Когда нужно отправлять массовую рассылку
Отправлять массовую рассылку стоит тогда, когда нет повода прислать пользователю персональные триггерные сообщения. Такое случается, когда клиент ничего не покупал в течение определенного периода, не заказывал товары, требующие повторной продажи, не переходил по ссылкам из рассылок, не смотрел товары на сайте. Он вел себя настолько пассивно, что не дал повода применить к нему никаких персонализированных сценариев.
Если вы столкнулись с такими пользователями — это знак, что настало время массовой рассылки. Но даже она должна быть персонализированной.
Что такое персонализированная массовая рассылка
«Персонализированная массовая рассылка» — звучит противоречиво. Но если чуть углубиться в вопрос, становится понятно, что никаких противоречий нет. Когда есть клиентская база, она ведется и пополняется разной информацией, например: пол, возраст, географическое положение, должность, интересы и т.д. — появляется возможность использовать информацию о пользователях для создания персонализированной массовой рассылки.
Допустим, жителям южных регионов предложить панамки, жителям северных — шерстяные шапки. Девушкам предложить заколки для вечерних прогулок, а мужчинам кожаные ремни к джинсам. Работникам медицинской сферы — удобную обувь, а фитнес-тренеру — спортивное питание на неделю.
Таким образом, зная даже общие признаки нашей аудитории, мы можем предложить ей релевантное предложение. Персонализируя массовую рассылку, мы будем уверены, что жителям юга не придет предложение с шерстяными шапками, а северянам — панамки. Здесь письмо найдет свою аудиторию, а значит и увеличится шанс того, что пользователь его откроет.
Почему не работает массовая рассылка
Первая и главная причина того, почему не работает массовая рассылка — в отсутствии персонализации. Если же вы поработали с базой, написали несколько вариантов письма для разных сегментов аудитории — но все равно не видите результата, нужно дальше искать проблему. Какие могут быть ошибки?
1. «Нецепляющая» тема. Книгу встречают по обложке, а письмо по его теме. В идеале она должна быть уникальной и интригующей — такой, чтобы пользователь точно захотел прочитать дальше..
2. Неудачный прехедер. Прехедер — второй важный пункт после темы. Он также должен быть интересным и отражающим смысл письма. Поэтому желательно здесь избегать стандартных формулировок и обращений к клиенту — они не стимулируют пользователя открыть email. .
3. Имя отправителя. Клиент должен сразу же видеть, от кого пришло письмо. Это касается и имени отправителя, и аватара. Допустимо делать рассылку от лица сотрудника компании — если того требует формат. Про изменения в поставках, например, лучше рассказать от лица менеджера, который отвечает за логистику. О последних трендах в рекламе — от лица маркетолога. А вот стандартные уведомления об акциях, баллах и забытых в корзине товарах подписывать чьим-то именем не стоит..
4. Проблема в макете. Стоит помнить, что 10-15% ваших подписчиков пользуются устаревшими почтовыми клиентами, которые показывают исключительно текст. Так что, если ваш макет на 90% состоит из изображений — это большая проблема. Также есть нюанс с областью предпросмотра — чаще всего в ней не отображаются картинки: таким образом система защищает пользователя от нежелательного контента. Поэтому старайтесь составлять макет таким образом, чтобы суть вашего сообщения была понятно уже на этапе предпросмотра и визуальная информация подкреплялась текстовой..
5. Нет ссылки на веб-версию. Этот пункт вытекает из предыдущего: какая-то часть ваших клиентов пользуются устаревшими почтовыми агентами, где ваш макет выглядит совсем не так как вы задумывали. Для таких случаев полезно размещать ссылку на веб-версию email — притом на самом видном месте. Лучше всего — в начале письма, но таким образом, чтобы не испортился прехедер..
6. Ошибки в контенте. Речь идет не о грамматических ошибках — хотя их, конечно, тоже быть не должно. Убедитесь, что вы обеспечили читателю техническую возможность воспользоваться вашим предложением: сделали кнопки для перехода на страницу с товаром, возможность посмотреть баланс бонусов на карте лояльности и т.д. Ставьте себя на место получателя и анализируйте, чего вам самим не хватило в письме..
7. Закамуфлированная ссылка отписки. Не нужно скрывать от пользователя возможность отписаться от вашей рассылки — это никому не поможет. Если клиент не найдет ссылку на отписку, он может пометить письмо как «Спам» — тогда письма не будут доходить и до той части подписчиков, которые хотят их читать. Поэтому делайте кнопку заметной — таким образом вы покажете, что вы цените решение клиента и готовы расстаться с ним, если он сочтет это необходимым.
Как оценить эффективность рассылки
Каждый выпуск нужно анализировать. Делать это нужно для того, чтобы понимать — что клиенту понравилось в письме, а что не очень. А также для того, чтобы что-то изменить в будущей рассылке и не допустить каких-либо ошибок.
Есть несколько метрик, по которым вы можете оценить, насколько эффективны ваши рассылки.
- Delivery Rate — показатель доставляемости писем. Он должен держаться в диапазоне 96−99 %. Отклонения от этого показателя допустимы, если это первая рассылка по клиентской базе или если у вас был существенный прирост подписчиков.
- Open Rate — процент открытых писем. Для коммерческих сообщений считается целевым показатель 20-25%. Если процент открытий у ваших рассылок ниже 20%, стоит критически проанализировать ваши письма. Возможно, есть проблемы.
- Read Rate — продолжительность чтения письма. 15-20 секунд считается нормальным показателем по рынку. Если пользователь закрыл email быстрее — вероятно, контент его незаинтересовал, и нужно работать над его качеством.
- Click Rate или Click to Open Rate — показатели кликабельности. Первая метрика — это процентное отношение кликов по ссылкам в письме к общему числу доставленных писем. Вторая — в общему числу открытых писем. Рассматривать их нужно в паре — это позволяет сделать более точные выводы.
- Unsubscribe Rate — уровень отписок. Помогает понять, как часто вы «не попадаете» в своих подписчиков.
- Conversion rate — уровень конверсии. Лучше смотреть этот показатель сразу по всем каналам коммуникации — так вы сможете лучше оценить эффективность каждого массового сообщения, кампаний или отдельных триггеров.
- Ошибка доставки — письмо, которое вернулось отправителю. Ошибки могут быть постоянными и временными. Постоянные происходят, когда адрес не существует, удален или пользователь вас заблокировал. Временные — когда ящик заполнен или временно недоступен. Если такие ошибки регулярно повторяются, это может стать поводом удалить контакт из базы данных.
Как создать массовую рассылку
Мы записали для вас небольшой видеоурок, в котором подробно осветили все этапы создания массовой рассылки в Sendsay.
Настраивайте сегментацию, персонализируйте письма, анализируйте эффективность рассылки в Sendsay. Подробнее о функционале платформы можно почитать на нашем сайте.
Похожие статьи:
Какой должна быть рекламная email-рассылка, чтобы не отпугивать читателей
Что маркетологу нужно знать о массовой рассылке электронных писем
