Текст для email-рассылки отличается от постов в социальных сетях или статей в блоге. Всё дело в почте как канале коммуникации — письма попадают в ленту входящих, им не приходится бороться за внимание с алгоритмами выдачи.
Рассказываем, как правильно написать текст для рассылки и какие у него есть особенности. Делимся примерами текстов для email-рассылок и лайфхаками написания.
Главное, что нужно знать о текстах для рассылки
Текст для рассылки отличается от других форматов тем, что пользователь обычно не ищет его — письмо появляется в ящике как входящее сообщение. Это не похоже на социальные сети, куда человек заходит отдохнуть и развлечься. И на поиск в Яндексе, когда есть конкретный запрос.
При этом письмо попадает в личное пространство пользователя и борется за внимание с ещё десятками писем, уведомлений и рабочих сообщений. Именно поэтому тексты для email-рассылок должны быстро вовлекать и ясно доносить смысл. Проще говоря, они должны быть лаконичными и концентрированными.
В этой статье мы поделимся алгоритмом по созданию текстов для рассылок. Условно процесс можно разделить на три части:
- подготовка — что важно сделать до создания письма;
- написание — как составить, проверить и отредактировать текст;
- оформление — как закончить письмо, подобрать тему и прехедер.
Мы не можем дать готовый шаблон текста для рассылки по одной причине ― его просто нет. У каждого бизнеса работают свои подходы. Но поделимся алгоритмом, с которым текст письма для рассылки клиентам будет эффективнее.
Думаете, что email-рассылки это сложно? Попробуйте бесплатный курс по email-маркетингу для начинающих от Sendsay. За 10 уроков вы шаг за шагом изучите все этапы взаимодействия с клиентами: от сбора данных — до персонализации контента и анализа результатов.
Открыть для себя email-маркетинг →
Как подготовиться к написанию текста для рассылки
Чтобы текст заинтересовал читателей, перед его написанием важно провести небольшую работу. Вот из чего она будет состоять.
1. Определяем аудиторию
Перед тем, как написать текст рассылки, спросите себя, что вам известно про базу получателей. Знать имена некоторых людей из базы для персонализации рассылки по имени, — этого мало. Чтобы создать текст, который зацепит аудиторию, нужно понимать, чем она живёт. И целиться в это.
К примеру, компания продаёт премиум-товары для детей из экологически чистых материалов. Покупатели — обеспеченные родители, которые готовы платить за безопасность. У них почти нет времени на чтение рассылок — они много работают, а свободное время проводят с детьми. Поэтому письма должны быть короткими. Из содержания должно быть понятно, почему эти товары безопаснее, чем игрушки из массмаркета. А вот большой ассортимент, выгодные предложения, лучшее качество — слишком обобщённые понятия, так писать не стоит.
Прежде чем создавать текст для рассылки клиентам, узнайте:
- кто читатель — возраст, пол, социальный статус, место проживания;
- что его не устраивает — как ваш продукт может улучшить жизнь читателя;
- какие у него ценности — на что клиент тратит время и силы, какие у него хобби, как общается с людьми, на что подписан, что волнует в жизни.
Это поможет «познакомиться» с аудиторией и попадать в её интересы. А чтобы делать это точнее — лучше по всем заветам маркетинга провести анализ целевой аудитории.
2. Определяем задачу, которую будет решать текст
На этом шаге постарайтесь ответить на вопрос: зачем нужно письмо? Вообще, у текста для email-рассылки есть две глобальные задачи:
1. Быстро продать продукт — обычно это задача рекламной или продающей рассылки. В таких письмах всегда есть ссылка, по которой можно купить товар или услугу. Текст для продающей рассылки, как правило, короткий. Потому что задача — привлечь внимание и подтолкнуть к покупке, здесь динамика работает на руку.
Внутри коммерческого письма может быть подборка товаров, ссылка на скидку, обзор товара, специальное предложение для конкретного клиента.
2. Познакомить с продуктом — с такими целями обычно отправляют контентные или информационные рассылки. Здесь может и не быть ссылки на покупку товара или услуги. Зато есть полезная или развлекательная информация для потребителя, которая связана с продуктом. Как правило, письмо объёмное, потому что задача поделиться информацией, а не продать.
Внутри такого письма может быть статья, новостной дайджест, интервью, подборка, чек-лист.
Но часто в одной рассылке сочетаются сразу две задачи — продать и познакомить с продуктом. В любом случае полезно конкретизировать цель письма и добавить в него пользу для аудитории.
Как пример — компания продаёт оборудование для уборки. Тогда ответ на вопрос «Зачем нужно письмо?» будет не «Продать пылесос», а «Показать, что с пылесосом человек сэкономит два часа в неделю на уборке, ещё и пол продезинфицируется».
Если в задаче прослеживается польза для клиента (его жизнь станет проще, интереснее), вы пишете письмо не зря. Если ответ только про вас (прорекламировать, продать) письмо вряд ли привлечёт внимание.
3. Собираем фактуру
Фактура — это факты, которые станут основой письма. Примеры из практики, информация о производстве, истории читателей, новости, исследования. Всё это наполнит текст сутью.
Допустим, бренд спортивной одежды производит форму, которая быстро высыхает. Решает запустить рассылку, как ухаживать за изделиями, чтобы свойства ткани сохранялись. Тогда фактура может выглядеть так:
- информация о составе тканей,
- истории людей, которые уже ухаживают за изделием,
- подборка лучших средств для стирки.
4. Составляем структуру письма
Пока фактура — это разрозненные кусочки информации. Теперь нужно понять, как собрать их в письмо, чтобы читателю было интересно и понятно. Иными словами, нужно составить план текста для рассылки клиентам. Если это контентная рассылка — он может быть объёмным:
- введение,
- тезис 1,
- тезис 2,
- тезис 3,
- заключение с CTA.
Около каждого пункта в 1–2 предложениях расскажите, о чём он будет. Если у вас текст для рассылки рекламы, развёрнутый план можно не делать. Обычно в продающем письме всего несколько абзацев. Но важно продумать, что будет написано в каждом.
Чтобы не составлять структуру в отдельном документе, используйте платформу для рассылок. Например, в CDP Sendsay есть конструктор писем, в котором макет можно составить из уже готовых блоков — от картинок до кнопок. Можно добавлять в текст списки, делить его по колонкам и свободно менять блоки местами.
После создания шаблона воспользуйтесь функцией предпросмотра. Так вы сможете понять, как письмо отображается на разных устройствах, и что в нём поменять до отправки.
Как составить текст для рассылки
Теперь переходим к самому написанию. Процесс будет состоять из нескольких шагов.
5. Формулируем тематику
Она вытекает из задачи. Для задачи «Показать, что курс по инвестициям подходит новичкам» тематика может быть «3 причины, почему с нами инвестируют даже студенты».
6. Определяемся с длиной
По данным исследования тысячи электронных рассылок, средняя длина письма — 434 слова, это немного больше листа A4. На чтение такого уходит около двух минут.
Но на практике бывает по-разному. Письмо может состоять из 2–3 предложений, например, если это анонс распродажи. В то же время компании запускают курсы в формате email-рассылок, отправляют подробные обзоры продуктов и истории клиентов — такие письма могут читать и пять, и 10 минут. Поэтому при выборе длины текста для рассылки клиентам лучший вариант — отталкиваться от задачи письма.
Также полезно ориентироваться на аудиторию. Если у вас уже тёплая база, подписчики к вам лояльны ― тексты могут быть достаточно длинными. Но если вы только начинаете работу с рассылками, лучше писать короткие, ёмкие и яркие письма.
7. Ставим главное в начало
Лид — первый абзац текста. Он должен быть максимально вовлекающим и содержать главную мысль всего письма. Даже если пользователь не прочитает всё письмо, поймёт, о чём вы хотели ему сказать.
В итоге лид:
- показывает, о чём письмо;
- несёт пользу для аудитории;
- интригует.
Лид не обязательно формулировать в первую очередь. Это можно сделать после того, как напишете текст рассылки целиком. Обычно к такому методу прибегают журналисты, когда пишут новости, репортажи и лонгриды.
8. Пишем текст по структуре
А теперь — сам текст письма для рассылки. Раскрывайте каждый пункт плана из структуры. В пункте может быть один или несколько абзацев. При этом один абзац = одна мысль.
Вот что поможет сделать письмо таким, чтобы его было легко читать:
- Подзаголовки, если текст объёмный. Из них должно быть понятно, о чём будет пункт.
- Абзацы не длиннее 5–6 строк. Человек пробегается по верхушкам, и чем короче абзац, тем больше понятно из текста.
- Короткие предложения. Чем меньше в тексте предложений с запятыми и тире — тем проще читать. Разбивайте длинные предложения на короткие.
- Акценты. Выделяйте важное жирным шрифтом, делайте списки, вставляйте иллюстрации. Так пользователь постоянно будет фокусироваться на чём-то новом, ему будет проще дочитать.
9. Формулируем понятный CTA
CTA, Call to Action — призыв к действию. Это то, что должен сделать получатель после прочтения письма: перейти в каталог товаров, зарегистрироваться на мероприятие. подписаться на соцсети.
Обычно CTA размещают после основного текста и делают так, чтобы он выделялся на фоне письма. Для этого оформляют кнопкой, часто контрастного цвета, и оставляют вокруг свободное пространство.
В тексте для рекламной рассылки лучше ограничиться одним чётким призывом к действию: заказать, купить, перейти на сайт. Исключение — если в письме подборка товаров, тогда есть смысл ставить CTA рядом с каждым продуктом.
В то же время в тексте массовой информационной рассылки может быть сразу несколько CTA. Например, с переходом в блог, регистрацией на конференцию, заказом услуги. Главное, чтобы все они были хорошо видны.
10. Прописываем заключение
Заключение — это последний абзац, куда выносится итог написанного. Его содержание зависит от формата текста:
- разбор сложного вопроса — сделайте чёткий вывод;
- развлекательная подборка — пошутите или задайте вопрос;
- письмо в контентной цепочке — расскажите, что будет дальше.
А если вы исчерпывающе раскрыли тему и хотите закончить призывом к действию, можно ничего не писать.
11. Делаем текст ёмким
Даже в коротком тексте могут затеряться слова, которые делают его непонятным и обобщённым.
Поэтому после написания перечитайте письмо и уберите из него:
- Штампы — избитые фразы: «лучшая компания», «передовые технологии», «высокое качество», «быстрая доставка». Используйте факты о компании, не нужно оценочных суждений. Вместо «быстрой доставки» напишите — «доставка за 2 дня», а вместо «лучшей компании» — «89% клиентов покупают у нас во второй раз».
- Канцелярит — слова и обороты из официально-делового стиля: «осуществлять», «в соответствии с целями», «в силу», «являться». Они усложняют текст. Их всегда можно убрать без ущерба для смысла или заменить на «человеческие» формулировки.
Чтобы находить мусорные слова быстрее, пользуйтесь специальными сервисами — Text.ru, Glvrd.ru. Со временем вы запомните эти слова и станете использовать реже.
12. Проверяем на логику
После десятого шага текст уже станет проще для восприятия. Но важно, чтобы он был ещё и логичным. Без этого человек потеряется и бросит читать.
Поэтому проверьте себя по чек-листу:
13. Проверяем на ошибки
Проверьте текст сами, а лучше прогоните через сервисы, которые показывают ошибки в словах и знаках препинания — например, Яндекс Спеллер, «Орфограммка». Или можно отредактировать текст с помощью нейросетей.
Как оформить текст для email-рассылки
Заключительный, но не менее важный этап — оформление влияет на общее впечатление о тексте.
14. Формируем цепкую тему письма
Тема письма — это то, что человек видит в почте около имени отправителя. Она должна цеплять и мотивировать прочитать. В то же время отвечать содержанию письма. То есть кликбейт точно не подойдёт, а вот немного эмоций добавить можно.
Несколько рекомендаций о том, как составить хорошую тему:
- Короткая. Желательно не писать в теме больше 30–40 символов — столько отображается на мобильных устройствах. На компьютере отобразиться может и 100. Но с каждым годом всё больше людей проверяют почту с мобильного. Поэтому длина до 40 символов — оптимальная. Подробный алгоритм составления темы с примерами — в статье.
- Понятная. Из темы должно быть ясно, о чём будет текст. Намёки, аллюзии и другие приёмы, которые размывают смысл, могут не сработать. Особенно если аудитория вас ещё плохо знает.
- Близкая аудитории. В теме должно быть то, что интересно человеку. Подумайте, ради чего он откроет письмо. Чтобы узнать новое? Посмеяться? Сэкономить деньги?
Если тема текста, которую вы продумали в пятом пункте, отвечает этим параметрам, её вполне можно вставить в тему письма. Если нет — создайте другую.
15. Прописываем прехедер
Прехедер — строчка в почтовом ящике, которая идёт за темой. Своеобразный анонс письма. Если тема лишь слегка заинтересовала, то прехедер побуждает на действие. Он подробнее раскрывает тему, даёт дополнительную пользу или призывает к действию. Но не дублирует её.
Если прехедер не настроен, в него подтягивается первая строчка из письма. Она может быть совсем не подходящей. Поэтому прехедер лучше настроить при создании письма. Это можно сделать в современных платформах для создания рассылок. Например, в CDP Sendsay для этого достаточно добавить в нужное место готовый код.
16. Прописываем alt у картинок
Из-за особенностей почтовых клиентов картинки в письме могут не отобразиться. Поэтому при вёрстке шаблона текста для рассылки пропишите названия каждой картинки (атрибуты alt). Так, даже если картинка не прогрузится, человек поймёт, что на ней было, и не упустит важную информацию.
17. Создаём правильную подпись
Чтобы стать ближе клиенту — а в почтовых рассылках это особенно важно — покажите, что вы тоже человек. Сделайте информативную и заботливую подпись. Например, имя, фото и должность человека, который отправляет письма от лица компании. Не забудьте ссылки на соцсети и сайт — это тоже покажет, что за рассылкой стоят реальные люди. Потом используйте подпись как шаблон.
18. Даём ссылку на веб-версию
У кого-то из получателей могут не открыться картинки или другие элементы письма. Причины у этого разные: плохое интернет-соединение, технические неполадки на стороне почтового провайдера. В любом случае полезно добавить в текст ссылку на веб-версию письма. По ней читатель сможет перейти в браузер и прочитать письмо там. Даже если это не пригодится, аудитория почувствует вашу заботу.
19. Ставим ссылку на отписку
Каким бы полезным ни было письмо, найдутся читатели, которые захотят отписаться. И такая возможность тоже должна быть в письме. Для этого сделайте ссылку на отписку заметной. И проследите, чтобы процесс отписки не занял больше двух кликов.
От этого только плюсы:
- незаинтересованная аудитория уйдёт — база станет качественнее;
- вы избежите жалоб на спам из-за сложной отписки.
Бонус: 5 лайфхаков, как сделать тексты эффективнее
Теперь вы понимаете, как писать текст рассылки — осталось превратить этот процесс в привычную рутину. Вот несколько простых приёмов, которые могут помочь.
- Откладывайте на ночь и редактируйте на утро. Делайте так с каждым текстом и вы увидите, как много лишнего можно убрать.
- Показывайте знакомым. Если вы работаете над текстом в одиночку, поспрашивайте коллег, знакомых, друзей — как им. Они подскажут, что непонятно и что можно улучшить.
- Тестируйте разные форматы. Не стоит отправлять аудитории только статьи или анонсы. Текст рассылки для привлечения клиентов может быть разным: истории, подборки, новости, полезные советы. А иногда даже не текст — опросы или тесты. Пробуйте новое и отслеживайте, какие форматы и темы вызывают больший отклик.
- Подсматривайте у конкурентов. Подпишитесь на рассылки лучших в вашей тематике, чтобы вдохновляться разными примерами текстов. Так вы будете в курсе трендов и сможете брать некоторые фишки на вооружение.
- Читайте полезное о тексте. Много вариантов: другие рассылки, исследования, книги. А можно просто подписаться на 3–4 крутых канала о тексте в Telegram и читать их каждый вечер.
Кстати, иногда дело может быть не в тексте. А в продукте, в неправильно собранной базе, позиционировании компании, известности бренда. Это тоже влияет на читаемость писем и привлечение аудитории. Поэтому, если вы пишете идеальные письма, а клиентов не становится больше, подумайте — может, дело не в текстах.
Но если загвоздка лишь в текстах — практикуйтесь, не останавливайтесь. Со временем ваши письма точно станут полезнее и интереснее. Люди будут ждать их, дочитывать до конца и ждать новых.
Ответы на часто задаваемые вопросы
