Как составить грамотный контент-план email-рассылок

Как составить грамотный контент-план email-рассылок

Контент-план — важная часть стратегии email-маркетинга и способ систематизировать работу, чтобы регулярно выпускать качественные рассылки и добиваться результата.

Рассказываем, как работать с контент-планом и на что обратить внимание, чтобы он стал удобным и функциональным инструментом для всей команды.

Зачем нужен контент-план в email-маркетинге

Контент-план помогает:

  • определить график: какие письма и в какие дни вы будете отправлять подписчикам
  • придерживаться целей — планируя темы, последовательность и типы писем заблаговременно, легче готовить контент в соответствии со стратегией email-маркетинга
  • избежать ситуации, когда нужно отправить письмо, но неизвестно, что в нем писать

Чаще всего контент-план составляют на одну-две недели. Если у компании есть долгосрочные маркетинговые цели, план акций и мероприятий, выстроены воронки продаж, то широкими мазками общий медиаплан можно составить на полгода-год вперед.

Что должно быть в контент-плане?

Чтобы контент-план экономил время и помогал регулярно делать эффективные рассылки, лучше делать его максимально подробным. При этом стоит сосредоточиться на целях каждого выпуска, сегментах и болях целевой аудитории, которые он закрывает. Даты отправки могут быть гибкими, а время — разным для каждого получателя. Например, сервис рассылок Sendsay определяет оптимальное время для каждого подписчика и автоматически отправляет письма в соответствие с этими данными.

А вот обязательные составляющие контент-плана:

  • Темы и содержание — сформулируйте название, и краткими тезисами опишите, что должно быть в каждом письме. Распределите темы по датам, но учитывайте, что что-то может сместиться из-за важного и незапланированного инфоповода.
  • Цель каждого письма — какую пользу оно принесет бизнесу и какие действия мы ожидаем от получателей. Например, планируем рассылку с анонсом черной пятницы — ожидаем получить продажи.
  • Рубрики — они добавят больше информации о том, каким должно быть письмо. Например, рубрика «Подборка» предполагает обзор нескольких однотипных элементов — курортов, товаров, книг.
  • Сегменты — списки подписчиков, по которым вы будете рассылать каждое письмо. Это поможет ориентироваться на конкретную целевую аудиторию при написании и не запутаться при выпуске в сервисе email-рассылок. Например, в Sendsay выбор сегментов для письма — первый этап создания новой рассылки.

Выбираем сегменты для рассылки в Sendsay
Выбираем сегменты для рассылки в Sendsay

  • Боли и потребности целевой аудитории — прописывайте их для каждого письма при формировании контент-плана, чтобы учитывать в текстах рассылок. Так вы сможете готовить письма, которые будут нацелены на конкретные сегменты.
  • Тип письма — так же, как и рубрика, помогает выбрать верный формат. Контентные, рекламные и триггерные рассылки на одну и ту же тему будут отличаться.
  • Маркетинговая информация — акции, продукты, мероприятия, которые нужно прорекламировать или нативно вписать в письмо. Эта информация в контент-плане поможет авторам и редакторам сразу планировать структуру и содержание письма с учетом рекламных планов компании.

Что учесть при составлении контент-плана

Прорабатывая контент-план, держите в фокусе:

  • Цели и задачи бизнеса. Рассылки нужны не для того, чтобы они просто были. Это инструмент, который помогает достигать целей и решать задачи бизнеса. Если в этом квартале KPI ― получить дополнительно 10% прибыли, то логично запустить триггерные рассылки, например, о брошенной корзине. А вот тратить ресурсы на развлекательный контент может быть сейчас ни к чему.
  • Особенности целевой аудитории. Помимо пола, возраста, географии стоит обращать внимание на проблемы и потребности, интересы, срок принятия решения о покупке, этап в воронке продаж, на котором находится конкретный сегмент. Отталкиваясь от этого, продумывают темы, содержание, форматы и даже CTA-элементы.
  • Типы писем, которые должны быть в рассылке. Это зависит от целей и обычно прописывается в стратегии. Подробнее о том, какие бывают письма и как использовать их в бизнесе читайте в нашем гиде по видам email-рассылок.
  • Статистику предыдущих рассылок, если она есть. Поможет определить удачные и неудачные темы, рубрики, форматы, время и дни недели, чтобы сделать следующие выпуски более эффективными.

В статистике Sendsay можно посмотреть распределение по времени открытий, кликов по ссылкам и ошибок
В статистике Sendsay можно посмотреть распределение по времени открытий, кликов по ссылкам и ошибок

Где брать темы

Регулярно генерировать идеи для рассылки непросто. Когда вы только ее запускаете, тем может быть много — только успевай записывать. Но со временем запас иссякает, кажется, что все уже было. Вот несколько источников, откуда можно черпать темы практически бесконечно.

Инфоповоды — сезонные события, новости компании и сферы, общие для страны и мира явления. Планируя выпуски на месяц, в первую очередь соберите все известные инфоповоды. Подумайте, какие из них и как стоит обыграть в рассылках, чтобы подписчики открывали письма, переходили на сайт, оставляли заявки и покупали.

Проблемы и потребности целевой аудитории в контексте сферы деятельности компании. Эта информация, наверняка, есть в разделе стратегии email-маркетинга с анализом ЦА. Отдельные боли аудитории можно выносить в темы писем и строить весь выпуск вокруг них. Или писать об акциях и других инфоповодах в контексте этих проблем и потребностей.

Будни сотрудников. На интересную тему для email-рассылки могут натолкнуть созвоны и переписки с клиентами, необычные случаи из практики, трудности и вообще все, с чем ваша компания сталкивается каждый день. Главное — увидеть потенциальную идею, ведь письмо, которое привлечет внимание подписчиков и принесет пользу бизнесу порой может родиться из сущей мелочи.

Яндекс.Вордстат. Статистику запросов в поиске широко используют, подбирая темы для публикаций в блоге. Так почему бы не применить тот же инструмент в email-маркетинге? Конечно, частотность запросов никак не повлияет на количество просмотров и трафик из электронной почты. Однако с помощью Яндекс.Вордстат и Google Trends можно найти популярные темы и актуальные вопросы, а значит — сделать письма, которые привлекут внимание и заинтересуют подписчиков.

Опросы целевой аудитории. О том, что интересно подписчикам, лучше всего узнать у них самих. Опрос можно внедрить прямо в письмо с помощью технологии AMP, оформить его на странице сайта или в Google Forms, а в рассылку добавить ссылку и CTA.

Используя закрытые вопросы со списками тем на выбор, вы получите больше откликов, но ограничите подписчиков своими вариантами. На открытый вопрос ответов будет меньше, но так вы можете получить идеи, о которых даже не задумывались.

Инструменты для контент-планирования

Электронные таблицы. Универсальный инструмент планирования в интернет-маркетинге. Здесь есть два варианта — Excel и Google Таблицы. Последние предпочтительнее, потому что поддерживают совместную работу в реальном времени.

Простой вариант контент-плана для email-рассылки в Google Таблицах
Простой вариант контент-плана для email-рассылки в Google Таблицах

Таск-менеджеры. Вариантов много — «Битрикс24», Asana, Todoist, Trello. Отличаются функциями и стоимостью. Например, Trello позволяет создать карточку под каждую тему и прописать в ней всю необходимую информацию. Также можно просматривать контент-план в формате календаря и канбан-доски. В первом варианте вы можете отслеживать даты выпуска писем, во втором — разбить процесс работы над рассылками на этапы и передвигать по ним карточки. На каждом этапе можно подключать нужных сотрудников — копирайтера, дизайнера, верстальщика, редактора.

С помощью меток в Trello можно прописывать сегменты и типы писем
С помощью меток в Trello можно прописывать сегменты и типы писем

Сервисы для хранения и организации информации — WikiWorks, Evernote, Notion. Последний позволяет хранить информацию в самых разных видах и форматах — текстовых заметках, таблицах, канбан-досках, to-do списках, базах данных. Внутри можно построить свою систему и вести всю работу по рассылкам. То есть, не только составить контент-план, но и писать сами письма, хранить редполитику и другие документы, упаковывать редакционный процесс в канбан-доску и ставить задачи сотрудникам. Правда, на создание такой системы с нуля потребуется время, потому что Notion — по сути чистый лист, на котором вы собираете нужные элементы из отдельных деталей конструктора.

Пример контент-плана для разных площадок в Notion. Для рассылок он может выглядеть примерно также с небольшими изменениями
Пример контент-плана для разных площадок в Notion. Для рассылок он может выглядеть примерно также с небольшими изменениями

Чек-лист для составления контент-плана email-рассылки

  1. Проанализируйте цели и задачи, сформулированные в стратегии email-маркетинга.
  2. Проанализируйте сегменты целевой аудитории — их потребности, проблемы, возражения.
  3. Определитесь с частотой рассылки.
  4. Продумайте рубрики и типы писем, которые нужно включить в контент-план.
  5. Сформулируйте пул тем и направлений, которые можно освещать в рассылках.
  6. Соберите и проанализируйте инфоповоды и маркетинговые планы компании.
  7. Исходя из интересов целевой аудитории, целей рассылки и инфоповодов, которые обязательно нужно осветить, сформулируйте темы и определите их порядок.
  8. Распределите темы по датам и времени отправки.
  9. Распишите подробную информацию по каждой теме — содержание, рубрика, тип, цель, сегменты, акции, продукты и события, которые нужно упомянуть.
Email *