A/B-тестирование — метод, позволяющий протестировать несколько версий одного письма, чтобы оценить, как изменения в рассылке влияют на открытия, кликабельность и конверсию. Ту версию, которая сработает лучше, отправляют оставшейся базе.
Многие компании игнорируют А/B-тесты от незнания, как и что тестировать. Но на деле это просто способ, при котором можно сравнить варианты оформления и получить больше реальной информации, а не действовать наугад:
- Какая тема покажет больший процент открываемости
- Нравятся ли вашей целевой аудитории эмодзи в заголовках рассылки
- Какой текст на кнопке вызывает больше переходов
- Какие картинки повышают конверсию
- Какой текст прехедера улучшает открываемость
- Какое имя отправителя вызывает больше доверия
Можно протестировать любой элемент электронного письма. В результате вы улучшите показатели email-маркетинга, узнаете аудиторию и поймёте, что именно генерирует продажи.
Как устроено А/В-тестирование
Внутри системы Sendsay вы настраиваете два одинаковых электронных письма и меняете один из элементов. Например, тему письма. Затем отправляете небольшой группе подписчиков ваши варианты, чтобы увидеть, какой заголовок более эффективен.
Половина группы получает письмо А, другая половина письмо Б. Именно из-за такого разделения иногда А/В-тестирование называют сплит-тестами. Затем та тема письма, которая покажет больший процент открываемости — выигрывает, и письмо можно отправлять остальной базе подписчиков. Так можно протестировать множество переменных, просто повторяйте эти этапы сплит-теста для каждого элемента письма.
Что можно проверить в А/В-тестировании
- Текст заголовка
- Персонализация (имя отправителя в теме письма или без него)
- Имя отправителя
- Изображения
- Цветовая гамма письма
- Расположение блоков внутри письма
- Текст на кнопках
- Текст прехедера письма
- Размер, цвет и расположение кнопок
- Текст письма (длина, порядок слов, тон)
- Типы предложений (скидка, промокод, бонусы)
- Реакцию на письмо — количество отписок
Вы можете протестировать практически любой элемент письма и может показаться, что это сложный и запутанный процесс. Рекомендуем начать А/B-тесты с проверки основных элементов.
О том, как запустить A/B-тестирование в Sendsay, читайте в нашей базе знаний →
Тема письма
Эффективная тема может сыграть решающую роль в успешной рассылке. Попробуйте проверить несколько приёмов.
Когда читатель видит ваше письмо, текст прехедера, как и заголовок, станут ключевым фактором, по которому человек решает, стоит ли читать рассылку. Не нужно повторять ту же информацию, что уже есть в заголовке. Лучше раскройте больше содержание письма и попробуйте проверить те же приемы, что и в заголовках.
Тестирование содержимого письма может показаться сложным, потому что трудно определить, какое именно изменение текста вызвало улучшение или ухудшение показателей. Поэтому внутри письма за один раз стоит тестировать изменение одного элемента и каждый вариант размечать отдельной utm-меткой.
Текст
Попробуйте для начала провести А/B-тесты призывов к действию, которые могут изменить кликабельность внутри письма.
Что можно проверить:
- Количество повторов призыва к действию
- Расположение текста призыва к действию
- Длину призыва к действию
- Разные знаки препинания
- Разный размер текста, шрифт или цвет
Кнопки
- Цвет. Попробуйте контрастные цвета
- Расположение. Сразу после вступительного абзаца, на изображении, под картинкой или в конце письма
- Размер. Сделайте некоторые кнопки более заметными, чем другие и проверьте эффект
- Знаки. Попробуйте добавить стрелку к тексту внутри кнопки или добавить эмодзи, измените размер текста, протестируйте написание призыва к действию с помощью заглавных или строчных букв
Изображения
Узнайте, какие изображения предпочитают ваши клиенты:
- Картинки с людьми или товарами
- Гиф вместо статичной картинки
- Фон паттерн вместо сплошного цвета
- Одно или несколько изображений в теле письма
- Стильное изображение или смешная картинка
- Цветной или чёрно-белый визуал
- Стоковая картинка или реальное фото компании, снятое на телефон
Как проводить А/В-тесты
Решите, какой элемент будете тестировать
Если вы тестируете варианты заголовков, то ориентируйтесь на показатель открываемости. Если тестируете разные изображения, то обращайте внимание на клики по изображению, кнопке призыва к действию или на время чтения письма.
Может случиться так, что два письма покажут противоречивые результаты А/B-тестов. Письмо с картинкой будут дольше читать, но вариант с гифкой приведёт больше посетителей на сайт. Тут нужно выбрать: какой показатель сейчас важнее и ориентироваться на него.
Определите размер тестовой группы
Если у вас более 1000 подписчиков, то придерживайтесь принципа 20/80 для проведения А/В-тестирования. Отправьте 10 % подписчиков один вариант и 10% — второй. Остальным 80 % рассылайте тот, который выиграл.
Чем больше размер группы для тестовой рассылки, тем более точную статистику вы получите. 10 % — это минимальное значение. Для каждого параметра, который вы тестируете, нужна такая группа.
Но такие крупные тесты не подойдут для небольшой базы (менее 1000 человек). Тогда рекомендуем провести сплит-тестирование на тестовую группу более 50 %. В этом случае финальное оптимальное письмо уйдёт небольшой группе, но точно будет эффективным.
Почему так: на малой базе, если 11 человек нажмут на кнопку А, а 13 на кнопку Б, то вам будет сложно провести анализ А/В-тестов и определить вариант «победитель». Сделайте размер выборки достаточно большим, чтобы получить статистически значимые результаты. Вы также можете использовать любой калькулятор достоверности А/В-тестирования, чтобы подобрать нужные параметры и рассчитать оптимальное количество получателей для значимого результата.
Пример проведения А/В-теста
Например, нам интересно, улучшится ли открываемость, если изменить тему письма и прехедер?
Чтобы найти оптимальную комбинацию, нужно провести два отдельных теста:
- Протестировать две разные темы с одним прехедером
- Выигрышную тему включить во второй тест и отправить письма с разными прехедерами
- Объединить выигрышный заголовок и прехедер и отправить письмо-победитель по остальной базе
Заходим в раздел А/В-тестирования в Sendsay и создаём новый тест:
Выбираем параметр, который будем проверять. Сначала мы протестируем разные темы.
Указываем настройки нашего теста:
- Группу получателей
- Размер выборки для А/В-теста
- Условие победы (какой параметр нам важно проверить)
Укажем разные темы: одну без чисел, а во второй укажем размер скидки.
Содержание и все другие элементы письма мы оставляем прежними. После активируем рассылку и оставляем победивший заголовок.
Повторяем тот же набор шагов для тестирования прехедера. После чего проводим оценку результатов А/В-теста, затем объединяем лучшую тему и прехедер в итоговое письмо.
Когда вы понимаете задачи и итоги от А/В-тестирования, то и эффективность этого процесса будет максимальной. Попробуйте разные виды тестов в личном кабинете Sendsay.
