Если не анализировать показатели рассылки, не получится понять, что именно работает. Но делать выводы по отдельным метрикам не стоит, так как показатели email-кампаний связаны между собой — их нужно анализировать в комплексе.
В статье разберём важные метрики email-маркетинга и способы их интерпретировать.
Зачем анализировать статистику email-маркетинга
Вот три задачи, ради которых стоит регулярно изучать показатели рассылок:
- Повысить конверсию. Анализ рассылок показывает, на каком этапе воронки теряются пользователи: при открытии, клике или уже на сайте. Это помогает находить слабые места и усиливать их.
- Снизить отписки. Если показатель растёт после определённого типа писем, стоит пересмотреть частоту или содержание. Без регулярного анализа такие закономерности сложно заметить.
- Увеличить ROI канала. Аналитика помогает понять, какие кампании окупаются, а какие — нет. По данным Litmus, email-маркетинг приносит в среднем 36$ на каждый вложенный доллар. Но для этого нужно регулярно улучшать рассылку, а без анализа статистики это сделать сложно.
Базовые метрики email-рассылок
Метрики показывают, как подписчики взаимодействуют с письмами: открывают, кликают, отписываются. Разберём формулы их расчёта. Отдельно на примере CDP Sendsay покажем, где их можно отследить в платформе рассылки.
Доставляемость
Delivery Rate — это процент писем, которые попали в почтовые ящики получателей, от общего количества отправленных.
Где смотреть. В CDP Sendsay в обзоре общей статистики по выпускам можно посмотреть количество отправленных и доставленных писем. В разделе «Сводка» на графике «Динамика доставки» собраны данные по отправке, успешным доставкам и ошибкам. Можно сделать разбивку по минутам, часам или дням.
Подробные данные по доставляемости — на вкладке «Доставка». Здесь отображаются:
- список подписчиков, которым отправляли рассылку, со статусом доставки по каждому;
- ошибки, из-за которых письма не дошли до адресатов, и их коды.
Как анализировать. Доставляемость зависит как от качества базы, так и от репутации сервис email-рассылок. Если у сервиса хорошая репутация, а его команда борется со спамерами, помогает добросовестным клиентам поддерживать актуальную базу и делать качественные рассылки, проблем с этим показателем не будет. Нормальной считается доставляемость от 95%. Если по отдельным рассылкам она ниже, стоит посмотреть, какие ошибки возникают. Возможно, в базе есть несуществующие адреса или те, кто отправил отправителя в спам.
Открываемость
Open Rate — это процент открытых писем от общего количества доставленных. Это метрика, с которой чаще всего начинают анализ email-рассылок.
Где смотреть. Данные есть на странице статистики по выпускам и в сводке отчёта по конкретной рассылке. На вкладке «Открытия» отражается более подробная информация:
- количество с разбивкой по дням, неделям, месяцам, годам;
- открытия по часам — можно посмотреть, в какое время больше пользователей читают письма;
- дата первого открытия;
- максимальная длительность чтения письма.
Как анализировать. Open Rate зависит от отрасли и методики подсчёта. По данным платформы Omnisend, средняя открываемость массовых email-рассылок — 26,6%, автоматических — 40,5%. Данные платформы Klaviyo показывают цифры выше: 38% в среднем по массовым рассылкам и до 60% по автоматическим.
Но статистика может быть завышена из-за системы Apple Mail Privacy Protection. С 2021 года компания Apple предзагружает содержимое писем, в том числе трекинг-пиксель, по которому фиксируется открытие письма. То есть сервис рассылок может получить информацию, что письмо открыто, даже если подписчик его не читал. По данным HubSpot, после внедрения этой системы средний OR вырос примерно на 18 процентных пунктов.
Также важно знать, что если подписчик отключил загрузку изображений и трекинг-пиксель не загрузился, то открытие не зафиксируется. Поэтому делать выводы только по Open Rate не стоит. Его лучше анализировать вместе с CTOR (Click-to-Open Rate) — этот показатель точнее отражает реальную вовлечённость, потому что считает клики среди тех, кто действительно открыл письмо.
Помимо этого, стоит сравнивать цифры по рассылкам между собой. Можно посмотреть, как отличается показатель открываемости по разным:
- выпускам одной цепочки;
- рассылкам для одного списка подписчиков;
- сегментам базы.
Отказы
Bounce Rate — процент писем, которые не дошли до адресата, от общего количества отправленных.
Где смотреть. Чаще всего отказы происходят из-за ошибок доставки. В CDP Sendsay общее количество ошибок по конкретному выпуску отображается на сводной странице. Зная его, можно рассчитать процент отказов по формуле выше.
На вкладке «Ошибки» собрана подробная информация по получателям рассылки. Для каждого контакта отображаются: код и описание, количество получателей с этой ошибкой и процент от общего числа отправленных писем. Также есть визуализация с наиболее частыми ошибками.
Как анализировать. Отправитель не всегда может влиять на показатель отказов в email-рассылках. Письма могут не доходить до получателя из-за переполненного почтового ящика или сбоев на его сервере. Однако за этим показателем всё же нужно следить.
Отписки
Unsubscribe Rate — процент пользователей, которые отписались от рассылки после получения письма, от общего количества доставленных писем.
Где смотреть. В CDP Sendsay количество отписавшихся по каждой рассылке можно посмотреть в обзоре показателей «По выпускам» раздела «Статистика». В отчёте по конкретному выпуску количество отписок отображается на вкладке «Сводка». Здесь же есть метрика UTOR (Unsubscribe To Open Rate), которая показывает процент отписавшихся от количества открывших рассылку пользователей.
В разделе «Отписки» есть более детальная информация — можно посмотреть количество, процент и список потерянных подписчиков.
Как анализировать. В идеальном мире пользователи подписываются на рассылку и уже не отписываются, если получают релевантный и интересный контент. В реальном мире человек может отказаться просто потому, что потерял интерес или в ящике стало слишком много писем.
Чтобы вовремя заметить проблемы, важно зафиксировать нормальный для рассылок компании процент отписок и следить, чтобы цифры не сильно отклонялись от него. Если от выпуска к выпуску показатель увеличивается, стоит искать причины и корректировать стратегию.
Жалобы на спам
Spam Complaint Rate — процент пользователей, которые пожаловались на спам, от общего количества доставленных писем.
Где смотреть. В CDP Sendsay данные по этой метрике находятся на вкладке «Отписки». Там можно посмотреть количество и процент пользователей, которые пожаловались на спам.
Как анализировать. Жалоба — одна из самых неприятных реакций на рассылку. Если их будет много, пострадает и репутация серверов сервиса, и домен отправителя — письма начнут чаще попадать в папку «Спам». Поэтому Spam Complaint Rate стоит тщательно контролировать. С 2024 года Google и Yahoo требуют, чтобы этот показатель не превышал 0,3%. Если по рассылкам цифры начали увеличиваться с каждым выпуском, стоит посмотреть, что изменилось в стратегии, темах, частоте отправки.
Кликабельность
CTR и CTOR — процент получателей, которые перешли по ссылке. CTR (Click Through Rate) — общая маркетинговая метрика, рассчитывается от общего количества доставленных писем. В email-маркетинге часто анализируют CTOR (Click To Open Rate) — процент от числа открытий.
Где смотреть. В CDP Sendsay CTOR можно найти на вкладке «Сводка» отчёта по выпуску. Здесь же показано общее количество кликов и CTR. В разделе «Клики» собирается детальная статистика:
- за период — всего и уникальных переходов, а также в динамике по часам, дням, неделям, месяцам, годам;
- по ссылкам — можно посмотреть на карте кликов, на какие нажимают активнее;
- по подписчикам — список кликнувших пользователей, дата, время и количество переходов.
Число переходов на сайт из конкретного выпуска рассылки можно оценивать в отчётах Яндекс Метрики. Только для начала нужно настроить UTM-разметку, чтобы система фиксировала электронную почту в качестве источника перехода. В Sendsay можно также настроить интеграцию и автоматическую разметку. После этого визиты из рассылки в Яндекс Метрике будут отображаться в разделе «Стандартные отчёты» → «Источники» → «Метки UTM».
Как анализировать. Переход по ссылке или кнопке из письма — один из этапов воронки продаж, а CTR — конверсия этого этапа. Чем она выше, тем больше пользователей доберутся до покупки. По данным платформы Klaviyo, средний CTR массовых email-рассылок составляет 1,29%, а у топ-10% компаний доходит до 4,74%. Но здесь лучше ориентироваться на цифры по своим рассылкам и стремиться увеличивать их с каждым письмом. При анализе стоит обращать внимание не только на общий показатель, но и на то, на какие ссылки пользователи кликают чаще и реже:
- куда они ведут;
- как вписаны в письмо;
- какое следующее действие требуется от пользователя на страницах сайта.
Это может помочь найти решения, которые повышают кликабельность рассылок.
Бизнес-метрики рассылок
Чтобы понять, приносит ли email-рассылка деньги, нужно смотреть на конверсию, доход с письма и окупаемость. Именно они связывают статистику рассылок с бизнес-результатом и помогают обосновать вложения в email-маркетинг.
Коэффициент конверсии
Conversion Rate — процент целевых действий, которые совершили пользователи после перехода из почты, от количества доставленных писем.
Где смотреть. Статистика собирается системами веб-аналитики. В Яндекс Метрике эти данные можно найти в отчётах по UTM-меткам, если на сайте установлен счётчик и настроены цели.
Как анализировать. Показатель зависит не только от контента рассылки и базы контактов. На него влияют юзабилити сайта, условия продажи, способы доставки и оплаты, акции и множество других факторов. Поэтому оценивать этот показатель нужно в комплексе.
Стоит ориентироваться на средние значения по цепочкам писем и сегментам аудитории. Если отдельные выпуски показывают аномальные цифры — посмотреть на темы писем, CTA-кнопки, целевые действия и страницы конверсии.
Доход с письма
Revenue Per Email (RPE) — средний доход, который приносит одно письмо. Рассчитывается как общий доход от рассылки, разделённый на количество доставленных писем.
Эта метрика помогает сравнивать эффективность разных кампаний. Чтобы отслеживать RPE, нужна интеграция сервиса рассылок с системой аналитики или CRM, которая фиксирует покупки из email-рассылки.
Окупаемость инвестиций
Return on Investment (ROI) — показатель окупаемости вложений, по которому можно судить об эффективности email-маркетинга. Рассчитывается как отношение прибыли к затратам, умноженное на 100%.
По умолчанию его нет в отчётах ни платформ рассылки, ни систем веб-аналитики. Можно рассчитать вручную, собрав данные по прибыли и расходам, или посмотреть в отчётах платформ, если в компании настроена сквозная аналитика.
Как ещё можно анализировать рассылку
Анализ по сегментам. Клиенты по-разному реагируют на письма. Например, новые подписчики могут быть активнее, чем те, кто в базе давно. Разделив статистику рассылок по сегментам, можно найти «спящих» клиентов и отправить им реактивационную рассылку.
Анализ по устройствам. Если письма часто открывают с мобильных, а показатель кликов при этом низкий — возможно, кнопка CTA слишком маленькая или сообщение не адаптировано под мобильные. В Sendsay данные по устройствам можно посмотреть в сводном отчёте по выпуску.
Анализ по типам писем. Стоит отдельно отслеживать показатели промо-, информационных и транзакционных рассылок. У каждого типа свои особенности: например, у транзакционных писем Open Rate выше, потому что клиент ждёт письмо после действия. Если смотреть на средние цифры по всем рассылкам, такие особенности можно не заметить.
Анализ по времени отправки. Например, в Sendsay можно посмотреть открытия по часам — это помогает подобрать оптимальное время для отправки. Также в платформе есть функция оптимизации времени: маркетолог может включить её, чтобы письма отправлялись каждому подписчику в наиболее подходящий момент.
Анализ динамики. Важно отслеживать тренды: метрики рассылок растут, падают или стоят на месте. Такой анализ поможет вовремя заметить проблемы.
Сравнение кампаний. Сопоставляя результаты похожих рассылок (одинаковый сегмент, одна цель), можно выявить, какие элементы письма влияют на показатели: тема, офер, расположение CTA, длина текста.
A/B-тестирование. Самый надёжный способ проверить гипотезу — протестировать. В Sendsay можно запустить A/B-тест для темы письма, чтобы узнать, какая из них лучше мотивирует открыть. Затем победивший вариант отправить основной части базы.
Каких ошибок стоит избегать в аналитике
Оценивать рассылку без контекста. Один выпуск с низким Open Rate — не повод менять стратегию. Возможно, письмо отправлено в выходной или совпало с праздниками. Показатели нужно оценивать на дистанции в несколько выпусков.
Игнорировать сегменты. Если смотреть только на средние показатели по всем рассылкам, можно не заметить, что в одном сегменте Open Rate упал до 5%, а в другом — вырос до 20%.
Сравнивать массовые и автоматические письма. Триггерные рассылки показывают более высокие метрики, потому что приходят в ответ на действие пользователя. Ожидать от массовых рассылок таких же показателей Open Rate и CTR не стоит.
Делать выводы без учёта цели. Информационное письмо и проморассылка решают разные задачи. Оценивать их по одному набору метрик не стоит. Для каждого типа рассылки лучше определить ключевую метрику эффективности.
Что запомнить про статистику email-рассылок
- Анализировать метрики нужно в связке, а не по отдельности. Высокий Open Rate при низком CTOR — проблема с контентом письма. Высокий CTR при низкой конверсии — проблема на стороне сайта.
- Open Rate может быть завышен из-за Apple Mail Privacy Protection. Поэтому ориентироваться лучше на CTOR и собственную динамику.
- Статистику рассылок полезно разбивать по устройствам, типам писем, сегментам аудитории и времени отправки.
- Триггерные и массовые рассылки нельзя сравнивать — у них разный принцип работы.
- Аналитику нужно делать регулярно: еженедельный мониторинг базовых метрик, ежемесячный анализ конверсии и ROI.
Ответы на частые вопросы
