главное и зацепили внимание читателя, нужно поработать над основной частью письма. Для этого текст электронной рассылки нужно структурировать:

  • делить текст на абзацы и смысловые блоки с подзаголовками
  • выделять важную информацию жирным, курсивом или цветом, ставить рядом эмодзи или иконки в качестве якорных объектов
Не стоит увлекаться акцентными элементами. Они должны быть только в самых важных местах. 

Для сравнения посмотрите на верстку двух писем ниже на картинке. В первом варианте слишком много всего: разные языки, эмодзи, цвета, жирный и курсивный текст, разноцветные флажки – все сливается в кашу, непонятно, где главное, а где второстепенное.

На втором примере верстка более лаконичная и ее удобнее воспринимать: важная информация выделена рамкой и крупным шрифтом. Внутри рамки тоже есть акцентные элементы, которые сразу привлекают внимание. 

Левый текст сложнее воспринимать, чем правый
Левый текст сложнее воспринимать, чем правый
Также для писем действует правило: лучше показать, чем написать. 

Поэтому, если вы презентуете товары или услуги – добавьте в контент рассылки их фото, сделайте карточку товара с изображением, кратким описанием и кнопкой с призывом перейти на сайт. 

Читать также: Как подобрать картинки для письма 

В хороших сервисах email-рассылок есть удобные редакторы, которые позволяют верстать структурированные письма. Так, в Sendsay есть блочный редактор, в котором письмо легко собирается из готовых блоков для текста, картинок, кнопок и прочих элементов. Не нужно нанимать верстальщика и дизайнера, создать письмо из блоков маркетолог сможет самостоятельно.

Также в сервисе есть готовые шаблоны для рассылок с акциями, подборками товаров и новостей
Также в сервисе есть готовые шаблоны для рассылок с акциями, подборками товаров и новостей

Если нет идей, как оформить письмо, загляните в нашу подборку 20+ крутых идей для email-рассылок. Там много примеров интересной и эффективной верстки.

Как подобрать тему для рассылки

Коммуникация начинается с заголовка, от которого в основном зависит, откроет ли человек письмо. Если заголовок не зацепит, получатель отметит письмо прочитанным, проигнорирует или удалит. Тогда рассылка не принесет результатов, каким бы качественным ни был контент рассылки.

Читать также: Как повысить Open Rate и CTR для email-рассылки 

У нас есть три статьи о том, как писать темы для рассылки так, чтобы их открывали. В них описали подробные алгоритмы, формулы и правила составления заголовков:

Если обобщить эти статьи, можно выделить следующие правила: 

  • определить конкретику письма, понять ценность и пользу для читателя и вынести ее в заголовок
  • уложиться в рекомендованную длину темы, чтобы она не скрывалась за многоточием
  • использовать призыв к действию
  • добавить триггер ограничения по времени или количеству товаров / услуг / мест
  • писать коротко, понятно и емко
  • добавлять цифры, эмодзи и спецсимволы
  • использовать обращение по имени, юмор, интригу, вопросы, игру слов
  • придумать несколько вариантов тем, выбрать лучшую самостоятельно или с помощью A/B-тестирования
Тема Winter выделяется краткостью, но заголовок не обещает что-то интересное и письмо открывать не хочется
Тема Winter выделяется краткостью, но заголовок не обещает что-то интересное и письмо открывать не хочется

Если никак не получается придумать тему, воспользуйтесь генераторами идей для заголовков – 8 бесплатных сервисов для генерации тем

Контент для разных видов рассылки 

Вид рассылки напрямую влияет на контент: то, что подойдет для письма об акциях, может быть неуместно в рассылке для новых клиентов. 

У нас много крутых материалов о том, как писать рассылки под разные задачи, в этой статье мы собрали ссылки на них и кратко перечислили основные тезисы.

Email-рассылка про акции и скидки

Сюда мы относим любые продающие письма про скидки, акции, распродажи.

  • пишите только об одной акции или нескольких похожих, не смазывайте фокус читателя с главного оффера
  • показывайте выгоду от скидки наглядно – старую и новую цену товаров или услуг 
  • в тему выносите информацию о скидке, используйте триггер срочности
  • на баннере указывайте главный оффер, ниже текстом подробности и условия акции
  • обязательно добавляйте 1-2 призыва к действию 
  • продающий текст для рассылки лучше делать коротким, без лишних вступлений 
Письмо может состоять только из баннера, но тогда обязательно нужно сделать alt-текст для тех, у кого не откроется картинка
Письмо может состоять только из баннера, но тогда обязательно нужно сделать alt-текст для тех, у кого не откроется картинка

Холодная email-рассылка

Под такой рассылкой мы подразумеваем точечную отправку писем потенциальным клиентам и сотрудникам, а не массовые рассылки по купленным базам.

  • скорее всего, пользователь не ожидает получить письмо, поэтому в тексте рассылки для привлечения клиентов нужно рассказать о себе и о причинах отправки письма
  • пишите коротко, длинное письмо от незнакомого отправителя вряд ли будут читать
  • персонализируйте сообщение, чтобы рассылка вызвала большее доверие
  • не увлекайтесь дизайном, письмо не должно быть похожим на рекламную рассылку
  • в теме избегайте кликбейта, интриг и прочих маркетинговых приемов, сделайте упор на пользу, выгоду и честность
  • внимательно вычитывайте стоп-слова в тексте, для холодной рассылки они критичны
Пример хорошего текста для холодной рассылки
Пример хорошего текста для холодной рассылки

Контентная или информационная рассылка 

К таким письмам относятся дайджесты новостей или статей из блога, экспертные материалы, текстовые обзоры, полезная информация, обучающие курсы, обновления в сервисах и прочее.

  • Не добавляйте в письма коммерческие предложения, делайте фокус на полезной и интересной информации
  • авторские иллюстрации придадут рассылке уникальность
  • если письмо длинное и затрагивает разные темы, вначале кратко расскажите, что ждет читателя
  • используйте инструменты верстки текста на максимум, чтобы письмо было удобно читать
  • если рассылка в формате дайджеста, не стоит к каждому пункту списка добавлять картинки, чтобы визуально не перегружать письмо
  • добавляйте ссылку на веб-версию письма
Skyeng всегда качественно оформляют тексты для массовой рассылки 
Skyeng всегда качественно оформляют тексты для массовой рассылки 

Письма для реактивации клиентов 

Такие письма отправляют подписчикам, которые перестали реагировать на письма: не открывали несколько месяцев, открывают, но не кликают по ссылкам, давно не покупали и прочее. Цель рассылки – вернуть клиента, мотивируя снова читать письма и покупать. 

  • Экспериментируйте с именем отправителя.
  • В теме сообщайте главное – подарок, бонус, предложение отписаться или продолжить коммуникацию. 
  • Напишите письмо от владельца компании, директора или другого сотрудника, чтобы вызвать ощущение личного общения с человеком, а не с компанией.  
  • Спросите, почему перестал читать рассылки, предложите бонус за ответ.
  • Вначале расскажите про мотивационный бонус. 
  • Красиво оформите письмо, добавьте геймификацию или интерактивные элементы, чтобы вызвать желание и дальше открывать письма.
  • В письме напомните о себе, преимуществах компании и товарах, которые пользователь раньше покупал.
  • Письмо должно создавать ощущение, что получатель действительно важен и вы не хотите ему надоедать ненужными письмами.
Пример с удачным текстом письма для реактивационной рассылки: авторы предлагают обновить свои интересы и продолжить получать рассылку или отписаться
Пример с удачным текстом письма для реактивационной рассылки: авторы предлагают обновить свои интересы и продолжить получать рассылку или отписаться

Новостная email-рассылка 

Письма про новости и достижения компании, обновления в сервисе и другая важная информация.

  • новости компании не интересны, нужно показать, почему это важно знать читателю
  • минимум рекламного контента и самовосхваления, фокус на искренность и ценность
  • пишите только про действительно интересные новости
  • не используйте много СТА
Пример полезной для пользователей новости – обновление в сервисе
Пример полезной для пользователей новости – обновление в сервисе

Контент для разных ниш бизнеса 

Сфера бизнеса сильно влияет не только на контент массовой рассылки, но и на стилистику писем. 

Товары повседневного спроса

  • такие товары покупают постоянно, поэтому не нужно подробно рассказывать, зачем они нужны
  • в подборках делайте упор на уникальные особенности товаров, почему лучше выбрать именно такой, а не другой
  • используйте всю имеющуюся информацию о покупательском поведении, чтобы понимать, о каких категориях товаров и услуг писать в письме

Банковские услуги 

  • используйте спокойный тон общения, не нужно интриг и триггеров срочности даже в продающих текстах для рассылки
  • добавляйте много полезного и репутационного контента
  • делайте простую верстку, письма не должны выглядеть нарочито рекламными
  • внимательно вычитывайте письма на стоп-слова
  • относитесь к читателю заботливо и не пытайтесь манипулировать

B2B-компании

  • пишите много полезного и экспертного контента, чтобы вызвать доверие
  • отправляйте письма с отработкой возражений и ответами на вопросы
  • показывайте кейсы с описанием того, как продукт решает проблемы клиентов 
  • обучайте клиентов пользованию продуктом, рассказывайте про дополнительные услуги и клиентский сервис
  • пишите от имени сотрудника и указывайте его персональные контакты 
  • не злоупотребляйте акциями и скидками, это может обесценить продукт

Магазины одежды и обуви

  • добавляйте много визуала – баннеры, фото одежды, моделей, тематические фотосессии, бэкстейдж съемок
  • мотивируйте перейти на сайт с помощью баннеров и СТА
  • используйте гиперперсонализированные подборки
  • пишите контентные рассылки о моде с комментариями стилистов и лидеров мнений, добавляйте в такие рассылки рекламный текст о бренде
  • внедряйте интерактивные элементы AMP-технологии для просмотра разных фото в карточке товара
Пример письма с интерактивным слайдером, который позволяет перелистывать разные фото товара
Пример письма с интерактивным слайдером, который позволяет перелистывать разные фото товара

Контент для инфоповодов и праздников 

Крупные события и праздники – хороший повод для рассылки, поэтому компании используют их в своем email-маркетинге. У нас есть две статьи с инструкцией по использованию поводов в рассылке и списком инфоповодов в сентябре. Также есть отдельные статьи про то, как писать текст для праздничной рассылки.

Правила оформления праздничного письма

  • используйте отличный от обычной рассылки дизайн
  • добавляйте тематические элементы под стать празднику
  • избегайте клише в теме и оформлении
  • не поздравляйте просто так, добавьте бонус или полезную информацию
  • подбирайте товары и услуги, подходящие празднику

Новогодняя рассылка

  • расскажите интересную историю, связанную с праздником
  • помогите с выбором подарка для разных людей: дети, вторая половинка, коллеги
  • подведите итоги года, используя данные о клиенте: количество покупок, действия в сервисе, достижения
  • поблагодарите за то, что клиенты были с вами, и помогли вам стать лучше

Письмо на день рождения

  • используйте персонализацию на максимум, потому что поздравление личное
  • в тексте обращайтесь к одному конкретному человеку 
  • подберите подарок так, чтобы его можно было легко использовать

Рассылка на 1 сентября

  • используйте тематические подборки не только для учебы
  • добавляйте ностальгию по школьным годам
  • загадайте загадку или предложите решить задачу

Письмо на Черную пятницу

  • старайтесь отстроиться от конкурентов, чтобы выделиться в ленте писем – попробуйте отказаться от черного цвета, избегайте фразы-клише для тем вроде «Черная пятница уже тут!», «В черном-черном городе...» и прочее
  • добавляйте GIF, счетчики окончания действия скидки или до начала распродажи
  • используйте юмор

Чек-лист подготовки контента для писем 

  • заглянуть в стратегию, посмотреть цели email-маркетинга и основные проблемы аудитории
  • подготовить контент-план для массовых рассылок, который будет учитывать маркетинговую информацию, сегменты аудитории, их боли и проблемы
  • для написания текста изучить сегмент рассылки – кто эти люди, что их беспокоит, как им можно помочь, соотнести с задачами конкретного письма
  • собрать всю нужную информацию, разработать структуру, наполнить текстом и проверить его, не забыть про визуальное оформление
  • сделать крутую тему для письма, используя формулы создания заголовков и эффективные приемы для привлечения внимания
  • при подготовке контента учитывать вид рассылки и нишу бизнеса
  • для поздравительных и событийных рассылок делать нестандартное оформление, но не использовать клише

Читать также: Гайд по работе с базой клиентов: как ее собирать, сегментировать, привлекать и актуализировать 

Над статьёй работали:
Похожие статьи
Какой контент на сайте повысит лояльность клиентов
Как продвигать сложные продукты с помощью контент-маркетинга
Присоединяйтесь к нам в соцсетях