Как составить грамотный контент-план email-рассылок

Контент-план — важная часть стратегии email-маркетинга и способ систематизировать работу, чтобы регулярно выпускать качественные рассылки.

Рассказываем, как работать с контент-планом и на что обратить внимание, чтобы он стал удобным и функциональным инструментом для всей команды.

Зачем нужен контент-план в email-маркетинге

Это документ, в котором прописано, какие письма, кому и когда отправлять. По сути, это редакционный календарь, где указаны темы, типы писем, сегменты, даты отправки и цели каждого выпуска.

Контент-план помогает решить следующие задачи:

• систематизация процесса: какие письма и в какие дни вы будете отправлять подписчикам;
• целенаправленность рассылок: планируя темы, последовательность и типы писем заблаговременно, легче готовить контент в соответствии со стратегией email-маркетинга;
• улучшение показателей: когда готовите темы заранее с учётом интересов аудитории и этапов воронки, письма попадают в потребности подписчика точнее;
• прогнозирование результатов: контент-план позволяет заранее видеть, какие письма работают на продажи, прогрев или удержание, а значит, понимать, каких результатов ожидать. 

Чаще всего контент-план составляют на одну-две недели. Если у компании есть долгосрочные маркетинговые цели, план акций и мероприятий, выстроены воронки продаж, то широкими мазками общий можно составить на полгода-год вперёд.

От общего маркетингового плана контентный отличается уровнем детализации и фокусом. Маркетинговый описывает стратегию на уровне каналов и бюджетов. Контент-план отвечает на вопрос: что конкретно отправляем на следующей неделе и зачем.

Что должно быть в КП

Чтобы контент-план экономил время и помогал систематизировать рассылки, лучше делать его максимально подробным. Главное — прописать письма, которые нужно отправить. Это могут быть массовые рассылки по всей базе — анонсы большой распродажи, обновление сервиса и прочее. Или сегментированные письма — сообщения для определённой группы получателей, например, «не открывали письма более трёх месяцев», «интересовались курсами по SMM» и так далее. Также в контент-плане нужно указывать автоматизированные письма, чтобы понимать, какой объём писем в принципе получают подписчики.

Что касается разделов контент-плана, то они могут быть такими:

• Темы и содержание — название с краткими тезисами, что должно быть в каждом письме. 
• Цель письма — какую пользу принесёт бизнесу и какие действия нужны от получателей. 
• Сегменты — списки подписчиков, которым отправится письмо. Это поможет ориентироваться на конкретную аудиторию при написании.
• Рубрики — добавляют больше информации, каким должно быть письмо. Например, рубрика «Подборка» предполагает обзор однотипных элементов — курортов, товаров, книг.
• Боли и потребности аудитории — помогут подобрать оффер и контент письма.
• Тип письма — контентные, рекламные и триггерные рассылки на одну и ту же тему будут отличаться.
• Маркетинговая информация — акции, продукты, мероприятия, которые нужно прорекламировать или нативно вписать в письмо. 

Ниже — шаблон базового контент-плана. 

Смотрите на динамику, а не на разовые показатели. OR и CTR растут от месяца к месяцу, база не сокращается, письма конвертируют в целевые действия — план работает. Если OR падает, отписки растут, а конверсий нет — это повод пересмотреть баланс контента и частоту отправок.

Пошаговая инструкция по составлению

Ниже — последовательность шагов, которая поможет разработать удобный контент-план.

Шаг 1 — определить цель рассылки

Цель определяет всё остальное: какие письма отправлять, как часто, кому и с каким призывом к действию. Подумайте, что рассылка должна сделать для бизнеса в ближайшие 1–3 месяца. Ответ и будет целью. 

Вот несколько типичных вариантов:

• Увеличить продажи — тогда план строится вокруг подборок, персональных рекомендаций и акций.
• Прогреть новых подписчиков — письма с пользой, историей бренда, ответами на частые вопросы. 
• Снизить отток — реактивационные письма и вопросами о причинах ухода.
• Поддержать запуск продукта — анонс, прогрев, презентация и дожим.

Если целей несколько, разделите аудиторию на сегменты и для каждого выстройте отдельную логику. Например, новым подписчикам отправлять приветственную цепочку с пользой и знакомством с брендом, а клиентам, которые уже покупали — персональные подборки, напоминания о бонусах программы лояльности. Тогда каждый сегмент будет двигаться по своей воронке.

Шаг 2 — проанализировать аудиторию и сегменты

Прежде чем планировать темы для контент-плана, нужно понять, кому вы пишете. Один и тот же оффер даст разный результат, потому что у подписчиков различается история взаимодействия с брендом и потребности. На этом шаге нужно понять, достаточно ли массовых рассылок для всей базы, или нужно подбирать персональный формат писем для разных групп. 

Обычно их достаточно, чтобы выделить несколько сегментов. Например:

• По активности — кто открывал письма за последние 90 дней, а кто давно не реагирует. Активным можно писать чаще, неактивным — отправить реактивационную цепочку.
• По истории покупок — кто ни разу не покупал, кто купил один раз, постоянные клиенты. У первых нужно снять возражения и показать им ценность продукта, у вторых вызвать желание купить снова, у третьих поддерживать лояльность.
• По этапу в воронке — если есть CRM с данными о сделках, можно сегментировать подписчиков по готовности к покупке: изучают, сравнивают, готовы купить.

Результат этого шага — понять, есть ли сегменты, для которых стоит делать отдельный контент-план для рассылок. Исследования показывают, что персональный контент для разных клиентов может существенно увеличить лояльность и количество покупок. На старте достаточно двух-трёх самых крупных и ценных для бизнеса, детализировать и дробить базу на более мелкие сегменты можно будет позже.

Шаг 3 — оценить текущие коммуникации

Если рассылок раньше не было — этот шаг пропускайте. Если были, то при формировании нового контент-плана нужно изучить имеющуюся статистику:

• Open Rate — какие темы письма открывали охотнее. Это покажет, какие темы и формулировки вызывают больше отклика.
• CTR — по каким письмам кликали. Высокий OR при низком CTR означает, что тема зацепила, но содержание или оффер не убедили.
• Отписки — после каких писем аудитория уходила. Если отписки стабильно растут после определённого типа контента, стоит убрать его из плана или изменить подачу.

Сведите наблюдения в простую таблицу: тип контента, средний OR, средний CTR, отписки. Паттерны станут видны сразу.

Также стоит изучить все запущенные триггеры: приветственную цепочку, брошенную корзину, реактивацию и прочее. Посчитайте, сколько писем в среднем получает подписчик за неделю. Это важно, потому что триггеры работают автоматически, без участия маркетолога, и о них легко забыть. Если их не учитывать, может оказаться, что вместе с массовыми рассылками писем слишком много. Это нужно учитывать при формировании контент-плана.

Шаг 4 — выбрать периодичность

Частота рассылок — это баланс между ресурсами команды и ожиданиями аудитории. Универсального решения нет, но можно отталкиваться от типа бизнеса:

• Интернет-магазинам с регулярными акциями и большим ассортиментом стоит начать с 2–3 писем в неделю. Скорее всего, аудитория ждёт предложений и будет воспринимать частые письма нормально.
• B2B-компаниям с длинным циклом сделки лучше начать с письма в неделю-две. Так как люди принимают решение не быстро, лучше сделать упор на качество и регулярность контакта, а не частоту касаний.
• Контентным проектам и экспертам обычно достаточно одного письма в неделю, чтобы оставаться в поле зрения, но не надоедать.

Отталкивайтесь от количества контента, который вы можете производить. Лучше добавить в контент-план для рассылок одно сильное письмо в неделю, чем три слабых. Определившись с частотой, зафиксируйте её в плане как базовую. Она может меняться в периоды акций или запусков, но в обычном режиме можно придерживаться одного ритма.

Шаг 5 — сформировать пул тем и инфоповодов

Регулярно генерировать идеи для рассылки непросто. Когда вы только её запускаете, тем может быть много, но со временем запас иссякает. Вот несколько источников, откуда можно черпать темы практически бесконечно.

Планируя контент-план на месяц, в первую очередь соберите все известные инфоповоды. Подумайте, какие из них и как стоит обыграть в рассылках.

Проблемы и потребности целевой аудитории. Эта информация есть в разделе стратегии email-маркетинга. Отдельные боли аудитории можно выносить в темы писем и строить весь выпуск вокруг них. Или писать об акциях и других инфоповодах в контексте этих проблем и потребностей.

Будни сотрудников. На интересную тему для email-рассылки могут натолкнуть созвоны и переписки с клиентами, необычные случаи из практики, трудности и вообще всё, с чем ваша компания сталкивается каждый день.

Яндекс Вордстат. С помощью Яндекс Вордстата и Google Trends можно найти популярные темы и актуальные вопросы, а значит — сделать письма, которые привлекут внимание и заинтересуют подписчиков.

Опросы целевой аудитории. О том, что интересно подписчикам, лучше всего узнать у них самих. Опрос можно внедрить прямо в письмо с помощью технологии AMP, оформить его на странице сайта или в Google Forms, а в рассылку добавить ссылку и CTA.

Используя закрытые вопросы со списками тем на выбор, вы получите больше откликов, но ограничите подписчиков своими вариантами. На открытый вопрос ответов будет меньше, но так вы можете получить идеи, о которых даже не задумывались.

Удобно держать все идеи в одном месте — отдельной вкладке в таблице с контент-планом или в заметках. Пример темника для контент-плана email-рассылки:

Шаг 6 — распределить типы контента по датам

Когда темы собраны, их нужно распределить по календарю. Разберём, какие типы контента стоит включать в план.

• Продающий — письма с коммерческим предложением: акции, скидки, анонсы новинок, подборки товаров. Их задача — конвертировать интерес в покупку. 
• Полезный — письма, которые решают проблему читателя или помогают разобраться в чём-то. Например, магазин товаров для спорта может отправлять письма про выбор экипировки под разные виды тренировок. Такой контент формирует доверие и делает бренд экспертом в глазах аудитории.
• Имиджевый — письма про ценности и награды компании, кейсы клиентов. Они не продают напрямую, но формируют эмоциональную связь с брендом. Особенно важны для компаний с высокой конкуренцией.
• Развлекательный — подборки, тесты, неожиданные факты по теме, истории из жизни компании. Они повышают вовлечённость и лояльность аудитории.

Универсальной формулы соотношения контента нет — всё зависит от целей и специфики бизнеса. Если рассылка только запускается, лучше начать с полезного и продающего. Если она есть давно — добавлять чаще имиджевый и развлекательный, чтобы удерживать подписчиков и повышать лояльность.

Шаг 7 — оформить контент-план электронных рассылок

Для плана важно выбрать удобный для всей команды инструмент: дизайнеры, маркетологи, руководители и прочие сотрудники. Ниже — сервисы, которые могут подойти. 

Электронные таблицы. Здесь есть три варианта: Excel, Яндекс Документы и Google Таблицы. Последние два предпочтительнее, потому что поддерживают совместную работу в реальном времени.

Пример контент-плана для email-рассылки в Google Таблицах

Таск-менеджеры. Вариантов много: «Битрикс24», WEEEK, Kaiten, Яндекс Таскер. Отличаются функциями и стоимостью. Например, Kaiten позволяет создать карточку под каждую тему и прописать в ней всю необходимую информацию. Также можно просматривать контент-план в формате календаря и канбан-доски. В первом варианте вы можете отслеживать даты выпуска писем, во втором — разбить процесс разработки контент-плана на этапы и передвигать по ним карточки. На каждом этапе можно подключать нужных сотрудников: копирайтера, дизайнера, верстальщика, редактора.

Сервисы для хранения и организации информации — Yonote, Anytype, Capacities. В них можно построить свою систему и вести всю работу по рассылкам. То есть не только составить контент-план, но и писать сами письма, хранить редполитику и другие документы, упаковывать редакционный процесс в канбан-доску и ставить задачи сотрудникам.

Как встроить план email-рассылки в общую маркетинговую стратегию

Email-маркетинг не существует отдельно от остального маркетинга. Поэтому важно синхронизировать рассылку с другими каналами и рекламными активностями компании, а также учитывать путь, по которому проходит клиент от незнания до желания купить продукты компании.

Синхронизировать с другими каналами

Заведите общий календарь, куда все команды вносят свои активности: соцсети, таргет, контекст, рассылка. Когда все планы видны, сразу понятно, где есть рассинхрон или противоречия в коммуникации.

Поддерживать запуски и акции

Для крупных акций можно при создании контент-плана запланировать цепочку прогревающих писем. Пропишите её в заранее, например, так:

• За 1–2 недели анонс — рассказываете, что скоро будет, интригуете.
• За 3–5 дней прогрев — объясняете детали, снимаете возражения.
• В день запуска — основное письмо с оффером и CTA.
• За день до окончания — напоминание с дедлайном.

Учитывать путь клиента при планировании контент-плана рассылки

Посмотрите на базу через призму пути (CJM) и подумайте, как работать с клиентами, которые находятся на разных этапах. Так, можно разделить базу на сегменты по этим этапам. Это поможет понять, какой контент нужен каждой группе. Например:

• Новый подписчик находится на этапе знакомства. Ему нужны письма, которые объясняют ценность продукта и снимают возражения. 
• Клиент после первой покупки — на этапе оценки. Важно убедить его, что сделал правильный выбор: письмо с инструкцией, запрос отзыва, предложение сопутствующих товаров.
• Постоянный клиент — на этапе повторной покупки. Напоминание про программы лояльности, эксклюзивные предложения и контент, который подчёркивает его особый статус.

Как оценивать эффективность

Контент-план работает, когда вы регулярно смотрите на результаты и корректируете его. Чтобы оценить его эффективность, нужно смотреть на разные показатели. Разберём основные.

Метрики вовлечённости:

• Высокий OR при низком CTR означает, что тема письма зацепила, но содержание или оффер не убедили. Значит, проблема внутри письма, а не в теме. 
• Если OR падает — скорее всего, письма приходят слишком часто или тема перестала попадать в интересы аудитории. 
• Резкий рост отписок после конкретного типа контента — значит, нужно пересмотреть этот формат.

Конверсия. OR и CTR — промежуточные показатели. Важнее отслеживать, сколько подписчиков после письма совершили целевое действие: купили, оставили заявку, зарегистрировались. Смотрите на конверсии в разрезе типов контента, так станет понятно, какие письма реально приносят результат.

Удобно, когда все эти данные можно посмотреть в одной платформе. В CDP Sendsay можно смотреть статистику по каждому письму отдельно и по всей цепочке в целом. А если подключить сквозную и веб-аналитику, будет доступен и анализ конверсий по каждому письму.

Кроме того, платформа позволяет собирать данные о подписчиках из разных источников, чтобы персонализировать письма. Например, работу в Sendsay можно настроить так, что если человек добавил на сайте товары в корзину и не оплатил, ему придёт триггерное письмо с напоминанием. В сообщении будут товары из корзины с предложением купить их. Согласно статистике, средний доход на одного подписчика этого сценария может доходить до 27$.

Паттерны. Полезно смотреть не только на цифры, но и на паттерны. Сегмент стабильно открывает письма, но не кликает — контент потенциально интересный, но плохо не учитывает реальные проблемы клиентов. Новые подписчики активны первую неделю, потом затихают — приветственная цепочка не удерживает интерес. Такие наблюдения помогают точечно дорабатывать контент-план email-рассылки, не переделывая всё с нуля.

Динамика. Раз в месяц смотрите на соотношение новых подписчиков и отписавшихся, общий OR за период и доход с канала. Эти цифры показывают, куда движется рассылка в целом — растёт вовлечённость или постепенно угасает.

Чек-лист для составления контент-плана email-рассылки

• Проанализируйте цели и задачи, сформулированные в стратегии email-маркетинга.
• Проанализируйте сегменты целевой аудитории — их потребности, проблемы, возражения.
• Определитесь с частотой рассылки.
• Продумайте рубрики и типы писем, которые нужно включить. 
• Сформулируйте пул тем и направлений, которые можно освещать в рассылках.
• Соберите и проанализируйте инфоповоды и маркетинговые планы компании.
• Исходя из интересов целевой аудитории, целей рассылки и инфоповодов, которые обязательно нужно осветить, сформулируйте темы и определите их порядок.
• Распределите темы по датам и времени отправки.
• Распишите подробную информацию по каждой теме — содержание, рубрика, тип, цель, сегменты, акции, продукты и события, которые нужно упомянуть.

Отправляем
только полезное

Актуальные практики email-маркетинга, интересные
кейсы из мира eCommerce и важные обновления платформы

Я даю согласие на обработку персональных данных и подтверждаю, что ознакомился с Политикой конфиденциальности

Спасибо!

Теперь мы будем радовать вас интересными
рассылками

Присоединяйтесь к нам в соцсетях:

Похожие статьи

Как составить маркетинговый план: гайд с примерами

17.04.2026

#привлечение клиентов

#лучшие практики

План продаж: как его составить и ускорить выполнение

06.03.2026

#привлечение клиентов

#клиентская база

Над статьёй работали:

Марианна Федотова

автор блога

Следите за нами

Присоединяйтесь к нам в соцсетях