Хоккейный клуб «Шанхай Дрэгонс» — преемник китайского «Куньлунь Ред Стар». В сентябре 2025 года команда сменила дислокацию, переехав в Санкт-Петербург, и начала сезон в КХЛ на новой арене.
Перед клубом стояла непростая задача — выйти на один из самых закрытых спортивных рынков России и завоевать признание местных болельщиков. Для этого «Драконам» нужно было активно наращивать клиентскую базу, увеличивать продажи билетов и мотивировать зрителей регулярно приходить на матчи.
Одним из инструментов привлечения и удержания фанатов стали email-рассылки. Клуб подключил CDP Sendsay к билетно-пропускной системе, настроил передачу данных о заказах, сегментацию базы клиентов и шаблоны писем.
В результате CRM-коммуникации уже приносят клубу 12–15% всех продаж и помогают поддерживать связь с болельщиками. В кейсе рассказываем, почему «Шанхай Дрэгонс» сделал ставку именно на email, какие письма получает его аудитория и как с помощью электронных рассылок влиять на продажи.
Предыстория: как клуб выходил на новый рынок и боролся за внимание болельщиков
Хоккейный клуб «Куньлунь Ред Стар» основан в 2016 году. Это первый китайский клуб, выступающий в Континентальной хоккейной лиге (КХЛ). До пандемии команда проводила домашние матчи в Шанхае, однако во время COVID-19 была вынуждена переехать в Подмосковье.
В 2025 году клуб объявил о ребрендинге: сменил название на «Шанхай Дрэгонс» и обосновался в Санкт-Петербурге. Новым домашним стадионом клуба стала «СКА Арена» — крупнейшая крытая ледовая арена в мире. Именно здесь обновлённая команда провела домашние матчи 2025–2026 и продолжит проводить их в следующем сезоне.
Главная цель клуба — закрепиться в КХЛ и со временем вернуться на рынок Китая. Однако китайским зрителям важно, чтобы у команды была сильная фан-база в России. Поэтому «Шанхай Дрэгонс» работает не только над высокими спортивными результатами, но и над расширением аудитории, узнаваемостью бренда внутри лиги и признанием российских болельщиков.
Чтобы привлекать внимание аудитории и укреплять узнаваемость, клуб развивает сразу несколько направлений.
Активная спортивная программа. «Шанхай Дрэгонс» проводит большое количество домашних и выездных матчей. В марте 2026 года команда даже сыграла в Китае: в рамках серии KHL World Games в Шанхае прошли два матча. Это были первые игры КХЛ в стране с 2020 года — символичное событие для клуба с китайскими корнями.
Уникальный состав хоккеистов. В команде выступают как канадские, так и китайские спортсмены. Для хоккейного рынка это редкое сочетание, поэтому клуб привлекает внимание не только болельщиков КХЛ, но и тех, кто следит за мировым хоккеем.
Оригинальное позиционирование. «Шанхай Дрэгонс» подчёркивает российско-китайскую культурную связь. Дракон — символ силы и удачи в китайской культуре, а Шанхай и Санкт-Петербург являются городами-побратимами с 1988 года. Китайскую символику клуб активно использует в брендинге и на мероприятиях.
Шоу на матчах. Каждая игра превращается в тематическое событие. Болельщики знакомятся с элементами китайской культуры, узнают больше о стране и истории команды.
Мы последовательно выстраиваем особую атмосферу вокруг каждой игры через китайскую айдентику, национальную кухню, тематические мастер-классы и яркую развлекательную программу. Всё это делает наши матчи не просто хоккеем, а шоу мирового уровня, которое дарит болельщикам на трибунах сильные эмоции и яркие впечатления.
Однако одного сильного состава команды и яркого зрелища на матчах недостаточно, чтобы быстро набрать фан-базу. Спортивный рынок Санкт-Петербурга закрытый и сложный. Исторически здесь доминируют два клуба: СКА и ФК Зенит Санкт-Петербург. У жителей города уже есть фавориты, поэтому «Шанхай Дрэгонс» пришлось завоёвывать внимание аудитории буквально с нуля.
Клуб искал способ, который одновременно повышает узнаваемость, выстраивает регулярную коммуникацию с аудиторией и помогает формировать собственную базу болельщиков. Таким решением стал CRM-маркетинг, а основным каналом коммуникации — email.
С помощью почтовых рассылок можно регулярно рассказывать зрителям о матчах и поддерживать интерес аудитории к команде. У email-коммуникаций есть и другие преимущества:
- прямой контакт с базой болельщиков;
- возможность персонализировать сообщения под разные сегменты аудитории;
- техническая гибкость, которая позволяет подробно рассказывать о матчах, акциях и программе игрового дня;
- измеримость канала и возможность оценивать влияние рассылок на продажи билетов.
Но чтобы выстроить стабильные CRM-коммуникации, клубу требовалась надёжная платформа для рассылок. Поэтому его следующим шагом стал переход на CDP.
Почему для рассылок «Шанхай Дрэгонс» выбрал CDP Sendsay
Хоккейный сезон — горячее время. Интервалы между матчами составляют 2–3 дня, и перед каждой игрой клуб запускает сразу несколько рассылок — с анонсами активностей, матчдей-программой и акциями. Письма уходят ежедневно, поэтому нужна платформа, которая выдержит высокий трафик.
Также важна интеграция с билетно-пропускной системой, чтобы:
- передавать платформе контакты клиентов и параметры заказов;
- сегментировать получателей по переданным параметрам;
- отправлять каждому сегменту персонализированные письма.
Сервис для рассылок, который клуб использовал первое время, не подходил для описанных задач. Поэтому уже в январе 2026 года «Шанхай Дрэгонс» перешёл на CDP Sendsay.
С сентября 2025 года мы использовали сервис email-рассылок, с которым работал один из партнёров клуба. Но по мере роста задач стало ясно: сервис не соответствует нашим требованиям к скорости, гибкости и уровню управления коммуникациями.
Ограниченные возможности самостоятельной работы с рассылками снижали оперативность коммуникаций, а поддержка не всегда отвечала в темпе, которого требует матчевый календарь. В периоды, когда матчи и коммуникации идут практически без пауз, подобные ограничения влияют на эффективность канала и продажи. Поэтому при первой возможности мы сменили платформу и перешли на CDP Sendsay.
На выбор CDP Sendsay повлияло несколько причин:
- Платформа зарекомендовала себя на спортивном рынке. Она отвечает специфике билетной программы, матчевых коммуникаций и работы с базой болельщиков. Это подтверждали профессиональная насмотренность команды клуба и её опыт работы в спортивном маркетинге.
- Многоканальность. CDP Sendsay позволяет одновременно использовать семь каналов для прямых коммуникаций. Чтобы охватить больше болельщиков, «Драконы» уже используют email, SMS и Web Push.
- Возможность работы с продажами. Решение для e-commerce Sendsay позволяет подключить билетно-пропускную систему и использовать в рассылках данные о покупках.
- Надёжная техподдержка. В сезон клуб отправляет рассылки ежедневно, поэтому важно, чтобы технические специалисты были на связи и оперативно помогали при возникновении вопросов.
На этапе запуска проекта сотрудники «Шанхай Дрэгонс» и команда Sendsay совместно разработали решение по передаче контактов и настройке процессов, необходимых для работы с рассылками. Это позволило быстро адаптировать CDP под задачи клуба и выстроить схему взаимодействия между командами.
Отдельно хочу отметить техническую поддержку Sendsay. Она не ограничивает нас каналами коммуникаций и быстро отвечает на вопросы. Для нас это критически важно в условиях интенсивного матчевого календаря и высокой скорости коммуникаций.
Как клуб «Шанхай Дрэгонс» сегментирует базу клиентов для персонализированных коммуникаций
Команда Sendsay помогала клубу с технической реализацией, в частности — с интеграцией CDP с билетно-пропускной системой. Через неё «Шанхай Дрэгонс» продаёт билеты, а внутри системы хранит данные клиентов.
Данные в систему попадают двумя способами:
- В процессе оформления онлайн-заказа. В момент покупки билетов болельщики оставляют почту и телефон, а также дают согласия на обработку персональных данных и получение маркетинговых рассылок.
- Во время матча. Поскольку заказ на сайте обычно включает 2–3 билета, а в системе фиксируется только один контакт, клуб использует дополнительные инструменты для сбора данных о других посетителях. В перерывах между периодами проводит квизы с регистрацией по контактам, а после матча предлагает болельщикам пройти опрос — за его заполнение люди получают скидку на следующую игру.
Такая механика помогает собирать дополнительные email-адреса, включая контакты зрителей, которые не были зафиксированы на этапе покупки. В среднем она увеличивает клиентскую базу на 300–500 человек за один матч.
Из билетно-пропускной системы данные в CDP Sendsay попадают по API автоматически. Платформа получает ключевые параметры заказа, среди которых:
- дата оформления заказа;
- количество билетов в нём;
- стоимость всего заказа и каждого билета;
- тип билета;
- другие дополнительные атрибуты данных.
Переданные данные «Шанхай Дрэгонс» использует, чтобы разбивать базу клиентов на сегменты и для каждого создавать релевантные email-рассылки. К примеру, если болельщики:
- покупали детские билеты, им отправят семейное предложение со скидкой;
- пропустили несколько игр подряд — промокод на ближайший матч;
- посетили определённое число матчей — ранний доступ к закрытым продажам;
- приобрели билеты — матчдей-программу и полезную информацию, допустим, о бесплатном трансфере от метро «Парк Победы» до СКА Арены.
Сегментация базы клиентов уже повышает вероятность, что болельщики прочтут письмо. Однако дополнительно клуб вовлекает людей в рассылки с помощью фирменного стиля — ярких цветов, тематических обращений и китайской айдентики.
Мы работаем в очень плотной конкурентной среде, где за внимание петербургской аудитории приходится бороться. Поэтому в коммуникациях делаем ставку на смелую визуальную подачу, яркий стиль и нестандартные инфоповоды. Иногда сознательно позволяем себе немного дерзкого тона, потому что именно так формируется узнаваемый и живой бренд
Какие рассылки запускает клуб, чтобы заполнять трибуны и растить продажи билетов
Все рассылки клуба связаны с матчами. В письмах «Шанхай Дрэгонс» рассказывает о ближайшей игре, подогревает интерес аудитории и стимулирует болельщиков покупать билеты. Каждый матч сопровождается серией коммуникаций с разными офферами, адаптированными под сегмент аудитории, этап кампании и маркетинговые задачи.
Старт продаж
Это информационная рассылка. В ней клуб сообщает болельщикам о старте продаж билетов на матч, чтобы запустить первую волну покупок.
Стимулирующая рассылка
Большая часть аудитории клуба — болельщики с детьми: до 44% заказов включают детские билеты. Поэтому в некоторых рассылках «Шанхай Дрэгонс» отправляет специальные семейные предложения. Такие письма помогают стимулировать повторные продажи: если человек уже покупал билет для ребёнка, велика вероятность, что он сделает это снова.
Match day программа
Матчдей-программа включает анонсы шоу и активностей, которые ждут болельщиков на ближайшем матче. Такая рассылка усиливает ценность посещения и помогает удерживать аудиторию. Люди начинают предвкушать не только игру профессиональных спортсменов на льду, но и яркое шоу перед матчем и в перерывах между периодами.
Послематчевый опрос
Его клуб отправляет после каждого матча. В письме зрителей просят поделиться впечатлениями, а в обмен предлагают скидку на билеты на следующую игру. Такая email-рассылка помогает «Шанхай Дрэгонс» вовлекать аудиторию в диалог, повышать возвращаемость болельщиков и собирать обратную связь для улучшения сервиса.
VIP-предложение
Зрителям, которые ранее покупали дорогие билеты, клуб предлагает повысить уровень обслуживания. Письма содержат предложение приобрести доступ в VIP-ложу. При этом можно забронировать как целую ложу, так и отдельные места в ней.
Специальное предложение
«Шанхай Дрэгонс» регулярно запускает партнёрские коллаборации, чтобы привлекать новую аудиторию, стимулировать повышение продаж и рост среднего чека. Например, в рамках одной из кампаний покупатели, оформившие заказ от трёх билетов, получали сертификат на посещение партнёрской ресторанной сети. Такая механика повышала привлекательность предложения и подталкивала клиентов к оформлению более крупных заказов.
Результаты «Шанхай Дрэгонс»: как рассылки влияют на продажи билетов и возвращаемость болельщиков
Email-канал стал для клуба стабильным источником продаж и клиентской лояльности. Собрав базу подписчиков в первый же сезон, с помощью CDP Sendsay «Шанхай Дрэгонс» выстроил с ней регулярные коммуникации, чтобы укрепиться на российском рынке.
Также рассылки стали для клуба инструментом роста, удержания и построения бренда. Они уже приносят 12–15% от общего объёма выручки и увеличивают возвращаемость болельщиков на матчи.
Мы оцениваем эффективность рассылок не только в моменте, но и в долгосрочной перспективе. Даже после отправки письма продолжают работать. Болельщик может вернуться к рассылке через несколько дней или недель и всё равно купить билет. В результате 12–15% продаж билетов обеспечивают email-коммуникации.
Для спортивного рынка это высокий показатель, который подтверждает статус ХК «Шанхай Дрэгонс» как одного из самых заметных и сильных маркетинговых брендов индустрии. Сегодня клуб не просто следует лучшим практикам, но и сам формирует ориентиры, на которые смотрит рынок
Email-коммуникации ХК «Шанхай Дрэгонс» демонстрируют высокий уровень вовлечённости базы клиентов: болельщики активно реагируют на коммуникации. Это видно не только по открываемости писем, но и по взаимодействию с их содержанием:
- Open Rate рассылки с программой дня матча — 24,4%, CTOR — 36,61%
- Open Rate послематчевого опроса — 16,7%, CTOR — 45,31%
«Шанхай Дрэгонс» продолжит развивать CRM-коммуникации и внедрять ещё больше уникальных решений. Один из следующих этапов — запуск триггерных сценариев в CDP Sendsay. Они позволят клубу точнее реагировать на поведение аудитории, сопровождать клиентов на разных этапах пути к покупке и усиливать коммерческий эффект от базы контактов. В результате — повышать эффективность коммуникаций и усиливать вклад электронных рассылок в билетные продажи.
