Товар, продукт или услуга проходит определённые стадии жизни: запуск, рост популярности, пик интереса, а затем постепенный спад и уход с рынка. Например, в 90-е были популярны пейджеры, а сейчас о них мало кто помнит.
Понимание жизненного цикла товара (ЖЦТ) помогает предпринимателям и маркетологам управлять продуктом: правильно распределять рекламный бюджет, вовремя обновлять линейку и удерживать внимание клиентов. Показываем на примерах, как знания о жизненном цикле помогают бизнесу развиваться. Даём лайфхаки, как продлить жизнь товара на рынке.
Что такое жизненный цикл товара, продукта или услуги
Это модель появления, развития и поведения продукта на рынке. ЖЦТ охватывает все этапы: от разработки до ухода с рынка.
В 2007 году Apple вывела на рынок первый iPhone. До 2012 года продолжался период роста, компания расширяла модельный ряд. На этапе зрелости iPhone стал массовым продуктом, а сейчас переживает спад, потому что на рынке появились сильные конкуренты.
На жизненный цикл влияет много переменных, их условно делят на внешние и внутренние факторы.
Внешние факторы:
- Макроэкономика. Во время пандемии COVID-19 резко упал спрос на офисную мебель, потому что многие перешли на удалённый формат работы.
- Изменения технологий. CD-плееры стали не нужны, когда появился аудиоформат MP3.
- Конкурентная среда. У автомобилей на бензине появились новые конкуренты: электрокары и гибриды. Теперь брендам приходится учитывать рост интереса к экологичному транспорту.
- Социально-культурные тенденции. Например, тренд на бережное отношение к природе побудил косметические бренды внедрить экоупаковку, которую клиент может сдать в переработку.
Внутренние факторы:
- Стратегия и ресурсы компании. Например, Яндекс выбрал стратегию диверсификации и развивает разные бизнес-модели: рекламный бизнес, райдтех — такси и каршеринг, медиасервисы и e-commerce. Это позволяет наращивать прибыль и расширять пользовательскую базу.
- Инновационный потенциал. Tesla разрабатывает беспилотные автомобили и подтверждает статус лидера в производстве электрокаров через стремление к инновациям.
- Качество управления и корпоративная культура. Toyota одна из первых внедрила философию бережливого производства и оптимизировала все процессы без потери качества: поставляла детали на производство строго по графику, использовала умное оборудование с системой автоматического отключения, устраняла все виды потерь.
Зачем продумывать жизненный цикл товара, продукта или услуги
Если знать особенности перехода с одного этапа ЖЦТ на другой, можно выстроить маркетинг так, чтобы продлить стадию роста и зрелости товара.
Понимание цикла помогает, например:
- Выбирать нужную стратегию продвижения. Стриминговый сервис на стадии роста может делать рекламу на охваты, чтобы привлечь клиентов. А на этапе зрелости больше работать с имеющимися клиентами, чтобы они регулярно продлевали подписку.
- Прогнозировать спрос. Промышленное предприятие может заранее подготовить производство к росту, чтобы успевать за спросом.
- Управлять прибылью. Производитель еды к моменту зрелости может разработать стратегию по перезапуску или редизайну, чтобы избежать перехода в стадию спада и не проседать по продажам.
Например, бренд Starbucks сейчас находится на этапе зрелости. Чтобы растить прибыль и не переходить в спад, компания внедряет новые форматы: открывает драйв-кафе, мини-точки в офисах.
Однако не все факторы можно предугадать, поэтому модель жизненного цикла — это не жёсткий шаблон, а скорее концепция, инструмент для планирования и аналитики.
Какими бывают кривые жизненного цикла товара, продукта или услуги
Известный американский маркетолог Филип Котлер в книге «Основы маркетинга» поясняет, что жизненный цикл товара можно изобразить в виде кривой. Типичная кривая ЖЦТ по Котлеру выглядит так.
.png)
График не всегда имеет такой вид, бывают и другие варианты:
- Кривая «Бум». Этот вариант ЖЦТ подходит для продуктов со стабильным спросом на протяжении длительного времени, например, для товаров массового спроса: молока, хлеба, мяса.
- Кривая увлечения. Товар быстро становится популярным, спрос растёт, но затем востребованность идёт на спад. Пример — игрушки Лабубу.
- Продолжительное увлечение. Кривая похожа на предыдущую, но отличается тем, что в небольших объёмах спрос всё же сохраняется. Пример — механические весы: несмотря на распространение электронных аналогов, такие весы продолжают использовать для взвешивания грузов из-за прочности.
.png)
- Сезонная кривая. Товар легко продать только в определённые периоды, между которыми ЖЦТ находится на стадии спада. Пример — товары сезонного спроса: купальники, ёлочные игрушки.
- Кривая возобновления спроса. Подходит для товара, который устарел, но снова стал востребованным в новом качестве. Пример — плёночные фотоаппараты: в прошлом веке это был массовый товар, а сейчас такую продукцию покупают те, для кого фото на плёнке превратилось в хобби.
- Кривая провала. Такой цикл имеет товар, продукт или услуга, которые не добились популярности у покупателей. Возможно, их не вовремя вывели на рынок, клиенты не увидели новизны, остались недовольны ценой или качеством. Пример — смарт-очки Google Glass. Соучредитель Google Сергей Брин признался, что допустил много ошибок с этим продуктом. В результате производство свернули.
.png)
Какие стадии цикла проходит товар, продукт или услуга
ЖЦТ включает последовательные стадии с момента появления на рынке до ухода с него.
Разработка
На этом этапе идея и концепция обретают форму. В период разработки главное — исследование и инновации. Компания инвестирует в создание продукта, тестирование и готовится вывести его на рынок.
Что делать маркетингу на этом этапе:
- комплексно исследовать рынок;
- анализировать потенциальный спрос;
- планировать продажи;
- оценивать производственные возможности.
Внедрение
На этой стадии продукт поступает в продажу, но пока его производят в ограниченном количестве.
Что делать маркетингу на этом этапе:
- уделять максимальное внимание клиенту, готовому купить новый товар;
- собирать отзывы о товаре и корректировать его;
- стимулировать сбыт через рекламу.
Рост
Прибыль и продажи растут, предприятие укрепляет позиции и расширяет долю на рынке. Одновременно увеличивается конкуренция. Чтобы стимулировать повторные покупки и рост популярности через «сарафанное радио», на этом этапе нужно поддерживать качество товара и не допускать ситуации, когда конкуренты в чём-то превосходят компанию.
Что делать маркетингу на этом этапе:
- расширять продажи;
- захватывать лидирующие позиции на рынке;
- активно вести рекламные кампании.
Зрелость
Когда продукт достигает зрелости, темпы роста продаж замедляются, и компания сталкивается с насыщением рынка — ситуацией, когда рынок полностью обеспечен продуктом.
Что делать маркетингу на этом этапе:
- сохранять преимущества продукта перед конкурентами;
- искать новые сегменты рынка и способы применения продукта;
- оптимизировать каналы продаж;
- улучшать условия продаж и обслуживания;
- разрабатывать модификации продукта.
Спад продаж
Происходит уменьшение продаж и прибыли — предпочтения покупателей меняются, потому что появляются новые технологии, на рынок выходят больше конкурентов, и потребность в продукте отпадает.
Что делать маркетингу на этом этапе:
- сокращать инвестиции в рекламу;
- использовать высокоохватные каналы коммуникации с низкой стоимостью, например, соцсети и email.
Уход с рынка
Компания перестаёт продавать продукт. ЖЦТ заканчивается из-за нерентабельности, устаревания или появления более перспективных направлений.
Что делать маркетингу на этом этапе:
- эффективно ликвидировать остатки;
- сохранять репутацию бренда;
- анализировать результаты жизненного цикла;
- планировать выпуск новых продуктов.
Посмотрим на примере плёнки Kodak, как товар может пройти жизненный цикл.
| Этап | Описание | Период |
| Разработка | Изобретение камер Kodak с рулонной плёнкой | Конец XIX века |
| Внедрение | Фокус на простых в использовании камерах | Начало XX века |
| Рост | Выход на международный рынок, расширение продуктовой линейки, инновации — разработка цветной плёнки | Начало — вторая половина XX века |
| Зрелость | Доминирование на рынке, узнаваемость бренда во всём мире | Конец XX века |
| Спад | Снижение спроса на плёнку из-за появления цифровых камер, неудачная адаптация к новым условиям | конец XX века — начало XXI века |
Как провести анализ жизненного цикла товара, продукта или услуги
Анализ ЖЦТ помогает принимать стратегические решения: стоит ли усиливать маркетинг, модернизировать продукт, менять ценовую стратегию или готовиться к запуску новой линейки.
Для анализа стадий жизненного цикла товара маркетологи могут использовать разные показатели, например, объём продаж товара, темпы роста и прироста продаж и другие. Переход от одного этапа ЖЦТ к другому происходит плавно, стадии имеют разную продолжительность. Отделу маркетинга стоит отслеживать изменения продаж и прибыли, чтобы вовремя реагировать и вносить изменения в маркетинговую стратегию.
Ниже — пошаговый алгоритм, как применить знания о жизненном цикле на практике.
Определить текущую стадию
Анализ продаж, динамики спроса и рыночной доли показывает, на какой стадии жизненного цикла находится товар.
| Стадия | Показатели для определения ЖЦТ |
| Разработка | Продаж нет. Убытки из-за инвестиций в разработку, тестирование, патенты. Конкурентов мало или нет. Продукт никто не знает |
| Внедрение | Продажи появляются, но растут медленно. Прибыль низкая или отрицательная. Конкурентов мало или нет. Продукт мало известен, нужно активное продвижение |
| Рост | Объёмы продаж растут. Прибыль увеличивается. Появляются имитаторы или аналогию. Бренд многие знают, растёт лояльность |
| Зрелость | Продажи достигают пика и становятся стабильными. Прибыль достигает максимума. Рынок насыщен, идёт жёсткая ценовая и маркетинговая конкуренция. Бренд многие знают, лояльность остаётся высокой |
| Спад | Спрос и выручка снижаются. Прибыль уменьшается. Клиенты теряют интерес, выбирают новые решения |
| Уход с рынка | Продажи минимальные или их нет. Прибыли нет. Поддержка аудитории минимальная |
Проанализировать, почему стадия именно эта
Нужно оценить внешние и внутренние факторы, которые влияют на товар, продукт или услугу.
- Внешние события: изменения в экономике, действия конкурентов, новые технологии.
- Внутренние решения: запуск рекламы, вывод новой версии продукта, смена ценовой политики, ошибки в дистрибуции.
- Покупательское поведение: изменение потребностей и предпочтений аудитории, появление новых ожиданий.
Анализ поможет эффективнее управлять компанией и корректировать стратегию развития.
Допустим, компания производит окна в деревянных рамах. Маркетологи проанализировали ЖЦТ и выяснили, что товар находится на стадии зрелости, но его вытесняют пластиковые окна. Специалисты приняли решение изменить позиционирование: чтобы продлить стадию зрелости, в рекламе деревянные окна представляют как премиальный экологически чистый продукт.
Сделать прогноз развития
Знание теории ЖЦТ позволяет прогнозировать, когда продукт перейдёт на следующую стадию. Для этого нужно изучить:
- Тренды — какие рыночные тенденции усиливаются и как они могут повлиять на спрос.
- Конкурентную среду — какие продукты конкурентов находятся на тех же стадиях и какие маркетинговые стратегии используют другие бренды.
- Клиентскую базу — насколько эффективно продукт удерживает старых клиентов и привлекает новых.
Предположим, маркетологи проанализировали ЖЦТ смарт-часов. Они выявили, что через 1,5–2 года продукт перейдёт из стадии роста в стадию зрелости, так как рынок насыщен и усиливается конкуренция. Вместе с руководителями специалисты приняли решение развивать новые функции, выходить на рынки соседних стран и создавать премиальную линейку продуктов, чтобы продлить рост.
Как продлить жизненный цикл товара
ЖЦТ зависит от товара и рынка — один и тот же продукт может проходить жизненный цикл с неодинаковой скоростью. Например, в США и Европе смарт-часы быстро стали хитом продаж, а в Индии и Африке их мало покупали, потому что не везде есть доступный интернет.
Маркетинговые инструменты при грамотном подходе могут продлить жизненный цикл товара, продукта или услуги. Вот что можно сделать, чтобы они дольше оставались на стадии роста и зрелости.
Поддерживать интерес через маркетинг и брендинг
Стадия жизненного цикла определяет маркетинговые инструменты, которые помогут продлить нужную стадию.
| Стадия ЖЦТ | Задачи маркетинга | Как продлить ЖЦТ |
| Внедрение | Создать первичный спрос. Сформировать узнаваемость бренда. Выбрать позиционирование продукта. Собрать обратную связь от первых пользователей | Дать ранний доступ ключевым пользователям. Разработать программу бета-тестирования с обратной связью. Предусмотреть ограниченные выпуски для создания дефицита. Сделать партнёрские коллаборации с лидерами мнений. Выпустить образовательный контент о преимуществах продукта. Провести медийные рекламные кампании, чтобы как можно больше людей узнали о продукте |
| Рост | Расширить рыночную долю. Укрепить позиции бренда. Увеличить объёмы продаж. Привлечь новых клиентов | Перейти с охватного продвижения к формированию предпочтения — когда реклама убеждает выбрать именно этот продукт среди других. Настроить рассылки на почту, в мессенджеры, соцсети, SMS или пуш-уведомления. Использовать контент-маркетинг: например, кейсы и SEO-статьи в блоге, обучающие видео и вебинары. Провести PR-кампании — работать со СМИ и лидерами мнений. Использовать event-маркетинг — организовывать мероприятия и презентации, участвовать в профессиональных выставках |
| Зрелость | Поддерживать рыночную позицию. Продумывать механизмы защиты от конкурентов. Оптимизировать затраты. Искать новые возможности для роста | Запустить performance-рекламу в поисковиках, соцсетях и на тематических сайтах. Провести PR-кампании — работать со СМИ и лидерами мнений. Организовать имиджевые мероприятия, чтобы напоминать о ценностях бренда. Использовать контент-маркетинг: например, статьи в медиа, SMM. Создать сообщество пользователей, чтобы собрать лояльную аудиторию вокруг продукта |
| Спад | Модернизировать продукт для нового применения. Найти выход на нишевые рынки. Изменить ценовую политику. Обновить маркетинговую стратегию | Сменить позиционирование. Провести ребрендинг. Разработать новый продукт или линейку |
Обновлять продукт
Если следить, как меняются предпочтения пользователей, и регулярно обновлять товар, можно продлить стадию роста и зрелости. Вот как можно преобразовать изделие или услугу.
- Выпустить новые версии или модели. Даже небольшие улучшения могут создать ощущение обновлённости и поддержать интерес покупателей.
- Обновить дизайн и упаковку. Визуальные изменения помогут освежить восприятие товара.
- Добавить новые функции. Если расширить возможности продукта, для клиентов он может стать более ценным.
Например, платформа Sendsay сначала работала только как сервис email-рассылок. Затем компания начала вкладываться в доработку функционала и спустя время стала полноценной омниканальной Customer Data Platform. Теперь это одна из самых крупных платформ в своём сегменте, которая соблюдает все требования законодательства и обладает сертификатами Минцифры.
Расширять ассортимент и линейки
Если создать интегрированную систему вокруг товара, можно стимулировать спрос. Вот как это сделать.
- Предложить дополнительные товары. Продажа аксессуаров, сервисов или услуг формирует единую среду вокруг товара.
- Продумать варианты. Если создавать разные продукты под запросы клиентов на основе ключевого, можно объединить их в единую экосистему.
Apple разработала несколько принципиально разных продуктов на базе операционной системы iOS: смартфон, планшет, смарт-часы и другие. Их удобно использовать вместе, поэтому у покупателей появился дополнительный стимул сделать выбор в пользу бренда.
Работать с ценовой стратегией
Чтобы привлечь разные сегменты целевой аудитории, стоит корректировать ценовую политику под их запросы:
- Дифференцировать цены. Чем шире линейка тарифов, тем больше вероятность, что клиенту подойдёт какой-то из них.
- Проводить промоакции. Бонусные программы или временные скидки, например, через промокоды, помогают оживить спрос.
У платформы управления компанией «Битрикс24» есть четыре тарифа для малых, средних и крупных предприятий. Компания смотрит, какие функции ей нужны и сколько пользователей будет в системе, и выбирает цену.
Выходить на новые рынки и аудиторию
Иногда, чтобы продлить жизненный цикл товара, нужно глобально пересмотреть маркетинговую стратегию:
- Сменить целевую аудиторию. Компания видит, что продукт можно изменить и таким способом привлечь новую аудиторию.
- Выходить на новые рынки. Если продавать продукт в других странах и адаптировать под особенности национальной культуры, можно продлить ЖЦТ.
Коротко о жизненном цикле товара
- Жизненный цикл товара, продукта или услуги включает этапы от разработки до ухода с рынка.
- Знание стадии ЖЦТ помогает выбрать более эффективные способы продвижения и вовремя скорректировать стратегию.
- Чтобы управлять жизненным циклом товара, нужно отслеживать изменения продаж и прибыли.
- Стадию роста или зрелости можно продлить, если правильно подобрать маркетинговые инструменты.
