Представим ситуацию: клиент читает статью в блоге компании, где текст написан в серьёзном тоне. Потом заходит в соцсети — там панибратский стиль с шутками. Получает письмо — сухие корпоративные формулировки. В техподдержке — канцелярский язык. Так человек сталкивается с беспорядком в коммуникации бренда.
Именно такой хаос и призвана предотвратить редакционная политика. Она помогает сохранить узнаваемость компании в разных каналах, адаптирует тон и стиль под специфику каждого, не теряя при этом единого позиционирования.
В статье разберём, как создать редполитику для бизнеса и избежать типичных ошибок, какие разделы включить в документ, как прописать правила для разных каналов и внедрить их в работу команды. А в конце вас ждёт чек-лист и практические советы для составления собственной редполитики.
Зачем внедрять редполитику
- Команда будет работать быстрее. Когда есть чёткие правила создания контента, авторы не тратят время на поиск подходящего стиля. Новые сотрудники и подрядчики быстрее понимают требования к контенту и включаются в работу.
- Снизится количество ошибок. Чёткие требования помогают избежать неточностей в терминологии, фактах и формулировках, которые могут навредить репутации.
- Бренд станет более узнаваемым. Согласованный стиль во всех каналах усиливает восприятие бренда клиентами. Они лучше запоминают компанию, когда везде видят последовательную подачу. И как следствие — доверие к бренду растёт.
Позиционирование и основные принципы
Первый раздел описывает, как компания видит себя и как хочет, чтобы её воспринимали клиенты. Здесь формулируются миссия, ценности и основные принципы коммуникации.
Хороший пример — редполитика «Т—Ж». Они формулируют принципы «правда, польза, уважение и забота», где каждое слово раскрывается конкретными правилами:
- Правда: нельзя писать о том, что не испытывал сам или за чем не стоит глубокое исследование.
- Польза: любая статья должна ощутимо помогать читателю.
- Уважение: пишем для равных себе по уму, опыту, социальному статусу.
- Забота: учитываем, что человеку будет трудно следовать советам, и стараемся эти трудности уменьшить.
Стилистические нормы и терминология
Этот раздел включает список терминов, которые использует компания. Особенно важно для технических продуктов и услуг. Также здесь прописывают правила написания названия компании, продуктов, услуг в разных контекстах.
Например, в редполитике Sendsay терминология строго регламентирована: «Sendsay пишем только на латинице без кавычек. Позиционируем как омниканальную CDP, а не сервис рассылок». Названия каналов тоже унифицированы: email, SMS, Web Push — всегда одинаково во всех текстах.
А вот как решает спорные вопросы написания слов Илья Бирман в личной редполитике: «Числа в словесной форме предпочитаю цифровой. Не пишу “Я там был 2 раза”, пишу “два раза”. Знак процента с числом ставлю слитно или через полпробел, но не через обычный пробел».
Правила коммуникации для разных каналов
Это ключевой раздел, который часто упускают из виду. Редполитика не означает, что нужно писать одинаково везде. Наоборот, она должна прописывать, как адаптировать тон и стиль бренда под специфику каждого канала.
В редполитике это может выглядеть, например, так.
Соцсети:
- Допустим неформальный тон и сленг.
- Можно использовать эмодзи в постах.
- Приветствуется эмоциональность.
Email-рассылки:
- Официально-дружелюбный тон.
- Обращение на «вы», но без лишней формальности.
Техподдержка:
- Максимально чёткие и структурированные ответы.
- Сочувствие к проблемам клиента, но без эмоций.
Типы контента и требования к ним
Разные задачи требуют разного подхода. В редполитике описываются требования к основным типам контента: статьи в блог, посты в соцсетях, рассылка email, описания товаров.
Для каждого типа прописывают структуру, объём, стиль изложения и обязательные элементы. Например, для статей в корпоративный блог могут быть такие требования:
- Объём: 7000–15000 знаков.
- Структура: лид, основная часть с подзаголовками, выводы.
- Стиль: экспертный, но доступный.
- Обязательные элементы: примеры из практики, ссылки на источники.
Запрещённые темы и формулировки
Этот раздел защищает репутацию компании. Здесь перечисляют темы, которые не стоит затрагивать в контенте, и формулировки, которых нужно избегать.
Например, могут быть запрещены:
- политические высказывания,
- критика конкурентов,
- обещания гарантированного результата.
Как создать редполитику: пошаговая инструкция
Шаг 1. Анализируем текущую ситуацию
Начните с аудита контента компании. Соберите тексты с сайта, из соцсетей, рассылок, рекламных материалов. Проанализируйте стиль, тон, терминологию. И обязательно найдите места, где подача различается или терминология не совпадает — чтобы затем определиться с вариантом, который будете использовать.
Потом выделите лучшие практики — тексты, которые показывают хорошие результаты по вовлечённости, конверсии, позитивной обратной связи. А ещё полезно изучить конкурентов.
Шаг 2. Формулируем основные принципы коммуникации
Редполитика должна базироваться на гайдбуке или брендбуке компании. Если у вас есть проработанное позиционирование, миссия, ценности и tone of voice — используйте их как основу для документа.
Если брендинг ещё не проработан, нужно сначала определить основы коммуникации. Ответьте на базовые вопросы: какими мы хотим быть в глазах клиентов? какие ценности транслируем? чем отличаемся от конкурентов?
Запишите 3–5 основных принципов коммуникации, которые должны соблюдаться во всех текстах. Например, из редполитики Sendsay: «Пишем кратко, просто и убедительно. Если текст не решает проблему читателя, он не нужен».
Шаг 3. Разрабатываем конкретные правила
Составьте список всех каналов, где компания публикует контент. Для каждого канала определите:
- Целевую аудиторию и её особенности.
- Специфику формата (лимиты по объёму, визуальное оформление).
- Допустимый тон и стиль общения.
- Типичные задачи коммуникации.
Важно учесть, что один и тот же принцип может реализовываться по-разному в разных каналах, оставаясь при этом узнаваемым.
Шаг 4. Создаём справочник терминов
- Составьте глоссарий всех важных терминов, которые использует компания.
- Укажите правильное написание названий продуктов, услуг, партнёров.
- Зафиксируйте стилистические нормы для написания названий, чисел, сокращений.
- Создайте шаблоны для типовых материалов: пресс-релизов, статей, постов в соцсетях.
Шаг 5. Добавляем примеры и антипримеры
К каждому правилу приведите примеры правильного и неправильного использования. Например, «Т—Ж» ведёт список запрещённых слов и фраз: «секрет», «тайна», «сенсация», «волшебная таблетка», «революционный метод».
Шаг 6. Тестируем правила на практике
Не внедряйте редполитику сразу во всех каналах. Выберите один-два канала для тестирования. Попросите авторов работать по новым правилам в течение месяца, собирайте обратную связь и корректируйте документ.
Чтобы понять, работает ли редполитика, отслеживайте: стало ли авторам проще создавать контент, сократилось ли время на согласования.
Шаг 7. Дорабатываем и внедряем
На основе результатов скорректируйте правила. Уберите слишком жёсткие ограничения, добавьте примеры для спорных случаев. Создайте финальную версию редполитики и внедрите её во всех каналах коммуникации.
Частые ошибки при создании редполитики
Избыток деталей. Некоторые компании пытаются прописать правила для каждой мелочи. В результате получается документ на 100+ страниц, которым сложно пользоваться. Гораздо лучше сосредоточиться на ключевых принципах и самых частых ситуациях.
Нет конкретных примеров. Абстрактные правила сложно применять на практике. К каждому принципу обязательно нужны примеры правильного и неправильного использования.
Игнорируется специфика разных каналов. Правила для корпоративного блога отличаются от требований к постам в Telegram, поскольку у каждого канала своя аудитория, формат и задачи коммуникации. Редполитика должна учитывать особенности разных платформ и форматов.
Не проводится тестирование. Компании иногда внедряют редполитику без предварительной проверки. А без тестирования можно получить правила, которые звучат хорошо на бумаге, но не работают на практике. Это приведёт к тому, что авторы будут игнорировать требования, а бренд так и не наладит единую коммуникацию.
Команда должна понимать не только «как», но и «почему» нужно писать именно так.
- Проводите практические тренинги, разбирайте примеры текстов, исправляйте ошибки, отрабатывайте новые подходы.
- Назначьте ответственного за редполитику, к которому можно обратиться с вопросами.
- Определите, кто и как будет проверять соблюдение стандартов. Это может быть редактор, руководитель направления или система взаимных проверок внутри команды.
- Разработайте короткие чек-листы для каждого типа контента, которые авторы смогут использовать для самопроверки перед публикацией.
Важно: редполитика — живой документ, который время от времени нужно обновлять. Добавляйте правила для новых каналов и форматов, корректируйте принципы на основе изменений в позиционировании, учитывайте развитие языка и появление новых терминов. Оптимально проверять редполитику на актуальность каждые 6–12 месяцев.
Чек-лист для проверки редполитики
Используйте этот список, чтобы оценить качество вашей редполитики:
- Прописано позиционирование. Понятно, кто вы и для кого пишете.
- Сформулированы основные принципы. 3–5 конкретных правил, которые отражают ценности бренда.
- Учтена специфика каналов. Для каждого определены особенности тона и стиля.
- Создан глоссарий терминов. Все важные понятия имеют единое написание.
- Определены разрешённые и запрещённые темы. Понятно, о чём можно и нельзя писать от имени бренда.
- Добавлены примеры. К каждому правилу есть конкретные образцы правильного и неправильного применения.
- Протестированы правила. Хотя бы на одном канале проверена применимость стандартов.
- Есть система контроля. Налажена регулярная проверка соблюдения стандартов.
