В email-рассылках, как в любом канале коммуникаций, важно создавать у читателя объёмный образ компании, транслировать ценности и миссию. Все эти действия помогают аудитории выбрать вас среди десятков конкурентов и проникнуться к вам ещё больше.
Одни ищут продукты в рамках ограниченного бюджета — им критична ценовая политика бренда, а значит именно этот критерий станет решающим при покупке. Вторые разделяют тренд осознанного потребления: используют продукты из перерабатываемых материалов и поддерживают экокомпании. Для третьих, стоимость товара будет не так важна, зато состав и социальная позиция проекта выходят на первое место.
Основы позиционирования бренда в email-рассылках
Рассылки — один из каналов для общения с клиентом в рамках общей маркетинговой концепции бренда. Контент в социальных сетях, на внешних или внутренних ресурсах, в текстах пуш-уведомлений и SMS-рассылках должен перекликаться между собой и нести единый набор ценностей.
Следите, чтобы позиционирование было однозначным
Смыслы, которые проект транслирует аудитории, должны однозначно трактоваться и совпадать с теми, что маркетологи закладывали в стратегию позиционирования бренда.
Например, если основная цель позиционирования компании — создать образ надёжного и серьёзного проекта, обратите внимание на сдержанные цвета в оформлении, прямые тонкие шрифты, деловой стиль общения с клиентами. Когда необходимо сформировать располагающую к развлечению атмосферу, логично использовать обращение на «ты», возможно, рукописный шрифт, яркие, побуждающие к действию цвета и более разговорный язык в коммуникациях.
Образ компании во всех каналах коммуникации должен быть одинаковым. Это касается всех основных элементов: тональность контента, визуал, смыслы, ценности, миссия, отношения с аудиторией. Важно, чтобы на разных этапах продвижения у аудитории не возникало диссонанса: «А я точно с вами общался в прошлый раз?» — и формировалась узнаваемость.
Учитывайте ценности покупателя
Чтобы позиционирование бренда помогало увеличивать продажи и лояльность потребителей, исследуйте, что их волнует. Если владелец или маркетолог проекта знает, что и каким способом хочет получить покупатель, а соцсети проекта транслируют эти идеи во внешний мир, и они понятны аудитории — результат не заставит себя долго ждать.
Например, слоган: «Наша вода — мокрая», не даст никакого эффекта. Это не конкурентное преимущество успешного продукта, а его свойство по умолчанию. А вот идея: «вода насыщена витаминами и минералами» — вполне может стать частью образа бренда, который заботится о здоровье и внешнем виде своих потребителей. Таким образом, эта фраза привлечёт аудиторию, для которой здоровый образ жизни и уход за собой — важный аспект.
8 инструментов для грамотного позиционирования в email-рассылках
1. Проанализируйте рынок и конкурентов
Любой бизнес развивается не сам по себе, а в рамках целого рынка. Чтобы позиционирование приносило результат, необходимо понимать, какой выбор и из чего есть у потребителя прямо сейчас, и как можно выделиться среди представленного многообразия.
Несколько вопросов для маркетингового анализа:
- Какие есть конкуренты, и какие у них офферы?
- Какие стратегии позиционирования и продвижения они используют?
- В каком тоне общаются со своими клиентами? А с потенциальными клиентами?
- Какие актуальные площадки коммуникаций и типы продвижения задействуют?
- Какие источники создания подписной базы для email-рассылок используют?
2. Проведите анализ целевой аудитории
Попробуйте отдельно проанализировать целевую аудиторию и действующих клиентов. Рассматривая аудиторию вне своего проекта, предприниматель может увидеть общую картину: какие есть запросы у аудитории, какие способы для их решения, как люди формулируют свои проблемы, зачем хотят их решать тем или иным методом.
Например: клиенты салонов красоты в Москве интересуются сложной техникой окрашивания AirTouch, уходовыми процедурами для обесцвеченных волос, современными трендами колористики, подходящими форме лица стрижками и бюджетными средствами для домашнего применения. Следовательно, салоны красоты в столице могут посмотреть в сторону расширения ассортимента услуг и продукции.
При анализе бренда предприниматель может свериться с тем, в правильном ли направлении он двигается с точки зрения рынка: не упускает ли сегмент платёжеспособной аудитории? Все ли потребности клиентов закрывает? Есть ли ещё пространство для роста?
Например, вы владелец салона красоты в спальном районе Москвы. За последние три месяца к вам стали больше записываться на сложные окрашивания, а клиенты просят мастеров использовать щадящие составы. Если похожие тренды прослеживаются в целом по отрасли — вы двигаетесь в верном направлении. Самое время организовать мастерам повышение квалификации и направить их на обучение современным техникам окрашивания и углублению знаний в колористике.
3. Определите, какой компанию видят клиенты прямо сейчас
Выстраивайте позиционирование бренда компании, отталкиваясь от ситуации «здесь и сейчас». Ведь у проекта уже есть клиенты, которые его знают.
Представьте, что бренд «Теремок», который 25 лет поддерживает ассоциацию с домашним уютом, вдруг захочет продвигать идеи новых технологий и молекулярной кухни. Продавцы сменят кокошники и традиционные сарафаны на костюмы со светодиодами, а позиции из меню в один день переименуют во что-то экзотическое. Потребитель, мягко говоря, будет удивлён. Аудитория перестанет понимать, чего ожидать, а доверие к бренду будет подорвано.
Самая простая методика, чтобы определить, как вас воспринимают потенциальные потребители: провести маркетинговый опрос целевой аудитории. Три вопроса, которые вам пригодятся:
- Назовите пять брендов, которые продают [ваш тип продукта или услуги]
- Вам знаком этот логотип? [Изображение вашего логотипа]
- Какие три факта вы можете назвать о компании [Название]?
Клиенты омниканальной CDP Sendsay могут создавать опросы и вести на них свою клиентскую базу в email-рассылках. Такой способ существенно экономит ресурсы: для анализа информации больше не нужно сводить данные из разных источников, а высвободившееся время можно использовать, например, для разработки новых гипотез по развитию проекта.
4. Сформулируйте желаемый образ компании
После первых трёх пунктов, которые показывают текущую ситуацию, плавно подходим к методам разработки концепции позиционирования. Этот раздел поможет понять «как мы хотим, чтобы было».
Чтобы чётче увидеть успешную модель бренда, ответьте на вопросы:
- Какие люди пользуются вашим товаром? Кто они? Чем занимаются?
- Какой у этих людей социальный статус? Что им важно в личной жизни? Как они проводят свободное время?
- Как именно они пользуются продуктом? Только ли по прямому назначению? Что они хотят получить от него?
- В каких ситуациях пользуются вашим продуктом? Что окружает людей в этот момент? Что для них важно при выборе продукта?
- Какие эмоции их окружают в этот момент? Как с этими эмоциями связан или может быть связан ваш продукт?
После того как вы ответите на вопросы выше, сравните реальную картину с желаемой. Если они близки друг к другу — вас можно поздравить и пожелать скорейшего развития! Если разница всё-таки есть, рекомендуем наметить стратегию действий, чтобы постепенно её исключить.
5. Разработайте подходящий стиль общения с аудиторией
Тональность в общении с аудиторией помогает компаниям быстрее запомниться и наладить эмоциональную связь с потенциальным клиентом. Ведь в продажах, как и в дружбе — люди выбирают быть рядом с теми, с кем у них есть что-то общее: ценности, интересы, мечты или даже взгляды на жизнь.
Как использовать:
- Какое «послевкусие» вы хотите оставить у читателя рассылки?
- Какую эмоцию вы хотите ему передать?
- Как эта эмоция поможет узнать ваш проект и его ценности?
- Почему вам это действительно важно?
- Как вы можете вписать всё это в свою стратегию маркетинга?
Показательная разница в тональности диалога с аудиторией прослеживается у Aviasales и «КупиБилет» даже на уровне первого письма. Оба сервиса рассказывают о себе, как о «сервисе дешёвых авиабилетов», но рассчитаны они на разные типы аудиторий.
«КупиБилет» более официальный, деловой, сдержанный. Сразу говорят, что в рассылках будет минимум спама и максимум пользы, делают упор на стабильность и комфорт, предупреждают о предстоящем контенте. После такого email отпадает масса вопросов, становится спокойно и надёжно.
Aviasales используют более дружеский стиль коммуникации. Они хотят стать «своими», отсюда и модель общения, словно сидишь в кругу друзей и обсуждаешь предстоящий отпуск. После подтверждения приходит welcome-цепочка, которая начинается с сообщения о том, какой контент ждёт читателей. Здесь мы видим создание совсем другой концепции диалога: на грани панибратства. Что показательно, в том числе и за подобный стиль общения аудитория любит материалы бренда. Свою «дружескую» маркетинговую концепцию они подкрепляют созданием большого пласта развлекательного контента, который помогает увеличивать лояльность подписчиков и мотивирует их регулярно потреблять контент проекта.
6. Продумайте подходящее оформление для писем
Визуальное оформление контента не менее важно, чем его содержание. Фирменные цвета, логотип, наличие или отсутствие акцентных блоков для важной информации, стиль иллюстраций, внешний вид шрифтов, форматирование текста, например: выделение жирным, цветом, курсивом, подчёркиваниями — всё это важно использовать, чтобы запомниться и вызвать нужные ассоциации у читателя.
Как использовать:
- Порассуждайте, какую главную мысль вы хотите передать аудитории?
- К какому действию должна побуждать эта мысль?
- Она должна выполнять функцию привлечения внимания или формирования доверия?
- Эта цель про импульсивность или вдумчивое и взвешенное решение?
- Выбирайте цвета для оформления того или иного письма в соответствии с брендбуком и психологическим восприятием цвета человеком.
Ярко-жёлтый фирменный стиль Level One подчёркивает творческую основу проекта, его динамичность и стремление лояльной аудитории к активному движению вперёд. Это позиционирование бренда подкрепляется и слоганом Level One — «Образовательная платформа на темы, которые меняют жизнь».
Проект 4Brain спокойными цветами, лаконичным текстом и оформлением даёт чётко понять, что с ними всё серьёзно: от такой компании можно ждать хорошо структурированных курсов и надёжных источников информации. Позиционирование бренда в письме звучит так: «Онлайн-платформа по обучению soft skills».
7. Внедрите в маркетинговые кампании маскота
Маскот — своеобразное «лицо» бренда. Только не в виде обычного человека или медийной личности, а в образе уникального графического героя-персонажа. Маскот привлекает внимание к бренду, обеспечивает более глубокую эмоциональную привязанность и вызывает эмоции. А эмоции — самое главное, что должна вызывать любая рекламная кампания на рынке.
Если у вашего бренда есть маскот, логичная и удачная стратегия — использовать его для разработки email-рассылки. Герой может быть «автором» рассылки, он может присутствовать моделью на главном баннере и приветствовать читателей, он может давать комментарии по ходу письма, призывать аудиторию совершить какое-либо действие или рассказывать об истории компании и её ценностях.
Когда все ключевые элементы бренда присутствуют в равной степени на всех площадках коммуникации с клиентом, у аудитории складывается более объёмное восприятие вашей компании. Это способствует большей узнаваемости и росту лояльности у клиентов.
8. Следите за простотой структуры и форматированием писем
Верстая рассылку, обращайте внимание на логику текста и его оформление: выделение заголовков и подзаголовков, одинаковое выравнивание для контента одного «уровня» в иерархии текста, один или два шрифта для всего текста. Такая методика использования разных инструментов позиционирования бренда компании не заставит долго ждать результатов.
Клиенты маркетинговой платформы для коммуникаций с клиентами Sendsay отмечают удобство и гибкие настройки для персонализации блочного конструктора email-рассылок. Предустановленные блоки помогают выдерживать понятную структуру, а настройки фона, шрифтов, баннеров и кнопок аккуратно подстраивают письма под общую визуальную концепцию бренда.
Письма спортивного магазина «Спортмастер» яркие, объёмные, наполненные разными блоками контента. Тут и личный кабинет, и баннеры с разными офферами, и ссылки на соцсети, и блок с кнопками для перехода на страницу сайта и так далее. Взгляд не может сфокусироваться на чём-то одном, сложно отделить главную информацию от второстепенной.
Форматирование текста разнородное: выравнивание где-то по центру, где-то по левому краю, начертание текста где-то жирное, где-то курсивом. Смотрится неплохо, но сложно понять, где блок начинается, а где заканчивается, какой текст приоритетный.
Zone 51 ориентированы на геймеров, которые ценят комфорт, стильный внешний вид и технологичность. Потому элементы позиционирования бренда и оформление email-рассылки напоминают интерфейс компьютерных игр: подсвечивающиеся кнопки, текст сюжета, футуристичный дизайн продукта по последнему слову эргономики.
Несмотря на разные типы блоков, контент воспринимать удобнее: явная иерархия блоков, простая логика — зачем тот или иной текст здесь, один шрифт, два цвета, одно начертание, выравнивание любого текста, кроме кнопок, по левому краю.
Две рассылки продуктовых компаний, но подача и восприятие — абсолютно разные.
Чек-лист для выбора модели позиционирования
- Убедитесь, что в позиционировании вашего бренда есть все три элемента: однозначная трактовка, значимость для покупателя, желаемый образ бренда совпадает с реальным восприятием целевой аудиторией.
- Перед тем как запускать новое маркетинговое позиционирование, вы: провели исследование рынка; определили сегменты аудитории для работы; изучили смыслы, которые конкуренты транслируют в контенте; узнали, как вас воспринимает целевая аудитория прямо сейчас; ответили на ключевые вопросы и чётко сформулировали, с чем вы хотите, чтобы потенциальные клиенты ассоциировали бренд.
- Вы изучили и используете один или несколько инструментов для работы с позиционированием бренда в разных типах контента.
