В торговом центре посетители редко набирают полную тележку покупок, а потом бросают ее и уходят, ничего не купив. В интернет-магазине это происходит регулярно: до 70 % заказов не завершаются покупкой.
Каждая брошенная корзина для магазина — не только недополученная прибыль, но и снижение окупаемости маркетинговых расходов. В привлечение каждого посетителя компания вкладывает деньги. И чем больше людей уходят без покупок, тем большая часть бюджета тратится впустую.
Однако с брошенными корзинами можно и нужно бороться. Конечно, email-рассылки не решат эту проблему полностью, но помогут снизить долю корзин, за которыми посетители так и не вернулись.
Почему покупатели бросают корзины
Причины бывают разные: от «отвлекся и забыл» до «нашел лучше у конкурента». Рассмотрим наиболее распространенные из них.
Не готовы к покупке
Человек зашел на сайт, набрал товаров в корзину, но передумал или решил вернуться позже, после зарплаты. Или ему нужно время, чтобы изучить предложения подробнее и сравнить с конкурентами.
Для такого покупателя весомым аргументом может стать персональная скидка или бонус. А если все дело в деньгах, и товары пользователю действительно нужны, магазину достаточно напомнить о корзине позже. Возможно, он как раз получит зарплату, и деньги появятся.
Высокая цена товара
Если пользователя напугала цена, бросив корзину на одном сайте, он скорее всего пошел к конкурентам. В этом случае рассылка со скидкой может вернуть его. Особенно если высокая цена оправдана качеством обслуживания и другими критериями.
Дорогая доставка
Указывайте стоимость доставки и прочие сопутствующие наценки как можно раньше: если разница между ожидаемой и реальной ценой всплывет в последний момент, покупатель гарантированно почувствует себя обманутым и риск потерять его возрастет.
Поищите способы сделать доставку бесплатной или хотя бы снизить затраты на стороне покупателя: по данным Amazon, быстрая бесплатная доставка дала компании почти двукратный прирост дохода.
Если же такой возможности нет, попробуйте вернуть клиента рассылкой со скидкой или бонусом — это может компенсировать платную доставку.
Неудобный интерфейс
Отдельно отметим проблемы, связанные с версткой сайтов, особенно на мобильных устройствах: современные пользователи достаточно болезненно относятся к неудобному интерфейсу и техническим багам и без сожаления бросают такие сайты.
То же самое можно сказать про сложный и долгий процесс оформления. Современные пользователи привыкли к скорости и простоте: два тапа в приложении — и пицца с роллами уже в пути. С маркетплейсами так же — карта привязана, пункт выдачи настроен. Остается только выбрать товар и нажать «Заказать».
Эту проблему рассылками не решишь — нужно комплексное улучшение юзабилити. Посмотрите статистику, тепловые карты, чтобы найти узкие места — страницы и элементы интерфейса, которые вызывают у пользователей больше всего трудностей. Доработайте их так, чтобы клиент на своем пути к покупке спотыкался как можно меньше.
Отложенная покупка
Это тоже интерфейсная недоработка магазина. Покупатели набирают товары в корзину на будущее, если у них нет другого способа отложить понравившиеся позиции.
Дайте посетителям возможность сравнивать товары, добавлять их в «Избранное», отправлять список себе по почте. Позитивный опыт взаимодействия с сайтом, а также память о любовно отобранных «избранных» товарах заставят посетителей чаще возвращаться к вам и покупать. И это, кстати, один из отличных способов получить контакты пользователя, подписать его на рассылку и начать коммуникацию.
Непонятны условия доставки и способы оплаты
О том, что покупатели бросают корзины именно поэтому, тоже можно узнать, посмотрев веб-аналитику. Если увидите высокий процесс отказов на страницах с условиями возврата, оплаты и доставки, а если они у вас не хуже конкурентов, попробуйте изменить описание. Сделайте его более простым, понятным и структурированным. Укажите четкие сроки и условия, чтобы пользователю не приходилось бросать корзину и уходить на сайт в поисках дополнительной информации.
Отвлекающие факторы
Человек выбирал товары, добавлял в корзину, а потом его позвали по срочному делу — родные, коллеги или начальник. Он может вернуться к покупкам позже или забыть. И вот тут как раз поможет рассылка. Если человеку было действительно важно сделать заказ, и он просто забыл, получив письмо, он тут же вернется в магазин и завершит покупку.
Еще один фактор — элементы сайта, которые отвлекают от покупки. Это поп-апы подписки на рассылку, уведомления о новых статьях, онлайн-чаты и виджеты. Постарайтесь, чтобы на этапе корзины пользователя не отвлекало ничего.
Выбор предложений конкурентов
Современные пользователи часто сравнивают условия и цены разных поставщиков, прежде чем сделать крупную покупку. Если человек бросил корзину по этой причине, вы можете успеть отправить рассылку с выгодным предложением раньше, чем он купит у конкурентов.
Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно подготовить подходящие предложения на такой случай.
Как возвращать покупателей с помощью email-рассылок
Как и с любым другим типом коммуникаций для возврата покупателей нужно продумать стратегию, подготовить контент и настроить все в сервисе рассылок.
Прорабатываем стратегию
На этом этапе важно проанализировать причины отказов и понять, почему покупатели бросают корзины именно в вашем магазине. И подумать, какие аргументы могут заставить их передумать. Например, это может быть:
- простое напоминание для забывчивых
- скидка или бонус
- снижение или наоборот скорое повышение цен
- бесплатная доставка
- информация о том, что товар заканчивается на складе
Вы можете выбрать отдельные аргументы, использовать сразу все или придумать свои в зависимости от ниши и особенностей целевой аудитории. Главное, руководствуйтесь правилом: одно письмо — один аргумент.
Затем нужно выстроить цепочку писем — подумать, в какой последовательности и через какие промежутки времени отправлять покупателю каждое сообщение.
Готовим контент
Когда вы определились с общими тематиками и последовательностью писем в цепочке, нужно подготовить контент для каждого. Сделать это можно по такой стандартной структуре:
- Шапка с заголовком
- Суть предложения
- Карточка товара
- Кнопки и другие конверсионные элементы
- Детали и подробности
- Футер
По желанию можно добавить в такую рассылку и другие элементы: подборку похожих или релевантных товаров, информацию о других актуальных акциях, блок категорий товаров со ссылками на соответствующие разделы магазина, советы по выбору и другой полезный контент.
В остальном при составлении и оформлении писем можно руководствоваться теми же правилами, что и для любых рассылок. Большая подборка полезных материалов по созданию контента — в нашей статье «Гайд по контенту для писем: пишем текст, правильно его оформляем и придумываем тему»
Настраиваем email-рассылку по брошенной корзине
Даже если магазин небольшой, и за день бывает пара брошенных корзин, отправлять такие рассылки вручную затратно и нецелесообразно. Тем более, есть инструменты, которые автоматизируют все сразу:
- отслеживают брошенные корзины
- подставляют товары из них в заготовленные шаблоны писем
- отправляют сообщения в заданной последовательности
- подбирают оптимальное время, чтобы человек с большей долей вероятности открыл письмо
Например, все это умеет Sendsay — российская омниканальная маркетинговая CDP-платформа для увеличения продаж благодаря анализу данных о поведении на сайте, истории покупок, интересов и автоматизации общения с покупателями при помощи персональных своевременных коммуникаций. Для этого есть специальное готовое решение для бизнеса — модуль «Sendsay Продажи». Модуль позволяет отслеживать поведение пользователей на сайте (события) и создавать сценарии, которые помогают вернуть подписчиков на сайт: Брошенную корзину, Брошенную категорию, Брошенный просмотр и другие.
Вам останется сверстать готовый контент в блочном редакторе, настроить отслеживание брошенных корзин и запустить рассылку.
Подробнее о том, как настроить триггерные сценарии по брошенным корзинам в Sendsay, читайте в нашей базе знаний.
Как улучшить результат рассылки по брошенной корзине
Дадим еще несколько идей, как повысить отдачу от email-рассылки по брошенным корзинам.
- Идите по горячим следам
Отправлять такую рассылку через неделю после того, как пользователь собрал корзину может быть бессмысленно. Особенно, если товары недорогие и с коротким сроком принятия решения о покупке. Так, если покупатель добавил в корзину футболку, гель для волос и чехол для телефона, отправлять первое письмо цепочки имеет смысл уже через пару часов. Потому что через 3 дня он либо уже купит в другом месте, либо передумает.
С более дорогими товарами вроде ноутбуков и телевизоров можно отправлять первое письмо в тот же или на следующий день.
- Учитывайте время отправки и часовые пояса
Если пользователь добавил товар в корзину, не забудьте проверить перед отправкой, сколько у него сейчас на часах. Потому что письмо, отправленное в полночь, вряд ли сработает хорошо.
- Наращивайте выгоду
Планируя цепочку, сделайте так, чтобы каждое следующее предложение было выгоднее предыдущего. Зачем предлагать скидки и бесплатную доставку тем, кому достаточно просто напомнить?
- Говорите о причине коммуникации сразу же, на первом экране
Согласно отчетам, пользователь читает письма в среднем 13 секунд. За это время он успевает увидеть один-два экрана — основной баннер и несколько абзацев. Поэтому не пишите длинные письма, а говорите о главном сразу же.
- Добавляйте карточки товаров
Настроить автоматическую подстановку товаров из корзины стоит обязательно. Человек мог уже забыть, чего он там добавлял. А простой список визуально не привлечет внимание и не вовлечет так, как полноценные кликабельные карточки — с фотографиями, краткими характеристиками, ценами.
- Прописывайте понятный CTA
Кнопки и призывы к действию также повысят эффективность email-рассылок по брошенным корзинам — они дадут покупателю руководство к действию и сократят пользовательский путь к покупке.
- Сегментируйте пользователей и исключайте их из других цепочек
Если пользователь получит welcom-серию, письма о брошенной корзине и брошенном просмотре одновременно, а потом увидит еще и поп-ап со скидкой, он запутается. Это уменьшит эффективность каждой из цепочек. Сделайте отдельный сегмент для пользователей с брошенными корзинами, чтобы они видели основное предложение.
- Тестируйте
Как и с любой рассылкой, только анализ результатов и тесты покажут, какие решения работают, а какие нет. Постепенно тестируя разные аргументы, длину цепочек, время отправки и другие параметры, вы найдете наиболее эффективные решения и сможете получить от рассылок по брошенным корзинам рост прибыли.
Конечно, только на возвращение посетителей делать ставку недостаточно. Для повышения конверсии нужно работать в нескольких направлениях: ценовая политика, стоимость и сроки доставки, привлекательность и дружелюбность интерфейса.
Но даже если вы просто настроите персонализированные рассылки по брошенным корзинам, то сможете увеличить продажи на 15-40% в зависимости от сегмента рынка и мастерства маркетологов.
В высококонкурентной среде интернет-торговли забытая корзина способна нанести существенный урон прибыльности бизнеса. Надеемся, что наша статья поможет вам удержать ваших покупателей и повысить продажи.
