Правильное оформление контента в email-рассылках может повлиять на успех всей рекламной кампании вашего бренда. Отправка электронных писем с правильно структурированным контентом позволяет привлечь внимание читателя и повысить вероятность совершения целевого действия, что особенно актуально сегодня, в период сильнейшего информационного шума.
Но многие забывают, что правильно оформить контент для писем — история далеко не только про внешний вид рассылки. Мы составили подробный гайд, в котором с примерами рассказали даже о том, что часто остается без внимания.
Часть 1: Подготовка к написанию контента
Кому и зачем?
В основе любой маркетинговой активности лежит аналитика и 2 вопроса: «Кому?» и «Зачем?». Понятно, что у организации есть продукт или услуга, которую необходимо продать как можно большему числу клиентов через переписку в рассылке. Но для того, чтобы продать, нужно четко определиться, кто этот товар или услугу может купить. И главный вопрос: зачем это ему?
Зная ответ на эти 2 вопроса, можно абсолютно четко сформулировать запрос, например: «Как правильно оформить электронное письмо?».
Персонализация
Цель каждого электронного письма — совершение желаемого действия читателем. Одним из способов вовлечения в содержание текста является персонализация email-рассылки. Давно прошли те времена, когда достаточно было подставить имя в шаблон письма и получить вау-эффект. Пользователь стал более разборчив, привередлив и требователен.
Чтобы клиент ощутил ваше внимание и индивидуальный подход, сейчас стоит задуматься о создании динамического контента, который видоизменяется в зависимости от последних действий читателя с вашим контентом и в Интернете, в целом.
В 2023 году активно развивается тренд на гиперперсонализацию. Гиперперсонализация — еще более глубокая подстройка под интересы и поведение читателей с помощью использования искусственного интеллекта, работы с геолокацией, отслеживанием поведенческих факторов и плотный сбор Big Data.
Согласно исследованию, 83 % пользователей email-рассылок готовы предоставить больше своих персональных данных, чтобы получать более релевантные письма. И, как показывают цифры, возврат инвестиций (ROI) с использованием динамического контента составляет 42:1, в то время, как использование обычных писем показывает ROI 21:1.
Сделайте подборку товаров, смежных с теми, что ваш клиент приобрел или искал недавно. Создавайте контент со специальными условиями покупки товара или услуги, которая вот-вот может понадобиться вашему читателю: корм для животных, маникюр, услуги парикмахера, фильтры для воды, оформление праздников, кейтеринги и кондитерские изделия ко дню рождения и т. д. Подготовьте опрос или мини-квиз прямо внутри письма, чтобы лучше понять читателя и использовать эти знания в дальнейшем для увеличения конверсии.
Анализ конкурентов
Логично предположить, что письмо ради письма — идея так себе. А значит, вашему проекту важно выделяться на фоне других участников рынка. Прежде чем приступать к написанию контента, изучите, как взаимодействуют с потенциальными покупателями в электронных почтовых переписках ваши конкуренты. Примите во внимание практики, показавшие эффективность и внедрите в свои шаблоны что-то авторское.
Читайте подробнее:
- Как отстроиться от конкурентов с помощью email-рассылки
- Анализ email-рассылок конкурентов: зачем и для чего нужен
Часть 2: Базовые элементы email-писем
Имя отправителя, тема и прехедер
Читатель получает ваше письмо в одном из почтовых сервисов. Ему доступно сразу 3 элемента: отправитель, тема email и прехедер. А значит, важно использовать эти инструменты максимально правильно.
Имя отправителя
Хорошим вариантом будет прописать в имени название вашей компании, чтобы получатель понял, какая организация отправляет письма в почтовый ящик. Для более неформальных проектов подойдет вариант рассылки от лица членов команды или маскота, фирменного персонажа проекта. Обратите внимание, что длина имени не должна превышать 50 символов и может включать в себя смайлы.
Как правило, если шаблон создан с учетом всех правил, имя отправителя значительно повышает открываемость email-рассылки и увеличивает лояльность.
Тема письма
В вашем распоряжении 120 символов, допустимо использовать смайлы и символы Юникода. Учтите, что получатель может открыть ваше письмо на любом устройстве. Поэтому, чем короче тема, тем выше шанс, что она отобразится целиком.
Расскажите читателю, почему ему важно открыть ваше сообщение. Что полезного он найдет внутри? Учтите, что вы не единственный, кто отправляет контент конкретному получателю. Подумайте, как выделиться среди других компаний и видов рассылок?
Прехедер
Его мало кто использует, а зря. Пока ваши конкуренты его игнорируют, постарайтесь создавать дополнительную возможность для написания красивой интриги. В 30 символах можно продолжить тему письма, усилить эффект продающим триггером, ответить на часто задаваемый вопрос или рассказать об оффере. Чтобы привлечь внимание читателя, используйте эмодзи.
О том, как правильно использовать эмодзи в email-рассылках, мы писали в этой статье.
Еще по теме:
- Полный гайд по оформлению email-рассылки: как оформить самое привлекательное письмо.
- Как составить тему для email-письма — алгоритм и примеры
Структура и форматирование
Среднее время прочтения электронного письма — 11 секунд. Если на прочтение письма нужно больше времени, то оффер просто не увидят.
Помогите своему получателю. Оформляйте письма так, как будто заранее знаете: человек прочитает написанный вами текст по диагонали.
За 5 секунд беглого взгляда на ваш шаблон email-рассылки, должно быть ясно: что вы хотите предложить клиенту, почему это нужно сделать именно у вас и прямо сейчас. Максимально понятно расскажите клиенту о сути вашего продукта, о его преимуществах и выгодах. Учтите, что читатель не будет просматривать сообщения в задуманном вами порядке. Поэтому каждое письмо должно предоставлять исчерпывающую и достаточную для принятия решения информацию.
Используйте возможности сервисов рассылки для оформления и форматирования контента: выделяйте заголовки и подзаголовки, уточняйте важные детали жирным и курсивом. Используйте каждый элемент письма для увеличения конверсии в целевое действие: вставьте в баннер-шапку ссылку на сайт с продуктом или сделайте привлекающую внимание кнопку с призывом к действию.
Суть сообщения обычно описана в начале текста, призыв к действию и возможность отписаться от рассылки в конце почтового письма.
Мы уже публиковали подробную статью о том, как создать эффективную информационную рассылку с примерами и рекомендациями, в которой подробно рассказывали про важность грамотной структуры email-письма. Если вы еще не знакомы с материалом — настоятельно рекомендуем!
Визуал: банер, фон, шрифты, цвета и медиафайлы
Основной принцип корректно работающей рассылки — простота, понятность и предсказуемость. Читателю должно быть привычно пользоваться вашим контентом в почтовом приложении. Он заранее должен понимать, в каком месте и какую информацию он найдет. Поэтому, используя приложения для оформления почты, учитывайте привычки получателя.
Используйте для оформления почты понятные шрифты, которые по умолчанию встроены в большинство устройств. Так, написанный вами текст будет корректно отображаться в почтовых сервисах.
Не злоупотребляйте медиафайлами в email-рассылках: следите за весом письма, оно не должно превышать 100кб. Для этого сжимайте изображения и не оформляйте все письмо одной сплошной картинкой. Оставьте достаточно пустого пространства в рассылке, чтобы конкретный образец письма не выглядел перегружено. Очень много разных элементов перегружают письмо, внимание читателя размывается и, в конечном счете, он закрывает письмо так и не совершив нужное нам действие. Вы же не хотите такого эффекта в своей рассылке?
Баннер-шапка в почте хоть и выглядит красиво, но функционал его весьма спорный. Зачастую, на баннере дублируют тему письма, но это не самый хороший вариант. Куда эффективнее писать на нем что-то побуждающее к прочтению сообщения или вшить ссылку на продающую страницу, если это уместно.
Полезное по теме:
Призыв к действию
Весь смысл создавать email-письмо сводится к тому, чтобы получатель с наибольшей вероятностью совершил нужное для бизнеса действие. А значит, читателю с первых секунд открытия почтового сервиса должно быть ясно: что нужно сделать.
Призыв к действию должен быть коротким, простым и однозначным. Если есть возможность — используйте кнопки для оформления ссылок. Таким образом вы акцентируете внимание получателя и визуально покажете ему, куда нажимать дальше.
Подробнее о том, как составлять грамотный призыв к действию в email-рассылке читайте в нашей статье.
Адаптивность для различных устройств
Сегодня практически все почтовые сервисы имеют возможность автоматически подстраивать контент под формат разных устройств. Ведь ваши тексты читатель может отрыть как на Iphone SE, так и на новом десктопе от Xiaomi.
Казалось бы, банально и просто, но подавляющее большинство проектов не составляют образцы своих писем под мобильные устройства и планшеты. А это, в свою очередь, мешает корректному отображению медиафайлов, текста и дизайна.
Ваш email должен быть оформлен под любой формат гаджетов и одинаково хорошо читаться как на темной, так и на светлой теме. В противном случае вы рискуете потерять часть аудитории: у них некорректно отобразится ваше сообщение.
Изучить вопрос подробнее поможет статья: Верстка адаптивных писем для email-рассылки: гайд.
Часть 3: Правила и этика
Как лучше оформить письмо
Почтовые сервисы заинтересованы в безопасности и лояльности своих пользователей, а значит тщательно следят за материалами, которые составляют компании для своей подписной базы.
Чтобы минимизировать риски быть заблокированными, учитывайте рекомендации из нашей статьи – Эффективный чек-лист для проверки email-рассылки перед отправкой.
Соблюдение законодательства о защите данных
Проще говоря, если вы хотите обезопасить свой проект от неожиданностей и излишних финансовых рисков, то каждый получатель ваших электронных писем должен дать информированное согласие на получение рекламной рассылки от вашего бизнеса. Только тогда, ваши письма могут считаться официальными и легальными с правовой точки зрения.
Возможность отписки
Чем дольше проект на рынке, тем больше клиентов находится в его email-базе. Но не стоит забывать, что год от года ваш проект растет. Вместе с вами развиваются и меняются ваши клиенты. Кто-то углубляется в интересующую его тему, кто-то «перегорает» и меняет сферу интересов. Все это важно учитывать при аналитике.
Так или иначе, написать в подвале почтового письма ссылку для самостоятельной отмены подписки на рассылку — необходимо. Оставьте за получателем право отписаться от неактуальной информации в 1 клик. Соответствующую ссылку обычно вставляют в футере, нижней части сообщения, рядом с технической информацией и контактами.
Чтобы понимать причину отписок и учитывать эту статистику в дальнейшем, создайте специальную страницу отписки и предложите клиентам указать причину, по которой они хотят отписаться.
Изучить вопрос подробнее:
- Реактивация клиентов — что это и какой она должна быть
- Как избежать жалоб подписчиков на email-рассылки
Как мы выяснили – правильно оформленная и структурированная email-рассылка станет отличным инструментом для повышения лояльности и увеличения среднего чека в компании.
Главное, не забывать анализировать метрики эффективности email-рассылки, делать выводы, усиливать лучшие решения и отказываться от того, что не работает для вашего проекта.
