Шапка, баннер, вступительный текст — эти элементы формируют впечатление о письме за первые секунды. Если начало не зацепило, подписчик закрывает письмо и переходит к следующему. А если зацепило — читает дальше, переходит по ссылке и становится тёплым лидом.
В статье разберём, как оформить начало email-рассылки, чтобы повысить вовлечённость подписчиков. Покажем примеры удачных решений, объясним, какие элементы использовать и каких ошибок избегать.
Из чего состоит начало email-рассылки
Начало письма включает несколько элементов, каждый из которых решает свою задачу. Рассмотрим их по порядку — от верхней части письма к первому экрану.
Хедер
Хедер — это «шапка» письма с логотипом и фирменными цветами компании. Он помогает подписчику сразу понять, от кого пришло сообщение. Узнаваемый хедер повышает доверие: человек видит знакомый бренд и с большей вероятностью продолжит читать.
В хедер часто добавляют меню с ссылками на разделы сайта. Это удобно для интернет-магазинов: подписчик может сразу перейти в нужную категорию, даже если основное предложение письма ему не подошло.
Хедер должен выглядеть одинаково во всех письмах. Если компания меняет цвета или стиль оформления, подписчики могут не узнать отправителя и отправить письмо в спам.
Информация из программы лояльности
Некоторые бренды добавляют в верхнюю часть письма данные о подписчике: количество бонусных баллов, текущий статус в программе лояльности, персональную скидку. Такой приём работает на вовлечение — человек видит информацию о себе и понимает, что письмо адресовано именно ему.
Главный баннер
Изображение в начале письма привлекает внимание и задаёт эмоциональный тон. Это может быть фотография продукта, баннер с акцией или GIF-анимация. Главное — чтобы визуал соответствовал содержанию письма и не был слишком тяжёлым.
Оптимальные параметры изображения для email:
- горизонтальная ориентация, чтобы картинка помещалась на экран;
- вес до 200 КБ, чтобы письмо быстро загружалось;
- альтернативный текст (Alt) на случай, если изображение не отобразится.
Баннер отличается от обычной картинки тем, что подписчик может сразу перейти по ссылке, не скролля письмо. Однако важно проверить, как баннер отображается на мобильных устройствах — текст должен оставаться читаемым.
.png)
Вступительный текст
Первые строки текста — это мостик между визуальным рядом и основным содержанием. Задача вводного текста — задать настроение или обозначить проблему, которую может решить продукт, который продается в письме.
Хороший вступительный текст:
- сообщает суть предложения в первом предложении;
- показывает выгоду для подписчика;
- ведёт к следующему блоку письма или сразу к CTA.
Плохой вступительный текст:
- начинается с длинного приветствия;
- содержит общие фразы без конкретики;
- заставляет скроллить, чтобы понять, о чём речь.
Теперь разберём конкретные приёмы, которые помогают написать цепляющее начало.
10 приёмов для начала письма
Сразу к сути
Самый простой и надёжный способ — начать с главного. Если в письме скидка — укажите её размер. Если новый продукт — назовите его. Если полезный контент — скажите, что человек узнает.
Пример: «−30% на всю зимнюю коллекцию до 15 декабря. Скидка уже применена к ценам на сайте».
Такой подход экономит время подписчика и снижает вероятность, что он закроет письмо, не дочитав.
Цифры в первой строке
Конкретные числа привлекают внимание и выглядят убедительнее абстрактных обещаний. Это может быть размер скидки, количество товаров, срок акции или любые другие измеримые показатели.
Пример: «1 500 рублей на счёт за первый заказ. Промокод действует 7 дней».
Цифры работают лучше, когда стоят в начале предложения, а не в середине текста.
Обращение по имени
Персонализация с подстановкой имени — классический приём. Он работает, если данные о подписчиках собраны корректно. В противном случае человек увидит «Привет, %username%» или, что хуже, чужое имя.
Важно: обращение по имени теряет эффект, если его используют слишком часто. Подписчики понимают, что это автоматическая подстановка, а не личное сообщение.
Указание на предыдущее взаимодействие
Если подписчик уже совершал покупки, просматривал товары или участвовал в акции, об этом можно напомнить. Такое начало показывает, что компания помнит клиента и учитывает его интересы.
Этот приём требует сегментации базы по истории покупок и настройки автоматических сценариев отправки.
Вопрос, который резонирует
Вопрос в начале письма вовлекает читателя — он мысленно отвечает и продолжает читать, чтобы узнать позицию отправителя. Однако вопрос должен быть релевантным, а не риторическим.
Пример: «Устали от однотипных подарков? Мы тоже. Собрали 15 идей, которые точно удивят».
Плохой вариант: «Знаете ли вы, что email-маркетинг — мощный инструмент?» — такие вопросы выглядят шаблонно.
Представление автора
Письма от конкретного человека вызывают больше доверия, чем сообщения от абстрактного бренда. Если рассылку ведёт один сотрудник, он может представляться в начале письма.
Пример: «Привет! Это Лена из Sendsay. На этой неделе хочу рассказать о трёх ошибках в welcome-письмах».
Приём особенно хорошо работает для контентных рассылок, где важна экспертиза автора.
Анонс с кнопкой
Короткий анонс и кнопка сразу после хедера — тоже хорошее решение. Подписчик видит суть предложения и может перейти на сайт, не читая остальное письмо. Этот формат подходит для промописем с одним чётким оффером.
Интрига или неожиданный факт
Нестандартное начало привлекает внимание и выделяет письмо среди десятков других. Это может быть удивительная статистика, неожиданный вопрос или необычная ситуация.
Пример: «43% покупателей не представляют жизни без наличных. А какой банкнотой пользуются чаще всего? Спойлер: не тысячной».
Важно, чтобы интрига была связана с основным содержанием письма. Иначе читатель почувствует себя обманутым.
Напоминание о себе
Если рассылка выходит нерегулярно или подписчик давно не открывал письма, полезно напомнить, кто отправитель и о чём обычно рассылка.
Пример: «Мы — команда интернет-магазина «Зелёный дом». Раз в неделю отправляем подборки комнатных растений и советы по уходу за ними».
Такое начало снижает риск жалобы на спам от забывчивых подписчиков.
Ограничение по времени
Срочность мотивирует к действию. Если акция ограничена по времени, об этом стоит сказать в первых строках.
Приём работает только с реальными ограничениями. Если каждую неделю писать «только сегодня», подписчики перестанут верить.
Чего избегать в начале письма
Некоторые решения снижают эффективность письма, даже если остальной контент подготовлен хорошо. Вот типичные ошибки, которых лучше не допускать.
Тяжёлые изображения. Картинки весом больше 500 КБ долго загружаются, особенно на мобильных устройствах. Пока изображение грузится, подписчик может закрыть письмо. Кроме того, почтовые сервисы с подозрением относятся к тяжёлым письмам.
Вертикальные изображения. Вертикальные картинки занимают много места на экране и заставляют скроллить, чтобы добраться до текста. Горизонтальный формат удобнее: изображение помещается на первый экран вместе с текстом.
Панибратство. Неформальный тон допустим, если он соответствует бренду и аудитории. Но фамильярность вроде «Эй, дружище!» или «Ну чё, как дела?» отталкивает большинство читателей.
Персонализация без данных. Если в базе нет имён подписчиков или данные некорректны, лучше отказаться от персонализации. «Привет, !» или «Здравствуйте, test123» выглядят хуже, чем нейтральное обращение.
Длинное вступление. Абзацы текста до сути предложения — верный способ потерять читателя. Начало письма должно быть компактным: 2–3 предложения, которые объясняют, зачем читать дальше.
Обещания, не связанные с содержанием. Если тема письма обещает скидку 50%, а внутри — подборка статей, подписчик почувствует обман. Начало должно соответствовать тому, что человек увидит дальше.
Как собрать начало письма в конструкторе
Email-платформы позволяют собирать письма из готовых блоков без знания HTML. Маркетологу достаточно выбрать элементы — хедер, изображение, текст, кнопку — и расположить их в нужном порядке.
Например, в CDP Sendsay есть конструктор рассылок с библиотекой готовых шаблонов. Хедер, товарные блоки, футер — всё уже свёрстано и адаптировано под разные устройства. Маркетолог выбирает нужные элементы, перетаскивает их в макет и редактирует текст и ссылки. Время на вёрстку письма сокращается с нескольких часов до 20–30 минут.
Что запомнить про начало email-рассылки
- Начало письма — это фильтр между холодными и тёплыми лидами. Первые элементы определяют, продолжит ли подписчик читать.
- Хедер помогает опознать отправителя. Он должен выглядеть одинаково во всех письмах.
- Персональная информация — баллы, статус, имя — повышает вовлечённость, но требует корректных данных.
- Главный визуал привлекает внимание. Горизонтальные изображения до 200 КБ загружаются быстрее и удобнее для чтения.
- Вступительный текст объясняет суть предложения. Лучше начать с главного, а не с длинного приветствия.
- Цифры, вопросы, интрига — приёмы, которые выделяют письмо среди десятков других во входящих.
- Тяжёлые картинки, неузнаваемый хедер, панибратство — ошибки, которые снижают конверсию.
- Блочные конструкторы писем позволяют собрать начало рассылки за минуты без знания кода.
