Наверняка вы встречали скриншоты с маркетплейсов, где компания «креативно» отвечает на отзывы и доходит даже до насмешек над покупателями. Да, такой подход может сработать на пиар. Но в долгосрочной перспективе эта стратегия приводит к провалу. Никто не захочет покупать там, где к нему относятся неуважительно.
Мы решили разобраться, как же отвечать на отзывы, чтобы и компания, и клиенты оставались в плюсе. В этом нам поможет большое исследование про отработку негатива. Оно про соцсети и текстовые ответы, но его легко можно перенести на отзывы в целом.
Сначала немного про значимость отзывов
Для потенциальных клиентов отзывы — это не просто набор слов:
- 89% потребителей ищут отзывы в интернете перед покупкой.
- В 2024 году 75% покупателей читают отзывы «всегда» или «регулярно». Только 3% вообще не делают этого.
- Для 90% покупателей отзывы — ключевой фактор при принятии решения о покупке.
Но отвечать на отзывы тоже важно
Регулярно отрабатывать обратную связь — и положительную, и отрицательную — тоже очень полезно. В идеале делать это во всех каналах, где покупатели оставляют отзывы: соцсети, карты, маркетплейсы, тематические площадки.
Бывает и так, что есть сайты, на которых негативные отзывы покупают и публикуют за деньги и зачастую их сложно обработать. И вот что считает Александра Рубцова, продуктовый маркетолог OneSpot, на этот счёт:
У каждой площадки есть администраторы или модераторы. Если отзыв покупной, то можно оспорить его размещение, обратившись к владельцам ресурса. Они его удалят. Но помните, что в заявке нужно будет доказать фейковость обратной связи. У нас был кейс, когда на нас заказали негативные комментарии на разных площадках. Мы связались с модераторами, разоблачили клевету, и комментарии устранили. Если повлиять на удаление не получается, и купировать негатив отработкой комментария невозможно тоже – нужно генерировать большое количество позитивных отзывов. Отрицательная обратная связь должна «утонуть» в позитивной.
Также важно отвечать на отзывы лично, если человек, например, заполнил форму на сайте или написал на почту. И вот почему 👇
Это уменьшает количество жалоб. Разгневанные клиенты с большей вероятностью выносят негатив в публичное поле, и там он начинает распространяться вирусно. Всё дело в том, что в эмоционально возбуждённом состоянии человек мыслит иррационально, ему важно быть услышанным. И если показать клиенту, что его услышали и что готовы решить проблему — это может его немного успокоить. Так риск публичных жалоб и негативной цепной реакции снижается.
Это снижает затраты на отработку негатива. Часто в случае плохого отзыва компания предлагает клиенту денежную компенсацию — и это работает. Но в некоторых случаях правильный ответ на жалобу может её заменить. Потому что иногда искренние извинения от компании важнее дежурной скидки. Это подтверждает исследование, о котором мы говорили во вступлении и подробно расскажем в следующем пункте.
Это сближает с компанией и повышает лояльность. Если посмотреть более глобально, то ответы на отзывы — это проявление эмпатии, способности сопереживать. Чаще всего клиенты не пишут отзывы ради галочки — они идут от эмоций, будь то восторг, злость или удовлетворение. И компании, которые учитывают эти эмоции и отвечают соответствующе, вызывают куда больше симпатии, чем те, кто даёт автоматическую отписку. А это влияет и на прибыльность бизнеса. Так, 68% клиентов отдают предпочтение брендам, которые их понимают и относятся к ним как к личности.
Исследование: как лучше отвечать на отзывы клиентов
А теперь переходим к исследованию про отработку негатива, о котором мы говорили выше.
Цель исследования. Понять, какой из трёх вариантов ответа на отрицательный отзыв сработает лучше: нейтральный, активное слушание или эмпатичный.
Пример. Представим, что клиент оставил такой отзыв: «Я зашёл к вам в обеденный перерыв и мне пришлось ждать свой бизнес-ланч почти 50 минут! Это что такое? В итоге я просто не доел, потому что опаздывал на встречу. Официанты даже не посчитали это проблемой! Никаких извинений и возврата денег».
Тогда ответы на отзыв в трёх вариантах будут выглядеть так.
| Нейтральный | Активное слушание | Эмпатичный |
| Компания отвечает в своём стиле, без эмоций + высказывает намерение решить проблему | Компания ненавязчиво пересказывает то, что говорил клиент + высказывает намерение решить проблему | Компания показывает, что чувства клиента важны, сопереживает + высказывает намерение решить проблему |
| «Благодарим за обратную связь. Напишите нам на почту, чтобы мы разобрались в ситуации» | «Спасибо, что поделились опытом. Вам пришлось ждать быструю позицию меню почти 50 минут. И после этого не последовало никаких извинений и возврата денег. Напишите нам на почту, и мы во всём разберёмся» | «Спасибо, что поделились отзывом. Мы сожалеем, что вам пришлось так долго ждать обед и из-за этого вы опоздали на встречу. Это наша ошибка, и мы постараемся её исправить. Напишите нам на почту, и мы обязательно во всём разберёмся» |
Чтобы узнать, какой ответ лучше, исследователи рассказали респондентам о неприятном опыте обращения к компании и попросили по 7-балльной шкале оценить своё негодование. После этого — показали три варианта ответа от компании и попросили оценить состояние заново.
Результат. Активное слушание и эмпатия сработали лучше всего. Они снизили уровень негативных эмоций на 1,2 балла. А вот нейтральный ответ даже немного ухудшил ситуацию: уровень негативных эмоций повысился на 0,8 балла.
Ещё один любопытный момент. Для респондентов с самым высоким уровнем гнева эмпатия оказалось даже более эффективной, чем активное слушание.
В исследовании это объяснили так: признание эмоций снижает возбуждение, потому что клиент чувствует, что его понимают и поддерживают. Он видит, что компания на его стороне и готова решить проблему.
Как отвечать на отзывы: алгоритм из 3 шагов
Для начала пара фактов, которые могут облегчить процесс:
- Необязательно отвечать сразу. Большая часть покупателей, 34%, готова ждать ответ от компании 2–3 дня, ещё 22% — неделю. И только 11% клиентов нужен ответ в тот же день.
- Ответ можно доверить ИИ. Клиенты будут только за. Главное — правильно всё настроить. Так, при выборе между ответом от искусственного интеллекта и от сотрудника 58% покупателей предпочли ответ от ИИ.
Сам алгоритм будет выглядеть так ↓
1. Попробуйте понять эмоции клиента
Сначала относите отзыв к негативным или позитивным. После этого перечитайте его и ответьте на вопросы:
- Клиент высказался в сдержанном стиле или скорее в эмоциональном?
- Он больше делал упор на себя («я в бешенстве», «мне очень понравилось») или на компанию («у вас ужасный сервис», «вы супер»)?
- Какие эпитеты и эмоциональные фразы использовал покупатель?
Так вы поймёте, в каком духе отвечать и на чём заострить внимание. Например, если клиент старается сдерживать негативные эмоции и пишет аккуратно, то нет смысла отвечать в стиле «Мы вам сопереживаем». Здесь достаточно показать, что вы готовы исправить ситуацию. А вот если человек очень эмоционален — эмоции важно заметить и показать это в ответе.
Главное — быть в любой момент готовыми ответить на обратную связь о вашем бизнесе. То, что о вас говорят, имеет огромное значение в инфополе: каждый человек перед покупкой идёт читать отзывы о продукте. Поэтому нужно уделять внимание репутации бренда и работать с отзывами, а какими силами это делать – определяйте исходя из ваших бизнес-целей и возможностей.
2. Выберите вариант ответа
2.1. Если клиент сильно зол — используйте эмпатию. Постарайтесь разделить эмоции человека и проявить сочувствие.
Пример эмпатии. «Мы понимаем, почему вы злитесь. Такая долгая доставка, а ещё и грубые ответы поддержки просто неприемлемы — это наша ошибка. Мы хотим всё исправить. Пожалуйста, напишите нам на почту, чтобы мы смогли это сделать как можно скорее»
2.2. Если клиент просто недоволен — можно использовать или эмпатию, или активное слушание. Эмпатия — больше про разделение эмоций. Активное слушание — про отзеркаливание слов клиента, но без перегибов.
Пример эмпатии. «Мы понимаем ваше недовольство. Доставка оказалась слишком долгой, и это действительно наша ошибка. Пожалуйста, напишите нам на почту, чтобы мы смогли исправить ситуацию»
Пример активного слушания. «Вам пришлось ждать доставку четыре дня вместо обещанных трех — и вы недовольны. Пожалуйста, напишите нам на почту, чтобы мы смогли исправить ситуацию»
2.3. Если клиент доволен — поблагодарите в ответ. Здесь также можно использовать активное слушание, чтобы показать, что отзыв имеет значение. Заодно и ответ получился менее шаблонным.
Пример активного слушания. «Спасибо за тёплый отзыв! Мы счастливы, что кроссовки оказались именно такими, которые вы давно искали, и что они так здорово вписались в ваш стиль. Заходите ещё!»
2.4. И, конечно, во всех случаях можно использовать стандартный нейтральный ответ. Он подходит и для положительных, и для негативных отзывов.
Пример нейтрального ответа. «Спасибо, что поделились опытом. Напишите нам на почту, чтобы мы смогли разобраться в ситуации»
3. Тестируйте разные варианты
Пробуйте разные ответы, чтобы понять, что подходит вашим клиентам. Возможно, вы убедитесь, что нейтральный ответ — самый рабочий вариант. Или, наоборот, обнаружите, что клиентам нужна эмпатия. Или поймёте, что активное слушание в ответ на восторженные отзывы работает лучше всего.
Главное напоследок
- Когда клиенты оставляют обратную связь, они ожидают, что компания им ответит. Так, ответы на хорошие отзывы сближают с компанией и повышают лояльность. А на плохие — показывают, что бренду не всё равно и снижают риск публичных жалоб. В результате у компании уходит меньше ресурсов на работу с репутацией.
- Иногда правильный ответ на негативный отзыв может заменить денежную компенсацию.
- Ответ может строиться на активном слушании или на эмпатии. Активное слушание — это внимание к тому, что говорит клиент, и отзеркаливание его слов. Эмпатия — сопереживание покупателю, признание его эмоций. Для самых разгневанных клиентов лучше всего работает эмпатия.
- Далеко не всем клиентам нужен ответ в тот же день. Можно сесть и подумать. Или настроить автоматические, но при этом нешаблонные ответы с помощью искусственного интеллекта.
- Тестируйте разные варианты ответов и не замыкайтесь на чём-то одном. Пробуйте их комбинации. Так можно открыть неожиданное о своих покупателях и стать к ним ближе.
В общем, отвечать на отзывы — это полезная стратегия. Но при этом важно не забывать постоянно собирать обратную связь. Самый популярный способ делать это — использовать email-рассылки.
Покажем на примере нашей CDP Sendsay, как можно собирать отзывы в письмах. Для этого нужно выбрать, где разместить форму опроса — на сервере Sendsay или на своём сайте. После этого — создать опрос по инструкции. В любом случае обратную связь от клиентов вы увидите в личном кабинете Sendsay, и так её будет проще проанализировать.
Другой вариант — просто дать в письме ссылку на ваши площадки, где клиент может оставить отзыв. Выбирайте удобный способ, настраивайте письма, дарите бонусы за отзывы — и получайте регулярную обратную связь от клиентов.
